Müasir şirkətlər yoğun rəqabət, sürətlə dəyişən bazar dinamikaları, daha yüksək səviyyələrdə texnoloji köhnəlmə, daha qısa mal ömrü və sayları artan məlumatlı müştərilərin ehtiyaclarını təmin etməyin artan əhəmiyyəti kimi səbəblərə görə əhəmiyyətli təzyiqlər yaşayır. Mövcud ola bilmək, daimiliyi təmin etmək şirkətlər üçün getdikcə çətinləşir. Bundan başqa, müasir şikətlər daha çox fərqli bir şəraitdə-yeni rəqabət şərtlərində-mövcudluqlarını davam etdirmək məcburiyyətindədirlər.Yeni rəqabət şərtləri-şirkətlərə əvvəlkinə görə daha çox qeyri-müəyyən, daha çox qarmaqarışıq və qlobal bazar şəraiti yaradır.
Belə bir bazar şəraitində mövcud olma mübarizəsi aparmaq və daimilik təmin etmək üçün şirkətlərin rəqabət əsasını yenidən yaratmaq məcburiyyətində olduqları aydındır. Rəqabət əsasını yenidən yaratmaq isə, rəqabət ölçülərinin dəyişdirildiyinin aydınlaşması ilə mümkündür.
Rəqabət əsasının dəyişdiyinin dərk edilməsi üçün, həddən artıq rəqabətin olduğu, daimilik ərz edən texnoloji inkişafın və sosial mübarizələrin, yüksək bir qeyri-müəyyənlik və məntiqə uyğun olmayan şərtlər şəraitində, rəqabətin dəyişən üzünü analiz edərək, çətinliklərin nədən ibarət olduğunu və dəyişən iş dinamikalarının incələnməsini lazım bilir.
Rəqabətin çətin və bazarların qəddar olduğu bir şəraitdə çətinliklərin dərk edilməsi, üstünlüklərin nələrdən ibarət olduğunun müəyyən edilməsi, izole edilmişlikdən daha vacib olan qarşılıqlı və daimi asılılıqla uyğunlaşmanın təmin edilməsi, oyuna təsir edə bilmək və ya aktyorlaşmaq—şirkətlər baxımından əhəmiyyət kəsb edir.
Rəqabəttə üstünlük, bir şirkətin rəqabətçi bir mühit daxilində digər şirkətlərdən daha uğurlu olmasını təmin edən bir neçə ünsürün birləşməsi və ya sadəcə bir ünsürdür. Ənənəvi olaraq, bir sektorda şirkətin rəqabətdə üstünlük əldə edə bilməsi üçün istifadə edə biləcəyi düşüncə tərzləri var. Bu üstünlük yaradıcı düşüncələr maya dəyəri liderliyi, mal fərqləndirmə və fokuslanmadır. Bu strategiyalar, sektordakı rəqibləri oyundan kənarlaşdirma düşüncələridir. Bu düşüncələrin üstünlüklərindən yararlanıla bilməsi sektor sərhədlərinin dəqiq müəyyən edildiyi qəbuluna söykənir. Amma müasir şərtlərdə sektor sərhədlərinin harada başlayıb harada bitdiyini müəyyən etmək imkansızdır. Yeni rəqabət şərtlərində kimin müştəri, rəqib və ya müttəfiq olduğunu və yeni oyunçuların kimlər olduğunu anlamaq çox çətindir. Məsələn, Philips və Sony bir-birlərinə rəqibdirlər, amma eyni zamanda bir-birilərinə tədarükçülük edərək iş birliyi içindədirlər.
Yeni rəqabət şərtlərində ucuz iş gücü, inkişaf etmiş texnologiya ilə, kritik coğrafi sahəylə, rəqabətdə üstünlük əldə etmə, bilavasitə üstünlük təmin etmə bacarığının əhəmiyyətini qorumaqla birlikdə köhnə strategiyalardır. Bu gün rəqabətdə yeganə üstünlük təmin etmə yolu yenilik və yaxşılaşdırmadır. Müasir dövrümüz iş dünyasında yenilik etmək daimi rəqabət üstünlük təmin etmək baxımından olduqca əhəmiyyətlidir. Ancaq bu müxtəlif üsullarla və strateji bir vizyon daxilində edilməlidir. Bundan başqa, bu yeniliyin üstünlük əldə edə bilməsi üçün oxşarsız və rəqiblər tərəfindən təqlid edilə bilməməsi, fərqli olması əhəmiyyət ərz edir. Əgər təqlid edilməsi asandırsa bu zaman üstünlük olmayacaq. Bilavasitə, fərqli ola bilmək üçün bir dəyər yaratmaq və rəqabət aparmaq bilmək üçün bazarın dəyər düşüncəsi üzərinə diqqəti cəmləmək lazımdır. Şirkətlərin, təqlid edilməsi çətin olan və fərqli olma üstünlüyü yaratmaqda əhəmiyyətli vasitə olan “dəyər zənciri” üzərində durmaları və bu şəkildə yenilik strategiyalarını inkişaf etdirərək rəqabətdə üstünlük təmin edəcəkləri mümkün olacaq.
Bundan başqa yenilik yaratmaq və yaxşılaşdırmaq biliyə ehtiyac yaradır. Şirkətlərin içində olduğu qeyri-müəyyən və qarmaqarışıq iş şəraitində rəqabət üstünlüyü qazanmağının əsas açarı da məlumatdır. Bu gün zirvədə yerləşən şirkətlərin məlumat düşüncələri uğurlarının qiymətləndirilməsində əhəmiyyətli ipucları verir. Honda, Canon və s. dünya miqyasındakı şirkətlərin yeni bazarlar yaratma, yeni mallar və yeni texnologiya inkişaf etdirmə kimi sahələrdə məlumatı istifadə etməkdən daha artıq bir anlayışdır. Mövcud olan məlumatı analiz etmək texniki bir ölçü ikən, məlumatı yaratmaq üçün xəyal gücü, intuitsiya və daxili məqsəddən üstünlüklənməlidir. Məlumatı yaradan şirkətlərdə məlumatı kəşf etmə və yenilik etmə vəzifəsi müəyyən bir departamentə deyil, yaşayan bir organizm olaraq görülən şirkətin hər yerinə aiddir. Yeni məlumatın mənbəyi isə fərddir. Məlumat yaradan şirkətin əsas düşüncə tərzi fərdi məlumatı bütün təşkilata mal edə biləcək bir sistem inkişaf etdirməkdir.
Yeni rəqabət şərtləri, aktyorların rollarını və təsirini yenidən qiymətləndirilməsini vacib etmişdir. Real bir həqiqət olaraq gündəlik həyata yerləşmiş qloballaşma şəraitindəki bu təsir, rəqabətin əsasını, aktyorların rollarını və oyunun qaydalarını dəyişdirir. Çünki oyunu artıq sərhədləri müəyyən olmayan qlobal bir arenada oynamaq lazımdır. Qlobal arenanın oyunçuları daima yenilənmiş və dəyişmişdir. Hər iştirakçı qaydaları ilə yer almağa, aktyrolaşaraq rollarını oynamağa çalışır. Oyunda iştirak edənlər, oyuna təsir etdikləri və əldə etdikləri qazancla özlərini mənalandırırlar. Ancaq oyun oynamaq oyunçuların təşəbbüsündədir. Oyunçular oynamaq üçün necə məcbur edilə bilməzlərsə, qazanc üçün təşviq də məcbur edilə bilməz. Qazanc əldə etmək üçün oyunda iştirak etmək lazımdır. Qaldı ki, heç bir aktyor itirmək üçün oyuna girməz. Girməzdən əvvəl əldə edəcəyi dəyəri qazancı düşünür. Aparılan bir araşdırma, oyunda qalib gələnlərin əsasən yeni iştirakçılar olduğunu meydana çıxarmışdır.
Şirkətlər işlərini daha yaxşı görmək, əməliyyatların fəallığını artırmaq məqsədi ilə ən yeni fikirlərdən istifadə edərək mövcud ola bilmək üçün çox çalışırlar. Lider olan şirkətlərdən nümunə götürərək onlar kimi təsirli olmağa çalışırlar. Oyunda qala bilmək üçün bu cür fəaliyyətlər əsas şərtlərdəndir. Ancaq sadəcə oyunda qala bilmək kifayət deyil. Oyunda qala bilmək üçün rəqiblərin olduqları yerə çatmaq bəlkə də əhəmiyyətlidir, ancaq vacib olan oyunda qalib gələ bilmək üçün yeni oyun qaydaları icad etmək bacarığına sahib olmaqdır.
Qloballaşan rəqabət arenasında daim dəyişmə (dəyişən-aktyorlar və rolları, mühitlər, vasitələr) prosesi yaşanır. Bu proseslə birlikdə daha sonrakı oyun qaydaları da dəyişir. Buna görə də mövcud rəqabət qanunları üzərində deyil, gələcəyin rəqabəti üzərində dayanmaq lazımdır. Bunun üçün bənzərsiz və təqlid edilə bilməyən keyfiyyət istehsal olunmalıdır. Bu isə digər şirkətlərlə qarşılıqlı əlaqələr quraraq iş birliyi çərçivəsində oyunun aktyorlarından biri olmaqla mümkün ola bilər. Bu şəkildə yeni rolların nələrdən ibarət olduğunu, digər aktyorlarla bütünləşmənin necə olacağının yaşanaraq öyrənilməsi təmin edilməkdə və şirkətlərə daima öyrənmə imkanı yaratmaqdadır.
Gündəlik şərtlərdə yenilənmə, yaradıcı düşünmə daha da əhəmiyyətli olmuşdur. Mövcud sektorlarda rəqabətin əsasını yenidən əmələ gətirə bilmək və yeni sektorlar yarada bilmək yenilənməyə, yaradacı düşünməyə ehtiyac yaratmışdır. Bazara yeni daxil olan aktyorların rollarının dəyişməsi qarşısında, şikətlər dəyişmək ehtiyacı hiss edir. Əks təqdirdə, arenadan çəkilərək, digər aktyorların rollarını oynamalarına imkan verərək, özləri oyun xaricində qalmaları və bunun həyata keçməməsi üçün hər şeyi yenidən düşünmələrinə ehtiyac vardır. Hər şeyin yenidən, yaradıcı düşüncə ilə ələ alınması isə yeni fürsətlərin qiymətləndirilməsinə imkan yaradır. Bu cür düşüncə tərzi keçmişin səhvlərindən təmizlənməyi və uğur hekayələrindən xilas olmağı təmin edir. Hər şeyi yenidən fikirləşmək, radikal qərarlar almağa da ehtiyac yaradır. Şikətlər, xəyal gücü iyerarxiyasını təmin etməklə insan sərmayəsinin də iştirakını təmin etməklə, bu yeni strateji düşüncənin içinə yeni səslərin qatılmasını həyata keçirə bilərlər.
Müəllif İntiqam Bəşirov
Mənbə Marketinq jurnalı
