Amerika kopiraytinq bazarını alt-üst edən xanım
Amerika kopiraytinq bazarını alt-üst edən xanım
50-ci illərdə ABŞ-da saçını sarıya (blond) boyayan xanımlara qarşı fikirlər birmənalı deyildi. Bu xanımlar cəmiyyət tərəfindən bir növ yüngüləxlaqlı sayılırdılar.
Dövrün ən güclü saç boyası şirkətlərindən biri olan Clairol-da Kopirayter çalışan Shirley Polykoffun bu vəziyyətdən heç xoşu gəlmirdi. Onun fikirlərinə görə anadangəlmə blond olan şəxslərlə özünü sarı saçlarda gözəl hiss edən xanımlar arasında heçbir fərq yox idi. Bu yanaşma ilə üzərində bir neçə ay işləyib, 1956-cı ildə bu stereotipi kütlədə qıracaq 1 kampaniya ortaya çıxarır. O anadangəlmə blond olan bir neçə məsum üzlü, məsum görünüşlü xanımlar seçib, onları bu kampaniyanın üzü edir. Böyük bilbordlarda onların məsum şəkillərinin yanında belə bir mətn yazır: “Tərbiyəsizdirlər, yoxsa yox?” Bu mətnin altında daha xırda yazı ilə isə “Rənglər o qədər təbiidir ki, bunu ancaq onun saç ustası bilə bilər.” yazısını qeyd edir.
Bu kampaniyanı elan edib-etməməklə bağlı şirkət rəhbərliyi çox müzakirələr, mübahisələr aparır. Sonda Shirley istəyinə nail olur və bilbordlar yayımlanır.
Blond rənglərlə bağlı etdiyiniz kampaniya çox təsir edicidir. Mən sevgilimlə 3 ildir ki, birlikdəyəm. Bu aksiyanızdan ilhamlanıb saçlarımı sarı rəngə boyamaq qərarına gəldim. Amma tərəddüd edirdim. Sonunda qərar verdim. Növbəti gün sevgilimlə görüşüm var idi. Çox həyəcanlı idim ki, necə reaksiya verər. Görüşdük. Yaxınlaşdı, dəyişikliyi görüb dayandı. Bir müddət üzümə, daha sonra saçlarıma baxdı. Donmuşdu. Heçnə demirdi. Sonda 1 cümlə dedi. “Möhtəşəm olmusan…”
2 həftə sonra evlənmə təklif etdi. Xoşbəxtliyimdə nə qədər rol oynadığınızı anlayırsınızmı? Siz də möhtəşəmsiniz…
Sevgilərlə,
Bu və digər aksiyalarla Shirley dünya şöhrəti qazanır, fərqli şirkətlərə rəhbər vəzifələrə çağırılır. Onlarla mükafat alır. Tarixin 100 ən güclü Marketoloqu siyahılarına düşür. Üzərindən uzun illər keçir. Birgün Kopiraytinq ilə bağlı tədbirlərdən birinə fəxri qonaq kimi dəvət alır.
Müxbirlərin suallarını cavablandırır. Onlardan biri soruşur: “Shirley xanım, heç karyeranızda bir kopirayter kimi yalan danışmısınızmı, müştərilərinizi aldatmısınızmı?”
Polykoff düşünür və cavab verir:
Dövrün ən güclü saç boyası şirkətlərindən biri olan Clairol-da Kopirayter çalışan Shirley Polykoffun bu vəziyyətdən heç xoşu gəlmirdi. Onun fikirlərinə görə anadangəlmə blond olan şəxslərlə özünü sarı saçlarda gözəl hiss edən xanımlar arasında heçbir fərq yox idi. Bu yanaşma ilə üzərində bir neçə ay işləyib, 1956-cı ildə bu stereotipi kütlədə qıracaq 1 kampaniya ortaya çıxarır. O anadangəlmə blond olan bir neçə məsum üzlü, məsum görünüşlü xanımlar seçib, onları bu kampaniyanın üzü edir. Böyük bilbordlarda onların məsum şəkillərinin yanında belə bir mətn yazır: “Tərbiyəsizdirlər, yoxsa yox?” Bu mətnin altında daha xırda yazı ilə isə “Rənglər o qədər təbiidir ki, bunu ancaq onun saç ustası bilə bilər.” yazısını qeyd edir.
Bu kampaniyanı elan edib-etməməklə bağlı şirkət rəhbərliyi çox müzakirələr, mübahisələr aparır. Sonda Shirley istəyinə nail olur və bilbordlar yayımlanır.
Qısa müddət ərzində kampaniya böyük səs-səda doğurur. Hamı bu kampaniyanı, bu bilbordları müzakirə edir. Üzərində qızğın mübahisələr olur, həm yaxşı, həm pis rəylər, fikirlər söylənilir. Şirkət müştərilərdən həm çoxlu pozitiv, amma bir o qədər də neqativ məktublar alır. Kampaniyanın pozitiv və ya neqativ potensialını ölçmək çətinləşir. Rəhbərlik promo kampaniyanı davam etdirmək üçün çox düşünür, menecment səviyyəsində müzakirələr edir. Bu müzakirələr müştərilərin birindən gələn 1 məktub əsasında sonlanır:
“Dəyərli Clairol komandası,Blond rənglərlə bağlı etdiyiniz kampaniya çox təsir edicidir. Mən sevgilimlə 3 ildir ki, birlikdəyəm. Bu aksiyanızdan ilhamlanıb saçlarımı sarı rəngə boyamaq qərarına gəldim. Amma tərəddüd edirdim. Sonunda qərar verdim. Növbəti gün sevgilimlə görüşüm var idi. Çox həyəcanlı idim ki, necə reaksiya verər. Görüşdük. Yaxınlaşdı, dəyişikliyi görüb dayandı. Bir müddət üzümə, daha sonra saçlarıma baxdı. Donmuşdu. Heçnə demirdi. Sonda 1 cümlə dedi. “Möhtəşəm olmusan…”
2 həftə sonra evlənmə təklif etdi. Xoşbəxtliyimdə nə qədər rol oynadığınızı anlayırsınızmı? Siz də möhtəşəmsiniz…
Sevgilərlə,
Laura Hoffmann.”
Bu məktub şirkət CEO-u üçün həlledici qərar olur. Reklam kampaniyası tam gücü ilə keçirilir və məhz bu aksiya Clairol şirkətinin saç boyası bazar payını 50%-ə çatdırmaqla (ümumi bazarı 10 dəfə böyütməklə), illik 200 milyon satış etdirir.Bu və digər aksiyalarla Shirley dünya şöhrəti qazanır, fərqli şirkətlərə rəhbər vəzifələrə çağırılır. Onlarla mükafat alır. Tarixin 100 ən güclü Marketoloqu siyahılarına düşür. Üzərindən uzun illər keçir. Birgün Kopiraytinq ilə bağlı tədbirlərdən birinə fəxri qonaq kimi dəvət alır.
Müxbirlərin suallarını cavablandırır. Onlardan biri soruşur: “Shirley xanım, heç karyeranızda bir kopirayter kimi yalan danışmısınızmı, müştərilərinizi aldatmısınızmı?”
Polykoff düşünür və cavab verir:
“Bəzən həyatda böyük arzular qururuq və inanırıq ki, bunun sonu möhtəşəm olacaq. Arzu nə qədər böyükdürsə, bu arzunun reallaşmasına qarşı olan baryerlər də bir o qədər böyük olur. Vaxtilə Clairolda çalışanda 1 arzum var idi. Amerikada kopiraytinq bazarını alt-üst etmək. Bunun üçün hətta Laura Hoffman da olmuşdum…
Müəllif: Baba Ağayev
Mənbə: 1lady.az
