Seks və marketinq

Reklamların seksuallığı bizə nə deyir?
Müasir dövrdə həyatımızın bir parçasına çevrilən reklamın yaxşısı pisi yoxdur deyərək məhsulun hər cür reklamı üçün hər vasitəyə əl atılır. Bu vasitələrdən biri də reklamlarda seksuallıqdan istifadə etməyə çalışılmasıdır. Çünki görüntünüzə, səsinizə, söz və ya ifadə xəzinənizə bir az seksual dad qatmaq, həqiqətən başdan çıxarıcı ola bilər. Lakin ondan istifadə etmək istəyib-istəmədiyinizə əvvəlcədən qərar verməlisiniz. İstədiyiniz halda nə qədər istifadə edə biləcəyinizi də bilməlisiniz. Reklam potensial alıcının məhsul ilə bir anlıq, xəyala gətirilən bir əlaqə qurulmasını hədəfə alır. Bu əlaqənin qurulmasına sevgi, simpatiya, dostluq, yaxınlıq, aktivlik, ucuzluq, rahatlıq, xoşbəxtlik, komfort, lüks kimi təsvirlər xidmət etdiyi kimi, seksuallıq da stimul, həzz və zövq kontekstində effektlidir.
Seksuallıq bir məhsul və ya xidmət tərəfindən seksual görünüşün artırılacağı dəqiq bir şəkildə qaranti edildiyi zaman təsirli olur. Bu görünüşə ətir, geyim, son model avtomobil və ya daş-qaş daxildir. Diş məcunu kimi məhsullar belə hər cür nəfəs qoxusuna son verəcəyini və bir gülümsəmənizə qarşı əks cinsdə öpmə istəyi oyandıracağınızı vəd edir. Bu cür məhsullarla, artırılmış seksuallıq məhsulunuza maraq yaradar, beləcə reklamınızın fokus nöqtəsi formalaşar. Nə qədər irəli getmək istədiyinizə bağlı olaraq, nəticə həqiqi bir inqilab ola bilər. Bu sizə mükafatlar qazandıran və insanlar arasında məhsulunuz haqqında söz-söhbət yaradan bir kampaniyadır.

Bəzən seksullıq mallarınızı daha rahat satdıra bilər. Güclü və ya xəfif seksuallıqdan istifadə, məhsul və ya xidmət nə olursa olsun, diqqəti onun üzərinə toplamağa kömək edə bilər. FCUK marka geyimlərindən Hyatt Otelinin “Kiminlə birlikdə yatırsınız” kampaniyalarına və ya bir təyyarənin WC kabinəsində saçlarını yuyan və ya ucadan qışqıran bir qadının yer aldığı şampun reklamına qədər müxtəliflik göstərə bilər. Başqa bir misalda, TV üçün hazırlanan Motorola telefonunun reklamında, bir qadın rəsm dərsi üçün poza verir. Üzərində belinə bağlanmış enli ətəklik var. Ətəklik, yavaş-yavaş aşağı sürüşür. Qadın, sonunda telefonun klipsini istifadə edərək ətəkliyi əynində saxlaya bilir. Bir çox tərəfdən mülayim seksullıq nümayiş etdirən bu reklam, 18-30 yaş arasındakı kişilərdən ibarət hədəf kütləsinə təsir etməyi bacarmışdı. Elə isə seksullıqdan istifadə etməkdə fayda var. Beynəlxalq kampaniyalarda, seksual dəyərlərin dünya miqyasında böyük fərqlilik yaratdığını və davamlı inkişaf etdiyini unutmayın. Amma seksullıqdan istifadə edərkən çox diqqətli olmağınız lazımdır. Əks təqdirdə, xoşagəlməz hallarla qarşılaşa bilərsiniz. Məsələn, Stokholmda bədən üzvlərini bol-bol nümayiş etdirə bilərsiniz, lakin eyni şeyi Cakartada etsəniz, dərinizi diri-diri soyarlar.

İstehlakçılarda maraq doğurmayacağı düşünülən bir məhsulun daha cəlbedici alınması üçün reklamında aclıq, susuzluq, seksuallıq kimi təməl ehtiyacları ödəyən obyektlər məhsulla birlikdə istifadə olunmalıdır.
Özəlliklə qadın seksuallığının ön planda durduğu bu strategiyanı günümüzdə bir çox jurnalların qapaq səhifələrində, avtomobil sərgilərində, avtomobillərin üzərindəki modellərdə, televiziyalarda dondurma reklamlarında tez-tez müşahidə edirik. Etika baxımından dəyərləndirdikdə, seksuallığın bir əmtəə kimi istifadə olunmasının istifadə qaydasına görə qəbul oluna biləcək bir tərzə gətirilə biləcək düşüncəsindəyik. Seksuallıq obrazının reklamlarda çılpaq insan bədəninin görüntüsü istifadə olunaraq reallaşdırılmasının xəyallardan məhrum etmə əlaməti olaraq görürük.

Reklamda seksuallıq son illərdə xeyli mübahisəli bir mövzudur. Əslində mövzu sadəcə reklamın alınmamağında, bütün mediaya yayılmış, qadının seksual obyekt kimi istifadəsi ölçüsündə dəyərləndirilməkdədir. Dəyərləndirmələr ümumi mənada, məşhurların və modellərin seksuallığının ön plana çıxarılmasının sosial və psixoloji böhranlara səbəb olduğuna işarədir. Bu hərəkətin əvvəlcə gənclərə mənfi təsir göstərdiyi də vurğulanır.

Reklamda seksual ünsürlərin istifadəsi ilə bağlı bu günə qədər bir çox tədbirlər həyata keçirilib. Reklamda istifadə olunan seksuallığın effektivliyi ilə bağlı görülən tədbirlərdən əldə edilən nəticələr, seksuallığın istehlakçıların satın alma motivasiyası və arzularını gerçəkləşdirməkdə işə yaradığını ortaya qoymuşdur. Cazibədarlığı yüksək seksual obrazlar daha çox istifadə olunanlar- təbii diqqət çəkənlərdir və bir çox məhsula yaxınlaşılmasının səbəbi qismən şəxsin də bu cür cəzbedicilik içində düşünmə meylidir. Bəzi hallarda, reklamda seksuallığın güclü, canlı və uzun ömürlü markaların yaradılmasında müsbət təsiri olduğu müəyyənləşdirilib.

Seksual məzmunlu reklamlar bir çox fərqli şəkillərdə ola bilər. Məsələn, çılpaqlığın müxtəlif mərhələlərindəki modellər və yalnız və ya başqaları ilə birlikdə ədəbsiz pozalar nümayiş etdirən modellər. Bundan əlavə, reklam, yaxın mənalı sözlər, zəruri ifadələr, şüuraltı hisslərə yönəlmiş seksual obrazlar və seksuallıqla bağlı vədləri də istifadə etməkdədir. Bu tərz seksual obrazlar, istehlakçının seksuallığa olan marağını artırmağa və romantik hissləri qaldırmaqda faydalıdır.

Reklamda seksuallığa yer verilməsinin səbəblərini kobud şəkildə aşağıdakı kimi sıralaya bilərik:

Məhsul zorlaya bilir: paltar, çimərlik geyimi, alt geyimləri kimi məhsulların seksual obyektlərdən sərbəst dizayn güclüyü çəkilir.

Dolayı istifadə lazım ola bilər: məhsul vasitəsilə başlanan bir əlaqənin ( nümunə üçün; bir kişinin reklamı olunan ətrin təsiri ilə başdan çıxan bir qadın arasında baş verəcək hadisələr! Və ya yataqda belinə qədər çılpaq qadının və dırnaq izləri belindəki kişinin yaşadıqları!)

Pornoqrafik cəzbediciliklə üzləşdirmə problemi aradan qaldırıla bilər: istifadə olunan kişi və ya qadın tipinin məhsulla üzləşdirilməsi, məhsulla əlaqələndirilməsi və ya məhsula kimliyini ( zərif, incə, gözəl və s. kimi) əlaqələndirməsi gözlənilir.

İstifadəçi/istehlakçının seksual kimliyi təkid oluna bilər; pornoqrafik mesajlar, alıcı kütlənin seksual kimliyi nəzərə alınaraq tərtib olunur. Yuyucu vasitənin məhsul kimi qadına istiqamətlənmiş olması və reklamların əksəriyyətində də qadının istifadə olunması buna nümunədir.

Reklam mesajının və ya reklam olunan məhsulun bir biçimdə yaddaşlarda həkk olunması qarşıya məqsəd kimi qoyula bilər: bu məqsədlə hazırlanan pornoqrafik görüntülərdən narahatçılıq yaransa da, hətta vaxtaşırı məhsulun yadda qalmasına əngəl olsa da, pornoqrafik obrazların yaddaşlarda daha yaxşı qalacağı hər birimizə məlumdur.

İstehlakçının diqqətini çəkmək məqsədilə reklamda seksuallığın hədsiz dərəcədə istifadəsi ilə bağlı iki fikir mövcuddur. Bunlardan birincisi aclığı doyurmaq; kifayət etmək əvəzinə, çatışmazlıq yaratdığını vurğulamaqdır. İkinci səbəb isə istehlakçının reklam ulduzları ilə üzləşdirilməsini təmin etməkdir. Məşhur bir reklam mütəxəssisinin dediyi kimi: “Film ulduzları, idmançılar o pulları boş yerə almırlar. Bu məhsulu satın alan şəxs, məhsulu istifadə etdikdə onlar kimi olacağını düşünür”.


Seksual məzmun daşıyan reklamlar müxtəlif şəkildə ola bilər. Bu cür reklamlar istehlakçının şəhvət hissini qaldırmağa və romantik hisslərini oyandırmağa sövq edir. Reklamlar eyni zamanda seksual geyimlər və insan vücudunu ortaya qoyan mesajlar da verməkdədir. Reklamlarda həm də cütlüklərin bir-birinə yaxınlaşmasını göstərən görüntülərə tez-tez rast gəlinir. Toxunmaq, öpüşmək və ya sekslə məşğuldurlar kimi görünmək bunlardan sayıla bilər. Reklamda seksual məzmunun böyük hissəsinin vizual olmasına baxmayaraq, seksual danışıq və ifadələr də reklamda seksuallığın örnəkləri sayıla bilər.

Həyat seksuallığı istisna edə bilmədiyi kimi, reklam da seksuallığı istisna edə bilməz. Hər halda bu mövzuda aydın, dəqiq fikir birliyi mövcuddur. Ancaq reklamda hər hansı bir obrazın səviyyəli istifadə olunması nə qədər əhəmiyyətlidirsə, seksuallığın istifadəsinin də səviyyəli olması olduqca əhəmiyyətlidir. Hətta seksuallığın, diqqət çəkici, effektlilik və əxlaqlılıq çərçivələrindən dəyərləndirilə bilməsi baxımından, səviyyəsiz reklamın daim reklamın uğuruna həm də markaya mənfi təsirinin əhəmiyyət baxımından önə çıxdığı nəticəsinə gəlmək mümkündür.


Mənbə: Marketinq jurnalı. Yazının müəllifinin kim olduğunu dəqiq bilmirəm. Hər kimdirsə yaxşı yazıya görə ona təşəkkür.