«Auditoriya» anlayışı PR-də ən vacib anlayışlardan biridir. Hökumət səviyyəsində həyata keçirilən PR proqramlarını nəzərə almasaq, demək olar ki, hər bir təşkilatın PR strategiyası ümumən əhaliyə deyil, onun ayrı-ayrı qruplarına yönəlib. Bu qrupların özlərini aşkar etməkdən savayı, onların ideallarını, maraqlarını, istifadə etdikləri kommunikasiya kanallarını müəyyən etmək lazımdır. Beləliklə, lazımi auditoriyanın müəyyənləşdirilməsi prosesi üç mərhələni əhatə edir:
Bundan əlavə, PR strategiyasını müəyyənləşdirərkən «daxili» və «xarici» auditoriya» anlayışlarını da bir-birindən fərqləndirmək lazımdır. PR tədqiqatçıları bu terminləri işlədərkən şirkətin öz əməkdaşlarını («daxili») və onun müxtəlif səviyyələrdə ünsiyyətdə olduğu digər qrupları («xarici») nəzərdə tuturlar.
Auditoriyanın təsnifatını və müxtəlif qruplarda PR-nin strategiyasını çox ümumi şəkildə aşağıdakı sxemlə təsvir etmək olar:
Q.Poçepsov «Peşəkarlar üçün Pablik Rileyşnz» kitabında «daxili» auditoriyada PR fəaliyyətinə misal gətirir: «Söhbət ABŞ ərazisində fəaliyyət göstərən bir fransız kompaniyasından gedir. Kompaniyanın korporativ mədəniyyətində anlaşılmazlıqlar yaranmağa başlamışdı. Amerikalı qulluqçular belə hesab edirdilər ki, rəhbərlik onların ehtiyaclarına laqeyd yanaşır. Nəticədə şirkətin PR xidməti iki proqram işləyib hazırladı. Onlardan biri «Direktorla nahar», digəri «Fransa və fransızlar» adlanırdı. Birinci proqram üzrə şirkətin direktorlar şurasının üzvləri növbə ilə əməkdaşlarla birgə nahar edir və onlarla qeyri-formal söhbətlər aparırdılar. «Fransa və fransızlar» proqramı çərçivəsində isə amerikalı əməkdaşlara Fransa və onun vətəndaşları haqqında mütəmadi olaraq müxtəlif üsullarla informasiya çatdırılırdı. Bu proqramların məqsədi şirkətdə «biz - onlar» (amerikalılar - fransızlar) qarşıdurmasının yersiz olduğu və rəhbərlik tərəfindən dəstəklənmədiyi hamıya nümayiş etdirməkdən ibarət idi.
PR fəaliyyətində lazımi auditoriyanın dəqiq müəyyənləşdirilməsi istənilən layihənin uğurunu təmin edən amillərdən biri, bəlkə də ən vacibidir. Amerikanın PR mütəxəssisləri auditoriyanın düzgün müəyyənləşdirilməsi üçün aşağıdakı amilləri nəzərə almağı təklif edirlər:
Beləliklə, auditoriya (xüsusilə, «xarici» auditoriya») qətiyyən yekcins deyil. Ona daxil olan qrupların istəkləri və idealları da fərqlənə və daban-dabana zidd ola bilər. Belə olduqda, PR mütəxəssislərinin işi də mürəkkəbləşir, əlavə suallar yaranır: həyata keçirilməli olan layihəni auditoriyanın hansı qismi müdafiə edəcək, ona qarşı çıxan hissəni necə razılaşdırmaq və ya «neytrallaşdırmaq» olar?
Şəhər meriyasının auditoriyası bəllidir: bu, şəhərin ağlı kəsən bütün sakinləridir. Sözsüz ki, şəhər miqyaslı iri layihələr heç də bütün sakinləri razı salmır - kim isə evinin qarşısında yeni bina salınmasından, kim isə avtobusların marşrutunun dəyişməsindən narazı qalır. Belə hallarda meriya adətən şəhərin və onun əhalisinin ümumi marağından çıxış edir və fərdi maraqları ona qurban verir. Lakin bu layihələrin sakit qəbul olunması və qalmaqalsız həyata keçirilməsi üçün meriyanın PR xidməti gərgin iş aparmalı, layihələrin həyata keçməsi ilə şəhərin nə udacağını açıq şəkildə əhaliyə bildirməlidir. O, sübut etməlidir ki, layihənin qazanılacaq üstünlükləri ayrı-ayrı fərdi mənafelərdən qat-qat yüksəkdir. Moskva şəhərinin meri Yuri Lujkovun mətbuat xidməti məhz belə də edir. Onun irəli sürdüyü «Moskvanı dünyanın ən gözəl və varlı şəhərinə çevirək» şüarı merin bütün iri tikinti layihələrinə «yaşıl işıq» yandırır.
Təəssüf ki, Azərbaycanda PR işinin aşağı səviyyədə olması Bakı meriyasının riskli layihəsində bir daha özünü göstərdi. Söhbət şəhəri gözəlləşdirmək naminə Bakı küçələrindən köşklərin yığışdırılması haqqında qərardan gedir. İctimaiyyətin fikrinin dərindən öyrənilməməsi, layihənin üstünlüklərinin şəhər sakinlərinə təlqin olunmaması aşağıdakı mənfi hallara gətirib çıxardı:
Sözsüz ki, bu layihə üzrə PR işləri layihənin özü həyata keçirilməzdən əvvəl başlasaydı, o, daha ağrısız keçərdi.
Beləliklə, auditoriyanın davranışı ilə bağlı PR aşağıdakı vəzifələri həyata keçirir:
Auditoriyanı seqmentlərə bölmək və hər bir seqmenti dərindən öyrənmək vacibdir. Yalnız bundan sonra ayrı-ayrı seqmentlərə və ümumiyyətlə auditoriyaya təsir yollarını müəyyənləşdirmək mümkündür. Deyilənlər siyasi PR-də özünü daha aydın göstərir. Çoxları rus siyasətçisi Vladimir Jirinovskini son dərəcə ekssentrik adam kimi qəbul edir və düşünür ki, başqa siyasi xadimlərdən fərqli olaraq, o, bir neçə saniyədən sonra nə edəcəyini heç vaxt götür-qoy etmir. Lakin hər bir sözünü ölçüb-biçməyə çalışan bir çox başqa siyasətçilərdən fərqli olaraq, Jirinovski siyasi kampaniyada auditoriyanın rolunu yaxşı başa düşür və onu seqmentləşdirməyi bacarır. 1998-ci ilin mayında o, Sankt-Peterburqda seksual azlıqların klubuna baş çəkməyinin səbəbini belə izah edirdi: «Mən bunu məcburiyyət qarşısında etdim, çünki onların hamısı seçicilərdir. Statistikaya görə, kişi və qadınların 10 faizi bircinsli məhəbbət tərəfdarıdır. Bu isə böyük rəqəmdir. Mən bu faktı nəzərə almaya bilmərəm. Bəs alkoqoliklər, bilirsiniz, nə qədərdir? İyirmi faiz! Belə çıxır ki, mən onlarla ünsiyyətdə olmamalıyam? Bütün insanlarda nə isə bir çatışmazlıq var. Bu on faiz isə - lesbiyan qadınlara və homoseksualistlər - elektoratın vacib hissəsini təşkil edir. Həm də onların böyük üstünlüyü var - onlar fanatikdirlər. Bilsələr ki, mən - partiya lideri, onların sosial mövqeyini başa düşürəm və bu mövqeyə loyal yanaşıram, onlar nəinki mənə səs verəcək, hələ özləri ilə məntəqəyə minimum iki nəfər də gətirəcəklər. Bu isə milyonlarla səs deməkdir. Milyonlarla!»
Beləliklə, siyasi PR-də hər bir auditoriyanın iki parametrini qiymətləndirmək lazım gəlir: bu auditoriyanın faiz etibarı ilə əhalinin ümumi sayına nisbəti və onun siyasi fəallığı. Auditoriyanın tələb və istəklərinin, konkret proqrama münasibətinin öyrənilməsi həmin proqrama düzəlişlər etməyə və onu daha səmərəli həyata keçirməyə imkan verir.
Müəllif: Rafiq İsmaylov
Mənbə: İctimaiyyətlə Əlaqələr: BÜTÜN YOLLAR KİV-DƏN KEÇİR kitabı