Rəng psixologiyası və reklam

Psixoloqlar müəyyən edib ki, rəng baxımından tarazlıq təşkil edən  şərait yaradıcılıq ab-havası, sakitlik yaradır, eləcə  də insanlar arasında olan münasibətləri yaxşılaşdırır. Rəng insanın bilavasitə psixointellektual əhvalına da təsir göstərir. Rənglər hisslərə təsir edir, məntiqə deyil, daha doğrusu:

• psixoloji reaksiyaya səbəb olur;
• keyfiyyəti, əhval-ruhiyyəni, hissi nəzərə çarpdırır; soyuq və ya isti ab-hava yaradır; ilin fəsilləriniəks etdirir və s.;
• müsbət və ya mənfi optik qıcıqlandırıcı fizioloji nəticələr göstərir;
• duyğulara toxunur: məmnunluq, xoşagələn xarici görünüş və i. a.;
• hisslərə sövq edir: mühitə və əşyalara həcm əlavə edir.

Xüsusi tədqiqatlar onu göstrir ki, işığın və rəngin 80 %-i sinir sistemi ilə  qəbul olunur, qalan 20 % isə görmə ilə.
Reklamın rəng tamamlanması  və insanın təbii qavraması arasında müəyyən bağlılıq mövcuddur. Sübut olunub ki, hər bir rəng şüuraltı təsəvvürlər oyadır.
Maraqlı reklam filmlərinə  baxanda, bukletləri vərəqləyəndə, plakatları seyr edəndə  əsasən rənglərin ahənginə və məkan seçiminə  diqqət yetirilir. Hamısı detalları ilə düşünülüb. Hamısı çox gözəldir və hər şey məqsədə  yönəlib – diqqəti cəlb etmək, reklam olunan məhsula maraq oyatmaq.

Rəng və forma insana emosional təsir edir

Rəng cəlbedici olduğu kimi, çəkindirici, eləcə də sakitləşdirici və  komfort aurası yaradan və ya, əksinə, qıcıqlandırıcı  və narahat edici ola bilər.
İstehlakçının seçimində rəng seçimini növbəti eksperiment ilə müəyyənləşdirək. Evdar xanımlara yanaşı dayanan qəhvəyi, mavi, qırmızı və sarı qutuların yanında olan dörd fincan qəhvəni deququstasiya etməyə verdilər. Qəhvə bütün fincanlarda eyni idi, ancaq dequstatorlar bu haqda xəbərsiz idilər. Nəticədə: 75 % sınanılanlar bildirdilər ki, qəhvəyi qutuya yaxın olan qəhvə çox tünddür. 85 %-ə yaxın xanım qırmızı qutunun yanındakı qəhvə daha ətirli və tamlıdır. Demək olar ki, bütün dequstatorlar iddia edirdilər ki, mavi qutunun yanında olan qəhvə yüngül, sarı qutunun yanındakı isə zəifdir.
Mütəxəssislər rəngin insanın qavrayışına, müxtəlif ölkələrdə yaranan təsəvvürlərə  təsir etdiyini araşdırıblar. Məsələn, məlum olub ki, rəngin mənası və yaxud simvolu mövcuddur:
* qırmızı: Amerikada – məhəbbər, Çində — mehribanlıq, bayram, uğur, Rusiyada – yüksək aktivlik, təcavüzkarlıq, mübarizə, Hindistanda isə — həyat;
* sarı: Amerikada – tərəqqi, Rusiyada – günəş işığı və ayrılıq, Suriyada – matəm, ölüm, Hindistanda – təntənə, Braziliyada – ümidsizlik;
* yaşıl: Amerikada – ümid, Çində — dəbdəbəli həyat, Hindistanda – sülh və ümid;
* mavi: Amerikada – inam, Hindistanda – düzlük, Çində — matəm rənglərindən biridir;
* göy: Rusiyada – gecə hüzuru;
* bənövşəyi: Hindistanda – kədər və təskinlik, Braziliyada – kədər;
* ağ: Amerikada – paklıq və sülh, Çində — rəzalət, təhlükə, matəm, Avropada – gənclik;
* qara: Amerikada – qəliz, fövqaladə vəziyyət simvoludur, Çində isə — namusluq.

Daha çox məşhur olan rənglər:

* qırmızı: Rusiya, iraq, Meksika və Norveçdə;
* narıncı: Hollandiyada;
* sarı: Çində;
* yaşıl: Avstraliya, Bolqarıstan, Meksika, Avstraliya, İrlandiya, Misirdə;
* mavi: Hindistanda;
* ağ: meksikada;
* qəhvəyi: Bolqarıstanda.

Rəngin insanın qavrayışına və onun psixoloji durumuna təsirinə isveçrəli psixoloq Maks Lüşer diqqət ayırırdı. O sübut edib ki, müəyyən rənglər insanda müəyyən emosiyalar yaradır. Məsələn, sarı-qırmızı  çalarlar insanda həyəcan, təşviş, aktivlik hisslərini oyadır. Göy və boz rəng çalarları, əksinə sakitləşdirici təsirə malikdir. Qara və boz rəng nəfislik və nəzakətlik rolunda çıxış edir. Onlar sanki bütün rənglərin şitlik qammasına qarşı durur. Ancaq parlaq hər hansı bir rəng azadlıq, tətil, müstəqillik əlaməti kimi qəbul olunur. Rəng əşyanın xarici görünüşünün və onun reklamının əsas və vacib elementinə çevrilir. Rənglər mütənasib olmaqla ətrafa da uyğun olmalıdır ki, “funksional” olsun.

Bir çox Avropa ölkələrində  tütün və spirtli içkilər reklamlarına qarşı müqavimət hiss olunur, çünki bu tip reklamlarda rəng çalarlarından istifadə  məhdudlaşıb. Hətta, qanunvericiliyə əsasən tütün və  spirtli içkilər reklamların ancaq ağ-qara fonda çəkilməsi faktları  da məlumdur.

Alıcıların diqqətinə  təsir etmək üçün, məsələn, ağ fonda qırmızı  və mavi rəngdə iri şriftli yazı istənilən nəticəni verəcək, nəyin ki, eyni cərgədə olan qara rəngli kiçik şrift. Psixoloji effektivlik baxımından sarı, firuzəyi, göy  çalan bənövşəyi, tünd qırmızı kimi rənglər uğurludur. Məsələn, Rusiya mağazalarında rənglərin alıcıların diqqətinə  effektiv təsirlilik cəhətindən diqqət etsək, aşağıdakı  %-lərdə alınan nəticələr belə olacaq:
göy çalan bənövşəyi – 100;
tünd göy – 90;
firuzəyi – 85;

tünd limon rəngi –  60;
qara – 47;
tünd bənövşəyi –  42;

sarı – 22;
mavi – 17,5;
göy – 14, 5;

qəhvəyi – 9,5;
tünd qırmızı –  7,5;
qırmızıya çalan çəhrayı  – 3.5.

Bütün rənglərin təbiətin onlara uyğun bildiyi obrazları, özünə məxsus xüsusiyyətləri var. Rənglərin bəzi tibbi, fizioloji və psixoloji təsvirlərindən danışaq:
* qırmızı: isti və qıcıqlandırıcı, beyini stimullaşdırır, təhlükə və qadağa simvoludur, işuzarlıq həvəsinin göstəricisidir. Bu rəngə bpyanmış səthi “kiçildir”, eləcə də hədsiz gərginlik yaradır. Qırmızı rəngi emosional, tez-tez aşıq olan, seksual insanlar seçir.
* narıncı: gülərüzlü, impulsiv, nəbzi sürətləndirir, rifah hissi oyadır, realizmi təsdiq edir. Narıncının istisi göy rənglə birləşməsində onun böyük olmayan səthlərin üzərində uyğunluğunu göstərir: məsələn, alətlərin, maşın avadanlığının və s.;
* sarı: beyni stimullaşdırır, diqqəti cəlb edir və yaddaşda digər rənglərdən fərli olaraq uzunmüddətli qalır. Sarı və narıncı rəngləri gülərüzlü, impulsiv, həyatı sevən insanlar seçir. Bu rəngin parlaqlığı psixiki tarazlığı pozur, ona görə də böyük həcmli səthlərdə istifadə etmək tövsiyyə olunmur, bu halda yaşıl rəng ilə uyğunlaşdırmaq yaxşı olar;
* isti sarı (yumurta sarısı rəngi): dostyana, isti, xoşagələn;
* açıq sarı (limon rəngi): soyuq, “turş”, mənfur, əhəmiyyətsizlik, rəngsizlik hissi oyadır;
* qızılı: hakimiyyətə meyl və öz üstünlüyünü nümayiş etdirmə;
* yaşıl: sakitləşdirir, ağrını, yorğunluğu aradan qaldırır, tarazlaşdırır, təravət və təbiiliyi təcəssüm edir. Yaşıl rəngi istedadlı və müvazinətli insanlar seçir. Rəng özü “kənarlaşma” hissi oyadır və süst atmosfer yaradır, buna gorə də yaşılı ağ və ya göy rənglə istifadə etmək yaxşıdır;
* mavi: antiseptikdir, əsəb ağrılarında effektivdir;
* göy: daxili qüvvə və ahəng yaradır. Bu rəngin təravəti və uyğunluğu istənilən rənglərlə birləşdirilə bilər, çünki o stressin azalmasına kömək edir;
* bənövşəyi: ürəyə, ağ ciyərlərə, qan damarlarına təsir edir, toxumanın möhkəmliyini yüksəldir, hissləri tarazlaşdırır. Yaşıl və ya firuzəyi rəng ilə ahəngdə taqətdən salır və eyni zamanda “təhrik” edir. Bənövşəyi rəngi, adətən, həyatında səbatsızlıq dövrünü yaşayan insanlar seçir;
* ağ: paklıq rəmzidir. Bu rəng üçün onun qüvvəsinin “çəkilməsi” xarakterikdir, ona görə də onu göy, qırmızı və yaşıl rənglərlə uyğunlaşdırmaq daha yaxşı olar;
* bej rəngi: “qocalma” təcəssümüdür;
* firuzəyi: bu rəngin soyuqluğu onu qırmızı rəng ilə ahəngdə istifadə etməyi zərurətini yaradır. Beləliklə, o neytrallaşıq və bir çox hallarda münasib olur;
*tünd qırmızı: bu rənglə tamamlıq və dolğunluq bağlıdır;
* qəhvəyi: sabitlik və realist əhval-ruhiyyə hissi oyadır. Qəhvəti rəngi həyatında stabil, ancaq heç nəyi dəyişmək istəməyən (konservativ) insanlar seçir. “Ağır” təbiətinə görə bu rəngi ona yaxın rəng çalarları ilə, eləcə də tünd mavi rənglə uyğunladırmaq mümkündür;
* qara: zəriflik simvoludur;
* açıq mavi: soyuq və çirkinlik hissi oyadır;
* çəhrayı: zəiflik, boşluq, bəzən isə şitlik hissi oyadır;
* açıq yaşıl: ətraf-mühitə soyuqluq verir.

Yüksək keyfiyyətli məhsulların və əşyaların xüsusiyyəti qırmızı və qara və  yaxud qızılı rənglərin ahəngində qeyd olunur.
Təravət –  soyuq rənglərlə: sarı, göy və yaşıl. Məsələn, bu rənglərin seçimi təsadüfi deyil: süd məhsulları üçün –  yaşıl, dəniz məhsulları üçün – mavi, keramika üçün – qəhvəyi, sənaye məhsulları üçün  – “cəsarətli” rənglər (narıncı), zinət əşyaları  üçün – parlaq göy və ya mavi çalarlar.

Pis qavranan rənglər:

ağ üzərində  göy; sarı üzərində qara; yaşıl üzərində ağ; qara üzərində ağ; qara üzərində sarı; qara üzərində  ağ; qırmızı üzərində yaşıl; ağ üzərində  göy; sarı üzərində qırmızı; göy üzərində  ağ; ağ üzərində qırmızı; sarı üzərində  göy; qara üzərində narıncı; göy üzərində sarı; ağ üzərində yaşıl; ağ üzərində narıncı; yaşıl üzərində ağ; yaşıl üzərində qırmızı; qırmızı  üzərində ağ; ağ üzərində qəhvəyi; qəhvəyi üzərində ağ; sarı üzərində qəhvəyi; qəhvəti üzərində sarı; ağ üzərində qırmızı; qırmızı  üzərində ağ; qırmızı üzərində sarı.

Xüsusi tədqiqatlar nəticəsində  məlum olub ki, istifadə olunan rənglərin sayı reklam mətnin effektivliyinə də təsir göstərir. Əgər ağ-qara təsvir 100 % effektivdirsə, iki rəngli olan 20% yüksəlir, əlvan rəngli isə 40 %-dək artır.

Reklam olunan məhsulun effektiv qavranması üçün rəngin temperaturu da alıcıya psixoloji təsir göstərir. belə ki, əgər isti ağ rəng (500 lyuksa qədər) sakit atmosfer, daha doğrusu ətalət yaradırsa, daha soyuq və neytral ağ rəng aktivlik oyadır və satış nöqtələri üçün əlverişlidir.

Xüsusi rəng filterlərindən istifadə işıqlandırma cihazlarından istifadə vaxtı  rəng çalarlarının dəqiqliklə ötürülməsini təmin edir.
Adətən, reklam məqsədində  ikidən çox olmayan rənglərdən istifadə etmək məsləhətdir, çünki onlara yaxın olan çalarlarla rəng qammasını zənginləşdirmək mümkündür, bu isə gözü yormur. Hər yerdə istifadə  oluna biləcək konkret rəng üsulunu təklif vermək qeyri-mümkündür. Bu onunla bağlıdır ki, hər bir insanın rəng uyğunluğuna fərdi yanaşması var.
İnsanın rəng sistemini qavramasında şəxsi və peşəkar ehtiyaclarına uyğun olaraq rənglərdən istifadə də müxtəlifdir.
Reklamın uğuru rəng qammasından düzgün istifadə edildiyində müəyyən olunur, bu da tədricən firma rəng qammasını təşkil edir.

Rəng psixologiyası  haqqında bir neçə söz

Müəyyən formaların insana təsiri hələ qədim dövrdən məlumdur. Daha sonra müəyyən olunub ki, forma rəngin olduğu kimi insana emosional təsir göstərir.  Təsdiq edilib ki, obyektin yerləşdiyi ekranın forması onun üzərində nəzərə çarpmayan siqnalların axtarışı prosesini təşkil edir. Təsviri səthin forması da eyni ilə yaradıcı təsirə malikdir.

Kvadrat, düzbucaq, dairəvi, oval, üçbucaq sahələr tamaşaçının diqqətində müxtəlif təsnif olunur. Sadə geometrik formalar tamaşaçı tərəfndən daha asan qavranılır və yaddaşında qalır, nəyin ki, qəliz, düz olmayan formalar.

Bu və ya digər vərəq formasını seçərkən rəssam gələcək tamaşaçının diqqətini əvvəlcədən diqqətə alacaq. Müəyyən olnub ki, məsələn, kvadratın küncləri qavramada çox aktiv zonalar hesab olunur. Portretlərin oval içərisində çəkiıməsi də təsadüfi deyil: künclər diqqəti əsasdan – üzün təsvirindən yayındırmamalıdırlar.

Psixoloqlara insnaların forma vasitəsilə cəlb olunması üsulları çox yaxşı məlumdur. Əsasən cəlb etmədə hansısa əsas bir elementin qabardılması effektivdir. Məsələn, düzbucağın küncü  diqqətin o hissədə toplanmasına səbəb olur. Tədqiqatlar göstərir ki, predmet olmayan forma belə diqqət cəlb edə  və güclü təsir göstərə bilər.

Qavramada müəyyən təsirdə  xəttlərin forması rol oynayır. Belə ki, vertikal və  ya horizontal xəttlər sakitlik, aydınlıq, hətta həmrəylik təsəvvürü  yaradır, əyri xəttlər isə zəriflik və sadəliklə  assosiasiya olunur. Ancaq bu bəzi hallarda özünü doğruldur, çünki horizontal və ya vertikal xəttlər çox, rənglər isə dolğun olduqca, onlar üçün seçilən təsvirlər müxtəlif, əsasən də xoş olmayan hisslər oyadır. Bu xüsusiyyətlər o vaxt üzə çıxır ki, tamaşaçı depressiya vəziyyətini yaşayır. Ziqzaqşəkilli xəttlər kəskin dəyişkənlik, güc zənginliyi, enerjinin tez qurtarması təəssüratı yaradır. Balanslaşmayan formalar diskomfort hissi oyadır. Sadə və simmetrik formalar digərlərindən fərqli olaraq diqqəti daha çox cəlb edir və  rahat qavranılır.

Müəllif: ekspert Rudolf İvanoviç Mokşantsev, iqtisadi elmlər doktoru, Novosibir Dövlət İqtisadiyyat və İdarəetmə Akademiyası
Mənbə: Reklamda rəng psixologiyası