Purple Cow (Bənövşəyi İnək) olmağı fikirləşməyə dəyər
Rəqabət şərtlərinin çox yoğun olduğu günümüzdə, firmalar yenilik və fərq yaratmağa bir növ artıq məcburdurlar. Çünki, rəqiblərin çoxluğu, bazarda malların çox çeşidli olması, müştəri xidmətlərindən və reklamlardan geniş istifadə olunmasi kimi faktorlar firmaları buna məcbur etməkdədir. Başqa bir problem isə malların və xidmətlərin hardasa get-gedə bir-birlərinə daha çox oxşamasıdır.
Belə bir bazar şəraitində isə bir-birinə bənzəyən mallarla qarşı-qarşıya qalan müştərilər daha ucuz olan malı satın alırlar. Nəticədə isə bazarda firmalar üçün heç də sərfəli olmayan qiymət rəqabəti başlayır. Bu hal isə firmaların gəlirlərinin azalması və böyümələrinin zəyifləməsinə səbəb olur. Belə bir şəraitdə firmalar üçün rəqabət üstünlüyü əldə etmənin ən təsirli yollardan biri də onların rəqibləri haqqında fərkliləşmələri olacaq. Bu mövzuda bir çox fikir səslənib. Ancaq bunlardan ən məşhurlarından biri məşhur marketinq qurusu Seth Godin tərəfindən irəli sürülüb. Seth Godin firmalara rəqabətdə üstünlük əldə etmələri üçün fərqlilik yaratmalarını-bir Purple Cow (bənövşəyi inək ) olmalarını təklif edir.
Nədir bu Purple Cow? Seth Godin kitabının başında bu adın necə əmələ gəldiyini aşağıdakı şəkillə oxucularına çatdırır. Belə ki, Seth Godin ailəsiylə birlikdə Fransada səyahət edərkən yolun kənarlarındakı yaşıllıqda otlayan inəkləri görür. Bu mənzərə onun və ailəsi üşün çox maraqlı olur. Çünki Amerikada yaşadığı şəhərdə belə bir mənzərəni görmələri imkansız idi. Onlar bu mənzərəni böyük zövq ilə izləyirlər. Ancaq uzun müddət bir-birinə oxsayan inəkləri görmək əvvəlki kimi onlara zövq vermir. Ancaq bir müddətən sonra onlar cox da diqqət çəkmir. Cünki birini, beşini, onunu gördükdən sonra inəklər artiq maraqsiz olur. Ancaq onlardan birisi bənüvşəyi olarsa, o xaric. Bu fikirlərlə yola çıxan Godin, Purple Cow (Bənövşəyi İnək) adlı bir kitab yazıb. Kitabın əsas fikri, nə qədər mükəmməl olursansa ol uğur qazanmanın əsas yolu fərqliləşməklə mümkün olmağa dayanır. Bu kitab iş dünyası tərəfindən olduqca diqqət çəkib. Godinin fikirincə, get-gedə cətinləşən rəqabət mühitində artiq bazarda köhnə üsullarla rəqabət aparmaq hardasa imkansız bir hal alıb. Kitabda, artıq marketinq “P”lərinin tək basına işə yaramadığı qeyd edilir. Onun fikrinə görə, bütün “P”lər doğru olsa müvəffəqiyyət qazanmaq şansınız var, ancaq narahatedici bir vəziyyət də yaranıb. Çünki “P”lər artıq yetərli deyil. Godin də kitabında yeni “P” haqqında fikirlərini ifadə edir. Yeni “P”- “Purple Cow”un əsas xüsusiyyəti diqqətçəkici olmasıdır. Purple Cow olmaq diqqət mərkəzində olmaq deməkdir. Cünki hamıdan fərqli və daha maraqlı olacaqsınız. Eyni vaxtda mal və xidmətlərinizə yenilıklərdə qatmaqla da rəqiblərinizdən fərqi olacaqsınız. Bunu bacaran firmalar isə çox vaxt bazar lideri olmaq şansı əldə edirlər. Unutmamaq lazımdır ki, çox vaxt onlar təsirli bir fikir taparaq tətbiq etdikləri ücün lider olurlar. Ancaq təsirli bir fikir tətbiq edildikdən sonra, o fikir başqa bir firmaya kömək etməyəck. O halda, müvəffəqiyyət qazana bilmek üçün hər zaman işə yarayacaq yeni fikirlər tapmaq lazımdır. Hər gün istehlakçılar cox sayda bir-birinin oxşarı olan mal və xidmətlərlə rastlaşırlar. Bu isə çox vaxt onlara maraqsız gəlir və o malllar tez unudulur. Ancaq istehlakçı, bir Purple Cow gördüyü təqdirdə çox böyük ehtimalla onu yaddan çıxaramayacaq. Bir şeyi bilmək lazımdır ki, bu mal və xidmətinizə sonradan əlavə edilə bilən bir marketinq funkisiyası deyil. Purple Cow mal və xidmətin özüdür, yəni, ən başdan əlavə edilən bir xüsusiyyətdir. Firmalara Purple Cow olma yolunda bəzi məsləhətlər. Ömrü bitmekdə olan mala sərmayə qoymayın. Əgər bir malın gələcəkdə diqqət çəkiciliyini itirəcəyi məlumdursa, o halda oyunun qaydalarının dəyişdiyini başa düşmək lazımdır. Ölmək üzrə olan bir mala təkrar sərmayə qoymaqdansa, pulunuzu yeni bir mala xərcləməniz daha düzgün olacaq. Müştərilərinizi siniflərə ayırın. Godin hər kəsə eyni reklamla xitab etməyin mənasız olduğu fikrini irəli sürür. Çünki fərqli müştərilərin fərqli istək və arzuları var. Bu halda hamı üçün hazırlanan reklamın bir hıssəsi demək olar ki, hədəfinə çatmayacaq. Nəticədə isə reklama ayrılan pulların bır qismı boş yerə xərclənmiş olacaq. Sizə ən cox qazanc gətirən və sizin mallarınız haqqında müsbət fikirlər yayan qrupları seçin. Hər bir qrup üçün necə reklam hazırlanacağı və necə mükafatlandırılacağına qərar verin. Yerdə qalanlar sizi fikirləşdirməsin. Müştərilərinizi seçə bilmisinizsə, reklamlarınız seçdiyiniz müştəriləri hədəfləməlidir. Hamı üçün hər şey olmayın. Rəqiblərinizi və onların performansını analiz edin. Heç girilməmiş və ya özünüzü güclü hiss ettiyniz bir bazarda nələr edə biləcəyinizi düşünün. Belə bir bazara xitab edə biləcək bir mal və ya xidmət yarada bilərsiniz. Purple Gow sirkətləri Bunu Chip Conley adlı bir iş adamı ABŞ-ın San-Fransisko şəhərində tətbiq edərək müvəffəq olub. Belə ki, San-Fransiskonun ən pis məhəllələrindən birində kiçik bir otel alan Conley qisa bir müddət sonra otelin dekorasiyasını təzələyir. Otelin divarlarını əcaib rənglərlə boyatdıqdan sonra ümidverici Rocn Roll ulduzlarını otelə dəvət edir. Conleyin planı bir necə ay sonra baş tutub. San-Fransiskonun ortasında Rockn Roll oteli axtaranlar təbii ki onun otelinə gəlməyə başlayır. Logitech Amerikanın ən sürətlə böyüyən texnologiya şirkətlərindən biridir. Bu şirkət nməhsulları Silikon Vadisinin en yaxşı nüunələri olmasa da bazarda müvəffəqiyət qazanıb. Logitech bir çox rəqibindən fərqli strategiya tətbiq edir. Yeni bir chip hazırlamaq yerinə daha yaxsi istifadə şəkli üçün çalışılır. Cihazların istifadəsinin get-gedə asanlaşdırılması üzərində çalışılır. Müştərilərin də çox vaxt isdədiyi elə budur. Purple Cow (Bənövşəyi inək) xidmət sektorunda da müvəffəqqiyət qazanmaqda böyük rol oynayur. Məşhur dondurma mağazaları zənciri Hagen Dazsin əslində digər dondurma mağazalarından coxda fərqi yoxdur. Eyni kateqoriyada olan bütün mağazalarda satılan dondurma çeşidlərinin hamısı demək olar ki eynidir. Fərqli olan isə sadəcə iki şeydir; Hagen Dazsin dükanları daha təmiz və xidməti daha sürətlidir. Hagen Dazs bəs bunu nece bacara bilib? Masalara mağaza sahibinin adı və telefon nomrəsi yazılmış vizt kartlar qoyulub. Bu kartlarda “dükanım haqqında bir fikriniz varsa, mənə zəng etməyinizi xahiş edirəm” yazılırdı. Bu cox tətbiq edilməyən bir şey olduğu üçün həm müştərilərin diqqətini çəkir, həm də işçilər daha yaxşı çalışmağa səy göstərir. Amerikada bir təmizlək şirkəti olan Jancoa işə başlayanda cəmi 10 işcisi olub. Sirkət tətbiq ettiyi strategiya ilə bir Purple Cow olduğunu isbat etdi. Tətbiq edtiyi strategiya sayəsində qısa vaxt ərzində 300 nəfərin çalışdığı bir şirkətə şevrildi. Bəs bu sirkət nə etdi ki qisa bir vaxt çərçivəsində bu gədər müvəffəqqiyət əldə edə bildi? Onu rəqiblərindən fərqləndirən nə oldu? “Joncoa” işçi məmnuniyyətini artırmaq üçün əlindən gələn hər şeyi etməyə çalışırdı. Belə ki, şirkət yeni əməkdaşlarının hamısına işə başlamazdan əvvəl 3 həftə məzuniyyət verməyə başlayıb. Eyni zamanda işçilərin ev almalarına kömək edir və onlarin maşınlarına təmir xidməti verirdi. Həmçinin, əməkdaşlarının mütləq bir xarici dilə yiyələnmələrinə də kömək edirdi. Bütün bunları edərkən şirkət “daxili müştərilərinin” məmnuniyyətini artırırdı. Nəticədə isə həm müştəri məmnuniyyəti, həm də sirkətin satışları və boyümə sürəti də artırdı. Çox vaxt insanlar, yenilik etmək üçün büyük büdcələr lazım oldugu və ya artıq bütün yeniliklərin edildiyini düşünürlər . Ancaq bilmək lazımdır ki, bu səhv bir düşüncədir. Hər zaman şirkətiniz üçün yeni bir fikir ortaya çıxara bilərsiniz. Əsas olan ısə istəkli olmaq, rəqabətçi olmaq, xəyal gücünüzü istifadə etmək və ən vacibi inamlı və qərarlı olmaqdır. Mənbə Marketinq jurnalı