Məhsulun həyat tsikli və marketinq modelləri

1. Məhsulun həyat tsikli
2. Təlim (təhsil, təcrübə) əyrisi
3. Artur Littl  matrisası
4. Ç.Hofer-D.Şendelin əmtəə bazarının inkişafı tsikli modeli

1.Məhsulun həyat tsikli

Hər bir obyekt və ya prosesin həyatı bir sxem üzrə gedir, davam edir: yaranma (doğulma) - inkişaf- yetkinlik - enmə (sönmə). Bu dövr həyat tsikli adını almışdır. Həyat tsikli konsepsiyası həmçinin müəssəsələrə, iqtisadiyyatın sahələrinə, elmi-texniki ideyalara və həmçinin tarixi təcrübə göstərir ki, hətta dövlət məqsədlərinə tətbiq edilə bilər.
Strateji idarəetməyətəbiq baxımından ayrı-ayrı məhsul vahidinin, bütün məhsul növlərinin, əmtəənin həyat tsikli (HT) haqqında danışılır. O, xarici mühit amillərinin qarşılıqlı əlaqəsi və dəyişmə dinamikasından: konyuktura, ənənə (moda), elmi-texniki tərəqqinin və s. asılıdır.

ISO-9000 beynəlxalq standartına müvafiq olaraq məhsulun nümunəvi həyat tsikli (onun daxili  məzmunu nöqteyi nəzərindən) aşağıdakı elementlərdən ibarətdir:
1. Marketinq, bazarın strateji seqmentləşdirilməsi, firmanın rəqabətqabliyyətliliynin proqnozu, strategiyanın əsaslarının hazırlanması.
2.Elmi tədqiqat, əmtəənin, texnologiyanın, firmanın, layihə sənədlrinin inkişafı istiqamətinin işlənilməsi.
3.Maddi-texniki təchizat.
4.Istehsal proseslərinin  hazırlanması və sazlanması-düzəldilməsi.
5.Istehsal.
6.Nəzarət, yoxlama-ispıtaniye, istehsal prosesində məhsulun yoxlanılması və çıxış nəzarət.
7.Hazır məhsulun qablaşdırılması və  saxlanılması.
8.Məhsulun satışı və bölgüsü.
9.Alıcıda montaj və istismar.
10.Texniki kömək və xidmət.
11.Istismar-istifadə.

Əmtəənin həyat tsikli (ƏHT), və ya bazar həyat tsikli, - bu dövr əmtəənin bazara çıxarılmasından onun istehsaldan çıxarılması və satışın dayandırılmasına qədər   olan zamanı əhatə edir. Onun konsepsiyası rəqabət şəraitinin təhlili və proqnozlaşdırılması  üçün istifadə edilir (Cədvəl 1 və 2). 
Əmtəənin nəyat tsikli (ƏHT) adətən dörd fazadan ibarət olur, hər biri öz strategiyası və taktikasını tələb edir. Bununla cari fəaliyyət və inkişaf üçün zəruri maliyyə resurslarının mövcudluğu təmin olunur.

 

Cədvəl 1
Əmtəənin həyat tsiklinin xüsusiyyətləri

Həyat tsiklinin mərhələləri
Göstəricilər	Təbiq-daxil olma	Artım	Yetkinlik	Enmə
Satışın həcmi	Minimal	Artan	Sabit	Enən
Qiymət	Maksimal	Orta	Zəif	Yaramaz-dəyərsiz-pis
Bazarın miqyası	Minimal	Artan	Maksimal	Azalan
Bazarın strukturu	Fraqmentar-natamam	Liderlərin seçilməsi ilə fraqmentar	Liderlərin cəmlənməsi	Liderlərin-gələcəkdə-sonrakı cəmlənməsi
Rəqabət	Minimal	Artan	Maksimal	Sönən
Rəqiblərin sayı	Artan	Böyük, artan	Sabit	Azalan
Marketinq xərcləri	Artan	Yüksək	Enən	Minimal
Artım tempi	Maksimal	ÜDM-dən daha sürətlə	ÜDM-dən daha zəif	Sıfırdan aşağı
Ərzaq xətti	Baza	Müxtəlif	Sabit	Daralan
Məhsulun moditfikasiyası (şəkilini dəyişməsi)	Baza	Yaxşılaşmış	Təkmilləşdirilmiş baza	Fərdi
Istehlakçıların bağlılığı	Mövcud deyil	Gözləmə	Üstünlüyün formalaşdırılması	Yüksək
Giriş maneələri	Mövcud deyil	Zəif-aşağı	Yüksək	Çox yüksək
Mövqenin sabitliyi	Aşağı	Liderlər üçün aşağı-zəif	Liderlər üçün yüksək	Yüksək

Əmtəənin həyat tsiklinin (ƏHT) birinci fazasında onun (əmtəənin) bazara yeridilməsi baş verir, bu proses əmtəənin satışa daxil olması anından başlayır. Bu əmtəələrin istehsalçıları azdır və onlar onun əsas variantlarını buraxırlar, ona görə ki, bazar  modifikasiyanı qəbul etməyə hazır deyil (modifikasiyan 1. şəklini dəyişdirmə; 2. şəklini dəyişmiş şey). Istehsalçıların diqqəti yüksək gəlirli və yeniliklərə (yeni əmtəələrə) görə daha çox pul ödəməyə hazır olan istehlakçılara yönəldilir.
Firmaya məxsus satışın həcmi və bazarın payı alıcılarda məhsulun və onun təyinatı, xassəsi, istifadə xüsusiyyəti haqqında məlumatın az olması; satışın zəif təşkili; istehsal gücünün çatışmamsı ilə zəif inkişaf edir, genişlənir. Bundan başqa, istehlakçılar doğru olaraq bilir ki, yeni əmtəənin birinci nəsli «natamam»dır, və  o təkmilləşdiriləcəkdir, bu baxımdan da onları almağa tələsmirlər.

 

Cədvəl 2
Əmtəənin həyat tsiklinin xüsusiyyətləri

Həyat tsiklinin mərhələləri
Göstəricilər	Təbiq-daxil olma	Artım	Yetkinlik	Enmə
Xalis mənfəət	Aşağı, zəif zərər	Artan	Sabit	Enən, azalan
Əsas kapital	Zəif artım	Sürətli artım	Maksimum	Enmə
Amortizasiya	Minimal	Artan	Maksimal	Azalan, enən
Dövriyyə kapitalı	Artım	Maksimum	Sabit	Enmə
Nəğdin axını	Mənfi	Sürətlə artır	Maksimum	Enir, azalır
Maliyyə axını	Mənfi	Balanslaşdırılmış	Müsbət	Qeyri müəyyən
Aktivlərin xalis mənfəətliliyi (Xalis mənfəət/Əsas kapital)	Tərəddüdlü	Yüksək	Çox yüksək	Enən, azalan

Çoxlu xərclər və satışın az həcmində qiymətlər olduqca yüksək olur, və mənfəət zəif artır, bəzən ziyanla da müşaiyət olunur. Ondan başqa, bazar tam öyrənilməmiş, onun əsas tendensiyasını və inkişaf perspektivini dəqiq müəyyən etmək olmaz.
Eyni zamanda bu əmtəə bazarında zəif rəqabət mövcuddur və bazara giriş maneələri demək olar ki, yoxdur.

Firmaların qarşısında duran əsas strateji vəzifələr istehlakçıların istehsalçılardan nə gözlədiklərini düzgün müəyyən etmək və yeni əmtəələr üçün bazar yaratmaq, etibarli təchəzatçılar və perspektivli vasitəçilər tapmaq, resurslara girişi təmin etmək, rəqabət üstünlüyünü formalaşdıran mexanizmi işə salmaqdır.
Bunun üçün əmtəə və xidmətlərin təkmilləşdirilməsi məqsədi ilə xərcləri endirməklə keyfiyyət və qiymət sahəsində rəqiblər üzərində üstünlüyün əldə edilməsi; intensiv reklam, sərgi-satışın, əlverişli imicin yaradılması və alıcıların cəlb edilməsi üçün prezentasıiyaların; satışın stimullaşdırılması və s. tədbirlərin həyata keçirilməsi lazımdır. Bütün bu tədbirlər çox vaxt və vəsaitin sərf edilməsini tələb edir.
Birinci mərhələdə uğurun əldə edilməsi şərtləri aşağıdakılardan ibarətdir:
1. Daima yeni bazar seqmentinin və əmtəələrdən istifadə üsullarının  axtarışı.
2. Birinciləri (bu yolu birinci keçmişlərin) üstünlüklərindən bacarıqla istifadə.
3. Mühitdə, ilk növbədə texnoloji mühitdə baş verən bütün dəyişikliklərə çevik reaksiya.
4. Yeni güclü rəqiblərin yaranmasının və onların mümkün strategiyalarının proqnozlaşdırılması və  onlarla mübarizəyə hazırlıq.
Əmtəənin həyat tsiklinin (ƏHT) ikinci fazası-satışın artmasıdır. Əmtəə artıq bazarla qəbul edilir; istehsalın həcminin artması hesabına məhsulun maya dəyəri azalır ki, bu da qiymətlə manevr etmək imkanı verir (qiymət azala bilər, lakin xərclərdən az sürətlə, çünki satışın stimullaşdırılması, alıcıların   firmaya və onun məhsullarına bağlılığını formalaşdırmaq üçün əhəmiyyətli miqdarda xərclər tələb olunur). Eyni zamanda yeni rəqiblər rəqabət aparan əmtəələr ortaya çıxır.
Əmtəənin həyat tsiklinin ikinci fazasında(satışın artması) firmanın strateji vəzifəlari aşağıdakılardan ibarət olur:

• mövcud bazarda firmaya miqyasın effektindən istifadəyə imkan verən, bazar payının artırılması uğrunda mübarizə;
• yeni bazarlara və seqmentlərə nüfuz etmə;
• texnologiyanın təkmilləşdirilməsi, assortimentin genişləndirilməsi və əmtəənin keyfiyyətinin  yüksəldilməsi və ona əlavə xüsusiyyətlərin verilməsi. yeni modellərin buraxılması;
• yeni bölgü kanallarının axtarışı, reklamın intensivləşdirilməsi, qiymətlərin vaxtında endirilməsi və s.

Yetkinlik fazasında-üçüncü fazada (doydurulmuş-doldurulmuş-təmin edilmiş)- zamanca ən uzunmüddətli fazadır, bu fazada istehlakçılar alternativ haqda yaxşı məlumatlandırılmış və rəqabət isə maksimal səviyyəyə çatmışdır. Satışın artım tempi zəifləyir və sabitləşir, ən yüksək ümumi mənfəətdə (onun ümumi əmənfəətində 70%-ə qədər) vahəd məhsulün mənfəətliliyi azalır.
Istehsal təkmilləşdirilməyə,  başlanır ki, ona çəkilən xərclərin səviyyəsi bütün xərclərin (bazarın modifikasiyası (onun intensivləşdirilməsi, yeni istehakçıların axtarışı), əmtəənin xüsusiyyətlərinin yaxşılaşdırılması (keyfiyyət, dizayn, istifadənin təhlükəsizliyi, qablaşdırma), çeşidin optimallaşdırılması, marketinq kompleksinin təkmilləşdirilməsi (qiymətin endirilməsi, bölgü şəbəkəsinin inkişafı və genişləndirilməsi, reklamın intensivləşdirilməsi, satışın endirim və imtiyazlarla stimullaşdırılması, əmtəəyə bağlılıq və s.) 50-60%-ə qədərini təşkil edə bilər.
Bunun hesabına firma mövcud istehlakçılarla əlaqəni gücləndirməyə, yeni alıcılar tapmağa (o cümlədən dünya bazarlarında), bunula da özünün bazar mövqeyini qoruyub saxlamağa və gücləndirməyə çalışır.
Həmçinin diversifikasiya, birləşmə və udulma (bir firmanın digər firmanı alması, özünə tam tabe edilməsi) prosesi, intensivləşdirilir.
Istehsalın enmə fazasında (dördüncü faza)- tələbin doydurulması-ödənilməsi, yeni əmtəələrin, texnologiyanın, alıcıların marağının dəyişməsi ilə satış və mənfəət birdən-birə azalır.  Əvvəlki əmtəə çeşidinin istehsalı və reklamına çəkilən xərclər çoxdur, buna görə də ETKIŞ-yə xərcləri azaltmaqla müəyyən dövrdə satışın həcmini saxlamaq olar, hətta ziyanla işləməklə belə.
Burada üç alternativ mümkündür (alternativ bütün məhsullar üçün deyildir):
-istehsalın həcmini azaltmaq;
-məhsulu canlandırmaq, onun qablaşdırılmasını, satışını  dəyişmək və s.;
-rentabelsiz məhsulun buraxılışını tam dayandırmaq.
Bütün hallarda  tək ETKIŞ-yə deyil, həmçinin əmtəələrin təkmilləşdirilməsinə, reklamın dayandırılmasına və s.  məsrəflərin edilməsi dayandırılır. Yalnız texniki xidmətin saxlanılmasına və ehtiyat hissələrin təchizatına diqqət ayrılır.
Həyat tsiklinin bütün fazalarında aşağıdakı tədbirlərin həyata keçirilməsi zəruridir:
1.Məhsulun üstünlükləri barədə informasiya yaymaqla potensial alıcıların diqqətini özlərinə (məhsullara) cəlb etmək və tələbin səviyyəsini saxlamaq.
2.Bölgü-satış şəbəkəsinin formalaşdırılması və təkmilləşdirilməsi.
3.Məhsula baclılığı stimullaşdırmalı və alıcılarla əlaqəni gücləndirməli.
4.Rəqiblərdən əmtəə nişanını qorumalı.
5. Istehsalın enmə fazasında mümkün olan faydan bəhrələnmək.
Eyni zamanda bir sıra tədqiqatçılar məhsulun beş həyat tsiklinin (əlavə olaraq doyma) olduğunu qeyd edirlər (cədvəl 3) .

Cədvəl 3
Beş fazadan ibarət, məhsulun həyat tsiklinin xarakteristikası

№		Əmtəəni bazara yeridilməsi	Artım	Yetkinlik	Doyma	Enmə
1.	Satış	Zəif	Sürətlə artan	Zəif artan	Sabit	Azalan
2.	Mənfəət	Zəif	Sürətlə artan	Zəif artan	Sabit	Minimal və ya sıfıra bərabər
3.	Istehlakçılar	Novatorlar	Novatorlar	Kütləvi	Konservator	Geridə qalan
4.	Rəqiblər	Az	Davamlı artım	Çoxlu	Tədricən azalan	Sürətlə azalan
5.	Strateji səylərin istiqaməti	Bazarın genişləndiril-məsi	Bazar mövqeyinin möhkəmlən-dirilməsi	Bazarın müdafiyəsi	Rentabelliyin artımı	Çıxış
6.	Marketinqə xərclər	Yüksək	Yüksək, lakin azalan	Nisbi azalan	Artan	Zəif
7.	Marketinqin əsas istiqamətləri	Əmtəə haqqında təsəvvürün formalaşdırıl-ması	Markanın üstünlüklə-rinin formalaşdı-rılması	Markaya bağlılığın yaradılması	Markaya bağlılığın möhkəmlən-dirilməsi	Təsir
8.	Qiymət	Maksimal	Yüksək, lakin azalan	Nisbətən az	Minimal	Ordan-burdan artan
9.	Əmtəə	Əsas variant	Təkmilləşdirilmiş	Differesasi-ya (fərqləndir-mə)	Differensasi-yalı təkmilləşdiril-miş	Sadələşdi-rilmiş

Ümumilikdə məhsulun həyat tsikli konsepsiyası imkan verir:
1) satışın xarakteri və həcminin dəyişmə tendensiyasfnın qiymətləndirilməsi (onlar daha çox bazarın ümumi vəziyyətindən asılıdırlar nəinki əmtəənin markasının uğurundan);
2) uğurun əsas amillərinin müəyyən edilməsi (sonuncular fazadan asılı olaraq dəyişilir) və realizənin həcminin artırılması üçün onlardan istifadə, hansılara ki, bütünlükdə həyat tsiklinin uzunluğu və həmçinin ayrı-ayrı fazaalar təsir göstərir;
3) istehsal strukturunu optimallaşdırmaq və onu bazarın tələblərinə uyğunlaşdırmaq;
4) daha çox  ƏHT fazasından asılı olan gələcək xərclər və gəlirin daha dəqiq proqnozlaşdırılması (məsələn, marketinqə çəkilən xərclər əmtəəni bazara yeridilməsi fazasında və artımın ilkin mərhələsində maksimaldır, çünki firmalar bazarda möhkəm mövqenin qazanılmasına çalışırlar);
5) istehsal proqramının planlaşdırılmasında əmtəənəin müxtəlif inkişaf fazasında baza strategiyasını müəyyən etmək və ümumi nəticə optimal olması üçün bir neçə məhsul üçün onları sinxronlaşdırmaq.

Həyat tsiklinə orientasiyada firmanın inkişaf trayektoriyasının aşağıdakı ardıcıllıqla dəyişməsi məqsədə uyğun hesab olunur.
1) Biznesin yeni sahələrinin mənimsənilməsi və ya istehsalın dayandırılması hesabına onun həcminin iki dəfə artırılması.
2) Investisiyanın artırılması əsasında rəqabət üstünlüyünün artırılması və bazarın genişləndirilməsi.
3) Kapital qoyuluşunun yüksək səviyyəsinin saxlanılması hesabına biznesdə lider olmaq.
4) Gəlirliyin ortasahə səviyyəsinə düşdüyü halda ekstensiv artıma keçid.
5) Yalnız gəlirliliyin qoruyub saxlanması, artımın  dayandırılması və firmanın nəğd pul mühərrikinə çevrilməsi üçün investisiyalaşdırmanın həyata keçirilməsi.
6) Sahənin mənfəətliyinin azaldıqda və orada firmanın mövqeyi zəiflədikdə istehsalın qismən dayandırılması və bazar payının azaldılması.
7) Investisiyalaşdırmanın dayandırılması və istehsalın dayandırılması.

Müasir firmalar ƏHT-ni diqqətlə izləyirlər, onlara uyğun olaraq optimal istehsal fəaliyyətini, məhsulun differensiasiyasını və satışın stimullaşdırılmasını həyata keçirirlər.

Faydalı səmərənin optimalləşdırılması (mfksimallaşdırılması) ƏHT-nin bütün mərhələlərində resurs məsrəflərinin azaldılması hesabına əldə olunur ki, o lazımsız və köməkçi funksiyaların ləğv edilməsi nəticəsində mümkün olur.
Bunun mümkünlüyünü funksional- dəyər  təhlili aşkara çıxarır ki, onun köməkliyi ilə verilən və analoji obyektlər, istifadə texnologiyası öyrənilir, onun fəaliyyət modeli hazırlanır və xərclərin yaranma  yerləri müəyyənləşdirilir.
Sonra isə obyektin bütün funksiyaları öyrənilir, hətta yerinə yetirilməsi nəzərdə tutulmayanlarda-oxşar funksiyalar, funksiyalar hansılara ki, tələbat mövcuddur və ya yarana bilər, lazımsızlar müəyyənləşdirilir və onların ləğv edilməsi yolları axtarılır.

Yekuna əsasən məqsədlər ağacını qurmaq olar (baş, əsas, köməkçilər-lazım olanlar, köməkçi-lazım olmayanlar, ziyanlılar).
Məhsulun həyat tsiklini sadələşdirilmiş şəkildə əyri kimi təsvir etmək olar, hansı natural və dəyər göstəricisi ilə faza və satışın həcmi arasındaki asılılığı əks etdirir. Ekspert yolu ilə alınmış belə əyri qlobal və funksional strategiyanın, istehsal və satış proqramının formalaşdırılmasının proqnozlaşdırılmasının nəzəri bazası kimi ola bilər.

Eyni zamanda ƏHT-nin konsepsiyası məhdudur, çünki konkret bazarda rənqabətin spesifik əlamətlərini, rəqiblərin mövqelərini və davranışlarını nəzərə almır.

Həyat tsiklinə əsaslanaraq M.Porter onun müxtəlif mərhələlərində  olan və geniş çeşidli əmtəələrin istehsal və satışına orientasıyanı nəzərdə tutaraq portfel strategiya ideyasını irəli sürür. O firmanın sabit, lakin həmişə yüksək olmayan gəlir əldə etməsinə təminat verir.
Strategiya yeni sahələrdə sərbəst vəsaitlərin yatırılması üçün obyektlərin əldə edilməsini, məhsulun həyat tsikli fazalarını nəzərə almaqla istehsal həlqəsində boşluqların doldurulması, mövcud mövqenin möhkəmləndirilməsi; perspektivsiz sahələrdən çıxmaq; lazımsız əmlakın satılması və s.-i nəzərdə tutur.

Əməkdaşların təcrübə və ənənələri, situasiyanın xüsusiyyəti, bu problemə rəhbər işçilərin baxışlarının koordinasiyası (uyğunlaşdırması, əlaqələndirməsi) əsasmında bir neçə biznes vahidlərinin birləşməsi, onlar tərəfindən resurslardan,  texnologiyadan, satış kanallarından və s. birgə istifadə ilə üstünlük əldə edilir.

2.Təlim (təhsil, təcrübə) əyrisi

Boston konsaltinq qrupu 1966-cı ildə vahid məhsulun maya dəyərinin aşağıdakı əsas amillərdən empirik asılılığını qrafiki əks etdirən təlim (təhsil, təcrübə) əyrisi konsepsiyasını  təklif etmişlər:

• istehsalın həcminin artması nəticəsində yaranan  sabit xərclərə qənaətdən (standart əmtəəyə tətbiqi baxımından onun hər iki dəfə artırılmasında təsbit edilmiş  faiz qədər xərclər azalır, xüsusilə avtomobilqayırma-12%; poladtökmə sənayesində-20%; yarımkeçiricilərin hazırlanmasında-40%); eyni zamanda istehsalın artırılması texnoloji sistemin çevikliyini zəiflədir;
• gizli təşkilati ehtiyatların aşkara çıxarılması;
• texniki və baza texnologiyalarının təkmilləşdirilməsi;
• təchizatçılardan böyük güzəştlərin alınması;
• rəqiblərin əmtəələrin imitasiyası;
• istehsal və kommersiya  təcrübəsinin toplanması (o nə qədər yüksək olarsa bir o qədər də xərclər üzrə üstünlük yüksək olar), heyətin təhsili-təlimi və ixtisasın artırılması (təhsilin effekti).

Miqyasın istehsal səmərəsi-məhsul istehsalı həcminin müəyyən artımında xərclərin xüsusi çəkisinin azalmasını ifadə edir, marketinq isə - yeridilmə və satış xərclərinin xüsusi çəkisini bildirir.
Təhsilin istehsal səmərəsi - heyətin öyrədilməsi (təhsil alması), texnologiyanın işlənib tamamlanması və s. ilə əlaqədar onun kumulyativ  həcminin artmasında istehsal olunan məhsulların  xərclərinin xüsusi çəkisinin azalmasını ifadə edir, təhsilin marketinq səmərəsi isə-məhsulun yeridilməsinin təkmilləşdirilməsi, tanınmış ticərət markasının artımı  ilə  məhsul realizəsi xərclərini göstərir.

Lakin söhbət yalnız xərclərin potensial azaldılmısından gedir, çünki onlar üzrə üstünlük həmişə aşağı qiymət demək deyildir (hazırda sonuncular bazarla diktə edilir). Bundan başqa, uğur qiymət rəqabətinin üstünlük təşkil etdiyi bir şəraitdə təminatlıdır.

Təhsil əyrisi (təcrübə) ilə əks olunan asılılıq, daha çox yaxşı satış kanalını formalaşdırmış, elastik tələb, üstün qiymət rəqabəti, buraxılan əmtəələrin markalarının az fərqində qısa həyat tsikli ilə standartlaşdırılmış ucuz məhsulların kütləvi buraxılışı ilə məşğul olan  böyük firmalara xarakterikdir (səciyyəvidir).
Bazarların doydurulması və bununla əlaqədar məhsulun differensasiyası-  strateji təhlil və strategiyanın formalaşdırılması işində təcrübə əyrisinin rolunu azaldır.

3.Artur Littl  matrisası

Təcrübə əyrisi (təhsil) və həyat tsikli əsasında müxtəlif  növ matrisalar hazırlanır. Daha çox tanınmışı Artur Littl (Arthur D. Little life cycle, və ya ADL/LS) matrisidir.
ADL/LS-i qurmaq üçün sahənin və ya biznes-vahidin (güclü, aydın, möhkəm, zəif, bəzən həyatqabliyyətsiz) həyat tsikli mərhələsini, firmanın rəqabət vəziyyətini şərtləndirən dəyişkənləri müəyyən etmək lazımdır. O ümumi rəqabətqabliyyətlilikdən, biznesin riskə münasibəti,  üfüqi inteqrasiyanın mövcudluğundan, patentə malik olma və s.-dən asılı olur.
Həyat tsikli mərhələsinin dəyişməsi ilə paralel olaraq bir növ biznesin başqasına nisbətdə rəqabətin vəziyyəti (şəraiti) də dəyişilə bilər, buna görə də hər biznes növü ayrılıqda təhlil edilir.
Mümkün strateji qərar dəstini əks etdirən həyat tsikli matrisası 4x5, 3x5 və ya 3x4  ölçüyə malik ola bilər (cədvəl 4). Həyat tsiklinin mərhələləri üfüqi (yuxarıdan aşağı), firmanın və ya biznes vahidinin rəqabət vəziyyəti (rəqabət mövqeyinin gücü)  isə şaquli (soldan sağa)- ayrılır.
Cədvəl 4

	Zəif	Möhkəm	Nəzərə çarpacaq	Güclü	Aparıcı
Yaradılma
Inkişaf
Yetkinlik
Enmə

Matrisa bölmənin korporativ portfelə maliyyə yatırımını əks etdirir. Onda matrisanın müvafiq qrafasında satışda bölmənin payını göstərən rəqəm yerləşdirilir (qeyd olunur).
Modelin baza ideyası biznes-portfelin (bölmənin sahibkarlıq fəaliyyətinin növlərinin dəstidir) balanslı olmasından ibarətdir:

• həyat tsikli üərə;
• generasiya edilən və istifadə olunan nəğd üzrə;
• mənfəət normasının ortaölçüsü üzrə;
• aparıcı mövqeyə malik biznes növlərinin sayı.

Bütün istiqamətlər üzrə balans strateji seçim prosesində əldə edilir, yəni o fəaliyyətdə, hansılar ki, firmaya strateji məqsədlərə nail olmanı təmin edir. Artur Littl modelində o üç mərhələdə  yerinə yetirilir:
1.Sadə (təbii) seçim nəzərdə tutur ki,  strategiya yalnız matrisanın qrafalarına uyğun müəyyən olunur.
2.Spesifik seçim sadə (təbii) seçim çərçivəsində nöqtəli mövqe şəklində əks edilir.
3.Dəqiqləşdirilmiş strategiyanın seçimi stratejidən taktiki planlaşdırmaya keçidi nəzərdə tutur.

Model 24 dəqiqləşdirilmiş strategiya təklif edir.
a) Əks inteqrasiya.
b) Biznesin xaricdə inkişafı.
c) Istehsal gücünün xaricdə inkişaf etdirilməsi.
ç) Satış sisteminin rasionallaşdırılması.
d) Istehsal gücünün artırılması.
e) Məhsulun ixrac edilməsi.
ə) Birbaşa inteqrasiya.
f) Ehtiyatlı irəliləyiş (addım).
g) Bazarın inkişafının başlanması.
ğ) Xaricdə lisenziyalaşdırma.
h) Tam təkmilləşdirmə-səmərələşdirmə.
x) Bazara daxil olma.
ı) Bazarın optimallaşdırılması.
i) Səmərəliliyin yüksəldilməsi.
j) Yeni məhsullar/yeni bazarlar.
k) Yeni məhsullar/mövcud bazarlar
q) Məhsulların təkmilləşdirilməsi.
l) Çeşidin təkmilləşdirilməsi.
m) Rəqabətdə və ya  böhran vəziyyətlərdə özünün durumunu təmin etmə.
n) Mövcud məhsul/yeni bazarlar.
o) Mövcud məhsul/mövcud bazarlar.
ö) Səmərəli texnologiyanın tətbiqi.
p) Xərclərin azaldılmasının ənənəvi üsulları.
r) Istehsaldan imtina.
Artur D. Little life cycle matrisası rəqiblər üçün də qurulur. Rəqiblər üçün qurulan Little life cycle matrisası onların daha çox ehtimal edilən tədbirlərini vaxtında müəyyənləşdirməyə və təhlil etməyə, xüsusi portfelin formalaşdırılması və korrektə edilməsi üçün lazım olanları ifadə etməyə imkan verir.
Burada ayrı-ayrı bazarların  sərhəd və miqyasının  müəyyənləşdirilməsinin
mürəkkəbliyivə onların xüsusiyyətlərininin nəzərə alınmasının zəruriliyi (eyni məhsul müxtəlif bazarlarda müxtəlif rolda çıxış edə bilər) ilə əlaqədar olaraq müəyyən çətinliklər ola bilər.

4.Ç.Hofer-D.Şendel əmtəə bazarının inkişafı tsikli modeli

Ç.Hofer-D.Şendelin modeli (Hofer-Schendel Matrix) və ya sahələrin həyat tsikli matrisası gənc firmalar üçün təyin edilmişdir.  O yalnız mövcud deyil, həmçinin biznesin yeni perspektiv mühitini; onların optimal dəstini və inkişaf yollarını əks etdirir, həmçinin müəyyən etməkdə kömək edir (matrisada biznesin hər növünün vəziyyəti bazarın inkişaf dərəcəsi və onun rəqiblərlə müqayisədə nisbi səmərəliliyindən asılıdır).
Bazarın həyat tsikli mərhələlini müəyyən etmək üçün altı dəyişəndən istifadə olunur:

• bazarın artım tempi;
• sahədə texnoloji dəyişikliklərin sürətindən asılı olan, məhsulun təkmilləşdirilməsi tempi;
• texnologiyanın təyişmə tempi;
• bazarın artmının dəyişmə tempi;
• bazar seqmentinin sayı (dar seqmentləşdirmədə, məsələn, differensasiyadan üstünlük qazanmaq olar);
• funksional problem (tədqiqat, işləyib hazırlama, marketinq, məliyyə və s.).

Həyat tsiklinin hər mərhələsini xarakterizə edən dəyişən parametrlərin əhəmiyyəti cədvəl 5-də verilmişdir.
Bu model biznes-portfelin balanslaşdırılması üçün təyin edilmişdir. Ilk növbədə onun arzu olunan tipini müəyyən etmək laazımdır. Məhz ondan sonra ayrı-ayrı biznes növü üçün konkret strategiya formalaşdırılır. Sonda isə korporativ və biznes strategiya arasında ziddiyyəti aradan qaldırmaq lazımdır.

Cədvəl 5
Ç.Hoferin-D.Şendelin əmtəə bazarının inkişafının həyat tsikli matrisası

Mərhələ (dövr)	Yaradılma	Artım	Genişlənmə	Yetkinlik	Doyma	Azalma	Fəaliyyət tədricən dayandırılır
Bazarın artım tempi	Zəif, aşağı	Çox yüksək	Yüksək	ÜDM artım tempinə bərabər	Əhalinin artım tempinə bərabər	Mənfi	0-a bərabər
Bazarın artım tempində dəyişikliklər	Ən çox	Tez sürətlə-nən	Tez zəifləyən	Tədricən zəifləyən	Zəif, aşağı	Zəif, aşağı	Zəif, aşağı
Bazar seqmentlə-rinin sayı	Cuzi	Bir neçə	Bir neçə	Bir neçədən külli miqdara qədər	Bir neçədən külli miqdara qədər	Az	Az
Məhsulda texnoloji dəyişiklik	Çox böyük	Çox	Orta	Əhəmiyyətsiz dərəcədə	Əhəmiyyətsiz dərəcədə	Əhəmiyyətsiz dərəcədə	Əhəmiyyətsiz dərəcədə
Texnologiyada dəyişikliyin tempi	Əhəmiyyətsiz dərəcədə	Əhəmiyyətsiz dərəcədə və ya orta	Çox böyük	Böyük və ya orta	Əhəmiyyətsiz dərəcədə	Əhəmiyyətsiz dərəcədə	Əhəmiy-yətsiz dərəcədə
Əsas funksional problem	ETI və KIB	Mühəndis-texniki təchizat	Isteh-sal	Marketinq, satış, maliyyə	Marketinq, satış, maliyyə	Maliyyə	Marketinq, maliyyə

Modeldə üç tip biznes-çanta (portfel) təklif edilir:

1. Artım portfeli-həyat tsiklinin ilkin mərhələlərində bir çox biznes növündən ibarətdir. Biznesin həyat tsiklinin ilkin mərhələlrində onun inamlı və gələcək uğurunu təmin etmək üçün  böyük miqdarda kapital yatırılır.
2. Mənfəət portfeli biznes növlərindən ibarətdir, kimin bazarı inkişaf mərhələsindədir. Mənfəətin azalmasının qarşısını almaq üçün onu investisiyalaşdırmaq lazımdır.
3. Balanslaşdırılmış portfel bazarın bütün növlərində (ilkin və yetkin) biznes növlərinin dəstindən ibarətdir.

Hoffer-Şendel modeli (Hofer-Schendel Matrix) aşağıdakı strategiyaları təklif edir.
1.Sahə üzrə orta səviyyədən daha çox kapital qoyuluşu əsasında bazar payının artırılması (əgər rəqabət mövqeyi zəifdirsə - üstünlük iki-üç dəfə təşkil edə bilər).
Nəticədə nadir rəqabət üstünlüyünü inkişaf etdirmək olar (bazarın yetkinlik mərhələsindən asılı olaraq onlar dizayn, keyfiyyət, əmtəə yeridilməsinin xüsusi üsulları, məhsulun differensasiyası, ona nadir xüsusiyyətlərin verilməsi, qiymət siyasəti və s. hesabına əldə edilir).
2. Orta sahə səviyyəsindən aşağı olmayan kapital qoyuluşu hesabına  sürətli inkişaf edən bazarlarda  rəqabət qabliyyətliliyin qorunması üçün artım.
3. Rəqabətin sabitləşməsi və bazarın ariım tempinin zəifləməsi şəraitində optimal mənfəətə (maksimal mənfəətə deyil) orientasiya.
Bunun üçün bazar seqmentini dəqiq müəyyən etmək lazımdır, harada xərclər azaldıla və gəlirlər isə artırıla bilər (o sahəni investisiyalaşdırmaq məqsədəuyğundur ki, əgər orada texnoloji sıçrayış gözlənir və lider passivdir).
4. Maksimal üstünlüyə malik olduqları resursların və heyətin bazarın yeni seqmentlərinə yenidən bölgüsünü nəzərdə tutan bazarın konsentasiyası və aktivlərin ixtisarı.
5. Likvid aktivlərə investisiya qoyuluşu (xüsusi və ya cəlb edilmiş vəsaitlər hesabına) əsasında və zərəlilərdən azad olmaqla biznes növlərini perspektiv inkişafı.
Müvafiq qərar qəbul etməzdən əvvəl  zərərlərin səbəblərini (seçim səhfi və ya strategiyanın pis həyata keçirilməsi) müəyyən etmək lazımdır.
6.  Bu biznes mühitindən çıxmaq üçün nəğd pul əldə etmək, çünki zəif bölmələrin dəstəklənməsi-onlara himayə məqsədəuyğundur.

Mənbə: http://azmarketinq.com/