Brand story – təxəyyül məhsulu yoxsa müştəri təcrübəsi

Brend də, əslində, insanlar kimidir: hər birinin öz fərqli hekayəsi var. Heç fərq etməz ki, bu hekayə kreativ, yoxsa sıradan biridir, darıxdırıcıdır yoxsa həyəcan vericidir, anlamsızdır ya da ilhamlandırıcıdır, vacib olan bu hekayənin necə danışılmasıdır. Bir çoxlarının da razılaşdığı kimi marketinqdə vacib olan təqdimatdır. Brend hekayənizi danışmaq üçün bir çox yollar sınaya bilsəniz də, müştərinizin brend təcrübəsinə əsaslanan hekayə sizi başqalarından fərqləndirəcək.
Bir anlıq düşünün, bu gün başlayandan nə qədər  brendlərlə və insanlarla qarşılaşmısınız? Səhər bir fincan kofe aldınız, sosial media hesablarıza baxdınız, xəbərlər oxudunuz, işə getdiyiniz zaman hansı markalı avtomobillə getdiz, gedərkən yolda nə qədər avtomobil brendləri gördünüz? Aldığınız kofeni çox bəyəndiniz, facebook hesabınızda hansısa markanın reklamlarını görməmək üçün gizlətdiz, geyim seçərkən idman ayaqqabıları diqqətinizi çəkdi, yol gedərkən yeni bir idman avtomobili görüb almağı xəyal etdiniz. Bax budur brend hekayəsi, bu brendlər sizin istəklərinizlə uyğun olduğuna görə öz hekayələrini yazmağa davam etdilər və sizdə sonradan başqaları ilə bölüşmək istəyi yaratdı.
Brendin də insanlar kimi öz hekayələri var
Brendi dəyərli edən insanların öz şəxsi hekayələri ilə brend arasında əlaqə hiss etmələridir. Ona görə də brendin hekayəsi onun ömrü qədər davam edəcək və müştəriləri ilə eyni dəyərləri paylaşan brendlər hər gün daha yeni uğur hekayələri yazacaq.
Müasir marketinq strategiyalarında müştəri ilə emosional bağlılıq və müştərinin bu emosiyalarını sosial mediyada paylaşmaq imkanı xüsusi bir faktor kimi nəzərə alınır. Çünki bu emosiyalar paylaşımı brend hekayəsini çox tez dəyişə bilər. Onu da nəzərə almaq lazımdır ki, brend hekayəsi müştərinin brend təcrübəsinə əsaslanacaq.
Müasir reallıqda brend hekayəsi keçmişdə baş vermiş bir hadisə haqqında nağıl deyil, daim canlı yayımlanan və bir epizoddan ibarət olan hekayədir. Bu canlı yayımın mövcud və potensial müştəri auditoriyası üçün maraqlı və cəlbedici olması da marketinq strategiyasının prioritetlərindən biri olmaıldır. Əks halda itirdiyiniz müştəri bazası geri qaytarılmaz olacaq.
Bu halda hansı hekayəni danışmaq lazımdır?
İlk növbədə onu qeyd etmək lazımdır ki, formallıq xətrinə yazdığınız missiya və vision heç bir müştəri üçün maraqlı olmayacaq. Müştəriniz sizin hekayənizi paylaşmalıdır, könüllü olaraq sizin brend haqqında başqalarına danışmaldır. Təbii ki, bunun üçün də müştəri əvvəlcə sizin hekayənizi təcrübədə yaşamaq imkanına sahib olmalıdır. Bəs necə?
Sizin brend hekayəniz real olmalıdır.
Hec kim sizin yeni bir dastan yazacağınızı gözləmir. Əgər brendin insanların real həyatda yaşadığı təcrübələrlə möhkəm bağları varsa, müştərilərinin istəklərini ödəyərək onları xoşbəxt edirsə, bu zaman brend hekayəsi gercək olacaq. Bəlkə də brend hekayəsi düşünəndə nağıl qəhramanlarında istifadə edə bilərsiniz, amma əsəbi halda sizin məlumat mərkəzinin nömrəsini axtaran müştəriyə heç Betman da kömək edə bilməyəcək. Bu yaxınlarda sosial şəbəkələrdə bir reklam diqqətimi çəkdi. Təsəvvür edin avtovağzalda yerləşən, saxta Adidas, Nike, Puma köynəkləri satan mağazanın belə bir reklam sloqanı vardı: “Keyfiyyətin tək ünvanı”. Satdığı malların saxta olmasını bir kənara qoyaq, keyfiyyətin tək ünvanı olmaq iddiasına cavab verəcək nə təklif edirsən sualına görəsən cavabları varmı? Hekayənizin reallığı bax budur.
Hekayəniz unikal olmalıdır
Təbii ki, həm brend həm də hekayə unikal olmalıdır. Hekayəniz birbaşa real həyatla bağlı olmasa da, müxtəlif formada gündəlik həyat hekayələrinə kreativ uyğunlaşmaqla da unikal ola bilər. Vacib olan əsas məsələ sizin brendi başqalarından fərqləndirən və fərqli təcrübə yaşadan səbəblərin nə olduğunu vurğulamaqdır.
Brend hekayəsi davamlı olmalıdır
Brend yetərincə tanınmış və uzun illərin brendi ola bilər. Bu illər ərzində çoxlu sayda mikrohekayələr ola bilər ki, bu təəssüratlar artıq brend haqqında makrohekayə yaradıb. Lakin, bu, o demək deyil ki, daha hekayələr əlavə edə bilməzsiniz. Bir zamanlar Nintedo kart istehsal edirdi, Shell dəniz məhsulları satırdı,  Peugeot duzqabı və istiot qabı istehsal edirdi. Şirkətlər böyüdükcə hekayələr də böyüyür və inkişaf edir. Müntəzəm olaraq müştəri təcrübələrini bölüşmək, hekayələr yaratmaq və yeniləmək hər zaman faydalıdır. Başqa bir misal: Coca Cola uzun illərdir ki, sərinləşdirici içkilər satır və yetərincə tanınmış, bahalı brenddir. Amma buna baxmayaraq onların reklamının dayanmasını, hər mövsüm yeni bir ideya ilə hekayələr paylaşmasının dayandığını heç görmək mümkün deyil.
Brend hekayəsi dəyərli olmalıdır
Yaratdığınız hekayədə xəyallar və reallıqlar birləşməlidir, brend dəyərləri isə müştərilər tərəfindən dəyərləndirilən və qorunan olmalıdır. Məsələn, brendin dəyərlərindən biri onun istifadəçi yönümlü olmasıdırsa və siz bunu aktiv olaraq tanıtmağa çalışdığınız vaxtda sizin internet səhifəniz tez-tez sistemli problemlər yaradırsa, müştəriniz ən azı sizə şübhə ilə yanaşacaq. Bu ona bənzəyəcək ki, siz istilik elektrik stansiyasını və ya metal əritmə zavodunu ekoloji təmiz, təbiət dostu kimi tanıtmağa çalışacaqsınız.
Hekayənin real qəhrəmanı
Brend hekayəsinin qəhrəmanı nə şirkət, nə məhsul nə də şirkətin təsisçisi olmalı deyil. Əsl qəhrəman brendin məhsullarını istifadə təcrübəsi yaşamış müştəri olmalıdır. Müştəri təcrübəsi isə sadəcə proseslərin xəritəsi deyil, həm də brendlə müştəri davranışının vəhdətidir.
Sizin şirkətlə kontakt yaradan istənilən şəxs, müştəriniz olub-olmamasından asılı olmayaraq brend hekayənizdə özü haqda bir uyğunluq tapmalıdır, brendin dəyərlərini qəbul edərək müştəridən daha artıq-sizin nümayəndəniz olmalıdır. Bu transformasiya heç bir pulla alına bilməyən bir qazancdır və bu transformasya brendin uğur hekayəsini yaradır.
Nə edirsizə edin, nə satırsıza satin, nə danışırsızsa danışın bunlar hamısı müştərinin ondan əldə etdiyi fayda qədər dəyərlidir. Bu dəyəriniz maddi və ya qeyri maddi ola bilər, sadəcə dəyər verməlisiz ki, dəyər qazanasız.
Haradan başlamaq?
Sizin brend hekayəniz  brendin özü ilə birlikdə başlayır. Bəlkə də sizin brendiniz hekayənizi artıq heç ona ad fikirləşmədiyiniz vaxtdan yazmağa başlaya bilər.  Bəlkə də hələ müştəriniz yoxdur, amma araşdırmalarınıza əsaslanan nəticələriniz var ki, hekayənizi yazmağa başlamaq üçün yetərlidir. Müştəri kimi düşünün, onun gələcəkdə sizdən nə istəyə biləcəyini düşünün və ona uyğun hekayə başlayın.
Brend hekayəniz heç də həmişə istədiyiniz süjet xətti ilə inkişaf etməyə də bilər. Amma gələcək riskləri görməyi və bu risklərə qarşı hazırlıqlı olmağı bacarmalısınız. Brend hekayənizin yazılmasında heç gözləmədiyiniz başqa problemlərlə də qarşılaşa bilərsiniz. Heç təşvişə düşməyin,  istənilən hekayəni maraqlı edən sürprizlərdir.