Istehlakçıların cəlb edilməsi və əldə saxlanılması
Istehlakçıların cəlb edilməsi və əldə saxlanılması
Malgöndərmələr zənciri üzrə əməkdaşlarla münasibətlərin yaxşılaşdırılmasından başqa, bir çox kompaniyalar öz istehlakçıları ilə əlaqələrin möhkəmləndirilməsinə və onların sadiqliyinin gücləndirilməsinə də oriyentasiya edirlər. Əvvəllər istehsalçıların əksəriyyəti alıcıları hər hansı bir sabit verilən kimi nəzərdən keçirirdilər. Amma müasir alıcı qiymətlərdən yaxşı xəbərdardır, daha tələbkardır, səhvləri bağışlamır, rəqiblər isə daima ona daha yüksək keyfiyyətli analoji əmtəələr təklif edirlər. Buna görə də, bu gün əsas məsələ istehlakçı tələbinin ödənilməsi deyil. Bunu sizin rəqiblərinizin əksəriyyəti çox asanlıqla edəcəkdir. Əsas iş daimi müştərilərin əldə edilməsidir. Ən azından, məşhur ingilis iqtisadçısı Cefri Hitomer belə düşünür.
Satış həcmini və gəlirləri artırmağa çalışan kompaniyalar yeni istehlakçıların axtarılması və cəlb edilməsinə çoxlu vaxt və ehtiyat sərf edirlər ki, bu da potensial məqsədli qrupların müəyyən edilməsini, onların təsnifləşdirilməsini və mümkün alıcıların diqqətinin cəlb edilməsini nəzərdə tutur. Kompaniya reklam müraciətləri hazırlayır və onları potensial müştərilər arasında yayır. Sonrakı vəzifə – kompaniya üçün həqiqətən də faydalı müştərilər ola biləcək potensial alıcıların seçilməsi, onların vaciblik səviyyələrinə görə təsnifləşdirilməsi və real alıcılara çevirilməsidir. Daha sonra isə onlarla mümkün qədər daha uzun qarşılıqlı sürətdə faydalı münasibətlərin təmin edilməsinə çalışmaq lazımdır.
istehlakçı ilə əlaqələrin kəsilməsinin qiyməti
Kompaniyaların əksəriyyəti istehlakçılarla vaxtından əvvəl əlaqələrin kəsilməsi (yeni alıcıların əldə edilməsi köhnə müştərilərin getməsi ilə müşayiət olunur) üzündən itkilərlə qarşılaşırlar. Kompaniyanın menecmenti «dönüklüyün» səviyyəsi göstəricisinə (malgöndərənlə münasibətləri kəsmiş alıcılarla ümumi alıcılar arasındakı nisbət) xüsusi diqqət verməlidir. Məsələn, amerikan mobil telefon rabitəsi üzrə kompaniyalar hər ilə müştərilərinin 25%-ni itirirlər ki, bu da 2-4 mlrd. doll. itki deməkdir.
Istehlakçıların «dönüklük» səviyyəsinin aşağı salınması üçün nə etmək lazımdır? Birincisi, kompaniya istehlakçıların əldə saxlanılması əmsalını müəyyən etməli və ölçməlidir. Dövri mətbuat üçün oxucuların əldə saxlanılması göstəricisi kimi, stabil tiraj və abunəçilərin sayının artması çıxış edə bilər. Kollec üçün bu göstərici – birinci kursdan ikinciyə keçən tələbələrin payı və ya daxil olan abuituriyentlərin sayı ilə məzunların sayının nisbəti ola bilər. Ikincisi, kompaniyanın istehlakçıları itirməsinin səbəbi müəyyən edilməli, nöqsanlar aydınlaşdırılmalı və onlar idarəetmənin təkmilləşdirilməsi ilə aradan qaldırılmalıdır. Forum Corporation kompaniyası tərəfindən 14 iri kompaniyada istehlakçıların «dönüklüyü» üzrə aparılan tədqiqatın nəticəsi (fəaliyyət sferasının dəyişməsi və ya biznesin dayandırılması zamanı olan itkilər nəzərə alınmamışdır) göstərdi ki: alıcıların 15%-i başqa malgöndərənlərin daha keyfiyyətli əmtəələrini aşkar etmiş, 15%-i daha ucuz məhsulların istifadəsinə keçmiş; və tam 70% alıcı istehsalçı tərəfindən təqdim edilən xidmətin aşağı səviyyədə olmasından və onlara ayrılan diqqətin zəifləməsindən narazı qalmışdılar. Nəticə etibarı ilə, müştərilərin getməsinin qarşısını almaq üçün firmalar pis xidmətə, keyfiyyətsiz məhsulun istehsalına və qiymətlərin artırılmasına yol verməməlidirlər.
Üçüncüsü, istehlakçıların vaxtından əvvəl getməsinin kompaniyanın mənfəətliliyinə təsirini qiymətləndirmək vacibdir. Əgər biz ayrılıqda götürülmüş alıcıdan danışırıqsa, onda əldən buraxılmış mənfəət istehlakın həyat tsiklinin dəyərinə, yəni müştəri xidmətlərdən imtina etməmiş olsaydı, kompaniyanın əldə edəcəyi mənfəətə bərabərdir. Tutaq ki, servisin aşağı səviyyəliliyinə görə, kompaniya il ərzində 64 min müştərinin 5%-ni itirir (3200 istehlakçı). Əgər hər bir belə münasibətin qırılması öz ardınca 40 min doll. itkiyə də səbəb olursa, kompaniya ümumilikdə 128 mln. doll. itirir (3200x40000). Nəticədə, əgər mənfəət marjası 10% təşkil edirsə, kompaniyanın itkiləri 12,8 mln. doll. Olacaqdır.
Dördüncüsü, kompaniya müştərilərin «dönüklüyünün» qarşısının alınmasının ona neçəyə başa gələcəyini də müəyyən etməlidir. Adətən belə məsrəflər itirilmiş mənfəətdən əhəmiyyətli dərəcədə az olur. Nəhayət, istehlakçıların kompaniyanın əmtəə və xidmətlərin qiymətləndirilməsi üzrə dəyişiklikləri daimi olaraq izlənməsi də çox vacibdir. Məsələn, Deere & Company kompaniyasında («John Deere» traktorları) sabiq və yeni müştərilərin kompaniyaya və onun məhsullarına münasibətlərini müəyyən etmək üzrə müsahibə aparan xüsusi əməkdaşlar var. Belə diqqətlilik öz bəhrəsini verir – Deere kompaniyasının müştəriləri malgöndərənlərə qarşı müstəsna sadiqlik nümayiş etdirirlər. Ayrı-ayrı əmtəə kateqoriyaları üzrə bu kompaniyada müştərilərin əldə saxlanılması dərəcəsi təxminən 98%-ə bərəbərdir.
Təəssüf ki, bir çox marketinq nəzəriyyəçi və praktikaçıları, ənənəvi olaraq, əsas diqqəti istehlakçılarla sabit münasibətlərin formalaşdırılmasına yox, satış texnologiyası (satışqabağı hazırlıq problemləri və satış prosesinin özü) üzərində cəmləyərək yeni istehlakçıların cəlb edilməsini əsas tuturlar. Ancaq, istehlakçıların əldə saxlanılmasının zəmini onların təlabatlarının təmin edilməsidir.
Həqiqətən də, təmin olunmuş alıcı müəyyən ticarət markasına sadiqliyini uzun müddət saxlayır, təkcə artıq mövcud olan əmtəələri deyil, yeni məhsulları da əldə edir, həm kompaniya, həm də onun istehsal etdiyi əmtəələr haqqında müsbət rəy verir; rəqiblərə və onların reklamlarına fikir vermir, əmtəənin qiymət səviyyəsinə daha az həssas olur; əmtəə və xidmətə münasibətdə yeni ideyalar təqdim edir; sadiq alıcılara xidmət göstərilməsi ilə bağlı tranzaksiya məsrəfləri yeni müştərilərin analoji məsrəfləri ilə müqayisədə əhəmiyyətli dərəcədə aşağı olur, çünki birincilər üçün müqavilə gündəlik iş hesab olunur. Beləliklə, kompaniya müntəzəm olaraq istehlakçıların təmin olunması səviyyəsini təhlil etməlidir.
Bir sıra marketoloqlar belə hesab edirlər ki, malgöndərənlər istehlakçıların təmin olunma səviyyəsi haqqındakı bütün lazımi informasiyaları şikayətlər üzrə statistik məlumatlardan alırlar. Amma, yeri gəlmişkən, narazı qalmış alıcıların 96%-i bundan şikayət etmir, onlar «pul kisələri» vasitəsilə cavab verirlər və sadəcə olaraq, onların ümidlərini doğrultmamış kompaniyanın məhsulunu bir daha almırlar. Eyni zamanda istehsalçı şikayət etmək prosedurunu maksimal dərəcədə asanlaşdırmalıdır (iradları bildirmək üçün xüsusi blanklar yaymalı və ya «qaynar telefon xətti» təşkil etməlidir). Məsələn, 3M kompaniyası iddia edir ki, onun əmtəələrinin təkmilləşdirilməsi ilə bağlı ideyalarının əksəriyyəti daimi müştərilərə aiddir.
Amma istehlakçıların iradlarına sadəcə olaraq qulaq asmaq kifayət deyildir. Kompaniyanın menecmenti onlara konstruktiv nöqteyi-nəzərdən yanaşmalıdır. K. Elbrext və R. Semkenin məlumatlarına görə, «məlum olmuşdur ki, kompaniyaya şikayətlə müraciət etmiş istehlakçıların iradlarına adekvat cavab verildikdən sonra onların 54%-dən 70%-ə qədəri malgöndərənlə olan münasibətlərini kəsmir. Müştərinin şikayətləri maksimal dərəcədə sürətlə təmin edilərsə, bu göstərici 95%-ə qədər yüksələ bilər. Şikayətləri təmin olunmuş alıcılar bu haqda (orta hesabla) beş nəfər tanışlarına danışacaqlar».
Bu gün bir çox kompaniyaların menecmenti istehlakçıların təmin olunması və əldə saxlanılmasının vacibliyini dərk edirlər. Yadda saxlayın ki, yeni alıcının cəlb edilməsi ilə bağlı məsrəflər, artıq mövcud olan müştərilərin əldə saxlanılmasına sərf olunan məsrəflərdən beş dəfə artıqdır. Orta hesabla, kompaniyalar hər il öz müştərilərinin 10%-ni itirirlər. Istehlakçıların itirilməsi əmsalının 5% azaldılması, kompaniyanın mənfəətini 25-85% artırır. Aydındır ki, vaxt keçdikcə alıcıların gəlir səviyyəsi yüksəlir ki, bu da kompaniyanın mənfəətliliyinə müsbət təsir göstərir (təbii ki, kompaniyanın müştəriləri əldə saxladığı təqdirdə).
Istehlakçıların əldə saxlanılmasının iki üsulu var. Birinci – başqa malgöndərənlərə müraciət edilməsinə mane olan şəraitin yaradılması. Istehlakçı, əgər bu, əhəmiyyətli sərmayə qoyuluşu, yeni malgöndərənlərin axtarış məsrəfləri, daimi müştərilər üzrə güzəştlər və s. ilə bağlıdırsa, köhnə əlaqələri yeddi dəfə «ölçüb», bir dəfə «kəsəcəkdir». Ikinci – istehlakçının tam şəkildə təmin edilməsi; bundan sonra həmin istehlakçı rəqiblər tərəfindən təklif ediləcək aşağı qiymətlər və başqa stimullara çətin ki, tamah salsın. Istehlakçılarla dayanıqlı və etibarlı münasibətlərin formalaşdırılması – münasibətlər marketinqinin predmetini təşkil edir ki, bu da özünə kompaniyalar tərəfindən fərdi alıcıların təlabatlarının başa düşülməsi və onlara xidmət göstərilməsi üzrə qəbul olunan bütün qərarları daxil edir.
Müştərilərlə qarşılıqlı təsir marketinqinin (münasibətlər marketinqi) məqsədi böyük müştəri kapitalının yaradılmasından ibarətdir. Müştəri kapitalı – firmanın bütün müştərilərinin ömürlük dəyərlərinin məcmusudur (bütün məsrəfləri çıxmaqla). Tədqiqatçılar müştəri kapitalının üç hərəkətverici qüvvəsini fərqləndirirlər: əmtəənin faydalılığı kapitalı, ticarət markası kapitalı (marka kapitalı) və partnyor kapitalı. Bu cür triada özündə faydalılığın, markanın və partnyor münasibətlərinin kompaniyanın müştəriyə ümumi oriyentasiyası əsasında idarə edilməsini birləşdirir.
Şəkil 3.4-də istehlakçıların cəlb edilməsi və əldə saxlanılması prosesinin əsas addımları göstərilmişdir. Prosesin giriş nöqtəsi – potensial müştərilər – məhsul və ya xidməti almağa hazır olan insanlardır. Kompaniya bu insanlardan hər birini diqqətlə nəzərdən keçirir və onlardan ən perspektivlisini müəyyən etməyə çalışır, məhsulla ən çox maraqlanan və məhsulu almağa imkanı olan insanları axtarır.
Kompaniya ona ümid edir ki, perspektivli şəxslərdən bir çoxu kompaniyaya ilk dəfə müraciət edənlər arasına girəcək və məmnun qaldıqdan sonra təkrarən müraciət edənlərin sırasına daxil olacaqdır. Növbəti iş, təkrarən kompaniyaya müraciət edən alıcıları müvafiq kateqoriyadan olan əmtəəni vahid malgöndərəndən alan və həmin malgöndərənin ona xüsusi münasibəti olan müştərisinə çevirməkdən ibarətdir. Daha sonra həmin müştəriləri kompaniyanın üzvlərinə çevirmək məsələsi gəlir, bu zaman onlara «adi ölümlülərə» nisbətən əhəmiyyətli dərəcədə üstünlüklər verən xüsusi proqramlardan istifadə olunması təqdim edilir. Tədricən kompaniyanın üzvləri onu başqalarına məsləhət edən tərəfdaşlara çevrilirlər. Son məqsəd isə – tərəfdaşın partnyora çevrilməsidir, yəni, bu zaman onun malgöndərən kompaniya ilə fəal və hərtərəfli qarşılıqlı təsirə girən istehlakçıya çevirilməsi nəzərdə tutulur.
Onu da başa düşmək lazımdır ki, istehlakçıların bir hissəsi passivlik göstərməyə və ya əməkdaşlıqdan imtina etməyə məcbur olacaqdır (müflisləşmə, yeni yaşayış yerinə köçmə, qeyri-məmnun qalma və s. səbəblərdən). Kompaniyanın vəzifəsi – təkrar təkliflər strategiyasının reallaşdırılması vasitəsilə məmnun qalmayan istehlakçıları yenidən fəallaşdırmaqdan ibarətdir («Marketinq sənəti: itirilmiş alıcıları necə qaytarmaq olar» haşiyəsinə bax). Çox vaxt yenilərini tapmaqdansa, köhnə istehlakçıların diqqətini cəlb etmək daha asan olur (hansıların ki, adları və alış tarixləri kompaniyaya yaxşı tanışdır). Firmanın məqsədi – daha güclü potensial gəlirliliyə malik olan müştərilərin qaytarılmasıdır.
Marketinq sənəti: itirilmiş alıcıları necə qaytarmaq olar
Müştərilərlə bağlı problemlər qaçılmazdır: insanlar və kompaniyalar bir yerdən başqa yerə köçürlər, onlarda yeni təlabatlar yaranır və nəhayət onlar müəyyən təkliflərə sadəcə olaraq maraqlarını itirirlər. Ancaq satıcılar itirilmiş müştərilərin geri qaytarılmasını öyrənə bilərlər. Sabiq müştərilər kompaniya və onun təklifləri ilə tanış olduqlarına, kompaniya isə həmin müştərilər haqqında nə isə bildiyinə görə, onların qaytarılmasına, yeni müştərilərin cəlb edilməsindən daha az məsrəf tələb olunur. Əgər satıcılar hər bir itirilən müştərinin mənfəətliliyini təhlil etsələr, onlar daha gəlirli müştərilərin təkrarən kompaniya ilə əməkdaşlığa cəlb edilməsi üçün faydalı həcmdə vaxt və pul məsrəflərini müəyyən edə bilərlər.
Beləliklə, yaxşı müştərinin geri qaytarılması üçün, hər şeydən əvvəl, onun firmanın xidmətlərindən nə vaxt, niyə və necə imtina etdiyini başa düşmək çox vacibdir. Qeydiyyat aparan, eləcə də şikayət və təkliflər qəbul edən kompaniyalarda müştərinin getməsi tez hiss edilir. Müştərilərlə əlaqələr qeyd edilməyən və ya nadir hallarda əlaqəyə girilən firmalarda (mağazalar və web-saytlar) müştərinin itirilməsi bir müddət hiss olunmaya da bilər. Yaxşı müştərilərin getməsinin səbəblərini müəyyən etmək üçün satıcılar qeyri-formal əlaqələrdən (məsələn, ticarət nümayəndəsinin telefon zəngi) və ya rəsmi marketinq tədqiqatlarının məlumatlarından (məsələn, mağazadan çıxışda müsahibə) istifadə edə bilərlər. Bütün bu informasiyaların qərəzsiz təhlili istehlakçıların qeyri-məmnunluğunun və ya firmanın daxili problemlərinin tipik səbəblərini müəyyən edə bilər. Nəhayət, marketinq üzrə mütəxəssislər yaxşı müştəriləri onlardan üzr istəməklə və ya, əgər kömək etsə, anlaşılmamazlığın qaydaya salınmasını təklif etməklə qaytara bilərlər. Amma, hətta problemin tənzimlənməsinin əlverişli olduğu şəraitdə belə, satıcılar münasibətlərin bərpa edilməsinin alternativ variantlarını düşünməlidirlər. Məsələn, müştərilər şəxsi əlaqələri və məhsulu bir neçə variant içərisindən seçməyi daha yüksək qiymətləndirirlər. Əgər bir variant diqqət cəlb etməzsə, kompaniya daha sonra müştəriyə başqa təkliflərlə də müraciət edə bilər.
Cellular One kompaniyasının marketinq üzrə mütəxəssisləri bilirlər ki, mobil rabitə üzrə başqa müəssisələrin xidmətlərinə yenicə müraciət etmiş sabiq müştərilərə telefon zəngləri etdikdə onlar qəzəblənirlər. Ona görə də, sabiq müştəriyə zəng etməmişdən öncə Cellular One bir ay gözləyir. Bu müddət həmin müştərinin kompaniyanın xidmətlərindən imtina etməsi səbəblərinin və yeni operatorun işinin aydın qiymətləndirilməsi üçün kifayət qədər uzun müddətdir. Cellular One kompaniyasının zəngindən sonra bəzi müştərilər, əgər yeni operator onların ümidlərini doğrultmamışdırsa, geri qayıdırlar. Amma, hətta müştəri qayıtmasa belə, kompaniya onun dilindən özünün fəaliyyətinin düzgün və obyektiv qiymətləndirilməsini və müştərilərin hansı yolla qaytarılmasının mümkün olmasını eşidəcəkdir.
Münasibətlər marketinqinin həyata keçirilməsi üçün kompaniya hansı ehtiyatlardan istifadə etməlidir? Kompaniyanın investisiyasının beş müxtəlif səviyyəsi fərqləndirilir.
Bu gün partnyor münasibətləri marketinqinin inkişafı əsasən yeni texnologiyalardan asılıdır. Web-texnologiyalar olmasaydı, Dell kompaniyası korporativ müştərilər üçün kompüter sifarişləri sistemini təşkil edə bilməzdi. Kompaniya və istehlakçılarla daimi əlaqələrin saxlanılması üçün bir çox kompaniyalar elektron poçtundan, web-saytlardan, telefon mərkəzlərindən, məlumatlar bazasından və proqram təminatlarından istifadə edirlər.
Şəkil 3.5. Münasibətlər marketinqinin səviyyələri
istehlakçılarla münasibətlərin möhkəmləndirilməsi
Kompaniya istehlakçılarla münasibətlərin möhkəmləndirilməsi və alıcıların təlabatlarının təmin edilməsi məqsədilə marketinqin hansı vasitələrindən istifadə edə bilər? L. Berri və A. Parasuraman dəyərlilərin yaradılmasına üç yanaşmanı fərqləndirirlər: maliyyə gəlirlərinin artırılması, şəxsi əlaqələrin möhkəmləndirilməsi və struktur əlaqələrinin genişləndirilməsi.7
Maliyyə gəlirlərinin artırılması. Kompaniya istehlakçılara marketinq proqramlarında iştirak etməyi təklif edə bilərlər. Sadiqlik üzrə marketinq proqramları (SMP) tez-tez alış edən və/və ya iri həcmdə əmtəələr alan alıcıların mükafatlandırılmasını nəzərdə tutur. Bu, kompaniyanın istehlakçılarının 20%-nin satışın 80%-ni təmin etməsi faktının etiraf edilməsinin ifadəsidir.
Sadiqlik proqramını təcrübədə ilk dəfə tətbiq edən kompaniyalardan biri American Airlines olub: 1980-cı illərin əvvəllərində bu kompaniyanın rəhbərliyi tez-tez və uzaq məsafələrə uçan sərnişinlərin həvəsləndirilməsi üzrə qərar qəbul etdi. Bu təcrübəni mehmanxana biznesi ilə məşğul olanlar dərhal yaxaladılar. Belə proqramlara müvafiq olaraq, mehmanxana sakinləri müəyyən miqdarda bal yığmaq imkanı əldə edirdilər ki, bundan sonra onlar, ya daha yüksək lyuks nömrələrdə yaşamaq, ya da pulsuz xidmət göstərilməsi imkanı əldə edirdilər. Tezliklə SMP-nı yüngül avtomobil icarəçiləri də tətbiq etməyə başladılar. Bu işdə kredit kartlarından istifadə tezliyinə əsaslanaraq istehlakçılara bal sistemi təklif edən pərakəndə ticarət kompaniyaları da geri qalmırdılar. Hazırki dövrdə amerikan supermarketlər şəbəkəsinin əksəriyyəti müştəriyə müəyyən qrup əmtəələrin alınması zamanı güzəşt imkanı verən klub güzəşt kartları (price club cards) təqdim edirlər. Bir qayda olaraq, maksimal mənfəəti SMP-nı birinci tətbiq edən kompaniyalar əldə edirlər (xüsusilə, əgər onların rəqibləri uzun müddət tərəddüd edirlərsə). Ancaq «SMP fəaliyyətinə» yeni üzvlər birləşdikcə, belə proqramlar onların bütün iştirakçıları üçün maliyyə yükünə çevirilir.
Bir çox kompaniyalar istehlakçılar qrupu və ya klubu yaradırlar. Kluba üzvlük (avtomatik olaraq) elə birinci alış və ya xidmətlərə ilkin olaraq müraciət zamanı, məsələn, aviauçuş və ya restoranı ziyarət edərkən təqdim edilə bilər, lakin maraq üzrə qrupla və ya kiçik üzvlük haqqı ödəməyə razılıq verən istehlakçılarla məhdudlaşa bilər. Hamı tərəfindən istifadə edilən klublar alıcıların diqqətini rəqiblərdən yayındırmaq üçün yaxşı təsir göstərə bilərlər, məhdud üzvlüyü olan klublar isə uzunmüddətli sadiq münasibətlərin formalaşmasına kömək edir. Kluba üzvlük müştəriyə uzunmüddətli dövrdə müxtəlif səlahiyyətlərdən istifadə etmə imkanı verir və buna görə də, istehlakçı başqa malgöndərənə müraciət etməklə bu səlahiyyətlərdən məhrum olmaq istəmir.
Sosial əlaqələrin möhkəmləndirilməsi. Kompaniyanın məqsədi onun əməkdaşlarının istehlakçılarla sosial əlaqə və münasibətlərin fərdiləşdirilməsi və şəxsiləşdirilməsi vasitəsilə möhkəmləndirilməsindən ibarətdir. Kompaniyanın gələcəyi haqqında düşünən menecerlər istehlakçıdan müştəriyə doğru olan yollu asanlaşdırmağa və qısaltmağa çalışırlar. C. Donelli, l. Berri və T. Tompson kompaniyanın vəzifəsini aşağıdakı kimi müəyyən edirlər: «Istehlakçı adsız ola bilər; müştəri isə heç vaxt. Istehlakçılar bütün və ya böyük bir seqment bir hisəsidir, müştərilərə fərdi xidmət fərdi formada həyata keçirilir. Istehlakçıya kompaniyanın istənilən əməkdaşı xidmət göstərə bilər; müştərilərə xidmət göstərilməsi isə peşəkarların işidir».8
Struktur əlaqələrin inkişafı. Müştərilər üçün sifarişlərin rəsmiləşdirilməsi və ödənilməsini asanlaşdırmaq üçün kompaniya öz partnyorlarını xüsusi avadanlıqlar və ya kompüter rabitə xətləri ilə təchiz edə bilər. Tibbi preparatların aparıcı topdan ticarətçisi olan McKesson korporasiyası yüzlərlə amerikan aptekinin iştirak etdiyi malgöndərmələrin və maddi-texniki ehtiyatların elektron qeydiyyatı sisteminin təşkili üçün milyonlarla dollar sərf etmişdir. Bu tipli struktur əlaqələrin funksiyası – böyük dəyərlilərin yaradılması və istehlakçılar arasındakı əlaqələrin möhkəmləndirilməsidir. L. Vunderman müştəri ilə struktur əlaqələrinin yaradılmasının aşağıdakılar vasitəsilə təmin edilməsini təklif edir:9
istehlakçıların cəlb edilməsi
Satış həcmini və gəlirləri artırmağa çalışan kompaniyalar yeni istehlakçıların axtarılması və cəlb edilməsinə çoxlu vaxt və ehtiyat sərf edirlər ki, bu da potensial məqsədli qrupların müəyyən edilməsini, onların təsnifləşdirilməsini və mümkün alıcıların diqqətinin cəlb edilməsini nəzərdə tutur. Kompaniya reklam müraciətləri hazırlayır və onları potensial müştərilər arasında yayır. Sonrakı vəzifə – kompaniya üçün həqiqətən də faydalı müştərilər ola biləcək potensial alıcıların seçilməsi, onların vaciblik səviyyələrinə görə təsnifləşdirilməsi və real alıcılara çevirilməsidir. Daha sonra isə onlarla mümkün qədər daha uzun qarşılıqlı sürətdə faydalı münasibətlərin təmin edilməsinə çalışmaq lazımdır.
istehlakçı ilə əlaqələrin kəsilməsinin qiyməti
Kompaniyaların əksəriyyəti istehlakçılarla vaxtından əvvəl əlaqələrin kəsilməsi (yeni alıcıların əldə edilməsi köhnə müştərilərin getməsi ilə müşayiət olunur) üzündən itkilərlə qarşılaşırlar. Kompaniyanın menecmenti «dönüklüyün» səviyyəsi göstəricisinə (malgöndərənlə münasibətləri kəsmiş alıcılarla ümumi alıcılar arasındakı nisbət) xüsusi diqqət verməlidir. Məsələn, amerikan mobil telefon rabitəsi üzrə kompaniyalar hər ilə müştərilərinin 25%-ni itirirlər ki, bu da 2-4 mlrd. doll. itki deməkdir.
Istehlakçıların «dönüklük» səviyyəsinin aşağı salınması üçün nə etmək lazımdır? Birincisi, kompaniya istehlakçıların əldə saxlanılması əmsalını müəyyən etməli və ölçməlidir. Dövri mətbuat üçün oxucuların əldə saxlanılması göstəricisi kimi, stabil tiraj və abunəçilərin sayının artması çıxış edə bilər. Kollec üçün bu göstərici – birinci kursdan ikinciyə keçən tələbələrin payı və ya daxil olan abuituriyentlərin sayı ilə məzunların sayının nisbəti ola bilər. Ikincisi, kompaniyanın istehlakçıları itirməsinin səbəbi müəyyən edilməli, nöqsanlar aydınlaşdırılmalı və onlar idarəetmənin təkmilləşdirilməsi ilə aradan qaldırılmalıdır. Forum Corporation kompaniyası tərəfindən 14 iri kompaniyada istehlakçıların «dönüklüyü» üzrə aparılan tədqiqatın nəticəsi (fəaliyyət sferasının dəyişməsi və ya biznesin dayandırılması zamanı olan itkilər nəzərə alınmamışdır) göstərdi ki: alıcıların 15%-i başqa malgöndərənlərin daha keyfiyyətli əmtəələrini aşkar etmiş, 15%-i daha ucuz məhsulların istifadəsinə keçmiş; və tam 70% alıcı istehsalçı tərəfindən təqdim edilən xidmətin aşağı səviyyədə olmasından və onlara ayrılan diqqətin zəifləməsindən narazı qalmışdılar. Nəticə etibarı ilə, müştərilərin getməsinin qarşısını almaq üçün firmalar pis xidmətə, keyfiyyətsiz məhsulun istehsalına və qiymətlərin artırılmasına yol verməməlidirlər.
Üçüncüsü, istehlakçıların vaxtından əvvəl getməsinin kompaniyanın mənfəətliliyinə təsirini qiymətləndirmək vacibdir. Əgər biz ayrılıqda götürülmüş alıcıdan danışırıqsa, onda əldən buraxılmış mənfəət istehlakın həyat tsiklinin dəyərinə, yəni müştəri xidmətlərdən imtina etməmiş olsaydı, kompaniyanın əldə edəcəyi mənfəətə bərabərdir. Tutaq ki, servisin aşağı səviyyəliliyinə görə, kompaniya il ərzində 64 min müştərinin 5%-ni itirir (3200 istehlakçı). Əgər hər bir belə münasibətin qırılması öz ardınca 40 min doll. itkiyə də səbəb olursa, kompaniya ümumilikdə 128 mln. doll. itirir (3200x40000). Nəticədə, əgər mənfəət marjası 10% təşkil edirsə, kompaniyanın itkiləri 12,8 mln. doll. Olacaqdır.
Dördüncüsü, kompaniya müştərilərin «dönüklüyünün» qarşısının alınmasının ona neçəyə başa gələcəyini də müəyyən etməlidir. Adətən belə məsrəflər itirilmiş mənfəətdən əhəmiyyətli dərəcədə az olur. Nəhayət, istehlakçıların kompaniyanın əmtəə və xidmətlərin qiymətləndirilməsi üzrə dəyişiklikləri daimi olaraq izlənməsi də çox vacibdir. Məsələn, Deere & Company kompaniyasında («John Deere» traktorları) sabiq və yeni müştərilərin kompaniyaya və onun məhsullarına münasibətlərini müəyyən etmək üzrə müsahibə aparan xüsusi əməkdaşlar var. Belə diqqətlilik öz bəhrəsini verir – Deere kompaniyasının müştəriləri malgöndərənlərə qarşı müstəsna sadiqlik nümayiş etdirirlər. Ayrı-ayrı əmtəə kateqoriyaları üzrə bu kompaniyada müştərilərin əldə saxlanılması dərəcəsi təxminən 98%-ə bərəbərdir.
istehlakçıların əldə saxlanılmasının vacibliyi
Təəssüf ki, bir çox marketinq nəzəriyyəçi və praktikaçıları, ənənəvi olaraq, əsas diqqəti istehlakçılarla sabit münasibətlərin formalaşdırılmasına yox, satış texnologiyası (satışqabağı hazırlıq problemləri və satış prosesinin özü) üzərində cəmləyərək yeni istehlakçıların cəlb edilməsini əsas tuturlar. Ancaq, istehlakçıların əldə saxlanılmasının zəmini onların təlabatlarının təmin edilməsidir.
Həqiqətən də, təmin olunmuş alıcı müəyyən ticarət markasına sadiqliyini uzun müddət saxlayır, təkcə artıq mövcud olan əmtəələri deyil, yeni məhsulları da əldə edir, həm kompaniya, həm də onun istehsal etdiyi əmtəələr haqqında müsbət rəy verir; rəqiblərə və onların reklamlarına fikir vermir, əmtəənin qiymət səviyyəsinə daha az həssas olur; əmtəə və xidmətə münasibətdə yeni ideyalar təqdim edir; sadiq alıcılara xidmət göstərilməsi ilə bağlı tranzaksiya məsrəfləri yeni müştərilərin analoji məsrəfləri ilə müqayisədə əhəmiyyətli dərəcədə aşağı olur, çünki birincilər üçün müqavilə gündəlik iş hesab olunur. Beləliklə, kompaniya müntəzəm olaraq istehlakçıların təmin olunması səviyyəsini təhlil etməlidir.
Bir sıra marketoloqlar belə hesab edirlər ki, malgöndərənlər istehlakçıların təmin olunma səviyyəsi haqqındakı bütün lazımi informasiyaları şikayətlər üzrə statistik məlumatlardan alırlar. Amma, yeri gəlmişkən, narazı qalmış alıcıların 96%-i bundan şikayət etmir, onlar «pul kisələri» vasitəsilə cavab verirlər və sadəcə olaraq, onların ümidlərini doğrultmamış kompaniyanın məhsulunu bir daha almırlar. Eyni zamanda istehsalçı şikayət etmək prosedurunu maksimal dərəcədə asanlaşdırmalıdır (iradları bildirmək üçün xüsusi blanklar yaymalı və ya «qaynar telefon xətti» təşkil etməlidir). Məsələn, 3M kompaniyası iddia edir ki, onun əmtəələrinin təkmilləşdirilməsi ilə bağlı ideyalarının əksəriyyəti daimi müştərilərə aiddir.
Amma istehlakçıların iradlarına sadəcə olaraq qulaq asmaq kifayət deyildir. Kompaniyanın menecmenti onlara konstruktiv nöqteyi-nəzərdən yanaşmalıdır. K. Elbrext və R. Semkenin məlumatlarına görə, «məlum olmuşdur ki, kompaniyaya şikayətlə müraciət etmiş istehlakçıların iradlarına adekvat cavab verildikdən sonra onların 54%-dən 70%-ə qədəri malgöndərənlə olan münasibətlərini kəsmir. Müştərinin şikayətləri maksimal dərəcədə sürətlə təmin edilərsə, bu göstərici 95%-ə qədər yüksələ bilər. Şikayətləri təmin olunmuş alıcılar bu haqda (orta hesabla) beş nəfər tanışlarına danışacaqlar».
Bu gün bir çox kompaniyaların menecmenti istehlakçıların təmin olunması və əldə saxlanılmasının vacibliyini dərk edirlər. Yadda saxlayın ki, yeni alıcının cəlb edilməsi ilə bağlı məsrəflər, artıq mövcud olan müştərilərin əldə saxlanılmasına sərf olunan məsrəflərdən beş dəfə artıqdır. Orta hesabla, kompaniyalar hər il öz müştərilərinin 10%-ni itirirlər. Istehlakçıların itirilməsi əmsalının 5% azaldılması, kompaniyanın mənfəətini 25-85% artırır. Aydındır ki, vaxt keçdikcə alıcıların gəlir səviyyəsi yüksəlir ki, bu da kompaniyanın mənfəətliliyinə müsbət təsir göstərir (təbii ki, kompaniyanın müştəriləri əldə saxladığı təqdirdə).
Istehlakçıların əldə saxlanılmasının iki üsulu var. Birinci – başqa malgöndərənlərə müraciət edilməsinə mane olan şəraitin yaradılması. Istehlakçı, əgər bu, əhəmiyyətli sərmayə qoyuluşu, yeni malgöndərənlərin axtarış məsrəfləri, daimi müştərilər üzrə güzəştlər və s. ilə bağlıdırsa, köhnə əlaqələri yeddi dəfə «ölçüb», bir dəfə «kəsəcəkdir». Ikinci – istehlakçının tam şəkildə təmin edilməsi; bundan sonra həmin istehlakçı rəqiblər tərəfindən təklif ediləcək aşağı qiymətlər və başqa stimullara çətin ki, tamah salsın. Istehlakçılarla dayanıqlı və etibarlı münasibətlərin formalaşdırılması – münasibətlər marketinqinin predmetini təşkil edir ki, bu da özünə kompaniyalar tərəfindən fərdi alıcıların təlabatlarının başa düşülməsi və onlara xidmət göstərilməsi üzrə qəbul olunan bütün qərarları daxil edir.
Münasibətlər marketinqi. anlayışın açarı
Müştərilərlə qarşılıqlı təsir marketinqinin (münasibətlər marketinqi) məqsədi böyük müştəri kapitalının yaradılmasından ibarətdir. Müştəri kapitalı – firmanın bütün müştərilərinin ömürlük dəyərlərinin məcmusudur (bütün məsrəfləri çıxmaqla). Tədqiqatçılar müştəri kapitalının üç hərəkətverici qüvvəsini fərqləndirirlər: əmtəənin faydalılığı kapitalı, ticarət markası kapitalı (marka kapitalı) və partnyor kapitalı. Bu cür triada özündə faydalılığın, markanın və partnyor münasibətlərinin kompaniyanın müştəriyə ümumi oriyentasiyası əsasında idarə edilməsini birləşdirir.
- Əmtəənin faydalılığı kapitalı – müştəri tərəfindən əmtəə təklifinin lazımlılığının, onun istehlakçı üçün qiyməti və faydalılığının qavranılmasına əsaslanaraq obyektiv qiymətləndirilməsidir. Faydalılıq kapitalının subqüvvələrinə keyfiyyət, qiymət və məhsuldan istifadənin rahatlığı aiddir. Faydalılıq kapitalı məhsulların diferensiasiya olunduqları, mürəkkəblikləri ilə seçildikləri və qiymətləndirmə tələb etdikləri zaman müştəri kapitalının müəyyən edilməsində mühüm rol oynayır.
- Marka kapitalı – müştəri tərəfindən ticarət markasının subyektiv və izaholunmaz şəkildə qiymətləndirilməsidir ki, bu da faydalılığın obyektiv olaraq qavranılmasından asılı deyildir. Marka kapitalının subqüvvələri istehlakçıların marka haqqında xəbərdarlığı, onların markaya münasibəti və istehlakçılar tərəfindən markanın əxlaqi mövqeyinin qavranılmasıdır. Marka kapitalı – məhsullar cüzi şəkildə diferensiasiya olunduqda və alıcıya əhəmiyyətli dərəcədə emosional təsir göstərdikdə müştəri kapitalının hərəkətverici qüvvələrindən ən əhəmiyyətilisinə çevirilir.
- Partnyor münasibətləri kapitalı müştərilərin ticarət markasına «alışması» meyli və onun keyfiyyətlərinin subyektiv və ya obyektiv qiymətləndirilməsindən asılı olmaması ilə sıx əlaqədardır. Partnyorluq kapitalının subqüvvələri rolunda sadiqliyin möhkəmləndirilməsi proqramları, prioritet xidmət göstərilməsinin xüsusi proqramları, müştəri birliklərinin yaradılması proqramları, istehlakçılar üçün maariflənmə proqramları çıxış edirlər. Partnyorluq kapitalı müştərilərlə şəxsi qarşılıqlı təsirlər ön plana çıxdıqda və müştərilərin malgöndərənlərlə münasibətləri adət və ya ətalət üzrə davam etdirməyə meyilli olmadıqları zaman xüsusilə vacib olur.
Şəkil 3.4-də istehlakçıların cəlb edilməsi və əldə saxlanılması prosesinin əsas addımları göstərilmişdir. Prosesin giriş nöqtəsi – potensial müştərilər – məhsul və ya xidməti almağa hazır olan insanlardır. Kompaniya bu insanlardan hər birini diqqətlə nəzərdən keçirir və onlardan ən perspektivlisini müəyyən etməyə çalışır, məhsulla ən çox maraqlanan və məhsulu almağa imkanı olan insanları axtarır. Kompaniya ona ümid edir ki, perspektivli şəxslərdən bir çoxu kompaniyaya ilk dəfə müraciət edənlər arasına girəcək və məmnun qaldıqdan sonra təkrarən müraciət edənlərin sırasına daxil olacaqdır. Növbəti iş, təkrarən kompaniyaya müraciət edən alıcıları müvafiq kateqoriyadan olan əmtəəni vahid malgöndərəndən alan və həmin malgöndərənin ona xüsusi münasibəti olan müştərisinə çevirməkdən ibarətdir. Daha sonra həmin müştəriləri kompaniyanın üzvlərinə çevirmək məsələsi gəlir, bu zaman onlara «adi ölümlülərə» nisbətən əhəmiyyətli dərəcədə üstünlüklər verən xüsusi proqramlardan istifadə olunması təqdim edilir. Tədricən kompaniyanın üzvləri onu başqalarına məsləhət edən tərəfdaşlara çevrilirlər. Son məqsəd isə – tərəfdaşın partnyora çevrilməsidir, yəni, bu zaman onun malgöndərən kompaniya ilə fəal və hərtərəfli qarşılıqlı təsirə girən istehlakçıya çevirilməsi nəzərdə tutulur.
Onu da başa düşmək lazımdır ki, istehlakçıların bir hissəsi passivlik göstərməyə və ya əməkdaşlıqdan imtina etməyə məcbur olacaqdır (müflisləşmə, yeni yaşayış yerinə köçmə, qeyri-məmnun qalma və s. səbəblərdən). Kompaniyanın vəzifəsi – təkrar təkliflər strategiyasının reallaşdırılması vasitəsilə məmnun qalmayan istehlakçıları yenidən fəallaşdırmaqdan ibarətdir («Marketinq sənəti: itirilmiş alıcıları necə qaytarmaq olar» haşiyəsinə bax). Çox vaxt yenilərini tapmaqdansa, köhnə istehlakçıların diqqətini cəlb etmək daha asan olur (hansıların ki, adları və alış tarixləri kompaniyaya yaxşı tanışdır). Firmanın məqsədi – daha güclü potensial gəlirliliyə malik olan müştərilərin qaytarılmasıdır.
Marketinq sənəti: itirilmiş alıcıları necə qaytarmaq olar
Müştərilərlə bağlı problemlər qaçılmazdır: insanlar və kompaniyalar bir yerdən başqa yerə köçürlər, onlarda yeni təlabatlar yaranır və nəhayət onlar müəyyən təkliflərə sadəcə olaraq maraqlarını itirirlər. Ancaq satıcılar itirilmiş müştərilərin geri qaytarılmasını öyrənə bilərlər. Sabiq müştərilər kompaniya və onun təklifləri ilə tanış olduqlarına, kompaniya isə həmin müştərilər haqqında nə isə bildiyinə görə, onların qaytarılmasına, yeni müştərilərin cəlb edilməsindən daha az məsrəf tələb olunur. Əgər satıcılar hər bir itirilən müştərinin mənfəətliliyini təhlil etsələr, onlar daha gəlirli müştərilərin təkrarən kompaniya ilə əməkdaşlığa cəlb edilməsi üçün faydalı həcmdə vaxt və pul məsrəflərini müəyyən edə bilərlər.
Beləliklə, yaxşı müştərinin geri qaytarılması üçün, hər şeydən əvvəl, onun firmanın xidmətlərindən nə vaxt, niyə və necə imtina etdiyini başa düşmək çox vacibdir. Qeydiyyat aparan, eləcə də şikayət və təkliflər qəbul edən kompaniyalarda müştərinin getməsi tez hiss edilir. Müştərilərlə əlaqələr qeyd edilməyən və ya nadir hallarda əlaqəyə girilən firmalarda (mağazalar və web-saytlar) müştərinin itirilməsi bir müddət hiss olunmaya da bilər. Yaxşı müştərilərin getməsinin səbəblərini müəyyən etmək üçün satıcılar qeyri-formal əlaqələrdən (məsələn, ticarət nümayəndəsinin telefon zəngi) və ya rəsmi marketinq tədqiqatlarının məlumatlarından (məsələn, mağazadan çıxışda müsahibə) istifadə edə bilərlər. Bütün bu informasiyaların qərəzsiz təhlili istehlakçıların qeyri-məmnunluğunun və ya firmanın daxili problemlərinin tipik səbəblərini müəyyən edə bilər. Nəhayət, marketinq üzrə mütəxəssislər yaxşı müştəriləri onlardan üzr istəməklə və ya, əgər kömək etsə, anlaşılmamazlığın qaydaya salınmasını təklif etməklə qaytara bilərlər. Amma, hətta problemin tənzimlənməsinin əlverişli olduğu şəraitdə belə, satıcılar münasibətlərin bərpa edilməsinin alternativ variantlarını düşünməlidirlər. Məsələn, müştərilər şəxsi əlaqələri və məhsulu bir neçə variant içərisindən seçməyi daha yüksək qiymətləndirirlər. Əgər bir variant diqqət cəlb etməzsə, kompaniya daha sonra müştəriyə başqa təkliflərlə də müraciət edə bilər.
Cellular One kompaniyasının marketinq üzrə mütəxəssisləri bilirlər ki, mobil rabitə üzrə başqa müəssisələrin xidmətlərinə yenicə müraciət etmiş sabiq müştərilərə telefon zəngləri etdikdə onlar qəzəblənirlər. Ona görə də, sabiq müştəriyə zəng etməmişdən öncə Cellular One bir ay gözləyir. Bu müddət həmin müştərinin kompaniyanın xidmətlərindən imtina etməsi səbəblərinin və yeni operatorun işinin aydın qiymətləndirilməsi üçün kifayət qədər uzun müddətdir. Cellular One kompaniyasının zəngindən sonra bəzi müştərilər, əgər yeni operator onların ümidlərini doğrultmamışdırsa, geri qayıdırlar. Amma, hətta müştəri qayıtmasa belə, kompaniya onun dilindən özünün fəaliyyətinin düzgün və obyektiv qiymətləndirilməsini və müştərilərin hansı yolla qaytarılmasının mümkün olmasını eşidəcəkdir.
Münasibətlər marketinqinin həyata keçirilməsi üçün kompaniya hansı ehtiyatlardan istifadə etməlidir? Kompaniyanın investisiyasının beş müxtəlif səviyyəsi fərqləndirilir.
- Baza marketinqi. Malgöndərən, sadəcə olaraq, istehsal olunmuş əmtəələri reallaşdırır.
- Reaktiv marketinq. Istehsalçı kompaniya öz əmtəələrini satır və istehlakçıya hər hansı sualın, təklifin və ya şikayətin meydana çıxması zamanı dərhal ona müraciət etmək imkanını təqdim edir.
- Məsuliyyətli marketinq. Satışdan qısa müddət sonra satıcı məhsulun keyfiyyətinin istehlakçıların ümidlərini doğruldub-doğrultmaması haqqında maraqlanır, istehlakçıdan məhsulun və ya xidmətin təkmilləşdirilməsi üzrə təkliflər alır.
- Proaktiv marketinq. Kompaniyanın ticarət nümayəndələri müəyyən vaxtan bir daha təkmil və ya yeni faydalı məhsul təkliflərilə istehlakçılara müraciət edirlər.
- Partnyor əlaqələri marketinqi. Kompaniya istehlakçı ilə kəsilməz qarşılıqlı təsirdə fəaliyyət göstərir, partnyorlar əməkdaşlığın nəticələrinin yaxşılaşdırılmasının birgə yollarını axtarırlar.
Bu gün partnyor münasibətləri marketinqinin inkişafı əsasən yeni texnologiyalardan asılıdır. Web-texnologiyalar olmasaydı, Dell kompaniyası korporativ müştərilər üçün kompüter sifarişləri sistemini təşkil edə bilməzdi. Kompaniya və istehlakçılarla daimi əlaqələrin saxlanılması üçün bir çox kompaniyalar elektron poçtundan, web-saytlardan, telefon mərkəzlərindən, məlumatlar bazasından və proqram təminatlarından istifadə edirlər.
Şəkil 3.5. Münasibətlər marketinqinin səviyyələri
istehlakçılarla münasibətlərin möhkəmləndirilməsi
Kompaniya istehlakçılarla münasibətlərin möhkəmləndirilməsi və alıcıların təlabatlarının təmin edilməsi məqsədilə marketinqin hansı vasitələrindən istifadə edə bilər? L. Berri və A. Parasuraman dəyərlilərin yaradılmasına üç yanaşmanı fərqləndirirlər: maliyyə gəlirlərinin artırılması, şəxsi əlaqələrin möhkəmləndirilməsi və struktur əlaqələrinin genişləndirilməsi.7
Maliyyə gəlirlərinin artırılması. Kompaniya istehlakçılara marketinq proqramlarında iştirak etməyi təklif edə bilərlər. Sadiqlik üzrə marketinq proqramları (SMP) tez-tez alış edən və/və ya iri həcmdə əmtəələr alan alıcıların mükafatlandırılmasını nəzərdə tutur. Bu, kompaniyanın istehlakçılarının 20%-nin satışın 80%-ni təmin etməsi faktının etiraf edilməsinin ifadəsidir.
Sadiqlik proqramını təcrübədə ilk dəfə tətbiq edən kompaniyalardan biri American Airlines olub: 1980-cı illərin əvvəllərində bu kompaniyanın rəhbərliyi tez-tez və uzaq məsafələrə uçan sərnişinlərin həvəsləndirilməsi üzrə qərar qəbul etdi. Bu təcrübəni mehmanxana biznesi ilə məşğul olanlar dərhal yaxaladılar. Belə proqramlara müvafiq olaraq, mehmanxana sakinləri müəyyən miqdarda bal yığmaq imkanı əldə edirdilər ki, bundan sonra onlar, ya daha yüksək lyuks nömrələrdə yaşamaq, ya da pulsuz xidmət göstərilməsi imkanı əldə edirdilər. Tezliklə SMP-nı yüngül avtomobil icarəçiləri də tətbiq etməyə başladılar. Bu işdə kredit kartlarından istifadə tezliyinə əsaslanaraq istehlakçılara bal sistemi təklif edən pərakəndə ticarət kompaniyaları da geri qalmırdılar. Hazırki dövrdə amerikan supermarketlər şəbəkəsinin əksəriyyəti müştəriyə müəyyən qrup əmtəələrin alınması zamanı güzəşt imkanı verən klub güzəşt kartları (price club cards) təqdim edirlər. Bir qayda olaraq, maksimal mənfəəti SMP-nı birinci tətbiq edən kompaniyalar əldə edirlər (xüsusilə, əgər onların rəqibləri uzun müddət tərəddüd edirlərsə). Ancaq «SMP fəaliyyətinə» yeni üzvlər birləşdikcə, belə proqramlar onların bütün iştirakçıları üçün maliyyə yükünə çevirilir.
Bir çox kompaniyalar istehlakçılar qrupu və ya klubu yaradırlar. Kluba üzvlük (avtomatik olaraq) elə birinci alış və ya xidmətlərə ilkin olaraq müraciət zamanı, məsələn, aviauçuş və ya restoranı ziyarət edərkən təqdim edilə bilər, lakin maraq üzrə qrupla və ya kiçik üzvlük haqqı ödəməyə razılıq verən istehlakçılarla məhdudlaşa bilər. Hamı tərəfindən istifadə edilən klublar alıcıların diqqətini rəqiblərdən yayındırmaq üçün yaxşı təsir göstərə bilərlər, məhdud üzvlüyü olan klublar isə uzunmüddətli sadiq münasibətlərin formalaşmasına kömək edir. Kluba üzvlük müştəriyə uzunmüddətli dövrdə müxtəlif səlahiyyətlərdən istifadə etmə imkanı verir və buna görə də, istehlakçı başqa malgöndərənə müraciət etməklə bu səlahiyyətlərdən məhrum olmaq istəmir.
Sosial əlaqələrin möhkəmləndirilməsi. Kompaniyanın məqsədi onun əməkdaşlarının istehlakçılarla sosial əlaqə və münasibətlərin fərdiləşdirilməsi və şəxsiləşdirilməsi vasitəsilə möhkəmləndirilməsindən ibarətdir. Kompaniyanın gələcəyi haqqında düşünən menecerlər istehlakçıdan müştəriyə doğru olan yollu asanlaşdırmağa və qısaltmağa çalışırlar. C. Donelli, l. Berri və T. Tompson kompaniyanın vəzifəsini aşağıdakı kimi müəyyən edirlər: «Istehlakçı adsız ola bilər; müştəri isə heç vaxt. Istehlakçılar bütün və ya böyük bir seqment bir hisəsidir, müştərilərə fərdi xidmət fərdi formada həyata keçirilir. Istehlakçıya kompaniyanın istənilən əməkdaşı xidmət göstərə bilər; müştərilərə xidmət göstərilməsi isə peşəkarların işidir».8
Struktur əlaqələrin inkişafı. Müştərilər üçün sifarişlərin rəsmiləşdirilməsi və ödənilməsini asanlaşdırmaq üçün kompaniya öz partnyorlarını xüsusi avadanlıqlar və ya kompüter rabitə xətləri ilə təchiz edə bilər. Tibbi preparatların aparıcı topdan ticarətçisi olan McKesson korporasiyası yüzlərlə amerikan aptekinin iştirak etdiyi malgöndərmələrin və maddi-texniki ehtiyatların elektron qeydiyyatı sisteminin təşkili üçün milyonlarla dollar sərf etmişdir. Bu tipli struktur əlaqələrin funksiyası – böyük dəyərlilərin yaradılması və istehlakçılar arasındakı əlaqələrin möhkəmləndirilməsidir. L. Vunderman müştəri ilə struktur əlaqələrinin yaradılmasının aşağıdakılar vasitəsilə təmin edilməsini təklif edir:9
- Uzunmüddətli müqavilələrin bağlanılması. Qəzetə abunə olmaq onu hər gün almaq zəruriyyətini, 20 illik ipoteka girovu hər il kreditin rəsmiləşdirilməsini aradan qaldırır;
- Cari alışların ödənilməsinin azalması. Malgöndərən müntəzəm olaraq ondan müəyyən əmtəəs markasını (diş fırçası, yuyucu toz, pivə) alan istehlakçılar üçün daha aşağı qiymətlər təyin edə bilər.
- Məhsulun uzunmüddətli xidmətə çevrilməsi. TiVo kompaniyası istehlakçılara kompaniyanın aylıq geniş proqram yazılarına abunə olmaq vasitəsilə teleproqramların yazılmasının şəxsiləşdirilməsi və avtomatlaşdırılması imkanı verən televiziya yazı qurğuları satır.
