Gəlirli istehlakçı
Gəlirli istehlakçı
Son nəticədə marketinq – gəlirli müştərilərin cəlb edilməsi və əldə saxlanılması sənətidir. American Express kompaniyasının eksperti C. Putten iddia edir ki, onun kompaniyasında gəlirli müştəri dedikdə, orta amerikalıya nisbətən, pərakəndə ticarətə-16 dəfə, restorana-13, aviauçuşlara-12 və mehmanxanada yaşamağa-5 dəfə daha çox pul sərf edən müştərilər nəzərdə tutulur.10 Amma bütün müştərilər gəlirli deyildir. Paretonun məşhur qaydasına görə, istehlakçıların 20%-i kompaniyanın mənfəətinin 80%-ni gətirir. Uilyam Şerden buna əlavə etmişdir – 80/20/30.O hesab edir ki, «ən gəlirli 20% müştəri kompaniyanın mənfəətinin 80%-ni təmin edir və bunlardan yarısı 30% ən az gəlirli istehlakçılara xidmət göstərilməsi zamanı itirilir».11 Nəticə etibarı ilə, istənilən kompaniya «ziyanlı» alıcılarla vidalaşmaqla mənfəətini artıra bilər.
Bundan başqa, maksimal güzəştlərin təqdim olunmasını və servisin yüksək səviyyəsini tələb edən və bununla da istehsalın mənfəətliliyini ixtisar edən ən gəlirli müştərilər kompaniya üçün heç də həmişə faydalı deyildir. Nəhənglərdən fərqli olaraq, adi istehlakçılar əmtəələri tam dəyəri ilə ödəyirlər və xidmətin minimal səviyyəsilə kifayətlənirlər; amma onlarla müqavilə bağlanılması yüksək məsrəflərlə müşayiət olunur. «Orta» sifarişçilərə yaxşı səviyyədə xidmət göstərilir, onlar əmtəələri praktiki olaraq tam dəyəri ilə alırlar və çox vaxt istehsalçı kompaniya üçün ən gəlirli müştərilər hesab edilirlər. Məhz buna görədir ki, əvvəllər iri sifarişçilərə oriyentasiya etmiş firmalar hazırki dövrdə diqqətlərini orta alıcılar bazarında cəmləşdirmişdirlər. Məsələn, poçt göndərişlərinin ekspress çatdırılması üzrə aparıcı kompaniyalar o nəticəyə gəlmişlər ki, onlar kiçik və orta malgöndərənlərin təlabatlarına əhəmiyyət verməyə bilmirlər. Orta müştərilərə oriyentasiya edən proqramlar United Parcel Service (UPS) kompaniyasının poçt qutuları şəbəkəsindən çətin ola bilməz. Bu isə UPS kompaniyasına yükgöndərənin idarəsinə (ofisinə) çatdırılan məktub və bağlamalar üzrə əhəmiyyətli güzəştlərin təqdim edilməsi imkanı verir. Öz şəbəkələrini inkişaf etdirməkdən başqa UPS kompaniyası beynəlxalq yük daşımalarının optimallaşdırılması mövzusu üzrə seminarlar da aparır.
Gəlirli istehlakçı nə deməkdir? Gəlirli istehlakçı – uzunmüddətli dövr ərzində istehsalçı firmanın sifarişçilərin cəlb edilməsi, satış və servis üzrə müvafiq məsrəflərindən daha artıq gəlir gətirən insan, ticarət təşkilatı və ya kompaniyadır. Qeyd etmək lazımdır ki, burada söhbət konkret müqavilədən gələn mənfəətdən yox, istehlakçılarla qarşılıqlı təsirlərin bütün dövrü ərzində formalaşan mənfəət və məsrəflərdən gedir. Məsələn, Taco Bell kompaniyasının mütəxəssisləri müəyyən etmişlər ki, ümumi hesabda, onların sürətli xidmət restoranlarının ziyarətçiləri kompaniyaya 11 min doll. mənfəət gətirirlər. Taco Bellin menecerləri kompaniyanın işçilərinə müştərilərin təlabatlarının təmin edilməsinin əhəmiyyətliliyni dərk etməkdə kömək edirlər.
Kompaniyaların əksəriyyəti müştərilərin təmin olunması dərəcəsini ölçməyə çalışsalar da, istehlakçıların fərdi rentabelliklərini müəyyən etmək iqtidarında deyildirlər. Məsələn, bank işçiləri iddia edirlər ki, müştərilər ən müxtəlif bank xidmətlərindən istifadə edirlər və deməli, müqavilələr də müxtəlif Jurnallarda fiksə edilir. Fərdi rentabelliyi hesablayan bir kredit institutu sərfəli olmayan müştərilərin sayının çoxluğundan dəhşətə gəlmişdir. Bəzi məlumatlara görə, bankın müştərilərinin 45%-i sərfəli olmayan müştərilərdən ibarətdir. Belə situasiyada gəlirsiz müştərilər probleminin həlli üçün iki yol vardır: xidmətlərə görə ödənişlərin səviyyəsini artırmaq və ya təqdim edilən xidmətlərin diapazonunu (sayını) ixtisar etmək.
Sifarişçilərin gəlirliliyinin təhlili üzrə nümunə şəkil 3.6.-da göstərilmişdir. Sütunlar istehlakçıları, sətirlər isə əmtəələri bildirir. Hər bir hücrədə müəyyən məhsulun konkret istehlakçıya satışının rentabelliyini ifadə edən simvol mövcuddur. S1 istehlakçısı yüksək mənfəət gətirir; o, üç rentabelli məhsulun (P1, P2 və P3) alışını həyata keçirir. S2 istehlakçısının rentabelliyi eynicinsli deyildir: o, bir ədəd gəlirli və bir ədəd ziyanlı məhsul alır. S3 sifarişçisi sərfəli deyil, çünki bir ədəd gəlirli, iki ədəd ziyanlı məhsul alır. S2 və S3 istehlakçıları ilə nə etmək lazımdır? Kompaniyanın iki variantı var: (1) o, ziyanlı əmtəələrin qiymətlərini artıra və ya onların istehsalından imtina edə, yaxud (2) mənfəətli məhsulları gəlirsiz sifarişçilərə satmağa çalışa bilər. Əgər gəlirsiz istehlakçılar alışdan imtina etsələr, bu kompaniya üçün maraqlı deyil, belə ki, onların rəqiblərə müraciət etməsindən kompaniya yalnız udacaq.
Müştəri gəlirliliyinin təhlilində ən effektiv alətlərindən biri fəaliyyətin dəyərinin hesablanması metodikasıdır (Activity-Based Costing — ABC). Kompaniya verilən müştəridən əldə edilən gəlirləri qiymətləndirir və onunla bağlı bütün qaimə (faktura) məsrəflərini (özünə istehsal və distribyuter məsrəflərini, müştəri ilə əlaqə saxlanılması məsrəflərini və müştərilərə xidmət göstərilməsi ilə əlaqədar bütün məsrəfləri daxil edən) həmin məbləğdən çıxır. Bu, kompaniyaya müştəriləri müxtəlif mənfəətlilik kateqoriyaları üzrə təsnifləşdirməyə imkan verir: platin müştərilər (ən gəlirli), qızıl müştərilər (gəlirli), dəmir müştərilər (az mənfəətli, amma arzu olunan), qurğuşun müştərilər (gəlirsiz və arzu olunmaz). Kompaniyanın vəzifəsi marketinq ehtiyatlarından müdrikcəsinə istifadə edərək, dəmir və qızıl müştərilərin məharət səviyyəsini artırmaq və həmiçinin qurğuşun müştərilərin sayını ixtisar etmək və ya onları mənfəətli müştərilərə çevirməkdən (onlar üçün qiymətləri qalıdararq və ya onara xidmət göstərilməsi üzrə məsərfələri ixtisar edərək) ibarətdir.
Bundan başqa, maksimal güzəştlərin təqdim olunmasını və servisin yüksək səviyyəsini tələb edən və bununla da istehsalın mənfəətliliyini ixtisar edən ən gəlirli müştərilər kompaniya üçün heç də həmişə faydalı deyildir. Nəhənglərdən fərqli olaraq, adi istehlakçılar əmtəələri tam dəyəri ilə ödəyirlər və xidmətin minimal səviyyəsilə kifayətlənirlər; amma onlarla müqavilə bağlanılması yüksək məsrəflərlə müşayiət olunur. «Orta» sifarişçilərə yaxşı səviyyədə xidmət göstərilir, onlar əmtəələri praktiki olaraq tam dəyəri ilə alırlar və çox vaxt istehsalçı kompaniya üçün ən gəlirli müştərilər hesab edilirlər. Məhz buna görədir ki, əvvəllər iri sifarişçilərə oriyentasiya etmiş firmalar hazırki dövrdə diqqətlərini orta alıcılar bazarında cəmləşdirmişdirlər. Məsələn, poçt göndərişlərinin ekspress çatdırılması üzrə aparıcı kompaniyalar o nəticəyə gəlmişlər ki, onlar kiçik və orta malgöndərənlərin təlabatlarına əhəmiyyət verməyə bilmirlər. Orta müştərilərə oriyentasiya edən proqramlar United Parcel Service (UPS) kompaniyasının poçt qutuları şəbəkəsindən çətin ola bilməz. Bu isə UPS kompaniyasına yükgöndərənin idarəsinə (ofisinə) çatdırılan məktub və bağlamalar üzrə əhəmiyyətli güzəştlərin təqdim edilməsi imkanı verir. Öz şəbəkələrini inkişaf etdirməkdən başqa UPS kompaniyası beynəlxalq yük daşımalarının optimallaşdırılması mövzusu üzrə seminarlar da aparır.
Gəlirli istehlakçı nə deməkdir? Gəlirli istehlakçı – uzunmüddətli dövr ərzində istehsalçı firmanın sifarişçilərin cəlb edilməsi, satış və servis üzrə müvafiq məsrəflərindən daha artıq gəlir gətirən insan, ticarət təşkilatı və ya kompaniyadır. Qeyd etmək lazımdır ki, burada söhbət konkret müqavilədən gələn mənfəətdən yox, istehlakçılarla qarşılıqlı təsirlərin bütün dövrü ərzində formalaşan mənfəət və məsrəflərdən gedir. Məsələn, Taco Bell kompaniyasının mütəxəssisləri müəyyən etmişlər ki, ümumi hesabda, onların sürətli xidmət restoranlarının ziyarətçiləri kompaniyaya 11 min doll. mənfəət gətirirlər. Taco Bellin menecerləri kompaniyanın işçilərinə müştərilərin təlabatlarının təmin edilməsinin əhəmiyyətliliyni dərk etməkdə kömək edirlər.
Kompaniyaların əksəriyyəti müştərilərin təmin olunması dərəcəsini ölçməyə çalışsalar da, istehlakçıların fərdi rentabelliklərini müəyyən etmək iqtidarında deyildirlər. Məsələn, bank işçiləri iddia edirlər ki, müştərilər ən müxtəlif bank xidmətlərindən istifadə edirlər və deməli, müqavilələr də müxtəlif Jurnallarda fiksə edilir. Fərdi rentabelliyi hesablayan bir kredit institutu sərfəli olmayan müştərilərin sayının çoxluğundan dəhşətə gəlmişdir. Bəzi məlumatlara görə, bankın müştərilərinin 45%-i sərfəli olmayan müştərilərdən ibarətdir. Belə situasiyada gəlirsiz müştərilər probleminin həlli üçün iki yol vardır: xidmətlərə görə ödənişlərin səviyyəsini artırmaq və ya təqdim edilən xidmətlərin diapazonunu (sayını) ixtisar etmək.
Sifarişçilərin gəlirliliyinin təhlili üzrə nümunə şəkil 3.6.-da göstərilmişdir. Sütunlar istehlakçıları, sətirlər isə əmtəələri bildirir. Hər bir hücrədə müəyyən məhsulun konkret istehlakçıya satışının rentabelliyini ifadə edən simvol mövcuddur. S1 istehlakçısı yüksək mənfəət gətirir; o, üç rentabelli məhsulun (P1, P2 və P3) alışını həyata keçirir. S2 istehlakçısının rentabelliyi eynicinsli deyildir: o, bir ədəd gəlirli və bir ədəd ziyanlı məhsul alır. S3 sifarişçisi sərfəli deyil, çünki bir ədəd gəlirli, iki ədəd ziyanlı məhsul alır. S2 və S3 istehlakçıları ilə nə etmək lazımdır? Kompaniyanın iki variantı var: (1) o, ziyanlı əmtəələrin qiymətlərini artıra və ya onların istehsalından imtina edə, yaxud (2) mənfəətli məhsulları gəlirsiz sifarişçilərə satmağa çalışa bilər. Əgər gəlirsiz istehlakçılar alışdan imtina etsələr, bu kompaniya üçün maraqlı deyil, belə ki, onların rəqiblərə müraciət etməsindən kompaniya yalnız udacaq.
Müştəri gəlirliliyinin təhlilində ən effektiv alətlərindən biri fəaliyyətin dəyərinin hesablanması metodikasıdır (Activity-Based Costing — ABC). Kompaniya verilən müştəridən əldə edilən gəlirləri qiymətləndirir və onunla bağlı bütün qaimə (faktura) məsrəflərini (özünə istehsal və distribyuter məsrəflərini, müştəri ilə əlaqə saxlanılması məsrəflərini və müştərilərə xidmət göstərilməsi ilə əlaqədar bütün məsrəfləri daxil edən) həmin məbləğdən çıxır. Bu, kompaniyaya müştəriləri müxtəlif mənfəətlilik kateqoriyaları üzrə təsnifləşdirməyə imkan verir: platin müştərilər (ən gəlirli), qızıl müştərilər (gəlirli), dəmir müştərilər (az mənfəətli, amma arzu olunan), qurğuşun müştərilər (gəlirsiz və arzu olunmaz). Kompaniyanın vəzifəsi marketinq ehtiyatlarından müdrikcəsinə istifadə edərək, dəmir və qızıl müştərilərin məharət səviyyəsini artırmaq və həmiçinin qurğuşun müştərilərin sayını ixtisar etmək və ya onları mənfəətli müştərilərə çevirməkdən (onlar üçün qiymətləri qalıdararq və ya onara xidmət göstərilməsi üzrə məsərfələri ixtisar edərək) ibarətdir.
