1999-cu ilin sentyabrında Azərbaycanın bir qrup mətbuat işçisi ABŞ-a səfər zamanı bu ölkənin bəzi jurnalist təşkilatları və kütləvi informasiya vasitələrinin işi ilə tanış olmuşdu. Onlardan biri də Nyu Orlean şəhərində çıxan «Nyu Orleans Tribyun» qəzeti idi. Redaksiyaya iki il bundan əvvəl rəhbərlik etməyə başlamış naşir qəzet haqqında azərbaycanlı jurnalistlərə məlumat verərək bildirmişdi ki, o, 1925-ci ildən çıxır və bir amerikalı ailəsinə məxsusdur. Vaxtilə bu qəzet Luiziana ştatının ən çoxtirajlı və varlı qəzetlərindən olubmuş. Lakin beş il öncə bəzi səbəblər üzündən qəzetin tirajı sürətlə aşağı düşməyə və o, ziyanla işləməyə başlayıb. Qəzetin ixtisasca marketoloq olan yeni redaktoru iki il ərzində vəziyyəti dəyişməyə və nəşrin tirajını 500 nüsxədən on min nüsxəyə qədər qaldırmağa müvəffəq olub.
O zaman azərbaycanlı jurnalistlərdən biri naşirdən soruşmuşdu: - Siz qəzetinizi satmaq istəsəydiniz, onu hansı məbləğdə qiymətləndirərdiniz? Naşir bu suala fikirləşmədən cavab vermişdi: - Onilliklər boyu bizim qəzetimiz Luiziana ştatının ən mötəbər qəzetlərindən olub. Buna görə də hələ iki il əvvəl, hətta «Nyu Orleans Tribyun» ziyanla işlədiyi bir vaxtda qəzet maqnatlarından biri onun adı üçün yeddi milyon dollar təklif etmişdi. PR haqqında kitablarda adətən kütləvi informasiya vasitələri ictimaiyyətlə əlaqə vasitəsi kimi nəzərdən keçirilir. Lakin unutmaq olmaz ki, hər bir qəzet, jurnal, radio kompaniyası və televiziya şirkəti həm də biznes təşkilatıdır və bazar iqtisadiyyatı çərçivəsmndə, kəskin rəqabət şəraitində fəaliyyət göstərir. Deməli, uğurlu fəaliyyət üçün kütləvi informasiya vasitələrinin özlərinə də korporativ fərdilik, imic lazımdır. Bununla belə, KİV-də PR fəaliyyətinin spesifik xüsusiyyətləri var. Bu da aşağıdakı amillərlə bağlıdır: 1. KİV kommunikativ məqsədlərə çatmaq üçün xüsusi səy göstərmir. İctimaiyyətlə əlaqə onun gündəlik fəaliyyətinin əsasını təşkil edir. 2. KİV-nin cəmiyyətdəki imici onun gündəlik işinin keyfiyyətindən birbaşa asılı olur: a) o, oxucularına hansı informasiyanı təklif edir; b) bu informasiya oxuculara necə, nə şəkildə çatdırılır. 3. KİV-nin imicinin maddi «dəyəri» heç də həmişə onun oxucularının sayı ilə düz mütənasib olmur. 4. Əgər adi şirkət və təşkilatda ictimaiyyətlə əlaqənin səviyyəsi PR tədbirlərinin möhtəşəmliyi və düzgün strategiyası ilə ölçülürsə, KİV-nin cəmiyyətdəki mövqeyi onun ictimai fikrə təsir imkanı əsasında müəyyənləşdirilir. On min tirajla çıxan mötəbər analitik-informasiya qəzetinin cəmiyyətdəki nüfuzu 50 min tirajla çıxan bulvar qəzetinin nüfuzundan daha yüksək ola bilər. Beləliklə, KİV-nin imici ilk növbədə onun yönümü ilə bağlıdır. Burada tərəzinin bir tərəfində «sarılıq» (yüngül sensasiya axtarışı, «bulvarçılıq»), digər tərəfində mötəbərlik (obyektiv informasiya və dərin təhlil) dayanır. KİV-nin fəaliyyət yönümü məhz tərəzinin hansı gözünün ağır olmasından asılıdır. Məlum məsələdir ki, mötəbər nəşrlərdə işləyən jurnalistlərdən fərqli olaraq, paparatsilər cəmiyyətin tanınmış nümayəndələrindən və dövlət orqanlarından informasiya almaqda çətinlik çəkirlər. Bunun da əsas səbəbi həmin informasiya mənbələrinin «sarı» mətbuata olan inamsızlığıdır. Öz işini oxucuların qeyri-adi xəbərlərə hərisliyini təmin etmək üzərində quran bulvar qəzetləri çox zaman informasiyanı təhrif edir, yeniliklərə sensasiya donu geyindirmək üçün üçüncü, dördüncü dərəcəli faktları qabardaraq onları önə, hətta başlığa çıxarır və çox zaman bu üsullarla oxucularının sayını artırmağa nail olurlar. KİV-nin imici onun oxucu auditoriyasının kəmiyyət və keyfiyyət göstəricilərindən də asılıdır. Reklam sifarişçiləri, PR təşkilatları və mətbuat üçün informasiya mənbəyi rolunda çıxış edən digər strukturlar adətən bu auditoriyaları öyrənir, saf-çürük edir və yalnız bundan sonra hər hansı KİV ilə işgüzar əlaqələr qurmağa qərar verirlər. Təsadüfi deyil ki, obyektiv informasiya və belə informasiyaya əsaslanan analitik yazılar dərc edən mətbuat orqanları onların diqqətini çoxtirajlı bulvar qəzetlərinə nisbətən daha çox cəlb edir. Buna görə də kütləvi informasiya vasitəsində reklam qiymətləri müəyyənləşdirilərkən oxucu auditoriyasının sayından çox onun keyfiyyəti nəzərə alınır. KİV-nin imicinə onun qəbul etdiyi və ya qoşulduğu peşə etikası kodeksinin də böyük təsiri vardır. Bu cür kodekslər redaksiyanı və onun üzvlərini böhtan, qeyri-dəqiq informasiya, pornoqrafiya yaymaqdan, zorakılığı, dini, irqi və milli müstəsnalığı təbliğ etməkdən çəkindirir. Bir çox ölkələrdə ümummilli kodekslərlə yanaşı, əksər mətbuat orqanlarının özlərinin də ayrıca daxili etika kodeksləri vardır. Jurnalistlərin fikrincə, redaksiyaların qəbul etdikləri peşə etikası kodeksləri daha səmərəli və böyük təsir qüvvəsinə malik olur, çünki onun pozulması əməkdaşın sadəcə töhmətləndirilməsi ilə deyil, hətta işdən çıxarılması ilə də nəticələnə bilər. Azərbaycanda KİV-nin böhtan yayması, şərəf və ləyaqəti təhqir etməsi ilə bağlı məhkəmə prosesləri adi hal almışdır. Bu proseslər ittiham olunan hər hansı nəşri müvəqqəti olaraq ictimaiyyətin diqqət mərkəzinə çəkməklə onun tirajının artmasına səbəb olsa da, son nəticədə heç də KİV-nin imicinin qalxmasına kömək etmir. «Yeni Nəsil» Jurnalistlər Birliyinin nəşr etdiyi «Jurnalist etikası» kitabında «Vaşinqton Post» qəzetinin keçmiş redaktoru Ben Bredlinin «Cenet Kuk» adlı məqaləsi verilmişdir. Məqalənin qəhrəmanı, «Vaşinqton Post»un müxbiri Cenet Kuk qəzetdə dərc etdiyi «Cimminin dünyası» adlı məqaləsində səkkiz yaşlı bir narkoman oğlanın faciəsini qələmə almışdı. Bu yazıya görə Kuk dünyanın ən nüfuzlu jurnalist ödülünə - Pulitser mükafatına layiq görülmüşdü. Az keçmədən məlum olmuşdu ki, məqalədə təsvir edilmiş bütün şəxslər və hadisələr - o cümlədən Jimminin özü - əslində jurnalist təxəyyülünün məhsuludur. Nəticədə qəzet məqalənin müəllifini işdən çıxarmış, aldanılmış oxucularından üzr istəmiş, inzibatçı redaktor Ben Bredli isə istefa ərizəsi yazmalı olmuşdu. Bu hadisə qəzetin fəaliyyətində müəyyən böhrana səbəb olsa da, görülmüş PR tədbirləri nəticəsində o, media bazarında öz nüfuzunu qoruyub saxlaya bilmişdi. Xatırlatmaq yerinə düşərdi ki, bu tədbirlər sırasına müstəqil (redaksiya müdriyyətindən asılı olmayan) ombudsmenin hadisənin təhqiqatına cəlb olunması da daxil idi. Beləliklə, jurnalist etikasına əməl olunması KİV-nin cəmiyyətdəki nüfuzuna təsir göstərən əsas amillərdən biridir. Bütün bunlarla yanaşı, ictimaiyyətin müəyyən dairələri ilə əlaqələri genişləndirmək üçün kütləvi informasiya vasitələri də, digər təşkilatlar kimi, müxtəlif PR tədbirləri keçirə bilər. Bir biznes strukturu olaraq, kütləvi informasiya vasitəsi öz PR fəaliyyətində ictimaiyyəti iki qrupa bölür: a) istehlakçılar - oxucu auditoriyası və b) işgüzar dairələr - reklam sifarişçiləri və informasiya mənbələri. Bu iki, şərti desək, ictimai təbəqə bir-biri ilə sıx bağlı olur: oxucu auditoriyası azalarsa, işgüzar dairələr üz döndərə bilər, işgüzar dairələr əməkdaşlıqdan imtina edərsə, oxucu auditoriyası darala bilər. Hər iki halda KİV-nin iflasa uğraması təhlükəsi yaranır. Yuxarıda deyildiyi kimi, KİV özü ən mühüm PR vasitəsi olduğundan, o, oxucu auditoriyasına böyük təsir gücünə malikdir. Əgər kommersiya şirkətinin KİV-də apardığı PR kampaniyasının məğzi öz fəaliyyətini mətbuatın, radio və televiziyanın köməyi ilə mümkün qədər geniş və müsbət yöndə işıqlandırmaqdan ibarətdirsə, KİV-nin özü üçün ən yaxşı PR hər hansı informasiyanı obyektiv şəkildə və maraqlı formada oxuculara çatdırmaqdır. İnformasiya orqanının öz redaktoru, naşiri, təsisçisi və ya sıravi əməkdaşı haqqında tərif dolu məqalələr dərc etməsi məqbul hal sayıla bilməz. Çox vaxt auditoriyada əks reaksiya doğuran belə qeyri-təvazökar üsullardan son zamanlara qədər Azərbaycanda geniş istifadə olunurdu, bəzi elektron kütləvi informasiya vasitələri isə indiyədək bu üzdəniraq PR formasının tətbiqindən əl çəkə bilmir. Əlbəttə, bu heç də o demək deyil ki, redaksiya öz əməkdaşlarının uğurları barədə söz açmaqdan həmişə çəkinməlidir: görkəmli şəxslərdən götürülmüş müsahibənin eksklüziv olduğunu, sensasiya xarakterli informasiyanın məhz redaksiyanın işçiləri tərəfindən üzə çıxarıldığını və ya böyük bir jurnalist təhqiqatının nəticəsi olduğunu qeyd etmək qəbul olunmuş haldır. KİV-nin klassik anlamda PR fəaliyyəti əsasən işgüzar dairələrlə əlaqələrdə özünü büruzə verir. Kütləvi informasiya vasitəsi müəyyən tədbirin sponsoru, sponsorlarından biri və ya təşkilatçısı, ayrı-ayrı təsisatların yaradıcısı ola bilər. Adətən KİV-nin sponsorluğu informasiya dəstəyi şəklində baş verir. Məsələn, maraqlı konserti və ya idman yarışını pulsuz reklam etməklə, redaksiya həmin tədbiri işıqlandırmaq üçün eksklüziv hüquqlar əldə edə bilər. Nüfuzlu jurnalist təşkilatlarına üzv və ya onların təsisçisi olmaq KİV-nin nüfuzuna müsbət təsir göstərir. Məsələn, 1998-ci ildə Azərbaycanın bir neçə mətbuat orqanı və informasiya agentliyi özlərinin maliyyə durumunun çətin olmasına baxmayaraq, Bakı Mətbuat Klubunun təsisçisi olmaq üçün onun Nizamnamə fonduna kifayət qədər böyük məbləğdə vəsait ödəmişdilər. Bu, həmin KİV-nin ölkə mediasının elitasına daxil olduqlarına dəlalət edən amilə çevrilmişdir. Media bazarında yeni informasiya vasitəsinin, qəzetə əlavənin, proqramın, rubrikanın, hətta İnternet səhifəsinin açılması get-gedə daha tez-tez onların prezentasiyası ilə müşaiyət olunur. Adətən belə mərasimlərə KİV-nin əlaqədə olduğu işgüzar dairələrin nümayəndələri, o cümlədən reklam sifarişçiləri və PR işçiləri dəvət edilirlər. Bir çox qəzetlər, jurnallar, radio- və telekompaniyalar öz yubileylərini təmtəraqla qeyd edirlər. Siyasi xadimlərin və dövlət məmurlarının dəvət olunduğu belə yubiley məclisləri səhnə ulduzlarının konserti ilə müşaiyət olunur. Müəllif: Rafiq İsmaylov
Mənbə: İctimaiyyətlə Əlaqələr: BÜTÜN YOLLAR KİV-DƏN KEÇİR kitabı