Strateji marketinq planı: o nəyə lazımdır və necə işləyir?

Siz müəyyən bir həddə çatmısınız və bundan sonra necə hərəkət etməli olduğunuzu bilmirsiniz?  Kompaniyanın gəlirliyi aşağı düşüb? İş gedir, amma siz effektivliyi hiss edə bilmirsiniz? Bütün bunlardan baş çıxarmağa yaxşı, savadlı şəkildə hazırlanmış strateji marketinq planı kömək edə bilər.

Kompaniyadakı bir sıra problemli situasiyalardan çıxmağa yaxşı tərtib olunmuş marketinq planı köməkçi ola bilər. Marketinq planı- kompaniyanın fəaliyyətini real olaraq daha da yaxşılaşdırmaq potensialına malik güclü bir alətdir.  Onun düzgün tərtib olunmasının oynadığı rolu isə xüsusi ilə vurğulamaq lazımdır.

Təəssüf ki, qərb biznes məkanından fərqli olaraq, Azərbaycanda bu məhsul o qədər də geniş şəkildə yayılmış deyil, bizim ölkədə o, ya fərdi şəkildə "dərsliklər əsasında" tətbiq edilir, ya da biznes plana bir qoşma kimi əlavə olunur. Əksər hallarda o nəinki problemi aradan qaldırmağa kömək etmir, hətta bütünlükdə bu alətin effektivlik imicini əhəmiyyətli dərəcə də korlayır. Səlis strukturu, məntiqiliyi, lakonikliyi və sübut edici nəticələr ilə fərqlənən marketinq plan tərtib etməyi bacarmaq çox mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bu plana riayət etməklə sürətli effektə və uzun müddətli nəticəyə nail olmaq mümkün olmalıdır.

Sizin firmanın fəaliyyətinin təhlil edərkən ümumidən xüsusiyə getmək vacibdir, yəni -əvvəlcə sizin biznesə qlobal təsir göstərən makro ortamı, ondan sonra isə sizin məhsulun və ya xidmətin satıldığı konkret bazara qədər  suallar çərçivəsini müzakirə etmək lazımdır. Sonra isə bir dəfə də öz müştəriləriniz, rəqibləriniz və vasitəçilər  üzərində diqqəti cəmləndirməyə ehtiyac duyulur. Nəhayət də, öz firmanızın fəaliyyətini- onun bazardakı mövqeyini, qiymət siyasətini və digər şeyləri hər-tərəli araşdırıb, təhlil etmək məsləhət görülür. 

Əvvəlki mərhələdən əldə olunmuş nəticələr SWOT analizin kəmiyyət və keyfiyyət prizmasından keçirilir, bundan sonra kompaniyanın elə inkişaf istiqamətləri ortaya çıxır ki, siz bəlkə də onlar haqqında heç ehtimal belə etmirdiniz.  Sizə məlum olan ideyalar isə ya öz sübutunu tapacaq, ya təkzib olunacaq, ya da onları yenidən işləməli olacaqsınız.
Daha sonra nəticələrə müvafiq olaraq, əvvəlcə ümumi inkişaf strategiyası tərtib oluna bilər. Sonra isə müəyyən dövrlər üçün hədəflər təklif oluna və hədəflərə müvafiq məhsul, satış, reklam və qiymət və s siyasətlərinə dair konkret tövsiyələr təklif edilə bilər.  

Makro ortamın təhlili

Makro ortam -bu bizim cəmiyyətin həyatında baş verən siyasi, hüququ, iqtisadi, demoqrafik, sosial, mədəni, texnoloji və ekoloji dəyişikliklərdir (PEST-analiz),həmçinin də bazarın təhlili. .

Sirr deyil ki, kompaniyanın öz fəaliyyətini qurmuş olduğu mühit, ona ya müsbət ya da mənfi təsir göstərir. Biz mühitdəki çox saylı faktorlardan bizə ən çox əhəmiyyət kəsb edənləri, ya da nəzərə çarpacaq qədər təsir göstərə bilənləri seçməliyik. Gəlin bu fəaliyyətlər sırasını və təsir nümunələrini gözdən keçirək.

Yəni, biz ilk öncə siyasi-hüquqi faktorlar qrupunu götürür, qanunvericilikdə bu yaxınlarda edilmiş və ya edilməsi gözlənilən bir dəyişikliyin  bizim biznesdəki situasiyaya necə təsir edəcəyinə baxırıq. Məsələn, əgər biz pivə istehsalçısıyıqsa, yeni reklam haqqındakı qanundan sonra bizim hüquqlar nə dərəcə də məhdudlaşır. 

Daha sonra iqtisadi və demoqrafik vəziyyəti nəzərdən keçiririk, məsələn, manatın kursunun qalxması sayəsində idxal olunan malların maya dəyərinin aşağı düşməsi onların alınmasına çox müsbət təsir göstərə bilər, 18-25 yaşlı qızların sayının azalması isə moda jurnallarının satışının aşağı düşməsi ilə nəticələnə bilər.

Daha sonra cəmiyyətin həyatındakı sosial-mədəni dəyişikliklər baxılır. Məsələn, sağlam həyat tərzinin sürməyin populyarlığı çox saylı fast-food istehsal edən müəssisələrin fəaliyyətinə pis təsir edəcək, amma çevik və dinamik həyat tempi isə əksinə, belə kompaniyaların müştərilərinin sayını bir az da artıracaq.

Son olaraq isə sözü gedən bazarda texnoloji yeniliklər və ekoloji faktorlar baxışdan keçirilir. Birinci sizə yeni, müstəsna xüsusiyyətlərə malik məhsul istehsal etməyə şərait yarada bildiyi halda, ikincisi isə əksinə sizin məhsulun istehsalını çətinləşdirə bilər.

Vacibdir ki, biz PEST -analizdə bütün faktorları nəzərdən keçirək və əhəmiyyətliləri seçərək onların kompaniyanın fəaliyyətinə  təsirini şərh edək, sonda isə ümumilikdə makro ortamın bizin kompaniyanın fəaliyyətinə təsir edəcək ən böyük müsbət və ən böyük mənfi faktorun adını çəkmək lazımdır.

Mezo-ortamın analizi.

Mezo ortam- bu bizim müştərilər, rəqiblər, tədarükçülər və vasitəçilərdir (əgər varsa). Bütün onlar bizim kompaniyanın baxış  mövqeyinə uyğun nəzərdən keçirilməli və təhlil olunmalıdır.

Əvvəlcə böyük məna kəsb edir ki, biz öz müştərimizi hər tərəfli öyrənək. Bundan ötrü başlanğıca onu ümumi kütlədən ayırmaq, yəni bazarı seqmentlərə bölmək lazımdır. Daha sonra isə onun gəlirindən, tələbatından, status və digər xüsusiyyətlərdən çıxış edərək daha çox kimə xidmət etmək istədiyimizə qərar verməliyik 

Bizim kompaniyanın rəqibi olan şirkətlərin fəaliyyətini də baxışdan keçirmək tələb olunur. İlk növbədə onların məhsullarının və fəaliyyətlərinin xüsusiyyətlərini, həmçinin də maksimum qərəzsiz şəkildə, obyektivliyi qoruyaraq zəif və güclü tərəflərini üzə çıxarmaq lazımdır. Bu ondan ötrü vacibdir ki, siz birincilərin üzərinə həmlə edərək, ikincilərin hərəkətini nizamlaya biləsiniz.

Bizim tədarükçülər də bizim üçün böyük problem törədə bilər, xüsusən də, əgər onların xammalları, texnologiyaları və xidmətləri eksklüzivdirsə, biz isə onların fəaliyyəti üçün elə də böyük əhəmiyyət kəsb etmiriksə -bütün bunları bir tərəfə yazmaq və diqqətlə təhlil etmək lazımdır. Onlar ilə işin üstün tərəfləri də ola bilər, məsələn əgər onlar sizə eksklüziv qiymətlər təklif edirsə.

Təsvirdən və təhlildən sonra Porterin rəqib qüvvələr 5 modeli qurulur, burada bütün bu bazar iştirakçılarının sizə təsiri qiymətləndirilir və bazardakı konkret situasiya barədə yekun nəticəyə gəlinir.  Bu sizə elə həmin bazarda işləri dərinləşdirmək üçün, ya da növbəti bazara və seqmentə keçid etmək üçün bir təkan verə bilər.

Mikro ortamın analizi

Mikro ortam- bu bizim maliyyə nəticələrimiz, bazardakı mövqeyimiz, güclü və zəif tərəflərimiz, pozisiyalama, portfel analizi, marketinq kompleksi (məhsul, qiymət, satış və irəliləmə siyasəti) və fəaliyyətin digər aspektləridir.

Kompaniyanın maliyyə nəticələri (gəlir, mənfəət, xərclər, şəxsi və ya alınma vəsaitlər, eyni göstəricilər həm də məhsul qrupları üzrə) araşdırılır, ki bazardakı və analoji şirkətlər arasında mövqeyimiz  daha dərindən başa düşülsün. Burda yenə də bizim güclü və zəif tərəflərimiz üzə çıxarılır. Bundan asılı olaraq bizim məhsulunun müştərinin gözündə tutduğu mövqe (xəyali, arzu olunan və gerçək) müəyyən edilir

Daha sonra portfel analizini həyata keçirməyin vaxtı yetişir, yəni şirkət tərəfindən təklif olunan məhsulların və xidmətlərin çeşidlənməsi analizi. Burda əksərən məşhur BKQ matrisası istifadə olunur. Burda bizim məhsulun analoji şirkətlərin məhsulu ilə müqayisədə artan və ya staqnasiya edən bazar şəraitində sahib olduğu bazar payı müqayisə edilir. Bəzən bu matrisa kifayət etmir, ya da bu bazar üçün özünü doğrulmur. Onda daha çətin model, GE matrisası qurulur. 

Bəzən həm də ABC-analizi keçirmək çox faydalı nəticə verir, bu sizə daha çox gəlir gətirən məhsul çeşidin müəyyən etməyə və əsas diqqəti ona yönəltməyə, eyni zamanda digər, çox da gəlirli olmayan və ümumiyyətlə itkiyə səbəb olan çeşidlər ilə bağlı nə edəcəyinizə dair qərar verməyə kömək edir.
Dərin analiz bütün bu adları çəkilən alətlərdən istifadəni və onlara görə əldə edilən nəticələrin müqayisəsini nəzərdə tutur.

Marketinq ortamının bu üç növünü təhlil etdikdən sonra, əldə olunmuş nəticələri kəmiyyət və keyfiyyət SWOT-analizindən keçirmək üçün bir əsas kimi istifadə olunur. 

Kəmiyyət və keyfiyyət SWOT analizi

Keyfiyyət SWOT analizi bizə öz diqqətimizi sinerqetik effektdə cəmləməyə imkan verir, bu zaman güclü tərəflərin və imkanların qovuşmasında «boş süxur tullantıları üzərində qızıl qırıntıları yaranır» -, yəni şirkətin uzunmüddətli üstünlüyünə transformasiya oluna bilən  ideyaları. Nəzərə alın ki, bu tip analiz olmasa çətin ki, belə ideyaları üzə çıxarmaq mümkün olsun.

Keyfiyyət SWOT analizinin vacibliyini ümumiyyətlə şişirtmək mümkün deyil, çünki o doğrudan da vacibdir və kompaniyanın hansı istiqamətdə hərəkət etməli olduğunu, hara isə getmək lazım olmadığını dəlillər ilə sübuta yetirir, həmçinin də hansı istiqamətləri və necə inkişaf etdirmək lazım olduğunu, hansılara isə ehtiyac olmadığını göstərir.

Məsələn, belə ola bilər ki, müəssisə daha qiymətli seqmentdən olan nəhəng rəqib kompaniyalardan birinin müflis olmasını ehtimal edirmiş və fikirləşirmiş ki, bu onun üçün əlavə bazar payı demək olacaq. Bu ümid ilə onlar ora pul qoyur, yəni müəssisənin resurslarını bu istiqamətdə səfərbər edirlər, sonra isə bu ehtimal özünü gözlənilən qədər doğrultmur. Müştərilər başqa bir cəlb edici məhsul istehsal edən şirkətə üz tuturlar. Əgər şirkət öncədən SWOT analizi etsəydi, bütün bunlar baş verməzdi. Analiz bizə göstərərdi ki, vəsaitləri bazarın orta qiymətli tutulmamış seqmentinə yatırmaq lazımdır, bu zaman biz öz güclü tərəflərimizdən -çox da yüksək olmayan xərclər və məhsulun xeyirxah imicindən yararlana bilərdik. Praktikada bu iki növ eyni bir SWOT matrisasında qurulur.
SWOT-un bütün lazımı tövsiyələrini əldə edib, şirkətin inkişafının baza strategiyasını seçirik Sonra isə fərdi strategiyalar, məsələn rəqiblər və ya qiymətlər ilə bağlı strategiyaların tərtib olunmasına keçirik.

Bundan sonra konkret hədəflər təyin edirik ki, bunların nəticələri əsasında da şirkətin sözü gedən dövr ərzində fəaliyyətinin nə dərəcə də uğurlu olması haqqında mühakimə yürütmək olar.

Daha sonra bu tövsiyələri konkretləşdirərək, seçilmiş strategiya və həyata keçirilmiş analizin nəticələrinə uyğun olaraq marketinqin hər bir elementi (məhsul, pul, təşviqat, satış) ilə əlaqədar onları işləyib hazırlayırıq.

Beləliklə kompaniya daha effektiv, onun məhsulu isə daha çox tələb olunan, müştəri daha loyal olacaq ki, bu da nəticədə gəlirin artmasına-yəni son nəticədə istənilən biznesin uzun müddətli məqsədinə gətirib çıxaracaq.