Təşkilatda PR şöbəsi və PR şirkətləri

İctimaiyyətlə əlaqəsini möhkəmlətmək istəyən təşkilat belə bir dilemma ilə qarşılaşır:

«Bunun üçün təşkilat daxilində xüsusi şöbə yaradıb oraya mütəxəssislər cəlb etməli, yoxsa bu işi PR üzrə ixtisaslaşmış şirkətə tapşırmalı?»
Tədqiqatçıların böyük əksəriyyətinin fikrincə, öz PR şöbəsinə malik olmaq təşkilat üçün daha münasibdir. Onlar bunun aşağıdakı üstünlüklərini görürlər:

PR üzrə mütəxəssislər təşkilatın digər əməkdaşları ilə bir komandada işləyirlər;
Mütəxəssislər təşkilatı yaxından tanıyırlar;
Mütəxəssis saxlamaq təşkilat üçün iqtisadi cəhətdən daha sərfəlidir;
Təşkilatın rəhbəri və istənilən əməkdaşı hər zaman müvafiq məsləhət ala bilər.

Lakin nəzərdə saxlamaq lazımdır ki, PR şöbəsinin bilavasitə təşkilatın strukturunda olması bəzi qüsurların yaranmasına da səbəb ola bilər.

Söhbət:
a) müəyyən dərəcədə obyektivliyin itirilməsi;
b) təşkilat rəhbərinin şöbənin əməkdaşlarına təzyiq göstərməsi;
c) şöbəyə dəqiq izah olunmamış təlimat və göstərişlər
verilməsi kimi hallardan gedir.

Bu şöbəni «pablik rileyşnz», «ictimaiyyətlə əlaqə», «korporativ kommunikasiyalar», «reklam/pablik rileyşnz» və s., onun rəhbərini isə «PR-direktor», «PR-menecer» adlandırırlar. Həmin şöbənin və onun rəhbərinin vəzifələrinə aşağıdakılar daxildir:

təşkilatın, onun siyasətinin, əməkdaşlarının müsbət imicinin yaradılması və qorunması;
ictimai fikrin öyrənilməsi və rəhbərliyin nəzərinə çatdırılması;
kommunikasiya məsələlərində rəhbərliyə yardım göstərilməsi;
təşkilatın fəaliyyəti, siyasəti haqqında cəmiyyətə mümkün qədər çox informasiya verilməsi.

PR tədqiqatçılarının fikrincə, ictimaiyyətlə əlaqə şöbəsinin rəhbəri struktur ierarxiyasında təşkilatın rəhbərindən sonra ən yüksək səviyyədə durmalıdır. Eyni zamanda bu şöbə təşkilatın bütün struktur vahidlərinə xidmət göstərməlidir.

Bu tezislərdən çıxış edərək, Frenk Cefkins PR şöbəsinin təşkilatdakı yerini belə göstərir:

Rəhbər —

PR direktoru....................Maliyyə...............Əmək üzrə..............Marketinq...............Kadrlar
(şöbənin rəhbəri).............direktoru..............menecer..................üzrə menecer..........üzrə menecer

PR direktoru —
(şöbənin rəhbəri)

Katib....................Mətbuat...................Nəşriyyat işləri üzrə...........Redaktor...............Fotoqraf
.............................xidməti....................mütəxəssis

Şirkətin imkanlarından asılı olaraq, şöbəyə sosioloq, ekskursiyalar və prezentasiyalar üzrə mütəxəssislər də əlavə etmək olar. Şöbənin ilk baxışdan sayca çox görünən bu əməkdaşlarının öhdəsinə kifayət qədər böyük həcmli işlər və geniş vəzifələr düşür:

informasiya materiallarının yayılması üçün ən əlverişli kütləvi informasiya vasitələrinin seçilməsi və onlarla əlaqələrin qurulması;
mətbuatın monitorinqi;
əsas əlaqələr, informasiya kanalları və s. üzrə məlumat banklarının yaradılması;
tədbirlərin təşkili, dəvət olunanların siyahısının hazırlanması,
nəşriyyat materiallarının (emblem və loqoların, vizit kartlarının, firma blanklarının, dəvətnamələrin və s.) hazırlanması;
press-relizlərin hazırlanması;
PR məqsədlərinin müəyyən edilməsi üçün daxili kommunikasiya kanallarının yaradılması;
dövlət strukturları və mühüm ictimai institutlarla münasibətlərin qurulması;
PR xərcləri üzrə büdcəyə nəzarət.

ABŞ tədqiqatçılarının hesablamalarına görə, bu ölkədəki PR mütəxəssislərinin böyük əksəriyyəti (52%) iri korporasiyalarda işləyir. Mütəxəssislərin qalan hissəsi isə sahələr üzrə aşağıdakı şəkildə bölünüb:

PR şirkətləri, reklam agentlikləri....................- 20%
Assosiasiyalar , fondlar, təhsil sahəsi.............- 10%
Tibb sahəsi.................................................... .- 8%
Dövlət xidməti................................................- 5%
Dini və xeyriyyə təşkilatları...........................- 5%

Kiçik təşkilatlarda PR şöbəsi çox vaxt bir əməkdaşdan ibarət olur. Bəzən isə bu vəzifə təşkilat rəhbərlərindən birinin və ya bir neçəsinin (PR-nin istiqamətlərindən asılı olaraq) öhdəsinə düşür. Bu, şirkətin prezidentinin özü, marketinq direktoru və ya reklam meneceri ola bilər. İstənilən halda, bu işlə məşğul olan şəxs PR-nin əhəmiyyətini, məqsədlərini dərk etməli, onları həyata keçirməyin yollarını öyrənməlidir.

Bütün bunlarla yanaşı, PR üzrə ixtisaslaşan şirkətlər də mövcuddur. Onlar əsasən müxtəlif təşkilatlara məsləhətlər verməklə məşğul olur, bəzən isə onların sifarişi ilə kompleks PR kampaniyaları təşkil edirlər. Təşkilatların özünün PR şöbələrinin olub-olmamasından asılı olmayaraq, onlar tez-tez belə şirkətlərə müraciət edirlər. Yüksək peşəkarlığı ilə seçilən PR şirkətləri adətən müxtəlif yönümlü sosioloji sorğular keçirir və buna görə də onların məlumat bankları çox zəngin olur. Bundan başqa, həmin şirkətlərin PR-kampaniyaların keçirilməsi üzrə böyük təcrübəsi olur. Odur ki, onlar öz müştərilərinə faydalı məsləhətlər verə bilirlər. Böyük Britaniyada 1000-ə, ABŞ-da isə 2000-ə yaxın belə şirkət var. Onların gəliri reklam şirkətləri ilə müqayisədə çox da yüksək deyil. Məsələn, 1992-ci ildə İngiltərənin aparıcı PR şirkətlərinin illik gəliri 400000 funt sterlinqdən 23,5 milyon funt sterlinqə qədər olmuşdur. Lakin nəzərə almaq lazımdır ki, reklam işində vəsaitin çox hissəsi informasiya kanallarında yerin və ya vaxtın icarəsinə sərf olunur. PR-də isə pul əsasən məsləhətlər üçün verilir. Bu şirkətlərin əsas xərclərini isə sorğuların nəticələrinin alınması və informasiya banklarının yaradılması təşkil edir.

Müəllif: Rafiq İsmaylov
Mənbə: İctimaiyyətlə Əlaqələr: BÜTÜN YOLLAR KİV-DƏN KEÇİR kitabı