Nəşrlər

Nəşrlər (bülletenlər, broşüralar, kataloqlar və s.) ictimaiyyətlə əlaqələnin həyata keçirilməsi üçün olduqca səmərəli vasitədir. Dövri mətbuat və elektron kütləvi informasiya vasitələri daha operativ olduqları üçün belə nəşrlərin əhəmiyyətinə müəyyən mənada kölgə salırlar. Lakin nəşrlərin öz üstünlükləri var. Siz hər şeyi məhz özünüz istədiyiniz kimi hazırlaya bilərsiniz, çünki redaktə etmək, mətndə, illüstrasiyada, kompozisiyada düzəlişlər aparmaq üçün xeyli vaxtınız olur. Həmçinin siz materialı istədiyiniz qədər genişləndirə bilərsiniz ki, oxucular müxtəlif aspektlərin dərinliyinə varsınlar. Belə nəşrlər daha uzunömürlü olur, həm də əldən-ələ ötürülə bilir. Bir sözlə, siz hər şeyi idarə edirsiniz. Nəşrləri yaymaq imkanları da genişdir. Onlar poçtla göndərilə, sərgi zamanı paylanıla, ya da hər hansı mal dəstinə daxil edilə bilər.

İctimaiyyətlə əlaqə üzrə məsləhətçi nəşr materialını necə hazırlamağı bilməlidir. Ondan bilavasitə dizayner, naşir yaxud poliqrafiya üzrə mütəxəssis olmaq tələb olunmur. Buna baxmayaraq, PR mütəxəssisi yaxşı nəşr məhsulu hazırlamaq üçün əsas suallara cavab verməyi bacarmalıdır: o öz materialı ilə nəyi təsdiq etmək istəyir, bu material kimin üçün, nə vaxt və hansı məqsədlə buraxılır? Və əlbəttə ki, bu iş üçün nə qədər məsrəf tələb olunacaq? Nəşriyyat məhsullarının hazırlanmasında nəşriyyat və poliqrafiya texnologiyasından, nəşrin ölçüsündən və sayından asılı olaraq, xərclər də kəskin dəyişir. Ən yaxşı variantı seçməkdən ötrü çap materialının təfərrüatlı spesifikasiyasını hazırlamaq lazımdır. Müxtəlif mütəxəssislərin təklif etdiyi dizayn xidmətlərinin dəyərini müqayisə edin. Əgər bu fərqlər bir neçə faiz civarındadırsa, onda daha çox tanınmış mütəxəssisə müraciət edin. Əgər nəşrin istehsalı üçün nəşriyyatların və mətbəələrin qiymətləri arasındakı fərq böyükdürsə, səbəbi hazırladığınız spesifikasiyada axtarın - çox güman ki, onu kifayət qədər dəqiq tərtib etməmisiniz.

Bu cür spesifikasiyalarda aşağıdakı zəruri parametrlər öz əksini tapmalıdır:

format
həcm (səhifələrin sayı)
tiraj
tamrəngli, ikirəngli, ağ-qara səhifələrin sayı
çap üsulu (ofset, printer çapı, trafaret çap və s.)

Mətbəə qiymətlərini dəqiqləşdirmək üçün dizaynerin köməyi ilə nəşrin maketini hazırlamalısınız. Mütəxəssislərin dizayn və çapla bağlı peşəkar tövsiyələrini dinləmək heç də pis olmaz. Bu tövsiyələrin köməyi ilə siz keyfiyyətə xələl gətirmədən xərclərinizi azalda bilərsiniz.

Nəzərdə tutulmuş məqsəddən asılı olaraq, çap materiallarının müxtəlif formalarından istifadə edilir. Nəşrlərin PR kampaniyalarının həyata keçirilməsində oynadığı rolu nümayiş etdirmək üçün dörd əsas kateqoriyanı qeyd etmək kifayətdir - bukletlər və prospektlər, lokal nəşrlər, korporativ nəşrlər və sponsorluq edilən ədəbiyyat.

Bukletlər və prospektlər.

Təşkilatların mallarını, xidmətlərini və yeritdikləri siyasəti təqdim etmək üçün müəyyən informativ materiallar tələb olunur. Bu informasiyanı lazım olan auditoriyaya çatdırmağın ən yaxşı yolu bukletlər və prospektlərdir. Bu nəşrlərin hazırlanmasında reklam mütəxəssisi ilə PR mütəxəssisinin birgə işi səmərəli nəticələr verə bilər. Unutmaq olmaz ki, əgər reklamçının işi bilavasitə satışın stimullaşdırılması üçün materialların hazırlanmasından ibarətdirsə, PR mütəxəssisi daha çox yeniliklərlə, informasiya ilə işləməklə nəşrlərdə təşkilatın yekdil imicinin saxlanmasına nəzarət edir. Nəşrlərin heç də hamısı satış və marketinq sahəsinə aid olmur (məsələn, rəhbərliyin çıxışlarının mətnləri, kadr seçimi üzrə tezislər, yeni əməkdaşlar haqqında informasiya və s.). Bununla belə, istənilən halda nəşrin məqsədi onun üslub və xarakterində öz əksini tapmalı və hər bir nəşr “nə”, “kimin üçün” və “nə üçün» suallarına cavab verməlidir.

Materialı nəşrə hazırlayarkən ictimaiyyətlə əlaqə üzrə mütəxəssis çox zaman redaktor və tədqiqatçı funksiyasını həyata keçirməli olur. Əsas informativ material hazır olduqdan sonra onu reklam üzrə mütəxəssisə, yaxud reklam (reklam-nəşriyyat) agentliyinə təqdim etmək olar. Bu zaman unudulmamalıdır ki, belə nəşrlərdə özəlliklərə yox, üstünlüklərə önəm verilməlidir.

Nəşrin dizaynına xüsusi əhəmiyyət vermək lazımdır. Hətta ən nəfis poliqrafik keyfiyyət belə dizayndakı zövqsüzlüyü, kobud xətaları düzəldə bilməz.

Materialın bütün elementlərini təqdim etmək üçün ən bahalı variantın seçilməsi heç də vacib deyildir. Bəzi hallarda üzqabığını daha zəngin hazırlatdırmaq - onu müxtəlif çap üsullarından (ofset, trafaret və s.) istifadə etməklə rəngli buraxmaq, materialın özünü isə mümkün qədər ucuz çap etdirmək məsləhət görülür. Bununla yanaşı, daha böyük xərc tələb olunan hallarda xəsislik etmək də lazım deyil.

Nəşr üçün informasiya mətninin yazılmasını bu sahədə müvafiq mütəxəssislərə həvalə etmək olar, amma ictimaiyyətlə əlaqə üzrə məsul şəxs onu redaktə və korrektə etməlidir.

Lokal nəşrlər.

Çap materiallarının ikinci əsas kateqoriyası şirkətlərin özündə buraxılan lokal nəşrlərdir ki, bunlar da jurnal, qəzet, ya da informasiya bülleteni formasında ola bilər.

Bunlar həm daxili, həm də təşkilat xaricindəki auditoriya üçün nəzərdə tutulur. Hər iki qrupun maraqlarını təmin etmək istəyərkən, ehtiyatlı olmaq lazımdır. Daxili auditoriya üçün nəzərdə tutulmuş nəşrlərdə çoxsaylı şirkətdaxili xırdalıqlar, mübahisələr, tənqid, lokal xəbərlər ola bilər ki, bunların da əksəriyyəti təşkilat xaricindəki auditoriya üçün maraqsızdır. Bundan əlavə, belə materiallardan bəziləri xarici auditoriyada şirkət haqqında yanlış təəssürat da yarada bilər.

Beləliklə, daxili və xarici auditoriya üçün müxtəlif materiallar tələb olunur. Əlbəttə, xarici auditoriya üçün nəzərdə tutulmuş nəşr sizin işçi heyətinizin də marağına səbəb ola və təşkilatınızın özünü xarici auditoriyaya necə təqdim etdiyinin onlar üçün nümayişinə çevrilə bilər.

Lokal nəşrlər təşkilatın PR siyasətinin bir neçə strateji məqsədinə xidmət edə bilər:

Daxili auditoriya ilə bağlı:

Təşkilatın yüksək göstəricilərini dərc etməklə əməkdaşlarda və səhmdarlarda ruh yüksəkliyi və optimizm yarada bilər.
Təşkilatda qəbul olunmuş qaydalar və yeni texnologiyalar haqqında materiallar vasitəsilə əməkdaşların mənəvi-etik və peşəkar səviyyəsini yüksəldə bilər.
Təşkilatdakı yenilikləri (kadr dəyişiklikləri, yeni istehsal sahələri, yeni layihələrdə iştirak, direktorlar şurasının qərarları, müdriyyətin əməkdaşlara müraciəti) əməkdaşların nəzərinə çatdıra, onları bayram, ad günləri münasibəti ilə təbrik edə bilər.
Təşkilatın qoşulmaq istədiyi hər hansı yeni layihə ətrafında təşkilatdakı mütəxəssislərin debatlarını, fikirlərini dərc edə bilər ki, kollektiv özünü təşkilatın həyatına daha yaxın hiss
etsin.

Xarici auditoriya ilə bağlı:

Təşkilatın maliyyə göstəricilərini, uğurlarını nümayiş etdirə bilər.
Təşkilatın yeni layihələri haqqında ictimaiyyəti məlumatlandıra bilər.
Partnyorlara, dövlət və qeyri-hökumət strukturlarına təbriklər, müraciətlər dərc edə bilər.
Fəaliyyəti ilə bağlı müəyyən ictimai və ya iqtisadi problemə öz münasibətini açıqlaya, lobbiçilik fəaliyyətini həyata keçirə bilər.

Qeyd etmək lazımdır ki, lokal nəşrlər iri təşkilatlara xasdır, çünki onların buraxılması üçün peşəkar işçi qüvvəsi (redaksiya) və müəyyən vəsait tələb olunur. Onlar dövri sayılsalar da, adətən ehtiyac duyulduqda - bayramlar ərəfəsində, təşkilatın həyatında ciddi dəyişikliklər baş verdikdə buraxılır.

Lokal nəşrlərin dövriliyi və həcmi adətən mübahisəyə səbəb olur. Hansı daha yaxşıdır - uzun fasilələrlə, amma «qalın» nəşrlər buraxmaq, yoxsa əksinə? Əlbəttə, iki ayda bir dəfə 8 səhifəni nəşr etdirmək, hər ay 4 səhifəni ərsəyə gətirməkdən ucuz başa gəlir. Lakin nəşr nə qədər müntəzəm buraxılırsa, əlaqə kanalı kimi onun səmərəliliyi də bir o qədər artmış olur. Odur ki, vəsait imkan verdikcə, nəşrinizi mümkün qədər qısa dövriliklə buraxmağa çalışın. Hətta səhifələrin sayını azaltmağa, ya da nisbətən bahalı tərtibat elementlərindən (məsələn, əlavə rəngdən) imtina etməyə vadar olsanız belə, bunun üstünlüklərini hiss edəcəksiniz. Bəzi redaktorlar bu iki seçim arasında kompromisə nail olurlar: onlar qısa dövriliklə ağ-qara qəzet buraxır, ildə iki dəfə isə xüsusi olaraq çoxsəhifəli rəngli jurnal nəşr edirlər.

Lokal nəşrlərin buraxılışının kimə həvalə olunması da mübahisə doğuran məsələdir - bunun üçün təşkilatın PR şöbəsi genişləndirilməlidir, yoxsa hər hansı jurnalist kollektivi ilə müqavilə bağlanmalıdır? İkinci yol cəlbedici görünsə də, risklidir, çünki bu halda söz azadlığına adət etmiş və onu çox əziz tutan peşəkar jurnalistlərlə təşkilatın PR şöbəsi arasında anlaşılmazlıqlar ola bilər. Bundan əlavə, lokal nəşri buraxmaq redaktordan və jurnalistlərdən təşkilat və onun ixtisaslaşdığı sahə barədə xüsusi biliklərlə yanaşı, bu təşkilatın PR siyasəti haqqında ətraflı məlumat da tələb edir. Bu baxımdan ayda bir dəfə çıxan kiçik ölçülü nəşr (qəzet, bülleten) üçün bir redaktor və bir köməkçi (jurnalist) kifayət edir. Peşəkar redaktor vaxtaşırı dizaynerlə məsləhətləşmələr aparmaqla bu işin öhdəsindən gələ bilər.

Korporativ nəşrlər

Çap materiallarının üçüncü əsas kateqoriyası təşkilatın fəaliyyətinin mühüm sahəsini təşkil edir. Bu, maliyyə hesabatı, məlumat kitabı, yaxud təşkilatın fəaliyyətinə dair illik icmal ola bilər.

İllik hesabat təşkilatın fəaliyyətində marağı olan şəxslərə maliyyə informasiyası çatdırmaq məqsədi daşıyır və xüsusi tələblərə uyğun şəkildə tərtib edilir. Bu cür hesabatlar bütün işçilər üçün də açıq olmalı, həmin məlumatları əks etdirən materiallar, məsələn, elanlar lövhəsindən asılmalıdır. Hesabatların surətləri həmçinin maraqlı tərəflərin tələbi ilə onlara təqdim edilməlidir. Standart normativ maliyyə təqdimatı heç də həmişə hamı üçün anlaşıqlı olmur. Ona görə bu hesabatların sadələşdirilmiş formasını da nəzərdə tutmaq yaxşı olar.

İşçilər üçün nəzərdə tutulmuş maliyyə hesabatları, adətən, maraqla qarşılanır. Touche Rose şirkəti tərəfindən Böyük Britaniyada aparılmış sorğu nəticəsində məlum olmuşdur ki, işçilərin dörddə üçü bu hesabatlarla tanış olur. Rəyi soruşulanların yalnız 2%-i bildirib ki, bu məlumatlarla ümumiyyətlə maraqlanmır.

İllik hesabatlar sırf PR vasitəsi olub kommunikasiya aləti kimi nəzərdə tutulsa da, bəzi şirkətlər onlardan həm də marketinq aləti kimi istifadə edir, öz hesabatlarına mallar haqqında məlumat verən, səhmdarlara xüsusi təkliflər verən, habelə kəsilmə kuponu olan səhifələr daxil edirlər. Bu təşkilatlar öz nəşr fəaliyyətini belə bir məntiq üzərində qururlar ki, şirkətin səhmdarları da onun xidmətlərindən yararlanmaq istəyinə düşə bilərlər. Məsələn, qida məhsulları istehsal edən şirkətlərdən biri öz hesabatına xüsusi rəngli səhifə də əlavə etmiş və həmin. səhifədə şirkətin assortimentindəki məhsullardan hazırlanan yeməklərin reseptlərini vermişdi.

Biz kommersiya xarakterli şirkətlərin illik hesabatları məsələsinə toxunduq, amma eyni prinsiplər xeyriyyə müəssisələri və ictimai təşkilatların böyük əksəriyyəti üçün də məqbuldur. Məsələn, Avrasiya Fondu, Açıq Cəmiyyət İnstitutu kimi beynəlxalq humanitar təşkilatlar öz illik hesabatlarına verdikləri qrantların köməyi ilə həyata keçirilən layihələrin siyahısını da əlavə edirlər.

Hətta o qədər də böyük olmayan şəxsi müəssisələr daxili və xarici auditoriya ilə mühüm əlaqə vasitəsinə çevrilə biləcək illik hesabatlar buraxa bilərlər.

Sponsorluq edilən nəşrlər

Çap materiallarının dördüncü əsas kateqoriyası təşkilat tərəfindən sponsorluq edilən, yaxud dəstək verilən kitablar və başqa nəşrlərdir.Sponsorluq edilən nəşrlər bu fəsildə nəzərdən keçirdiyimiz əvvəlki nəşrlərdən xeyli fərqlənir:

belə nəşrlər sponsorluq edilən təşkilatın fəaliyyətinə həsr olunmayıb müxtəlif oxucu auditoriyaları üçün nəzərdə tutulur;
onlar adətən satılmaq üçün çap olunur;
nəşrə sponsorluq onun buraxılışına yardım göstərən təşkilatın reklam fəaliyyəti ilə sıx bağlı olur.

Nəşrə sponsorluğu iki formada həyata keçirmək olar:
1) nəşriyyatlar tərəfindən buraxılan kitablara maliyyə dəstəyi göstərmək;
2) müəyyən bir nəşrin təşəbbüsçüsü (naşiri) kimi çıxış edərək onu bütövlükdə maliyyələşdirmək.

İkinci növ sponsorluq daha az yayılmışdır, lakin zənnimizcə, daha səmərəlidir. Şirkətlər adətən o kitabların naşiri kimi çıxış edirlər ki, onların mövzusu şirkətin fəaliyyət sahəsi ilə bağlı olsun. Məsələn, qida məhsulları istehsal edən şirkət kulinariya kitabının (Azərbaycanda «Sana» ticarət firmasının nəşr etdiyi «Azərbaycan kulinariyası» kitabını xatırlamaq olar), farmasevtika sahəsində ixtisaslaşan şirkət bitkilərin müalicəvi əhəmiyyəti haqqında kitabın, kompüter firması isə kompüter proqramlarından istifadəyə dair kitabın naşiri rolunda çıxış edə bilər.Bu cür sponsorluq şirkətə əlavə imkanlar verir. Bunlar aşağıdakılardır:

əvvəlcədən məlumdur ki, kitabın oxucuları şirkətin potensial auditoriyasıdır;
şirkət bu cür nəşrlərdə öz reklamını istədiyi kimi yerləşdirə bilər (bəzən kitabın bütün səhifələrinin bir küncündə şirkətin kiçik emblemi olur);
şirkət bu kitabı satışa da çıxara və nəşrə çəkdiyi xərcləri və ya onların bir hissəsini qaytara bilər.

Bundan fərqli olaraq, nəşriyyatlar tərəfindən buraxılan ədəbiyyata sponsorluğun şərtləri naşirlə sponsor təşkilat arasında danışıqlar vasitəsilə dəqiqləşdirilir. Bu zaman sponsorun ictimai əlaqələr üzrə əməkdaşı aşağıdakı məqamlara diqqət yetirməlidir:

nəşrə çəkilən xərclərin hansı hissəsi sponsor tərəfindən ödənilir;
əgər yalnız çapaqədərki prosesə (müəllif və dizayner qonorarına) sponsorluq edilirsə, naşir kitabın çap olunacağına hansı zəmanəti verir;
sponsorun xərcləri kitabın satışından sonra geri qaytarılacaqmı;
sponsor təşkilatın adı və onun sponsor olması kitabda harada və necə qeyd olunacaq (kitabın üzqabığında, titulda, avantitulda); şirkətin emblemi harada yerləşdiriləcək; sponsorluq haqqında mətn kim tərəfindən hazırlanacaq və s.)

Bundan əlavə, kitab nəşrinə sponsorluq edərkən təşkilat kitabın oxucu auditoriyası, müəllifi, dizayneri, satış qiyməti haqqında məlumatlara malik olmalıdır. Həddən artıq baha, yaxud uğursuz kitab onun buraxılışına sponsorluq etmiş təşkilat haqqında yaxşı təəssürat oyatmayacaqdır.

Qeyd etdiyimiz kimi, sponsorun köməyi ilə nəşr olunan ədəbiyyat, bir qayda olaraq, onun fəaliyyətinə uyğun olan sahələrdən bəhs edir. Lakin Azərbaycanda uşaq ədəbiyyatına sponsorluq daha geniş yayılıb («Ayna Mətbu» Evi», «Tutu» nəşriyyatlarının müxtəlif sponsorların köməyi ilə nəşr etdikləri uşaq kitablarını buna misal gətirmək olar). Bu ədəbiyyatın çox hissəsi sponsor tərəfindən yetim uşaqlara və qaçqın uşaqlarına paylanılır. Bu, sırf xeyriyyəçilikdir. Lakin istənilən kitab sponsoru nəşrin çoxtirajlı olmasında maraqlıdır. Bu baxımdan həmin sponsorların naşirlərdən açıq satış üçün əlavə tirajın çap olunmasını və bu yolla sponsorluq xərclərinin bir hissəsinin qaytarılmasını tələb etməsi məntiqə uyğundur.
Sponsordan alınması zəruri olan vəsaitin miqdarı bir çox faktorlardan asılıdır - nəşrin arzu olunan təsiri oyatmağa kifayət edəcək qədər sayı, satışın potensial həcmi, nəşrin «həyat müddəti», sponsorun gəlir götürmək istəyi və s.

Digər kommunikasiya sahələrində olduğu kimi, ictimaiyyətlə əlaqə üzrə peşəkar məsləhətçi də çap materialına xərclənmiş vəsaitdən daha çox səmərə əldə etmək üçün onun nə vaxt və necə istifadə oluna biləcəyini müəyyənləşdirməlidir. Alternativ kommunikasiya texnologiyalarının inkişaf etməsinə baxmayaraq, çap materialının uzunmüddətliyi və «mobilliyi» onu bir çox kampaniyaların ayrılmaz hissəsinə çevirir.

Müəllif: Rafiq İsmaylov
Mənbə: İctimaiyyətlə Əlaqələr: BÜTÜN YOLLAR KİV-DƏN KEÇİR kitabı