Rəqabətdə üstünlük, əsasən, yenilik etmə/inkişaf və dəyişikliyə əsaslanır. Şirkətlər rəqabət üçün yeni bir əsas tapdıqları zaman rəqiblərinə qarşı üstünlük təmin edirlər. “Sony”, radionu transistorlu edən ilk şirkət idi. “Boing”, oxşar planlara əsaslanan bir təyyarələr ailəsi məfhumuna birincilik etdi və öz sektorunda qlobal bir həmlə edən şirkət oldu.
Rəqabətdə üstünlük, bir şirkətn eyni sektordakı rəqiblərinə görə daha uğurlu olmasına yol verən xüsusisyyətlərdir. Yəni, ümumi sektora görə daha uğurlu olan şirkətlərin rəqabətdə üstünlüyə sahib olduğunu demək olar. Bir şirkətin rəqiblərindən daha uğurlu olması, onun rəqiblərinə qarşı tutacağı mövqe ilə əlaqədardır. Bu mənada, rəqabətdə üstünlük, hər hansı bir şirkətin rəqiblərinə qarşı tutacağı üstün bir mövqe olaraq adlandırıla bilər. Üstün mövqe isə, şirkətin sektordakı rəqabət güclərinə qarşı özünü ən yaxşı müdafiə edə biləcəyi, bu güclərin ən zəif olduğu və ya bu güclərə öz lehinə təsir edə biləcəyi bir mövqeyə işarə edir.
Tətbiq edilən strategiyaların nəticəsi olaraq, rəqabətdə üstünlük, əsasən, bir şirkətin dəyər yarada bilmə bacarığına əsaslanır. Rəqiblərindən daha çox dəyər yaradan bir şirkət rəqabətdə üstünlük əldə edə bilər. Şirkətin daha yaxşı müştəri dəyəri yaradaraq rəqibləri qarşısında bazarda üstünlük qazanması mənasında işlənir. Rəqabətçi bir strategiya bir şirkətin lazımi fəaliyyətləri rəqiblərindən fərqli bir dəyər yaratması və ya rəqiblərin yaratdığı dəyəri fərqli etməsindən doğur. Bir şirkət özünü ancaq rəqiblərindən fərqləndirərək qoruya bilər. Başqa sözlə desək, bir şirkət ancaq mümkün ya da mövcud olan rəqibləri tərəfindən bərabər zamanlı tətbiq edilmiş olmayan və dəyər yaradan strategiyalar təşkil etdiyi zaman və bu strategiyaların faydaları rəqib şirkətlər tərəfindən təqlid edilə bilmədiyi zaman rəqabətdə üstünlüyə sahib ola bilər.
Rəqabətdə üstünlük məfhumu ilə çox yaxından əlaqəli və onu bütünləşdirən bir məfhum da “davam etdirilə bilən rəqabət üstünlüyü” məfhumudur. Rəqabət strategiyasında rəqabətçi üstünlük əldə etmək qədər bu üstünlüyün uzun müddətdə davam etdirilə bilən olması da əhəmiyyətlidir. Uzun müddətdə ümumi sektora görə daha uğurlu olan şirkətlərin davam etdirilə bilən rəqabətçi üstünlüyə sahib olduqlarını demək olar.
Daimilik, şirkətin rəqabətçi üstünlüyünün rəqib şirkətlərin davranışlarının və ya sektordakı dəyişmələrin ortaya çıxardığı eroziyaya söykənməsi mənasındadır. Başqa sözlə desək, üstünlüyün daimiliyi, bu üstünlüyün rəqiblər tərəfindən təqlid edilə bilmə ehtimalından asılıdır. Əgər üstünlük rəqiblərin bu üstünlüyü yox etmə fəaliyyətlərinə baxmayaraq hələ də mövcud olmağa davam edirsə davam etdirilə biləndir.
Üstünlüyün davam etdirilə bilən olması şirkətin bu üstünlükdən faydalandığı təqvim müddətinin uzunluğundan asılı deyildir. Bundan başqa, üstünülüyün davam etdirilə bilən olması onun sonsuza qədər davam edəcəyi mənasına gəlmir. Sektorun quruluşundakı gözlənilməyən dəyişikliklər, bir vaxtlar davam etdirilə bilən rəqabətçi üstünlük mənbəyi olan bir şeyi, yəni sektorun quruluşunda şirkət üçün çox dəyərsiz və ya maraqsız bir şey halına gətirə bilər. Nəticə olaraq, davam etdirilə bilməyin özü təqlidçilikdən qorunmaqdır. Buna görə də, daimilik, üstünlüyün təqlid edilməsini çətinləşdirən bəzi təqlid əngəllərinin mövcudluğuna ehtiyac yaradır. Ancaq təqlid əngəlləri əsla dəf edilməsi qeyri-mümkün olmamaqla birlikdə, üstünlüyün nə qədər daimi olduğunu bu əngəllərin yüksəkliyi müəyyən edir.
Rəqabət meylini müəyyən edən tərkiblər, rəqabətçi üstünlüyün qorunması və davam etdirilməsi baxımından böyük əhəmiyyət daşıyır. Bu tərkiblər iki yerə ayrılır. Bunlardan birincisi dəyər istehsal etmə, ciddi yaradıcılıq, məfhum tədqiqi və inkişaf etdirməni əhatə edən əsas tərkib hissələridir. İkincisi isə, ümumi mənada şirkətlər üçün razılaşmalı olduqları şərtləri meydana çıxaran, şirkətlərin hara çatma haqqında məcburiyyəti xarakterizə edən tamamlayıcı hissələrdir. Rəqabətçi üstünlüyün tamamlayıcı hissələri, razılaşması və əldə etməsi vacib olan əsas istiqamətləndiricilərdir və şirkətlərin və ya sektorların bu şərtlərə bağlı fəaliyyətləri qaçınılmazdır.
Müəllif Dr. İntiqam Bəşirov
Mənbə Marketinq jurnalı
