İlk PR kompaniyaları məhz bizneslə, xüsusilə maliyyə institutları ilə bağlı olub. ABŞ-da ilk ümummilli PR təşkilatı 1915-ci ildə Çikaqoda yaranıb. O zaman yeddi bank sahibi Maliyyə Reklamı Assosiasiyası adlı bir təşkilat təsis etdi — indiki anlamda PR adlandırdığımız biznes o vaxt «yüksək səviyyəli reklam» kimi başa düşülürdü.
Bank işində PR -nin hava, su kimi vacib olması sadə bir məntiqlə izah olunur: əmanətçilər vəsaitlərini saxladıqları banka etibar etməlidirlər. Bu etibarı isə PR işini düzgün qurmaqla əldə etmək olar. Təsadüfi deyil ki, mətbuatda dərc olunan PR materiallarının böyük hissəsini bankların maliyyə hesabatları təşkil edir.
1997-ci ilin martında «Komsomolskaya Pravda»da Başprombankın prezidenti ilə müsahibə dərc olunmuşdu. Müsahibədə başqa məsələlərlə yanaşı, bankın 170 mlrd. rubla başa gəlmiş yeni binası haqqında da danışılırdı. Bankın prezidenti binanın tikintisinə belə böyük vəsait xərclənməsini aşağıdakı qaydada əsaslandırırdı: «Bu hadisə ötən ilin yayında olub. Binamızın tikintisi artıq başa çatmaq üzrə idi. Bizim bankın müştərilərindən biri ilə işgüzar danışıqlar aparmaq üçün Yaponiyadan nümayəndə heyəti gəlmişdi. İstehsal gücünü artırmağa çalışan müştərimiz kredit almaq üçün yaponlara müraciət etmiş və bu kreditə görə zamin duracaq bank kimi Başprombankı təklif etmişdi. Bankın adını ilk dəfə eşidən yaponlar bizim haqqımızda arayış toplamaq üçün bir neçə günlük taym-aut istəmişdilər. Bundan cəmi bir saat sonra, şəhərdə ekskursiya zamanı onlar mərkəzdəki yeni böyük və yaraşıqlı binanı görüb, onun kimə məxsus olduğunu soruşmuşdular. Başprombankın adını eşidən kimi, zəmanətlə bağlı bütün suallarını gündəlikdən çıxarmışdılar. Təkcə bizim yeni ofisimizi görmək onlara yerindəcə qərar qəbul etmək və müştərimizə «hə» cavabı vermək üçün kifayət etmişdi». Yeri gəlmişkən, bu müsahibənin adı da maraqlı və cəlbedici idi: «Mən pula tamamilə laqeydəm».
Bankın imicində əzəmət, sabitlik, yüksək peşəkarlıq hiss olunmalıdır. Yalnız belə olduqda onun müştəriləri və dövriyyəsi artır. Müasir dövrdə «Pullarınızı əmanət banklarında saxlayın» tipli reklamların vaxtı keçib. Fikir vermisinizsə, indi artıq bankların reklamlarında birbaşa çağırışlar, adi reklam şüarları olmur. «Bank İmperial»ın 90-cı illərin ortalarında Rusiyanın mərkəzi televiziyası ilə tez-tez nümayiş etdirilən reklam çarxlarını yada salın: yüksək bədii zövqlə çəkilmiş, bir-iki dəqiqəlik qısa formatlı tarixi filmlər və ekranda iki-üç saniyə görünən «Bank İmperial» yazısı. Filmlərin məzmunu və üslubu əzəmətdən, möhtəşəmlikdən, zənginlikdən xəbər verirdi.
Bununla belə, reklam daha çox emosiyalara təsir edir və təhtəlşüur hərəkətlərə sövq edir. Lakin potensial əmanətçi bankın kandarına qədəm qoyarkən bir daha özünə çox rasional sual verir: o, pulunu bu banka etibar edə bilərmi? Bu suala müsbət cavab vermək üçün ona informasiya lazımdır, elə bir informasiya ki, orada konkret rəqəmlərlə bu bankın maliyyə sabitliyinə malik olduğu sübut edilsin. Məhz buna görə də bankların PR xidmətlərinin əsas vəzifələrindən biri illik maliyyə hesabatlarının mətbuatda dərci, habelə bankın maliyyə durumunu və nailiyyətlərini əks etdirən prospekt və broşüraların nəşridir.
«RİNAKO Plyus» investisiya şirkətinin ictimaiyyətlə əlaqə şöbəsinin müdiri Kondratyev maliyyə institutlarının PR siyasətinin istiqamətlərini aşağıdakı kimi müəyyənləşdirir:
- Qiymətli kağızlar bazarında peşəkar imicinin yaradılması;
- Maliyyə xidmətləri bazarında öz mövqeyinin (yönümünün) aydınlaşdırılması;
- Kompaniyanın fəaliyyətinin əsas aspektlərinə diqqətin cəlb edilməsi;
- Yüksək xidmət standartlarının saxlanılması və müştərilərin müntəzəm məlumatlandırılması.
Biznes təşkilatlarında məhsulun markası (brend) təşkilatın simvolu kimi çıxış edir və onun imicini yaradır. Məhz buna görə də PR mütəxəssisləri hər bir yeni məhsul üçün xüsusi PR kampaniyası həyata keçirirlər. Bu məhsulun adı, emblemi, qabının dizaynı mütəxəssislər tərəfindən xüsusi canfəşanlıqla işlənib hazırlanır. Onlar təşkilatın məhsulunu bazardakı digər analoji məhsullardan fərqləndirmək, onu istehsalçı və ya distribütor firmanın adı ilə bağlamaq üçün səmərəli yollar axtarırlar.
Beləliklə, biznesdə PR marketinqlə əl-ələ işləyir və ictimai fikri hazırlamaqla bazarda marketinq işinə yol açır.
Reklamla PR arasındakı fərq, sərhəd yalnız tədqiqatçılar arasında deyil, praktik mütəxəssislər arasında da mübahisələrə səbəb olur. Reklam, pablisiti, promouşn və marketinqin müxtəlif növləri ilə PR arasındakı fərq doğrudan da çətin sezilir, çünki biznesdə bu fəaliyyət sahələri bir-biri ilə sıx əlaqədə inkişaf edir. Təsadüfi deyil ki, bir çox orta və kiçik müəssisələrdə bu iki fəaliyyət sahəsi ilə eyni adam və ya şöbə məşğul olur.
Bununla belə, reklamın səmərəli nəticə verməsi üçün də mütləq PR fəaliyyətindən bəhrələnmək lazım gəlir. Məhz PR xidməti məhsulun və ya şirkətin imici ilə bağlı qərarlar qəbul edir, auditoriyaları öyrənir və reklam kampaniyasının təşkili üçün strateji göstərişlər verir.
Dediklərimizə misal olaraq, turizm biznesində PR kampaniyaları tarixindən maraqlı bir fakt kimi Britaniya PR şirkətinin «Yamaykaya səyahət Şurası» üçün keçirdiyi kampaniyanı xatırlamaq olar. Şirkət Bi-Bi-Si-nin «Antikvar qastrollar» proqramı çərçivəsində Yamaykadan süjet hazırlanması barədə telekompaniya ilə razılığa gəlmişdi. Bu proqramda adətən tamaşaçılarda maraq doğura biləcək qədim, antikvar əşyalar nümayiş etdirilir. İlk baxışdan bunun turizmlə heç bir əlaqəsi yoxdur. Lakin şirkətin PR üzrə mütəxəssisləri dolayı yolla olsa da, bu əlaqəni tapa bilmişdilər. Məsələ burasındadır ki, Yamayka vaxtilə Britaniya imperiyasına daxil olub və oradakı bir çox evlərdə qədim ingilis üslubunda mebel dəstləri, şəkillər qalıb. Sözsüz ki, proqramda bu qədim əşyaların nümayişi zamanı Yamayka adasının görməli yerləri, ada sakinlərinin ekzotik həyat tərzi də göstərilirdi. Verilişin efirə getdiyi günün səhərisi «Yamaykaya səyahət Şurası»nın ofisində müştəri əlindən tərpənmək olmurdu.
Frenk Cefkins «Public Relations» kitabında biznesdə PR-nin vəzifələrini belə müəyyənləşdirir:
- Yeni fəaliyyət növləri ilə əlaqədar şirkətin imicinin dəyişdirilməsi;
- Şirkətin tarixindən naməlum maraqlı faktların üzə çıxarılması və gələcək inkişaf üçün əsas yaradan etibarın qazanılması;
- Yeni satış bazarlarında şirkətin tanıdılması və məşhurlaşdırılması;
- Şirkətin məqsədlərinin düzgün anlaşılmamasından irəli gələn tənqiddən sonra ictimai münasibətlərin yaxşılaşdırılması;
- Səhmdarların və müştərilərin yeni məhsullar haqqında məlumatlandırılması;
- Şirkətin fəaliyyətinin səmərəsiz olması barədə tənqiddən sonra ona qarşı müsbət münasibətin bərpa edilməsi;
- Şirkət rəhbərlərinin ictimai həyatda iştirakını nümayiş etdirən informasiyanın auditoriyanın nəzərinə çatdırılması;
- Müvafiq işgüzar dairələrdə şirkətin nüfuzunun möhkəmləndirilməsi;
- Sponsorluq təşəbbüslərinin dəstəklənməsi;
- Şirkətin fəaliyyəti barədə siyasətçilərin məlumatlandırılması;
- Şirkətin ictimai maraq kəsb edən araşdırmalarının mətbuatda işıqlandırılması.
Biznes təşkilatlarının PR fəaliyyəti konkret məqsəddən asılı olaraq, əsasən aşağıdakı auditoriyalara yönəldilir:
- ümumən ictimaiyyət;
- şirkətin səhmdarları, investorlar, qiymətli kağızlar üzrə agentlər, maliyyəçilər, bank sahibləri;
- istehsal olunan malların distribütorları;
- şirkətin öz əməkdaşları;
- dövlət orqanları.
Ölkələrin və xalqların tarixinin müxtəlif dövrlərində, xüsusilə bir mərhələdən digərinə keçid zamanı bəzən əhalinin biznesə və onun nümayəndələrinə münasibəti kəskin surətdə pisləşir. Məsələn, 60-70-ci illərdə ABŞ-da hökumətin korrupsiyaya uğraması ilə bağlı ittihamların gücləndiyi zaman, habelə Uoterqeyt böhranı, uğursuz Vyetnam müharibəsi vaxtı və iqtisadi inkişafın zəiflədiyi dövrdə əhalinin biznesmenlərə münasibəti sürətlə mənfi istiqamətdə dəyişirdi. 1972-ci ildə keçirilmiş sorğuda amerikalıların 60 faizi biznesmenlərə hörmət etmədiyini bildirirdi. Bunun səbəblərini araşdıran tədqiqatçılar maraqlı bir faktı aşkara çıxardılar: həmin il ərzində biznes təşkilatları haqqında mətbuatda gedən materialların yarısından çoxu onların kriminal fəaliyyəti ilə bağlı olmuşdu; televiziya verilişlərinin üçdə ikisində biznesmenlər acgöz, dar dünyagörüşlü, addımbaşı qanunsuz hərəkətlərə yol verən adamlar kimi göstərilmişdilər.
Sonralar həm şirkətlərin, həm biznes assosiasiyalarının, həm də dövlətin düşünülmüş PR siyasəti nəticəsində biznesmenləri və kommersiya təşkilatlarının rəhbərlərini ən böyük vergi ödəyiciləri kimi cəmiyyətin hörmətli üzvlərinə çevirmək mümkün oldu.
Bazar iqtisadiyyatına keçid dövrünü yaşayan digər ölkələr kimi, Azərbaycanda da bəzən ictimai fikirdə özəl sektorda çalışanlara, biznesmenlərə qarşı mənfi rəy formalaşır. Bunun da əsas səbəbi odur ki, tez-tez mətbuatda özəl şirkətlər tərəfindən qanunların pozulması, onların ölkə əhalisinin sosial ehtiyaclarına məhəl qoymaması barədə materiallar dərc olunur. Burada reklam üçün sifariş ala bilməyib «acıq çıxmaq» istəyən» mətbuat orqanlarının canfəşanlığı da az rol oynamır. Digər tərəfdən isə, bəzi hökumət strukturlarından çəkinərək «ad çıxarmaq»dan» qorxan biznesmenlər çox zaman nəinki PR kampaniyaları keçirməkdən çəkinir, hətta sponsorluq fəaliyyətlərini də gizlətməli olurlar.
Müəllif: Rafiq İsmaylov
Mənbə: İctimaiyyətlə Əlaqələr: BÜTÜN YOLLAR KİV-DƏN KEÇİR kitabı
