Marketinq planları sənaye, şirkətin miqyası və inkişaf mərhələsi baxımından bir – birindən kəskin şəkildə fərqlənir. Planın forması onun hazırlanma prosesi qədər əhəmiyyət kəsb etmir. Marketinq planının hazırlanma prosesi fəaliyyət məqsədlərinizin müəyyən edilməsi və bu məqsədə nail olmağınız üçün marketinq strategiyasının oynayacağı rolun müəyyənləşdirilməsinə kömək edəcəkdir.
Bu mözuda şərh olunanlar məhz tipik bir marketinq planı haqqında məlumatlardır. Sizin marketinq planınız şirkətinizin növündən, inkişaf mərhələsindən və fəaliyyət məqsədlərindən asılı olaraq, bu komponentlərin hamısını və ya bəzilərini əhatə edə bilər.
Bu məlumat rəhbərlik etdiyiniz şirkəti təqdim edir və iş planınızın «özəyi» olan əsas məqsədləri şərh edir. Bir çox adamların sizin marketinq planınızı oxumaq üçün kifayət qədər marağı və vaxtı olmur, buna baxmayaraq onlar həmin marketinq planının «içində» olmaq istəyir.
Yerləşdiyiniz hüquqi ünvan, ərazi, bazar və rəqabət mühiti haqqında məlumat verin. Bundan başqa, şirkətinizin üzləşdiyi əsas problemləri müəyyənləşdirin. Müştərilər haqqında təhlil sizin potensial və mövcud müştəriləriniz haqqında məlumat verir. Bu bölmədə siz aşağıdakı suallara cavab verməlisiniz: Bu suallara cavab vermək üçün siz bazarla daim əlaqə saxlamalısınız. Siz müştərilərin tələbatını öyrəndiyiniz zaman onu təhlil etməlisiniz. Bu cür təhlil istər vaxt, istərsə də pul baxımından səmərəli olmalıdır. Bazar seqmentasiyası bazarı bölüşdürmək məqsədilə təhlil edilməsi vacib olan məlumatların toplanmasına əsaslanır. b) sənaye bazarları üzrə: Bazarın istənilən vaxt, bütün məqsədlər üçün bölüşdürülməsində heç bir meyar ən yaxşı meyar hesab edilə bilməz. Bəzi meyarlar bir sıra amillərdən asılı olaraq digər meyarlardan daha sərfəli ola bilər. Ona görə də çoxsaylı meyarlar içərisindən ən sərfəli meyarları seçməli və öz məqsədiniz üçün tətbiq etməlisiniz. Hər şeyi tam təfsilatı ilə təhlil edin. Rəqabət haqqında informasiya toplama ideyaları: Yazılı mənbələr: QEYD: Hər bir rəqib üçün ayrıca fayl yaradın. Rəqibləriniz marketinq ədəbiyyatı, satıcıların və ya müştərilərin onlar və ya onların istehsal etdikləri məhsullar haqqında fikirləri ilə əlaqədar məlumat əldə etdikdə, həmin məlumatları ayrıca fayl şəklində saxlayın. Sonralar, artıq siz rəqibinizlə əlaqədar apardığınız təhlilləri yeniləşdirmək və ya təkrar təhlillər aparmaq istəyəndə, bir neçə məlumat mənbəyinə malik olacaqsınız. Problemlərin təhlili Maneələr və imkanlar (kənardan) Müəssisənizin, kənar təsirlər nəticəsində üzləşə biləcəyi maneə və imkanların əhəmiyyətini ardıcıllıqla və sıra nömrəsi ilə göstərin. Maneə və imkanların yaranma mənbələri müxtəlif olur. Onların bəziləri aşağıdakılardır: Güclü və zəif cəhətlər (müəssisənizin daxilində) Şirkətinizin zəif və güclü cəhətlərini müəyyənləşdirin. Məsələn, sizin fəaliyyət sahəniz üzrə təhsiliniz, təcrübəniz və nüfuzunuz şübhəsiz ki, güclü cəhətlərdir. Əgər siz işçi götürməyi planlaşdırırsınızsa, idarəetmə və nəzarət bacarığının olmaması zəif cəhət hesab olunur. Xırda sahibkarlar üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edən ictimai əlaqələr təklif edərkən müəyyən maneələr ortaya çıxdıqda (telefon və kompüter bu məqsədlə tələb olunur), Miller Ictimai Əlaqələr üzrə tərəfdaşların 30 illik birgə təcrübəsi ən əhəmiyyətli imkanlardan biri hesab olunur. Digər ictimai əlaqələr isə bu sahədə müqayisə oluna bilən yüksək təcrübə təklif etmir. Hər hansı peşəkar direktor işə götürülərkən, o, hər şeydən əvvəl sahibkarın iş təcrübəsində və işçilərə nəzarət etmə qabiliyyətində özünü büruzə verən boşluğu doldurmalıdır. Həmin şəxs noyabrın axırına kimi öz vəzifəsini icra etməlidir. Marketinqinizin məqsədlərini, o cümlədən istehlakçılarınız arasında məhsulunuzun təbliği səviyyəsini göstərin. Bundan başqa marketinqin məqsədlərinə nail olma müddətini də bu məlumata daxil edin. Marketinqin məqsədlərinə nail olma prosesi satışla nəticələnməlidir. Əgər marketinq məqsədləriniz yoxdursa, siz müxtəlif marketinq məqsədlərini müəyyənləşdirməlisiniz. Marketinq məqsədləri: Marketinqin məqsədlərinə aşağdakılar misal ola bilər: Əgər sizin çoxsaylı məqsədləriniz varsa, həmin məqsədlər bir-birinə zidd olmamalı, əksinə bir-birinə uyğun olmalıdır. Yadda saxlamaq lazımdır ki, sizin marketinq planınızın yerdə qalan komponentləri, yəni marketinq strategiyası, büdcə, fəaliyyət proqramları, nəzarət və meyarlar sizin marketinq məqsədlərinizə xidmət edir. Marketinq məqsədlərinə nail olmaq üçün hansı fəaliyyət planınız var? Indi isə gəlin bu məsələlərin hər birini ayrı-ayrılıqda nəzərdən keçirək. Əlamət Əhəmiyyət Fiziki ölçü Məhsul sizin üçün həcm baxımdan çox münasibdir. 75 at gücündə mühərrik Fəaliyyət sahənizi genişləndirmək imkanı verir Zövq oxşayan yaz tərtibatı Rahatlıq və şirin yuxu Məhsullar qeyri-adiliyinə görə rəqiblərin məhsullarından seçilə bilər. Məhsul haqqında çıxarılan qərarlara onların qablaşdırılması, təklif olunan məhsul və xidmətlərin həcmi, məhsulun növü və müştəriyə təklif olunan xidmət növləri daxildir. Xarici amillər: Rentabellilik konsepsiyası. Resurslarınız əsasında maksimum gəlir əldə etmək mühüm amildir. Siz öz məhsullarınızı, istehlakçıların ödəyə biləcəkləri məbləğlə təklif etməlisiniz. Belə olan halda şirkətinizin rentabellilik göstəricisi yüksək olar, əks təqdirdə isə biznesinizdə uzunmüddətli durğunluq yaranacaqdır. Qiymət təyinetmənin bir sıra yanaşma metodu var. Onlardan bəziləri elmi, bəziləri isə praktik metodlardır. Bu bölmədə sizin məhsul və ya xidmətinizin maya dəyərini, rəqabətin effektini və istehlakçıların dəyər haqqında təsəvvürlərini özündə əks etdirən sistem verilmişdir. Bu bölmədə, həmçinin, «maya dəyəri» və «qiymət» terminlərinin tez-tez işlənməsinin də şahidi olarıq. Istehlakçı satıcıdan «məhsulun qiyməti neçəyədir?» deyə soruşduqda, satıcı «sizin üçün münasib qiymətədir» formasında cavab verməlidir. Siz, itkisizlik mərhələsini müəyyənləşdirməzdən əvvəl çəkdiyiniz əlavə xərcər (sabit xərcər), eləcə də məhsulun hər vahidinə görə artan xərclər (dəyişkən xərclər) haqqında təsəvvürə malik olmalısınız. Növbəti mərhələdə isə müəyyən etdiyiniz rəqəmləri aşağıdakı düsturlara daxil edin. Sabit xərcələr Misal : Itkisiz gəlirin hesablanması Deməli, maya dəyərini ödəmək üçün şirkət 60.000 dollar gəlir götürməlidir. Əgər şirkətin bu göstəriciləri doğrultmaq üçün kifayət qədər biznes imkanları yoxdursa, o maliyyə itkisi ilə üzləşəcəkdir. Əgər, şirkət 60.000 dollardan artıq gəlir götürərsə, o biznesindən gəlir əldə etmiş olur. Sabit xərcələr * Bu düsturda məhsul vahidi üzrə istehsal norması = məhsul vahidinin satış qiyməti – məhsul vahidi üzrə dəyişkən xərclər 30.000 $ Əgər, siz il ərzində məsləhət saatlarını 50 iş həftəsi üzrə tən bərabər bölsəniz hər həftəyə 40 iş saatı düşəcək və bu saatlar itkisiz gəlir prinsipinə uyğun olaraq tənzimlənəcək. 2.000 saat / il Bir nəfər hər həftə 40 saat məsləhət xidməti göstərdikdə biznes saatları bərabər şəkildə bölüşdürülür. Həmin şəxs iş həftələri ərzində əlavə məsləhət xidməti göstərməzsə, mənfəət əldə etmək mümkün deyildir. Xərcləri ödəmək üçün hər həftəyə düşən saatların tələb olunan sayı da hər həftə üçün 40-dan 30-a düşür. 30.000 $ 1.500 saat/il Bir konsultant üçün məsləhət xidməti göstərmək məqsədilə həftədə 30 saat işləmək olduqca çətindir, çünki, konsultant tədqiqat aparmaq, təhlil etmək, öyrənmək, inzibati vəzifələrini yerinə yetirmək və işarası nahar fasiləsini keçirməyə vaxt sərf etməlidir. Hər həftə 30 saat məsləhət xidməti göstərmək böyük məhrumiyyətlər tələb edir. Hətta bu çətinliklər aradan qaldırılsa da biznes irəliyə doğru inkişafa nail olmur. Əsas məqsəd isə mənfəət əldə etməkdir. 30.000 $ 857 saat/il 30.000 $ Siz aşağıdakı düsturdan istifadə etməklə nəzərdə tutulmuş mənfəəti əldə etmək üçün satılacaq məhsul vahidlərinin sayını müəyyənləşdirə bilərsiniz. Mənfəət üçün qiymət təyinetmə: qiymətin dəyər əsasında təyin edilməsi Bu məlumatlara əsasən siz istehlakçıların ödəyə biləcəkləri maksimal qiymət həddini dərk edəcəksiniz. Çox vaxt istehlakçı belə düşünə bilər ki, narahatlıqla üzləşməklə hər bir saatlıq xidmətə görə 30 ABŞ dolları ödəməkdənsə, rahatlıq və təminat baxımından üstün olan hər bir saatlıq xidmətə görə 75 ABŞ dolları ödəmək daha sərfəlidir. Əgər müştəri hər saatlıq xidmətə görə 30 ABŞ dolları ödəmək istəyindədirsə, bu biznesdən gəlir əldə edib-etməyəcəyiniz haqqında siz özünüz düşünməlisiniz. Itkisizlik səviyyəsi nəzərə alınmaqla aşağıda qiymətin dəyər əsasında təyin edilmə strategiyasının bir neçə növü göstərilmişdir. Lakin, bu strategiyalar subyektiv mülahizələrə əsasən formalaşmışdar. Güzəştlər Məsləhətçilər üçün gəliri planlaşdırma forması Misal : Sizin iş məlumat formanız Böl 1,040* * Əksər məsləhətçilər vaxtın 50 %-nin hesablanmasını daha yaxşı hal hesab edirlər. Məsələn, bir ildə 2.080 iş saatı varsa (şənbə, bazar və bayram günləri istisna olmaqla), bu o deməkdir ki, həmin saatların miqdarı 50% hesabı ilə, yəni 1.040 saat kimi götürülməlidir. Effektiv təbliğat taktikaları üçün əsas yaradılması. Təhlil və tədqiqat işlərinə daxil olmaq istədiyiniz bazarın tədqiqi və müəssisənizdə həyata keçiriləcək digər biznes növlərinin müəyyənləşdirilməsi daxildir. Bazarda rəqiblərinizin mövqeyini öyrənməyin ən asan yolu marketinq və ticarət curnallarını nəzərdən keçirməkdir. Bu cür tədqiqat, həmin rəqiblərin daha çox üstünlük verdikləri amillər haqqında sizin geniş təsəvvürə malik olmağınıza kömək edəcəkdir. Sizin təbliğat planınızın ən başlıca komponentlərindən biri də tətbiq etmək istədiyiniz planlı təbliğat və reklam taktikaları haqqında qısa məlumatdan ibarətdir. Unutmaq olmaz ki, sizin yuxarıdakı nəşrlərlə əlaqədar bütün dizaynlarınız məlumat xarakterli olmalı və diqqəti cəlb etməlidir. (Məsələn, xidmət biznesi üzrə nəşr dizaynlarınızda ofisinizdəki şərait və rahatlıq, şirkətinizin əmlakının, xüsusilə işçi heyətinizin xarici görünüşü əsas yer tutmalıdır). # 2 – Xərclər Xərclərinizi mümkün qədər dəqiq hesablayın. # 3 – Reklam – təbliğat taktikaları ilə marketinqin məqsədləri arasındakı qarşılıqlı əlaqəni göstərin. Marketinq planınızın «Marketinqin məqsədləri» bölməsindəki əlaqədar məqsədləri sadalayın və həmin məqsədlərin, reklam-təbliğat planlarından istifadə etməklə həyata keçirilmə qaydalarını əsaslandırın. # 4 – Mövsümlər üzrə tənzimləmə Kiçik həcmli satış, o cümlədən rəsm əsərlərinizin yerli qalereya vasitəslə satışı ən az zəhmət tələb edən satış növüdür. Bu rəsm əsəri əvvəlcə qalereyada saxlanılır, sərgidə nümayiş etdirilir və nəhayət geniş təbliğ olunmadan və qızğın ticarət aparılmadan müştəriyə satılır. Digər vaxtlarda isə, yəni sifariş internetlə qəbul olunduqda və məhsul poçt vasitəsilə yola salındıqda, bu zaman daha çox planlaşdırma tələb olunur. Məhsulun mövcudluğu Məhsulun məhdud sayda olması: Intensiv satış: Selektiv satış: Ekskluziv satış: 8. Fəaliyyət proqramları Bu bölmədə sizin marketinq planınızda «nə etməli?» sualına cavab verilməlidir. 9. Büdcə Marketinq planınızda göstərdiyiniz marketinq işlərinə çəkiləcək xərcləri göstərin. Marketinq planınızda göstərdiyiniz işlərə çəkiləcək xərcləri, münasib bir büdcə yaradacaq formada əsaslandırın. Tipik marketinq xərclərinə marketinq münasibətləri, bazar tədqiqatları, təbliğat, reklam, tədbirlər və ictimai əlaqələr üzrə çəkilən xərclər daxildir. 10. Meyarlar Marketinq planınızı həyata keçirərkən əldə etdiyiniz nəticələri rəqəmlərlə ifadə etməyə çalışın. Qarşıya qoyduğunuz məqsədə nail olmaq üçün vaxt həddini də plana daxil edin. Məsələn, satış həcmini 12 aydan sonra 10% artırmaq. 11. Əsaslandırıcı sənədlər Planın digər bölmələrində göstərilmiş əsaslandırıcı sənədləri, məsələn, idarəetmə haqqında qeydlər, bazar təhlillərinin nəticələri və s. «Əsaslandırıcı Sənədlər» bölməsinə daxil edin. Bu, öz işləriniz haqqında başqalarına məlumat vermək üçün deyil, bazar strategiyanızı əsaslandırmaq üçün nəzərdə tutulub.
Sizin marketinq planının digər bölmələri yazıldıqdan sonra işlərin icrası haqqında qısa məlumatları qeyd etməlisiniz.
Işlərin icrası haqqında qısa məlumatlar aşağıdakı əsas məqsədləri əhatə etməlidir:
2. Mövcud vəziyyət.
3. Müştərilər haqqında təhlil.
Istənilən istiqaməti müəyyənləşdirmək üçün hər ay və ya hər rüb üzrə sifarişlərinizi təhlil edin. Bu istiqamətlər ümumi şəkildə bazarla necə müqayisə olunur? Siz öz satış imkanlarınızı bazarın genişlənmə tempinə uyğunlaşdıra bilmirsiniz, nə üçün?
Müştərilərlə və ya satıcılarla birbaşa əlaqə yaratmaqla, məhsullarınızın müştərilərin ehtiyaclırını həqiqətən də təmin etdiyini dəqiq müəyyənləşdirin (məsələn, keyfiyyət, əlamət, qiymət, çatdırılma vaxtı, satışdan sonrakı xidmətlər və s baxımından).
Əgər siz pərakəndə ticarətlə məşğul olursunuzsa, müştərilərinizə aşağıdakı suallarla müraciət edin:
4. Bazar seqmentasiyası.
Hər hansı məhsul və ya xidmət spesifik ehtiyaclara əsasən müxtəlif müştəri qrupları tərəfindən müzakirə olunur.
Siz bu qrupların kimlərdən və ya onların spesifik ehtiyaclarının nədən ibarət olduğunu öyrənməlisiniz. Bazaran bu qruplar arasında bölüşdürülməsi məhz bazar seqmentasiyası, fərdi qruplar isə «bazar seqmentləri» adlanır.
Hər bir bazar digər bazarlardan «seqmentasiya meyarları» adlanan bir sıra xüsusiyyətlərinə görə fərqlənir. Bu xüsusiyyətlərə aşağıdakılar aid edilə bilər:
a) istehlak bazarları üzrə:
5. Rəqib və problemlərin təhlili
Marketinq planındakı bu bölmənin əsas məqsədi müəssisənizin üzləşə biləcəyi kənar çətinlik və ya imkanları tam təfsilatı ilə təhlil etməkdən ibarətdir. Bu təhlilin hazırlanması çox vaxt alsa da onun böyük əhəmiyyəti və əsaslı xeyri olacaqdır. Belə ki:
siz müəssisənizin rəqabət imkanlarını, o cümlədən rəqabətinizə baxmayaraq müştərilərin sizinlə bağlılığının səbəblərini araşdırın. Siz potensial müştəriləri səmərəli yolla öz tərəfinizə çəkmək üçün rəqabət imkanlarınızı əlaqələndirə bilərsiniz;
Cari problemləri və rəqiblərinizin təkliflərini təhlil etməklə siz təkmilləşmə istiqamətində yeni ideyalar yarada bilərsiniz;
Siz ehtiyacları tam ödənilməyən bəzi müştəri kateqoriyalarını aşkar edə bilərsiniz. Məsələn, əgər siz qastranomiya yeməkləri hazırlamaq və bu sahədə xidmət göstərməyi planlaşdırırsınızsa, onda görəcəksiniz ki, hal-hazırda şəhərin ayrıca bir hissəsinə bu sahədə heç bir xidmət göstərilmir. Əgər ödənilməmiş ehtiyacları ödəyə bilirsinizsə, bazarda xüsusi əhəmiyyət kəsb edən şərait yarada bilərsiniz.
Rəqiblərinizin işini müşahidə etməklə siz bazar haqqında daha çox məlumat əldə etməlisiniz. Məsələn, müəyyən bir mövsümdə uğurla rəqabət aparan müəssisə güzəştli qiymətlər təklif edə bilərmi? Əgər təklif edə bilərsə, siz bazarınızın vəziyyətini hansı amillə praqnozlaşdıracaqsınız?
Əgər siz bazarınızda bacarıqlı rəqiblərin həddindən artıq çox olmadığını aşkar edirsinizsə, heç bir adekvat təlabat olmadan biznes işinə başlamaq üçün dəyər baxımdan yol verilə biləcək səhvlərdən yayınmalısınız. Siz yalnız belə bir halda öz səylərinizi düzgün istiqamətləndirə bilərsiniz. Məsələn, apardığınız tədqiqat nəticəsində siz aşkar edəcəksiniz ki, nəzərdə tutduğunuz bazar ərazisində qastranomiya yeməklərinə ehtiyacı olanların sayı həddindən artıqdır.
Rəqib haqqında təhlil aparan zaman nəyə istinad etmək lazımdır?
Rəqibləri adı – ilk baxışda bu siyahı tərtibetmə sahəsində bir «çalışma» kimi özünü biruzə verir. Əgər siz stəkanlarda vaflili dondurma satışı ilə məşğul olursunuzsa, sizin rəqibləriniz digər dondurma satıcılarını bu işə cəlb edir. Buna baxmayaraq, siz meyvə-tərvəz mağazalarının və digər mağazaların çərəz üçün təklif etdikləri məhsullara münasibətdə də rəqabət aparırsınız. Ona görə də bütün rəqiblərinizin adını siyahılaşdırın və növbəti il ərzində bazara daxil ola biləcək rəqiblər haqqında məlumat verin.
Hər bir rəqibin məhsulları haqqında qısa məlumat - Bu məlumatda həmçinin fəaliyyət yeri, keyfiyyət, reklam, işçi heyəti, satış üsulları, təbliğat strategiyaları, müştəri xidmətləri və digər xüsusiyyətlər də öz əksini tapmışdır.
Rəqiblərin güclü və zəif cəhətləri – rəqiblərin güclü və ya zəif cəhətlərini öz nöqteyi-nəzərinizdən deyil, müştərilərin nöqteyi-nəzərindən aşkar etmək lazımdır. Rəqiblərin güclü və ya zəif cəhətlərini göstərin. Onların zəif cəhətlərini necə aşkar edəcəyiniz və onların güclü cəhətləri əsasında üzləşdiyiniz problemləri aradan necə qaldıracağınızı göstərin.
Rəqiblərin strategiyası və məqsədləri – bu məlumatı daha asanlıqla əldə etmək üçün onların illik hesabatının bir nüsxəsi kifayətdir. Şübhəsiz ki, siz bu məqsədlə bəzi «detektiv» işlər aparmalı və ya rəqiblərin məqsəd və strategiyalarını dərk etmək üçün çoxlu informasiya mənbəələrinə istinad etməlisiniz.
Bazarın güclü cəhətləri – sizin bazarınız kifayət qədər çox müştəri cəlb etmə baxımdan genişlənirmi? Bazarın əhatə dairəsi çoxmu məhduddur və siz məhsulunuzu rəqiblərinizin müştərilərinə sata bilirsinizmi?
Sizin müəssisəniz uğur qazanmaq üçün bir çox problemlərlə, xüsusilə rəqabət zamanı ortaya çıxan çətinliklərlə üzləşəcəkdir. Bu kənar maneələrin aradan qaldırılması istiqamətində aparılan «döyüşün» yarısı həmin çətinlik və problemlərin düzgün dərk olunmasından ibarətdir. «Uğurlu fasilə»nin əhəmiyyətinin yarısı sizin xeyrinizə istifadə olunan əlamətdar tədbirlərin yüksək səviyyədə keçiriliməsindən asılıdır.
Problemlər haqqında məlumatda əsas problemləri qısaca şərh edin.
Nəhayət mühüm əhəmiyyət kəsb edən məsələləri müəyyənləşdirin və onları problemlər haqqında məlumata daxil edin. Marketinq məqsədlərini və strategiyalarını müəyyən edərkən diqqətlə işləyib hazırladığınız problemlər haqqında məlumatlara istinad edin. Bunlara dair misallar aşağıda göstərilmişdir.6. Marketinqin məqsədləri
Marketinq məqsədlərinin müəyyənləşdirilməsi və yerdə qalan digər planların başa çatdırılması reallığın meyarı hesab oluna bilər: «Sizin marketinq məqsədlərini həyata keçirmək üçün zəruri olan resurslarınız varmı?»7. Marketinq strategiyası
Marketinq strategiyası marketinq planınızın özəyini təşkil edir. Strategiyanını başlıca elementləri «marketinqin kompleksi» adı ilə tanınan 4 komponentdən ibarətdir:
Məhsul fiziki predmet, xidmət və ya ideya ola bilər. Məhsullar əlamətlərinə və əhəmiyyətinə görə təsvir oluna bilər.
Əlamətlər – məhsulun xüsusiyyətlərini, məsələn, ölçüsünü, rəngini, at gücünü, funksionallığını, dizaynını, istifadə müddətini və tərkibini əks etdirir.
Əhəmiyyət – istehlakçıların «bu məhsulun mənim üçün nə kimi əhəmiyyəti var?» sualına cavab verir. Aşağıdakı cədvəldə verilmiş misalları nəzərdən keçirək:
Indi isə başqa bir məsələyə keçək: məhsul və xidmətlərin qiymətləndirilməsi. Məhsul və xidmətlərin qiymətləndirilməsi sizin tərəfinizdən qəbul olunacaq ən mühüm qərarlardan biridir. Məhsulların qiymətləndirilməsi iki amildən asılıdır: daxili amillər və xarici amillər.
Daxili amillər:
Fundamental prinsiplər, qiymətlərin minimal və maksimal həddi. Məhsul və xidmətlərə hər şeydən əvvəl minimal qiymət qoyma haqqında fikirləşin: siz məhsul və xidmətə, onun maya dəyərini ödəyə biləcək minimal qiymət təyin etməlisiniz. Əks təqdirdə biznesiniz heç bir uğur qazanmayacaqdır. Əgər siz məhsulun qiymətini maya dəyəri həcmində yaxud ondan aşağı təyin edisinizsə, bu müvəqqəti xarakter daşımalıdır. Bu prinsipin əhəmiyyəti isə sizin bazara daxil olma imkanı əldə etməyiniz olacaqdır. Istehlakçı sizin məhsulun onun üçün böyük əhəmiyyətə malik olduğunu dərk etdikdən sonra həmin məhsul və ya xidmət üçün maksimum qiymət təyin edə bilərsiniz. Məsələn, maksimum qiymət nüfuz, marketinq xəbərləri, qablaşdırma, satış mühiti və s. amillərə görə təyin oluna bilər. Maksimum qiymətin ən əhəmiyyətli komponentlərindən biri də istehlakçıların sizinlə rəqibiniz arasında apardığı müqayisədir. Minimal və maksimal qiymət arasında orta mövqe tutan qiymət xidmət və ya məhsulunuz üçün təyin etdiyiniz ən optimal qiymətdir: bu qiymət, həm istehlakçılar üçün münasib olur, həm də sizə normal mənfəət əldə etmək imkanı verir. Siz minimal və maksimal qiymət həddini dərk etdikdən sonra, öz xidmət və ya məhsulunuz üçün qiymət təyinetmə haqqında müstəqil qərar qəbul edə bilərsiniz.
Siz qiymət təyin etdiyiniz zaman, öz fikirinizi dəyər və ya maya dəyəri üzərində qurulmuş qiymətlə məhdudlaşdırmayın. Öz biznesiniz haqqında bir istehlakçı kimi düşünməyə çalışın. Əgər istehlakçı, sizə mənfəət gətirən dəyəri ödəyə bilmirsə, siz öz planınız üzərində yenidən işləməlisiniz.
Ilkin mərhələ: zərərsizliyin hesablanması.
Siz, məhsulunuz üçün sərfəli qiymət təyin edilməsi haqqında qərar qəbul etməzdən əvvəl, həmin məhsulun maya dəyərini bilməlisiniz. Siz tətbiq edəcəyiniz qiymət qoyma metodunun növündən asılı olmayaraq maya dəyəri haqqında məlumata malik olmalısınız. Siz maya dəyərini müəyyən etməklə, rentabellilik səviyyəsini də müəyyən etmiş olacaqsınız. Bu, məhsul istehsal edərkən və ya xidmət göstərərkən nə gəlir götürdüyünüz, nə də zərərə düşdüyünüz bir mərhələ deyildir. Məslən, 100 ABŞ dollarına satacağınız hər hansı bir məhsulu istehsal etmək üçün 100 ABŞ dolları məbləğində xərc çəkirsinizsə, siz zərərsizlilik mərhələsində olursunuz.
Zərərsizliyin təhlili, itkisizlik səviyyəsini aşkar etdiyiniz bir mərhələdir. Zərərsizlik haqqında təhlil aparmağa başlamaq üçün bütün sabit xərcləri toplayın və müxtəlif istehsal mərhələsində qarşıya çıxa biləcək dəyişkən xərcləri müəyyənləşdirin.
Itkisiz gəlirin hesablanması.
Biznesiniz gəlir götürmə və ya itki ilə üzləşmə mərhələsində olduğu zaman həm dəyişkən, həm də sabit xərclərin ödənməsi üçün zəruri olan itkisiz gəliri hesablamaq məqsədilə aşağıdakı düsturlardan istifadə edin:
------------------------------------------------------- = Itkisiz gəlir
1 – (hər vahid üzrə dəyişkən xərc/hər
vahid üzrə satış qiyməti)
Gəlin məsləhət və xidmətlərin xərcini müəyyən etmək üçün hər saata düşən münasib gəlir normasını təyin edək. Itkisiz gəlir düsturuna istinad edərək 30.000 ABŞ dollarından ibarət cəmi sabit xərcləri, hər vahidə düşən 15 ABŞ dollarından ibarət dəyişkən xərcləri (məsləhətçiyə hər saat üzrə ödənilən haqq) və hər vahidə düşən 30 ABŞ dollarına bərabər satış qiymətini (məsləhətin hər saatına düşən haqq) bu düstura daxil edək. Bu zaman aşağıdakı nəticəni alarıq:
30.000 $
-------------------------------- = 60.000 $
15 $
1 - -----------
30$
Məhsul vahidi üzrə itkisizliyin hesablanması
Nə qədər məhsul istehsal etmək və satmaq lazım olduğunu müəyyənləşdirmək üçün aşağıdakı düsturdan istifadə edin:
---------------------------------------------- = Itkisiz gəlir üçün lazım olan
Məhsul vahidi üzrə istehsal norması* məhsul vahidlərinin sayı
Məhsul vahidi üzrə itkisizliyin hesablanması
Bu misalda göstərilən «istehsal olunmuş məhsul vahidi» bir saatlıq məsləhət xidmətidir. Bizim göstərdiyimiz misalda xərcləri ödəmək üçün tələb olunan saatların sayı bir il ərzində 2000 saatdır.
------------------------ = 2.000 vahid (bir ilə düşən saatların sayı)
30$ - 15 $
-------------------------------- = 40 saat / iş həftəsi
50 iş həftəsi
Bunun üçün konsultant şübhəsiz ki, dincəlməməlidir, ona görə də bunu real qiymət təyinetmə metodu hesab etmək doğru olmazdı.
Normanın artırılması
Gəlin, şirkətin hansı seçimə üstünlük verəcəyini nəzərdən keçirək. Əgər biz hər saata düşən ödəniş normasını 30 ABŞ dollarından 35 ABŞ dollarına qaldırsaq, itkisiz gəlir göstəricisinin 60.000 ABŞ dollarından təxminən 52.500 ABŞ dollarına qədər düşməsinin şahidi olarıq.
30.000 $
-------------------------------- = 52.500 $
-------------------------------- = 1.500 saat/il
35$ - 15 $
-------------------------------- = 30 saat/həftə
50 həftə
Yenidən cəhd etmək
Xərcləri ödəmək üçün iş saatlarının bir həftə üzrə miqdarı 17 saata düşür. Hər saata düşən gəlir norması 50 ABŞ dolları təşkil edir. Buna satış həcmi və işçi heyəti baxımından nail olmaq mümkündür.
-------------------------------- = 857 saat/il
50$ - 15 $
-------------------------------- = 17 saat/həftə
50 həftə
Itkisiz gəlir üçün tələb olunan hədd 42, 857 ABŞ dollarına qədər aşağı düşür.
-------------------------------- = 42.857 $
1 - (15$ / 50$)
Beləliklə, xərcləri ödəmək üçün tələb olunan minimal qiymət 35$-50$/saatdır. Bu hədd faktiki təklif olunan saatların sayından asılıdır. Mənfəət götürmə həddinin reallaşdırılması isə sahibkarın öhdəsinə buraxılır.
Mənfəət üçün qiymət təyinetmə: maya dəyəri əsasında qiymət təyinetmə
Siz itkisizlik həddini müəyyənləşdirdikdən sonra qiymətlərin əlavə maliyyə məqsədləri əsasında təyin edilməsi üçün strategiyalara əsaslanmalısınız. Həmin maliyyə məqsədlərinə aşağıdakılar daxildir:
Sabit xərclər
Məhsulun hər vahidinin həcmi = ----------------------------------------
Vahidin istehsal norması
Məhsul və ya xidmət üçün bazar qiyməti təyin olunmazdan əvvəl qiymət hansı səviyyədə ola bilər? Sizin məhsul və ya xidmətiniz, eləcə də onların dəyəri haqqında istehlakçıların hansı təsəvvürə malik olduğunu dərk etmək üçün daha subyektiv meyarlar, o cümlədən istehlakçıların zövqü, məhsulun əhəmiyyəti, istifadə üçün münasibliyi, məhsulun keyfiyyəti, şirkətin imici və rəqabət prosesində təklif olunan alternativ məhsullar da nəzərə alınmalıdır.
Sizə mənfəət verən müştərilərə güzəştlər etmə prinsipi də qiymət təyinetmə strategiyanıza daxil olmalıdır.
Illik xərclərinizi hesablamaq, illik mənfəət əldə etmək və mənfəətə nail olmaq üçün hər bir saata düşən normanı hesablamaq məqsədilə aşağıdakı formadan istifadə edin.
Əmək :
Mən Maaş 60.000$ -------------------
Işçi heyəti Maaş 25.000$ -------------------
Cəmi əmək haqqı: 85.000$ -------------------
Digər xərclər:
Mənfəət (30%) 25.500$ -------------------
Icarə haqqı 6.000$ -------------------
Telefon pulu 1.200$ -------------------
Nəqliyyat xərcləri 900$ -------------------
Kommunal xidmətlər 240$ -------------------
Yığıncaqlar/görüşlər 360$ -------------------
Reklam/təbliğat 1.000$ -------------------
Ofis ləvazimatı 600$ -------------------
Təmir 600$ -------------------
Ümumi xərclər 37.400$ -------------------
Ümumi fəaliyyət xərcləri 122. 400$ -------------------
Mənfəət norması (10%) 12.240$ -------------------
Cəmi: 134.640$ -------------------
Hər bir saata düşən norma 130 $/saat ------------------
Beləliklə, sizin məhsulunuz var və onun qiymətini də təyin etmisiniz. Bütün istehlakçılar ordusu qapınızı döyəcəkmi? Əlbəttə yox, çünki, istehlakçılar sizin məhsulunuz haqqında nəsə bilməlidirlər. Deməli siz məhsulunuzu təbliğ etməlisiniz. Satış mərhələsini hərtərəfli şəkildə düşünülmüş təbliğat planı işləyib hazırladıqdan sonra müəyyənləşdirin.
Təbliğat planında marketinq məqsədlərinə nail olmaq üçün istifadə etməyi nəzərdə tutduğunuz təbliğat mexanizmlərindən və taktikalarından istifadə olunur. Təcrübəsiz marketinq mütəxəssisi təbliğat və ya reklam planını səhvən ayrıca marketinq planı kimi təsəvvür edə bilər. Çünki, bu, planda marketinq büdcəsinin haraya və nəyə sərf olunmasının vacibliyini əks etdirilir. Lakin, buna baxmayaraq, o, marketinq planının bir komponentidir. Marketinq planının bundan başqa, əlavə strategiyası və planlaşdırma komponentləri də vardır.
Siz aşağıdakıları təbliğat planınıza daxil edə bilərsiniz:
Siz daxil olmaq istədiyiniz bazar üçün ən yaxşı təbliğat və reklam strategiyası haqqında qərar qəbul edərkən:
Potensial müştəriləri nəzərdən qaçırmama, qeyri-effektiv təbliğat və reklam işlərinə vaxt və vəsaitinizin lazımsız yerə sərf olunmasının qarşısını alır. Məsələn, əgər sizin nəzərdə tutduğunuz potensial müştərilər qəzet oxumursa, qəzet səhifələrində reklam dərc etdirməyinizin heç bir effekti olmayacaqdır.
# 1 – Reklam və təbliğat taktikaları haqqında qısa məlumat
Hal-hazırda çoxlu təbliğat və reklam taktikaları mövcuddur ki, onların hər biri haqqında ayrıca bir kitab nəşr etdirmək olar. Məsələ orasındadır ki, təbliğat və reklam taktikaları haqqında artıq saysız-hesabsız kitablar işıq üzü görmüşdür. Yadda saxlamaq lazımdır ki, satış üzrə təbliğat və reklam taktikalarının hamısı sizin şirkətinizin imicinə və satış strategiyalarına xidmət edir. Aşağıda təbliğat və reklam taktikalarının həyata keçirilməsinə xidmət edən bir çox vasitələr göstərilmişdir:
Marketinq haqqında nəşrlər:
Yadda saxlamaq lazımdır ki, sizin konkret bir sahədə müvəffəqiyyət və uğursuzluqla nəticələnə bilən məqsədləriniz ola bilər. Konkret məqsəd sizin nəyi, nə vaxt və hansı meyarlar əsasında yerinə yetirmək istəyinizi əsaslandırır. Məsələn, «Iyun ayının 1-ə kimi 500 flayeri bölüşdürmək» münasib meyara əsaslanan məqsədə, «biznesimiz haqqında əhali arasında təbliğat aparın» qeyri-münasib meyara əsaslanan məqsədə misal ola bilər. Bu misallardan ikincisində nə qədər əhali arasında və nə zaman təbliğat aparma məqsədi konkret göstərilməyib. Siz il ərzində öz biznesiniz haqqında iki nəfərə məlumat versəniz bunu müvəffəqiyyət adlandırmaq olarmı?
Əgər sizin biznesiniz dövri və ya mövsümi xarakter daşıyırsa, məhsullarınızın zəif və ya güclü satıldığı mösümlərdə satış işlərinin tənzimlənməsinə xidmət edən reklam-təbliğat planınızı necə əsaslandıra bilərsiniz?
Satış sahəsində bir neçə nəzərdən qaçırılmamalı amillər vardır. Siz satış işlərini həyata keçirmək və məhsullarınızı istehlakçılara çatdırmaq üçün hərtərəfli işlənmiş plana malik olmalısınız. Bu cür planı hazırlamaq üçün qeyri-peşəkarlar aşağıdakı suallara istinad etməlidirlər:
Satış əməliyyatlarının növləri
Aşağıda bəzi əsas satış və bölüşdürmə kanallarına dair misallar verilmişdir.Siz onların bir və ya bir neçəsindən ayrı-ayrılıqda və ya məcmu halında istifadə edə bilərsiniz. Ümumiyyətlə, bir şirkətin istehsal etdiyi məhsullar üçün müxtəlif satış metodları tələb olunur.
Hər şeydən öncə, satış barədə düşünməzdən əvvəl məhsulun mövcudluğunu təmin etmək daha vacibdir. Lakin, bu həmişə düzgün ideya hesab olunmur. Çox vaxt məhsul olan təqdirdə onun satış yerləri haqqında da düşünmək istisna olunmur. Strateci baxımdan düşünmək üçün hər bir imkandan istifadə edin!
Məhsulun böyük həcmdə olması:
Bütün sərfəli satış kanallarından istifadə edin. Məsələn, saqqız adətən çoxsaylı ticarət şəbəkələrində olur
Yalnız müəyyən meyarlara uyğun olan satış kanallarından istifadə edin. Məsələn, Mont Blank qələmləri yalnız ixtisaslaşdırılmış pərakəndə satış mağazalarında satılır
Topdan ticarətçiyə və ya satış kanalına müstəsna hüquqlar verilir.Məsələn, Bodi Şops məhsulları yalnız şirkətin öz mağazalarında və kataloqunda olur
Marketinq planınızın «Fəaliyyət proqramları» bölməsində yerinə yetirilməli işlərin təbliği xüsusi yer tutur. Bu siyahıda görülməli işlər, onların yerinə yetirilməsinin başlanma və başa çatdırılma vaxtı, onları yerinə yetirəcək şəxslərin adı və s. göstərilir.
Fəaliyyət planı reklam-təbliğat planının tələb etdiyi işləri özündə əks etdirir. Reklam-təbliğat planında, sizin şirkətin ticarət sərgilərində iştirakı, məqsədləriniz, nəzərdə tutduğunuz nəticələr və istifadə edəcəyiniz marketinq taktikaları göstərilməlidir.
Fəaliyyət proqlarmlarını plakatda, cədvəldə, qrafik və sairədə tərtib etmək olar. Proqramlar xronoloci qaydada qruplaşdırılmalıdır. Məsələn, siz proqramda hər bir ay üzrə planlaşdırılmış fəaliyyət növlərinin hamısını ayrılıqda göstərə, nəzərdə tutulmuş işləri il ərzində həyata keçirilmə vaxtından asılı olmayaraq qruplaşdıra bilərsiniz.
Əgər fəaliyyət planınızın yerinə yetirilməsi çox uzun bir müddət tələb edirsə, siz kütləvi informasiya vasitələrində reklam yerləşdirə, reklam kampaniyası keçirə bilərsiniz. Bu işlərin tam icrası «Əsaslandırıcı Sənədlər» bölməsində göstərilməlidir.
Marketinq ehtiyacları və xərcləri bir-birindən kəskin şəkildə fərqləndiyinə görə marketinq büdcəsini müəyyənləşdirməyin konkret və sadə bir metodu mövcud deyildir. Xırda sahibkarlar üçün geniş yayılmış metodlardan biri də cari il üzrə ümumi satış həcmi üçün kiçik məbləğdə vəsait ayırmaqdan ibarətdir. Bu məbləğ adətən mövcud biznes üçün təxminən 2% həcmində olur. Əgər, siz tamamilə yeni xidmət və məhsul növü təklif etməyi planlaşdırırsınızsa, bu halda marketinq büdcəsinin göstəricilərini nəzərdə tutulan ümumi satış həcminin 10%-nə qədər artıra bilərsiniz. Xırda sahibkarların tətbiq etdiyi digər metod isə rəqabət büdcəsini təhlil etmək və təkrar qiymətləndirməkdən ibartdir. Bu halda büdcə nəzərdə tutulmuş xərclər səviyyəsində və ya ondan artıq ola bilər.
Yalnız nəticələri və vaxt həddini rəqəmlə ifadə etməklə siz marketinq planınızı həyata keçirərkən əldə edəcəyiniz nəticələri kəmiyyət baxımından düzgün dəyərləndirə bilərsiniz. Həmin göstəriciləri bu bölməyə daxil edin və il ərzində qazandığınız nailiyyətləri dəyərləndirin. Bazar konyunkturasında baş verən dəyişiklikləri nəzərə alaraq qarşıya qoyduğunuz məqsədləri vaxtaşırı olaraq nəzərdən keçirin.
Məsələn, reklam-təbliğat planı üzrə konkret meyar hazırlamaq üçün siz müştərilərə «mənbə» kimi istinad etməli və «bizim biznesimizin hansı cəhətləri diqqətinizi daha çox cəlb edir; bizim məhsulu almaq üçün konkret dövr (məs. bir həftə) ərzində təxminən nə qədər vəsait xərcləmisiniz?» sualları ilə onlara müraciət etməlisiniz. Özünüz isə yeni bizneslə əlaqədar, 90 gün və ya 6 ay ərzində reklam-təbliğat üçün nə qədər vəsait ayırdığınızı müəyyən edin. Bu reklam-təbliğat işlərinə vəsait ayrırmaqla əlavə mənfəət əldə edə bilmisinizmi?
Bu bölməyə eyni zamanda verdiyiniz hesabat və məlumatları əsaslandırmaq və izah etmək üçün vacib hesab edilən sənədlər də daxil edilməlidir. Bu bölməyə yalnız planın əvvəlki istinad etdiyiniz sənədlərini daxil etməlisiniz. Siz «Rəhbərlik haqqında qısa məlumat» bölməsində göstərilmiş əsas rəhbər işçilər haqqında qeydləri də bu bölməyə daxil edə bilərsiniz.
Sənədlərin adları aydın olmalı, onlar asanlıqla tutuşdurulub yoxlanıla bilməli, bu sənədəlri oxuyan şəxslər marketinq planında göstərilmiş məlumatlarla əsaslandırıcı sənədlər arasında asanlıqla əlaqə yarada bilməlidirlər.