Dizayn və imic

Dizayn - ünsiyyətin bir hissəsidir. Məlumdur ki, insanın hamıdan çox danışması heç də həmişə onun hamıdan yaxşı  bilməsi demək deyildir.

Şirkətin ictimaiyyətlə təmasları təkcə sözün köməyi ilə deyil,  həm də mallar, xidmətlər və təşkilatın zahiri siması vasitəsilə həyata  keçirilir. Dizayn siyasəti kommunikasiya siyasətinin bir  hissəsi kimi nəzərdən keçirilməlidir, çünki dizayn - ünsiyyətdir. Dizaynın əsasında kommunikasiya siyasəti durduqda, problemləri daha asan aradan qaldırmaq olur.

Dizayn üzrə xidmətlər reklam agentlikləri və ictimaiyyətlə əlaqə üzrə qurumlarla əməkdaşlıq edən sərbəst rəssamlardan  tutmuş, ixtisaslaşmış nəşriyyat evlərinə qədər çoxsaylı təşkilatlar tərəfindən  təklif edilə bilər.

Dizaynın əsas elementlərindən biri ad və emblemdir. Emblem təşkilatın fiziki təqdimatının bir hissəsidir. Buradan  da belə nəticə hasil olur ki, emblem ardıcıl, dayanıqlı və münasib olmalı,  təşkilatın missiyasını, ya da onun inkişafının  perspektivlərini əks etdirməlidir.

Əgər şirkətə onun yeni siyasətinə müvafiq emblem lazımdırsa, bu hələ o demək deyil ki, artıq  mövcud olan emblem tamamilə dəyişdirilməlidir. Bəzi şirkətlərin, məsələn, ICI, ya da  SHELL-in emblemi uzun illər ərzində bir qədər dəyişikliyə məruz  qalmışdır. Bəzi məhsullar illərlə aparılan daimi, lakin  hissolunmaz dəyişikliklər sayəsində populyarlığını qorumuşdur: Coca-Cola, Swan  və Oxo-nu buna misal göstərmək olar.

Şirkətin emblemi ilə bağlı çıxarılan bütün qərarlar mükəmməl araşdırma və  tədqiqatlara əsaslanmalıdır. Emblemdə hər bir dəyişikliyin edilməsindən ötrü real planın hazırlanması  zəruridir (bəzən ən müdrik qərar hər şeyi «dəyişdirmədən saxlamaq» olur). Bu məqsədlə  şirkətin «miqyasından» və işin həcmindən asılı olaraq, lazımi qədər vəsait ayrılmalı, lakin bundan yalnız zəruri hallarda istifadə edilməlidir. Yeni emblemin yaradılması üçün astronomik məbləğdə vəsait xərcləmək də olar (necə ki, Goldstar öz adını LG Electronics  adı ilə dəyişdirdikdən sonra yeni emblemini ictimaiyyətə tanıtmaq üçün dəyəri  milyon dollarlarla ölçülən geniş bir reklam kampaniyası apardı), lakin  əksər hallarda bu, menecerlərin təkəbbür nümayiş etdirmələrindən başqa  bir şey deyil.

Əczaçılıq sənayesinin iki nəhəngi - İngiltərənin Beecham və ABŞ-ın SmithKline Beckman şirkətləri birləşərkən özləri üçün SmithKline Beecham adını seçdilər. PR üzrə mütəxəssislərə   öz vəsaitinə görə Böyük Britaniyada ikinci yerdə gələn bu iri şirkətin yeni imicini yaratmaq üçün altı həftə vaxt verildi. Dizaynerlərin yaradacaqları bu obraz özündə yeni qrupun dinamikliyini və beynəlmiləlçiliyini əks etdirməli idi.

SmithKline Beecham-ın imicini yaratmaq üçün Landor firmasının əməkdaşları vahid quruma daxil olmuş hər iki tərəfin rəhbərliyi ilə söhbət etdilər və birləşmiş şirkətin mahiyyətini və dəyərlərini müəyyənləşdirdilər. Hər iki şirkətin işçi heyətinin rəyini öyrənmək və onu yeni istiqamətdə formalaşdırmaq kimi mürəkkəb bir məsələnin həllindən ötrü 300-dək mütəxəssisin cəlb edilməsi tələb  olundu. Bu mütəxəssislər elə proqramlar işləyib hazırlamalı idilər ki, onlar sıravi işçilərin özlərini yeni şirkətin bir parçası kimi hiss etməsinə şərait yaratsın.

Beecham vəsaitlərini əczaçılıqla məşğul olmazdan əvvəl öz fəaliyyətinə istehlak mallarının istehsalı ilə başlayan və bazarın təsirinə meylli olan bir şirkət kimi  ad çıxarmışdı. SmithKline-nın isə bütün fəaliyyəti elə başdan yalnız əczaçılıq biznesində cəmləşmişdi. İndi bu iki şirkət birləşərkən qarşılarına əczaçılıq məhsulları və gigiyenik vasitələr istehsalı sahəsində, xüsusən də sürətlə genişlənən patentləşdirilmiş dərmanlar bazarında liderliyi əldən verməmək məqsədi qoymuşdu. Yeni müəssisənin yeni imici də eyni məqsədə xidmət etməli idi.

İngiltərənin başqa bir şirkəti - nəhəng pərakəndə satış şəbəkəsinə malik Woolworth Holdings-in rəhbəri Ceffri Malkey şirkətin adının dəyişdiriləcəyini bildirəndə, kütləvi informasiya vasitələrinin heç də hamısı bu addımı təqdir etməmişdi. Bəzi qəzetlər səhmdarları Direktorlar Şurasının bu qərarına qarşı etirazlara səsləyir, digərləri isə şirkət rəhbərlərini «külli miqdarda pulun səmərəsiz xərclənməsində» ittiham edirdilər.

Holdinqin adının dəyişdirilməsi səbəbləri isə ilk baxışdan sadə görünürdü. Son beş ildə o, güclü struktur dəyişikliklərinə məruz qalmışdı. Woolworth şəbəkəsi az gəlir gətirirdi və böyük kadr axınına malik idi. Direktorlar Şurası istəyirdi ki, holdinqin adı çəkiləndə, bundan sonra sərmayədarların  təsəvvüründə Woolworth-un «daha çox toplamaq və daha ucuz satmaq» kimi köhnə imici əvəzinə, onun daha dinamik obrazı - B&O özünəxidmət şəbəkəsi və Comet elektrik  malları mağazaları canlansın.

Şirkət məsləhətçi Vulf Olinzi dəvət edib, ona yeni layihəni  hazırlamağı tapşırdı. Nəticədə şirkətin yeni simvolu kimi suquzğunu quşunun (Kingfisher - ing.) təsviri ortaya çıxdı. Şuranın fikrincə, bu, «liderliyin, genişlənmənin və yüksəlişin» rəmzi idi. Təəssüf ki, mətbuat cənab Marleyin və onun komandasının tapıntısına mənfi reaksiya verdi. Qəzetlərdən biri şirkəti «boş bir işdən ötrü külli miqdarda pulu havaya sovurmaqda» günahlandırdı. Digər bir qəzet isə suquzğunlarının öz yuvalarını ifrazatla «suvadıqlarını» oxucuların yadına saldı. Bu cür neqativ reaksiyaya baxmayaraq, şirkət öz dediyinin üstündə durdu və dizaynerlər yeni emblemi ərsəyə gətirdilər. Bu elə bir addım idi ki, nəzərdə tutulan genişlənmə proqramına xeyli vüsət verdi.

Mətbuatın tənqidinə tuş olmuş Kingfisher qrupuna təskinlik verən o idi ki, digər şirkətlərdə də  analoji dəyişikliklər tez-tez ilk vaxtlar kütləvi informasiya vasitələri tərəfindən pis qarşılanır. Wall Street Journal da birləşmək qərarına gəlmiş Burroughs and Srerry şirkətlərinin 31000 təklif içərisindən seçdiyi Unisys («Yunisis») adını belə bir replika ilə qarşılamışdı: «Əgər Unisys ən yaxşı variant olubsa, onda təsəvvür edin ki, pis variantlar necə səslənirmiş».

Addəyişmə cəsarət və inadkarlıq tələb edir. Kingfisher  də Massey-Ferguson  (indi - Varity Corporation), International Harvester (indi - Navistar  International), US Steel (indi - USX Corporation) kimi adını dəyişmiş  neçə-neçə şirkətdən biri idi.

Müəyyən şəraitdə şirkətin adının dəyişdirilməsi konsepsiyası yeni deyildir. Yüzilliklər ərzində şirkətlər birləşmə və yenidənqurma nəticəsində öz adlarını dəyişmişlər. Və inadkarlıq öz bəhrəsini verir. Bu gün kimsə ABŞ-ın Exxon neft qrupu haqqında danışanda Standart Oil Company adını, yaxud Böyük Britaniyanın sənaye konqlomeratı olan BTR-dən söz açanda British Tyre&Rubber-i xatırlayırmı? Son illər belə addəyişmələrin sayı kəskin artıb. Bu işdə katalizator rolunu isə bütün dünyanın fond  birjalarını sarmış «birləşmə dalğası» oynayıb.

Müəllif: Rafiq İsmaylov
Mənbə: İctimaiyyətlə Əlaqələr: BÜTÜN YOLLAR KİV-DƏN KEÇİR kitabı