Məhsulun həyat tsikli və marketinq modelləri

Məhsulun həyat tsikli və marketinq modelləri

1. Məhsulun həyat tsikli
2. Təlim (təhsil, təcrübə) əyrisi
3. Artur Littl  matrisası
4. Ç.Hofer-D.Şendelin əmtəə bazarının inkişafı tsikli modeli

1.Məhsulun həyat tsikli

Hər bir obyekt və ya prosesin həyatı bir sxem üzrə gedir, davam edir: yaranma (doğulma) - inkişaf- yetkinlik - enmə (sönmə). Bu dövr həyat tsikli adını almışdır. Həyat tsikli konsepsiyası həmçinin müəssəsələrə, iqtisadiyyatın sahələrinə, elmi-texniki ideyalara və həmçinin tarixi təcrübə göstərir ki, hətta dövlət məqsədlərinə tətbiq edilə bilər.
Strateji idarəetməyətəbiq baxımından ayrı-ayrı məhsul vahidinin, bütün məhsul növlərinin, əmtəənin həyat tsikli (HT) haqqında danışılır. O, xarici mühit amillərinin qarşılıqlı əlaqəsi və dəyişmə dinamikasından: konyuktura, ənənə (moda), elmi-texniki tərəqqinin və s. asılıdır.

ISO-9000 beynəlxalq standartına müvafiq olaraq məhsulun nümunəvi həyat tsikli (onun daxili  məzmunu nöqteyi nəzərindən) aşağıdakı elementlərdən ibarətdir:
1. Marketinq, bazarın strateji seqmentləşdirilməsi, firmanın rəqabətqabliyyətliliynin proqnozu, strategiyanın əsaslarının hazırlanması.
2.Elmi tədqiqat, əmtəənin, texnologiyanın, firmanın, layihə sənədlrinin inkişafı istiqamətinin işlənilməsi.
3.Maddi-texniki təchizat.
4.Istehsal proseslərinin  hazırlanması və sazlanması-düzəldilməsi.
5.Istehsal.
6.Nəzarət, yoxlama-ispıtaniye, istehsal prosesində məhsulun yoxlanılması və çıxış nəzarət.
7.Hazır məhsulun qablaşdırılması və  saxlanılması.
8.Məhsulun satışı və bölgüsü.
9.Alıcıda montaj və istismar.
10.Texniki kömək və xidmət.
11.Istismar-istifadə.

Əmtəənin həyat tsikli (ƏHT), və ya bazar həyat tsikli, - bu dövr əmtəənin bazara çıxarılmasından onun istehsaldan çıxarılması və satışın dayandırılmasına qədər   olan zamanı əhatə edir. Onun konsepsiyası rəqabət şəraitinin təhlili və proqnozlaşdırılması  üçün istifadə edilir (Cədvəl 1 və 2). 
Əmtəənin nəyat tsikli (ƏHT) adətən dörd fazadan ibarət olur, hər biri öz strategiyası və taktikasını tələb edir. Bununla cari fəaliyyət və inkişaf üçün zəruri maliyyə resurslarının mövcudluğu təmin olunur.

 

Cədvəl 1
Əmtəənin həyat tsiklinin xüsusiyyətləri


Həyat tsiklinin mərhələləri

Göstəricilər

Təbiq-daxil olma

Artım

Yetkinlik

Enmə

Satışın həcmi

Minimal

Artan

Sabit

Enən

Qiymət

Maksimal

Orta

Zəif

Yaramaz-dəyərsiz-pis

Bazarın miqyası

Minimal

Artan

Maksimal

Azalan

Bazarın strukturu

Fraqmentar-natamam

Liderlərin seçilməsi ilə fraqmentar

Liderlərin cəmlənməsi

Liderlərin-gələcəkdə-sonrakı cəmlənməsi

Rəqabət

Minimal

Artan

Maksimal

Sönən

Rəqiblərin sayı

Artan

Böyük, artan

Sabit

Azalan

Marketinq xərcləri

Artan

Yüksək

Enən

Minimal

Artım tempi

Maksimal

ÜDM-dən daha sürətlə

ÜDM-dən daha zəif

Sıfırdan aşağı

Ərzaq xətti

Baza

Müxtəlif

Sabit

Daralan

Məhsulun moditfikasiyası (şəkilini dəyişməsi)

Baza

Yaxşılaşmış

Təkmilləşdirilmiş baza

Fərdi

Istehlakçıların bağlılığı

Mövcud deyil

Gözləmə

Üstünlüyün formalaşdırılması

Yüksək

Giriş maneələri

Mövcud deyil

Zəif-aşağı

Yüksək

Çox yüksək

Mövqenin sabitliyi

Aşağı

Liderlər üçün aşağı-zəif

Liderlər üçün yüksək

Yüksək

Əmtəənin həyat tsiklinin (ƏHT) birinci fazasında onun (əmtəənin) bazara yeridilməsi baş verir, bu proses əmtəənin satışa daxil olması anından başlayır. Bu əmtəələrin istehsalçıları azdır və onlar onun əsas variantlarını buraxırlar, ona görə ki, bazar  modifikasiyanı qəbul etməyə hazır deyil (modifikasiyan 1. şəklini dəyişdirmə; 2. şəklini dəyişmiş şey). Istehsalçıların diqqəti yüksək gəlirli və yeniliklərə (yeni əmtəələrə) görə daha çox pul ödəməyə hazır olan istehlakçılara yönəldilir.
Firmaya məxsus satışın həcmi və bazarın payı alıcılarda məhsulun və onun təyinatı, xassəsi, istifadə xüsusiyyəti haqqında məlumatın az olması; satışın zəif təşkili; istehsal gücünün çatışmamsı ilə zəif inkişaf edir, genişlənir. Bundan başqa, istehlakçılar doğru olaraq bilir ki, yeni əmtəənin birinci nəsli «natamam»dır, və  o təkmilləşdiriləcəkdir, bu baxımdan da onları almağa tələsmirlər.

 

Cədvəl 2
Əmtəənin həyat tsiklinin xüsusiyyətləri


Həyat tsiklinin mərhələləri

Göstəricilər

Təbiq-daxil olma

Artım

Yetkinlik

Enmə

Xalis mənfəət

Aşağı, zəif zərər

Artan

Sabit

Enən, azalan

Əsas kapital

Zəif artım

Sürətli artım

Maksimum

Enmə

Amortizasiya

Minimal

Artan

Maksimal

Azalan, enən

Dövriyyə kapitalı

Artım

Maksimum

Sabit

Enmə

Nəğdin axını

Mənfi

Sürətlə artır

Maksimum

Enir, azalır

Maliyyə axını

Mənfi

Balanslaşdırılmış

Müsbət

Qeyri müəyyən

Aktivlərin xalis mənfəətliliyi (Xalis mənfəət/Əsas kapital)

Tərəddüdlü

Yüksək

Çox yüksək

Enən, azalan

Çoxlu xərclər və satışın az həcmində qiymətlər olduqca yüksək olur, və mənfəət zəif artır, bəzən ziyanla da müşaiyət olunur. Ondan başqa, bazar tam öyrənilməmiş, onun əsas tendensiyasını və inkişaf perspektivini dəqiq müəyyən etmək olmaz.
Eyni zamanda bu əmtəə bazarında zəif rəqabət mövcuddur və bazara giriş maneələri demək olar ki, yoxdur.

Firmaların qarşısında duran əsas strateji vəzifələr istehlakçıların istehsalçılardan nə gözlədiklərini düzgün müəyyən etmək və yeni əmtəələr üçün bazar yaratmaq, etibarli təchəzatçılar və perspektivli vasitəçilər tapmaq, resurslara girişi təmin etmək, rəqabət üstünlüyünü formalaşdıran mexanizmi işə salmaqdır.
Bunun üçün əmtəə və xidmətlərin təkmilləşdirilməsi məqsədi ilə xərcləri endirməklə keyfiyyət və qiymət sahəsində rəqiblər üzərində üstünlüyün əldə edilməsi; intensiv reklam, sərgi-satışın, əlverişli imicin yaradılması və alıcıların cəlb edilməsi üçün prezentasıiyaların; satışın stimullaşdırılması və s. tədbirlərin həyata keçirilməsi lazımdır. Bütün bu tədbirlər çox vaxt və vəsaitin sərf edilməsini tələb edir.
Birinci mərhələdə uğurun əldə edilməsi şərtləri aşağıdakılardan ibarətdir:
1. Daima yeni bazar seqmentinin və əmtəələrdən istifadə üsullarının  axtarışı.
2. Birinciləri (bu yolu birinci keçmişlərin) üstünlüklərindən bacarıqla istifadə.
3. Mühitdə, ilk növbədə texnoloji mühitdə baş verən bütün dəyişikliklərə çevik reaksiya.
4. Yeni güclü rəqiblərin yaranmasının və onların mümkün strategiyalarının proqnozlaşdırılması və  onlarla mübarizəyə hazırlıq.
Əmtəənin həyat tsiklinin (ƏHT) ikinci fazası-satışın artmasıdır. Əmtəə artıq bazarla qəbul edilir; istehsalın həcminin artması hesabına məhsulun maya dəyəri azalır ki, bu da qiymətlə manevr etmək imkanı verir (qiymət azala bilər, lakin xərclərdən az sürətlə, çünki satışın stimullaşdırılması, alıcıların   firmaya və onun məhsullarına bağlılığını formalaşdırmaq üçün əhəmiyyətli miqdarda xərclər tələb olunur). Eyni zamanda yeni rəqiblər rəqabət aparan əmtəələr ortaya çıxır.
Əmtəənin həyat tsiklinin ikinci fazasında(satışın artması) firmanın strateji vəzifəlari aşağıdakılardan ibarət olur:

  • mövcud bazarda firmaya miqyasın effektindən istifadəyə imkan verən, bazar payının artırılması uğrunda mübarizə;
  • yeni bazarlara və seqmentlərə nüfuz etmə;
  • texnologiyanın təkmilləşdirilməsi, assortimentin genişləndirilməsi və əmtəənin keyfiyyətinin  yüksəldilməsi və ona əlavə xüsusiyyətlərin verilməsi. yeni modellərin buraxılması;
  • yeni bölgü kanallarının axtarışı, reklamın intensivləşdirilməsi, qiymətlərin vaxtında endirilməsi və s.

Yetkinlik fazasında-üçüncü fazada (doydurulmuş-doldurulmuş-təmin edilmiş)- zamanca ən uzunmüddətli fazadır, bu fazada istehlakçılar alternativ haqda yaxşı məlumatlandırılmış və rəqabət isə maksimal səviyyəyə çatmışdır. Satışın artım tempi zəifləyir və sabitləşir, ən yüksək ümumi mənfəətdə (onun ümumi əmənfəətində 70%-ə qədər) vahəd məhsulün mənfəətliliyi azalır.
Istehsal təkmilləşdirilməyə,  başlanır ki, ona çəkilən xərclərin səviyyəsi bütün xərclərin (bazarın modifikasiyası (onun intensivləşdirilməsi, yeni istehakçıların axtarışı), əmtəənin xüsusiyyətlərinin yaxşılaşdırılması (keyfiyyət, dizayn, istifadənin təhlükəsizliyi, qablaşdırma), çeşidin optimallaşdırılması, marketinq kompleksinin təkmilləşdirilməsi (qiymətin endirilməsi, bölgü şəbəkəsinin inkişafı və genişləndirilməsi, reklamın intensivləşdirilməsi, satışın endirim və imtiyazlarla stimullaşdırılması, əmtəəyə bağlılıq və s.) 50-60%-ə qədərini təşkil edə bilər.
Bunun hesabına firma mövcud istehlakçılarla əlaqəni gücləndirməyə, yeni alıcılar tapmağa (o cümlədən dünya bazarlarında), bunula da özünün bazar mövqeyini qoruyub saxlamağa və gücləndirməyə çalışır.
Həmçinin diversifikasiya, birləşmə və udulma (bir firmanın digər firmanı alması, özünə tam tabe edilməsi) prosesi, intensivləşdirilir.
Istehsalın enmə fazasında (dördüncü faza)- tələbin doydurulması-ödənilməsi, yeni əmtəələrin, texnologiyanın, alıcıların marağının dəyişməsi ilə satış və mənfəət birdən-birə azalır.  Əvvəlki əmtəə çeşidinin istehsalı və reklamına çəkilən xərclər çoxdur, buna görə də ETKIŞ-yə xərcləri azaltmaqla müəyyən dövrdə satışın həcmini saxlamaq olar, hətta ziyanla işləməklə belə.
Burada üç alternativ mümkündür (alternativ bütün məhsullar üçün deyildir):
-istehsalın həcmini azaltmaq;
-məhsulu canlandırmaq, onun qablaşdırılmasını, satışını  dəyişmək və s.;
-rentabelsiz məhsulun buraxılışını tam dayandırmaq.
Bütün hallarda  tək ETKIŞ-yə deyil, həmçinin əmtəələrin təkmilləşdirilməsinə, reklamın dayandırılmasına və s.  məsrəflərin edilməsi dayandırılır. Yalnız texniki xidmətin saxlanılmasına və ehtiyat hissələrin təchizatına diqqət ayrılır.
Həyat tsiklinin bütün fazalarında aşağıdakı tədbirlərin həyata keçirilməsi zəruridir:
1.Məhsulun üstünlükləri barədə informasiya yaymaqla potensial alıcıların diqqətini özlərinə (məhsullara) cəlb etmək və tələbin səviyyəsini saxlamaq.
2.Bölgü-satış şəbəkəsinin formalaşdırılması və təkmilləşdirilməsi.
3.Məhsula baclılığı stimullaşdırmalı və alıcılarla əlaqəni gücləndirməli.
4.Rəqiblərdən əmtəə nişanını qorumalı.
5. Istehsalın enmə fazasında mümkün olan faydan bəhrələnmək.
Eyni zamanda bir sıra tədqiqatçılar məhsulun beş həyat tsiklinin (əlavə olaraq doyma) olduğunu qeyd edirlər (cədvəl 3) .

Cədvəl 3
Beş fazadan ibarət, məhsulun həyat tsiklinin xarakteristikası


 

Əmtəəni bazara yeridilməsi

Artım

Yetkinlik

Doyma

Enmə

1.

Satış

Zəif

Sürətlə artan

Zəif artan

Sabit

Azalan

2.

Mənfəət

Zəif

Sürətlə
artan

Zəif
artan

Sabit

Minimal və ya sıfıra bərabər

3.

Istehlakçılar

Novatorlar

Novatorlar

Kütləvi

Konservator

Geridə qalan

4.

Rəqiblər

Az

Davamlı artım

Çoxlu

Tədricən azalan

Sürətlə azalan

5.

Strateji səylərin istiqaməti

Bazarın genişləndiril-məsi

Bazar mövqeyinin möhkəmlən-dirilməsi

Bazarın müdafiyəsi

Rentabelliyin artımı

Çıxış

6.

Marketinqə xərclər

Yüksək

Yüksək, lakin azalan

Nisbi azalan

Artan

Zəif

7.

Marketinqin əsas istiqamətləri

Əmtəə haqqında təsəvvürün formalaşdırıl-ması

Markanın üstünlüklə-rinin formalaşdı-rılması

Markaya bağlılığın yaradılması

Markaya bağlılığın möhkəmlən-dirilməsi

Təsir

8.

 

Qiymət

 

Maksimal

Yüksək, lakin azalan

Nisbətən
az

Minimal

Ordan-burdan artan

9.

 

Əmtəə

 

Əsas
variant

Təkmilləşdirilmiş

Differesasi-ya
(fərqləndir-mə)

Differensasi-yalı
təkmilləşdiril-miş

Sadələşdi-rilmiş

Ümumilikdə məhsulun həyat tsikli konsepsiyası imkan verir:
1) satışın xarakteri və həcminin dəyişmə tendensiyasfnın qiymətləndirilməsi (onlar daha çox bazarın ümumi vəziyyətindən asılıdırlar nəinki əmtəənin markasının uğurundan);
2) uğurun əsas amillərinin müəyyən edilməsi (sonuncular fazadan asılı olaraq dəyişilir) və realizənin həcminin artırılması üçün onlardan istifadə, hansılara ki, bütünlükdə həyat tsiklinin uzunluğu və həmçinin ayrı-ayrı fazaalar təsir göstərir;
3) istehsal strukturunu optimallaşdırmaq və onu bazarın tələblərinə uyğunlaşdırmaq;
4) daha çox  ƏHT fazasından asılı olan gələcək xərclər və gəlirin daha dəqiq proqnozlaşdırılması (məsələn, marketinqə çəkilən xərclər əmtəəni bazara yeridilməsi fazasında və artımın ilkin mərhələsində maksimaldır, çünki firmalar bazarda möhkəm mövqenin qazanılmasına çalışırlar);
5) istehsal proqramının planlaşdırılmasında əmtəənəin müxtəlif inkişaf fazasında baza strategiyasını müəyyən etmək və ümumi nəticə optimal olması üçün bir neçə məhsul üçün onları sinxronlaşdırmaq.

Həyat tsiklinə orientasiyada firmanın inkişaf trayektoriyasının aşağıdakı ardıcıllıqla dəyişməsi məqsədə uyğun hesab olunur.
1) Biznesin yeni sahələrinin mənimsənilməsi və ya istehsalın dayandırılması hesabına onun həcminin iki dəfə artırılması.
2) Investisiyanın artırılması əsasında rəqabət üstünlüyünün artırılması və bazarın genişləndirilməsi.
3) Kapital qoyuluşunun yüksək səviyyəsinin saxlanılması hesabına biznesdə lider olmaq.
4) Gəlirliyin ortasahə səviyyəsinə düşdüyü halda ekstensiv artıma keçid.
5) Yalnız gəlirliliyin qoruyub saxlanması, artımın  dayandırılması və firmanın nəğd pul mühərrikinə çevrilməsi üçün investisiyalaşdırmanın həyata keçirilməsi.
6) Sahənin mənfəətliyinin azaldıqda və orada firmanın mövqeyi zəiflədikdə istehsalın qismən dayandırılması və bazar payının azaldılması.
7) Investisiyalaşdırmanın dayandırılması və istehsalın dayandırılması.

Müasir firmalar ƏHT-ni diqqətlə izləyirlər, onlara uyğun olaraq optimal istehsal fəaliyyətini, məhsulun differensiasiyasını və satışın stimullaşdırılmasını həyata keçirirlər.

Faydalı səmərənin optimalləşdırılması (mfksimallaşdırılması) ƏHT-nin bütün mərhələlərində resurs məsrəflərinin azaldılması hesabına əldə olunur ki, o lazımsız və köməkçi funksiyaların ləğv edilməsi nəticəsində mümkün olur.
Bunun mümkünlüyünü funksional- dəyər  təhlili aşkara çıxarır ki, onun köməkliyi ilə verilən və analoji obyektlər, istifadə texnologiyası öyrənilir, onun fəaliyyət modeli hazırlanır və xərclərin yaranma  yerləri müəyyənləşdirilir.
Sonra isə obyektin bütün funksiyaları öyrənilir, hətta yerinə yetirilməsi nəzərdə tutulmayanlarda-oxşar funksiyalar, funksiyalar hansılara ki, tələbat mövcuddur və ya yarana bilər, lazımsızlar müəyyənləşdirilir və onların ləğv edilməsi yolları axtarılır.

Yekuna əsasən məqsədlər ağacını qurmaq olar (baş, əsas, köməkçilər-lazım olanlar, köməkçi-lazım olmayanlar, ziyanlılar).
Məhsulun həyat tsiklini sadələşdirilmiş şəkildə əyri kimi təsvir etmək olar, hansı natural və dəyər göstəricisi ilə faza və satışın həcmi arasındaki asılılığı əks etdirir. Ekspert yolu ilə alınmış belə əyri qlobal və funksional strategiyanın, istehsal və satış proqramının formalaşdırılmasının proqnozlaşdırılmasının nəzəri bazası kimi ola bilər.

Eyni zamanda ƏHT-nin konsepsiyası məhdudur, çünki konkret bazarda rənqabətin spesifik əlamətlərini, rəqiblərin mövqelərini və davranışlarını nəzərə almır.

Həyat tsiklinə əsaslanaraq M.Porter onun müxtəlif mərhələlərində  olan və geniş çeşidli əmtəələrin istehsal və satışına orientasıyanı nəzərdə tutaraq portfel strategiya ideyasını irəli sürür. O firmanın sabit, lakin həmişə yüksək olmayan gəlir əldə etməsinə təminat verir.
Strategiya yeni sahələrdə sərbəst vəsaitlərin yatırılması üçün obyektlərin əldə edilməsini, məhsulun həyat tsikli fazalarını nəzərə almaqla istehsal həlqəsində boşluqların doldurulması, mövcud mövqenin möhkəmləndirilməsi; perspektivsiz sahələrdən çıxmaq; lazımsız əmlakın satılması və s.-i nəzərdə tutur.

Əməkdaşların təcrübə və ənənələri, situasiyanın xüsusiyyəti, bu problemə rəhbər işçilərin baxışlarının koordinasiyası (uyğunlaşdırması, əlaqələndirməsi) əsasmında bir neçə biznes vahidlərinin birləşməsi, onlar tərəfindən resurslardan,  texnologiyadan, satış kanallarından və s. birgə istifadə ilə üstünlük əldə edilir.

2.Təlim (təhsil, təcrübə) əyrisi

Boston konsaltinq qrupu 1966-cı ildə vahid məhsulun maya dəyərinin aşağıdakı əsas amillərdən empirik asılılığını qrafiki əks etdirən təlim (təhsil, təcrübə) əyrisi konsepsiyasını  təklif etmişlər:

  • istehsalın həcminin artması nəticəsində yaranan  sabit xərclərə qənaətdən (standart əmtəəyə tətbiqi baxımından onun hər iki dəfə artırılmasında təsbit edilmiş  faiz qədər xərclər azalır, xüsusilə avtomobilqayırma-12%; poladtökmə sənayesində-20%; yarımkeçiricilərin hazırlanmasında-40%); eyni zamanda istehsalın artırılması texnoloji sistemin çevikliyini zəiflədir;
  • gizli təşkilati ehtiyatların aşkara çıxarılması;
  • texniki və baza texnologiyalarının təkmilləşdirilməsi;
  • təchizatçılardan böyük güzəştlərin alınması;
  • rəqiblərin əmtəələrin imitasiyası;
  • istehsal və kommersiya  təcrübəsinin toplanması (o nə qədər yüksək olarsa bir o qədər də xərclər üzrə üstünlük yüksək olar), heyətin təhsili-təlimi və ixtisasın artırılması (təhsilin effekti).

Miqyasın istehsal səmərəsi-məhsul istehsalı həcminin müəyyən artımında xərclərin xüsusi çəkisinin azalmasını ifadə edir, marketinq isə - yeridilmə və satış xərclərinin xüsusi çəkisini bildirir.
Təhsilin istehsal səmərəsi - heyətin öyrədilməsi (təhsil alması), texnologiyanın işlənib tamamlanması və s. ilə əlaqədar onun kumulyativ  həcminin artmasında istehsal olunan məhsulların  xərclərinin xüsusi çəkisinin azalmasını ifadə edir, təhsilin marketinq səmərəsi isə-məhsulun yeridilməsinin təkmilləşdirilməsi, tanınmış ticərət markasının artımı  ilə  məhsul realizəsi xərclərini göstərir.

Lakin söhbət yalnız xərclərin potensial azaldılmısından gedir, çünki onlar üzrə üstünlük həmişə aşağı qiymət demək deyildir (hazırda sonuncular bazarla diktə edilir). Bundan başqa, uğur qiymət rəqabətinin üstünlük təşkil etdiyi bir şəraitdə təminatlıdır.

Təhsil əyrisi (təcrübə) ilə əks olunan asılılıq, daha çox yaxşı satış kanalını formalaşdırmış, elastik tələb, üstün qiymət rəqabəti, buraxılan əmtəələrin markalarının az fərqində qısa həyat tsikli ilə standartlaşdırılmış ucuz məhsulların kütləvi buraxılışı ilə məşğul olan  böyük firmalara xarakterikdir (səciyyəvidir).
Bazarların doydurulması və bununla əlaqədar məhsulun differensasiyası-  strateji təhlil və strategiyanın formalaşdırılması işində təcrübə əyrisinin rolunu azaldır.

3.Artur Littl  matrisası

Təcrübə əyrisi (təhsil) və həyat tsikli əsasında müxtəlif  növ matrisalar hazırlanır. Daha çox tanınmışı Artur Littl (Arthur D. Little life cycle, və ya ADL/LS) matrisidir.
ADL/LS-i qurmaq üçün sahənin və ya biznes-vahidin (güclü, aydın, möhkəm, zəif, bəzən həyatqabliyyətsiz) həyat tsikli mərhələsini, firmanın rəqabət vəziyyətini şərtləndirən dəyişkənləri müəyyən etmək lazımdır. O ümumi rəqabətqabliyyətlilikdən, biznesin riskə münasibəti,  üfüqi inteqrasiyanın mövcudluğundan, patentə malik olma və s.-dən asılı olur.
Həyat tsikli mərhələsinin dəyişməsi ilə paralel olaraq bir növ biznesin başqasına nisbətdə rəqabətin vəziyyəti (şəraiti) də dəyişilə bilər, buna görə də hər biznes növü ayrılıqda təhlil edilir.
Mümkün strateji qərar dəstini əks etdirən həyat tsikli matrisası 4x5, 3x5 və ya 3x4  ölçüyə malik ola bilər (cədvəl 4). Həyat tsiklinin mərhələləri üfüqi (yuxarıdan aşağı), firmanın və ya biznes vahidinin rəqabət vəziyyəti (rəqabət mövqeyinin gücü)  isə şaquli (soldan sağa)- ayrılır.
Cədvəl 4

 

Zəif

Möhkəm

Nəzərə çarpacaq

Güclü

Aparıcı

Yaradılma

 

 

 

 

 

Inkişaf

 

 

 

 

 

Yetkinlik

 

 

 

 

 

Enmə

 

 

 

 

 

Matrisa bölmənin korporativ portfelə maliyyə yatırımını əks etdirir. Onda matrisanın müvafiq qrafasında satışda bölmənin payını göstərən rəqəm yerləşdirilir (qeyd olunur).
Modelin baza ideyası biznes-portfelin (bölmənin sahibkarlıq fəaliyyətinin növlərinin dəstidir) balanslı olmasından ibarətdir:

  • həyat tsikli üərə;
  • generasiya edilən və istifadə olunan nəğd üzrə;
  • mənfəət normasının ortaölçüsü üzrə;
  • aparıcı mövqeyə malik biznes növlərinin sayı.

Bütün istiqamətlər üzrə balans strateji seçim prosesində əldə edilir, yəni o fəaliyyətdə, hansılar ki, firmaya strateji məqsədlərə nail olmanı təmin edir. Artur Littl modelində o üç mərhələdə  yerinə yetirilir:
1.Sadə (təbii) seçim nəzərdə tutur ki,  strategiya yalnız matrisanın qrafalarına uyğun müəyyən olunur.
2.Spesifik seçim sadə (təbii) seçim çərçivəsində nöqtəli mövqe şəklində əks edilir.
3.Dəqiqləşdirilmiş strategiyanın seçimi stratejidən taktiki planlaşdırmaya keçidi nəzərdə tutur.

Model 24 dəqiqləşdirilmiş strategiya təklif edir.
a) Əks inteqrasiya.
b) Biznesin xaricdə inkişafı.
c) Istehsal gücünün xaricdə inkişaf etdirilməsi.
ç) Satış sisteminin rasionallaşdırılması.
d) Istehsal gücünün artırılması.
e) Məhsulun ixrac edilməsi.
ə) Birbaşa inteqrasiya.
f) Ehtiyatlı irəliləyiş (addım).
g) Bazarın inkişafının başlanması.
ğ) Xaricdə lisenziyalaşdırma.
h) Tam təkmilləşdirmə-səmərələşdirmə.
x) Bazara daxil olma.
ı) Bazarın optimallaşdırılması.
i) Səmərəliliyin yüksəldilməsi.
j) Yeni məhsullar/yeni bazarlar.
k) Yeni məhsullar/mövcud bazarlar
q) Məhsulların təkmilləşdirilməsi.
l) Çeşidin təkmilləşdirilməsi.
m) Rəqabətdə və ya  böhran vəziyyətlərdə özünün durumunu təmin etmə.
n) Mövcud məhsul/yeni bazarlar.
o) Mövcud məhsul/mövcud bazarlar.
ö) Səmərəli texnologiyanın tətbiqi.
p) Xərclərin azaldılmasının ənənəvi üsulları.
r) Istehsaldan imtina.
Artur D. Little life cycle matrisası rəqiblər üçün də qurulur. Rəqiblər üçün qurulan Little life cycle matrisası onların daha çox ehtimal edilən tədbirlərini vaxtında müəyyənləşdirməyə və təhlil etməyə, xüsusi portfelin formalaşdırılması və korrektə edilməsi üçün lazım olanları ifadə etməyə imkan verir.
Burada ayrı-ayrı bazarların  sərhəd və miqyasının  müəyyənləşdirilməsinin
mürəkkəbliyivə onların xüsusiyyətlərininin nəzərə alınmasının zəruriliyi (eyni məhsul müxtəlif bazarlarda müxtəlif rolda çıxış edə bilər) ilə əlaqədar olaraq müəyyən çətinliklər ola bilər.

4.Ç.Hofer-D.Şendel əmtəə bazarının inkişafı tsikli modeli

Ç.Hofer-D.Şendelin modeli (Hofer-Schendel Matrix) və ya sahələrin həyat tsikli matrisası gənc firmalar üçün təyin edilmişdir.  O yalnız mövcud deyil, həmçinin biznesin yeni perspektiv mühitini; onların optimal dəstini və inkişaf yollarını əks etdirir, həmçinin müəyyən etməkdə kömək edir (matrisada biznesin hər növünün vəziyyəti bazarın inkişaf dərəcəsi və onun rəqiblərlə müqayisədə nisbi səmərəliliyindən asılıdır).
Bazarın həyat tsikli mərhələlini müəyyən etmək üçün altı dəyişəndən istifadə olunur:

  • bazarın artım tempi;
  • sahədə texnoloji dəyişikliklərin sürətindən asılı olan, məhsulun təkmilləşdirilməsi tempi;
  • texnologiyanın təyişmə tempi;
  • bazarın artmının dəyişmə tempi;
  • bazar seqmentinin sayı (dar seqmentləşdirmədə, məsələn, differensasiyadan üstünlük qazanmaq olar);
  • funksional problem (tədqiqat, işləyib hazırlama, marketinq, məliyyə və s.).

Həyat tsiklinin hər mərhələsini xarakterizə edən dəyişən parametrlərin əhəmiyyəti cədvəl 5-də verilmişdir.
Bu model biznes-portfelin balanslaşdırılması üçün təyin edilmişdir. Ilk növbədə onun arzu olunan tipini müəyyən etmək laazımdır. Məhz ondan sonra ayrı-ayrı biznes növü üçün konkret strategiya formalaşdırılır. Sonda isə korporativ və biznes strategiya arasında ziddiyyəti aradan qaldırmaq lazımdır.

Cədvəl 5
Ç.Hoferin-D.Şendelin əmtəə bazarının inkişafının həyat tsikli matrisası


Mərhələ
(dövr)

Yaradılma

Artım

Genişlənmə

Yetkinlik

Doyma

Azalma

Fəaliyyət tədricən
dayandırılır

Bazarın artım tempi

Zəif, aşağı

Çox yüksək

Yüksək

ÜDM artım tempinə bərabər

Əhalinin artım tempinə bərabər

Mənfi

0-a bərabər

Bazarın artım tempində dəyişikliklər

Ən çox

Tez sürətlə-nən

Tez zəifləyən

Tədricən zəifləyən

Zəif, aşağı

Zəif, aşağı

Zəif, aşağı

Bazar seqmentlə-rinin sayı

Cuzi

Bir neçə

Bir neçə

Bir neçədən külli miqdara qədər

Bir neçədən külli miqdara qədər

Az

Az

Məhsulda texnoloji dəyişiklik

Çox böyük

Çox

Orta

Əhəmiyyətsiz dərəcədə

Əhəmiyyətsiz dərəcədə

Əhəmiyyətsiz dərəcədə

Əhəmiyyətsiz dərəcədə

Texnologiyada dəyişikliyin tempi

Əhəmiyyətsiz dərəcədə

Əhəmiyyətsiz dərəcədə və ya orta

Çox böyük

Böyük və ya orta

Əhəmiyyətsiz dərəcədə

Əhəmiyyətsiz dərəcədə

Əhəmiy-yətsiz dərəcədə

Əsas funksional problem

ETI və KIB

Mühəndis-texniki təchizat

Isteh-sal

Marketinq, satış, maliyyə

Marketinq, satış, maliyyə

Maliyyə

Marketinq, maliyyə

Modeldə üç tip biznes-çanta (portfel) təklif edilir:

1. Artım portfeli-həyat tsiklinin ilkin mərhələlərində bir çox biznes növündən ibarətdir. Biznesin həyat tsiklinin ilkin mərhələlrində onun inamlı və gələcək uğurunu təmin etmək üçün  böyük miqdarda kapital yatırılır.
2. Mənfəət portfeli biznes növlərindən ibarətdir, kimin bazarı inkişaf mərhələsindədir. Mənfəətin azalmasının qarşısını almaq üçün onu investisiyalaşdırmaq lazımdır.
3. Balanslaşdırılmış portfel bazarın bütün növlərində (ilkin və yetkin) biznes növlərinin dəstindən ibarətdir.

Hoffer-Şendel modeli (Hofer-Schendel Matrix) aşağıdakı strategiyaları təklif edir.
1.Sahə üzrə orta səviyyədən daha çox kapital qoyuluşu əsasında bazar payının artırılması (əgər rəqabət mövqeyi zəifdirsə - üstünlük iki-üç dəfə təşkil edə bilər).
Nəticədə nadir rəqabət üstünlüyünü inkişaf etdirmək olar (bazarın yetkinlik mərhələsindən asılı olaraq onlar dizayn, keyfiyyət, əmtəə yeridilməsinin xüsusi üsulları, məhsulun differensasiyası, ona nadir xüsusiyyətlərin verilməsi, qiymət siyasəti və s. hesabına əldə edilir).
2. Orta sahə səviyyəsindən aşağı olmayan kapital qoyuluşu hesabına  sürətli inkişaf edən bazarlarda  rəqabət qabliyyətliliyin qorunması üçün artım.
3. Rəqabətin sabitləşməsi və bazarın ariım tempinin zəifləməsi şəraitində optimal mənfəətə (maksimal mənfəətə deyil) orientasiya.
Bunun üçün bazar seqmentini dəqiq müəyyən etmək lazımdır, harada xərclər azaldıla və gəlirlər isə artırıla bilər (o sahəni investisiyalaşdırmaq məqsədəuyğundur ki, əgər orada texnoloji sıçrayış gözlənir və lider passivdir).
4. Maksimal üstünlüyə malik olduqları resursların və heyətin bazarın yeni seqmentlərinə yenidən bölgüsünü nəzərdə tutan bazarın konsentasiyası və aktivlərin ixtisarı.
5. Likvid aktivlərə investisiya qoyuluşu (xüsusi və ya cəlb edilmiş vəsaitlər hesabına) əsasında və zərəlilərdən azad olmaqla biznes növlərini perspektiv inkişafı.
Müvafiq qərar qəbul etməzdən əvvəl  zərərlərin səbəblərini (seçim səhfi və ya strategiyanın pis həyata keçirilməsi) müəyyən etmək lazımdır.
6.  Bu biznes mühitindən çıxmaq üçün nəğd pul əldə etmək, çünki zəif bölmələrin dəstəklənməsi-onlara himayə məqsədəuyğundur.

Mənbə: http://azmarketinq.com/

Top