Uğurlu yeni məhsulların uğursuzluğa düçar məhsullarla müqayisəsinə istiqamətlənmiş tədqiqatın nəticələri yeni məhsulların bazardakı uğurlarını şərtləndirən vacib amillərin müəyyənləşdirilməsi planında üst-üstə düşür. Bu amilləri araşdıraraq, biz, uğurlu innovasiyaların səbəblərini başa düşə bilərik.
Şəkil 17.2.-də firmalar tərəfindən tez-tez təqdim edilən yeni məhsulların tipləri göstərilmişdir:
- “Dinozavrlar” – bunlar, bazarın yerdəyişməsi və onlara tələbin olmaması nəticəsində uyğun yuvaya düşməyən məhsullardır. Əgər məhsulun hazırlanması dövrü çox uzun çəkirsə, onda, hətta çox yaxşı tədqiq edilmiş və uğurla hazırlanmış məhsulun uzun müddət bazara çıxarılmaması təhlükə mənbəyinə çevrilir. Məhsul satışa buraxılanacan bazar dəyişiləcək, müştərilərin tələbləri dəyişəcək və/və ya rəqiblər mövcud tələbatı daha uğurla ödəyəcəklər.
- “Flaminqolar” – çox yaxşı məhsullar olmalarına baxmayaraq, çox pis satılırlar. Təkmilləşdirmə prosesinin nəticəsində kompaniya çoxlu yaxşı özəllikləri və xarakteristikaları olan məhsul hazırlayır, lakin, çoxlu faydalı keyfiyyətləri olan belə məhsulun istehsalına sərf edilən xərclər o qədər yüksəkdir ki, müştərilər onu almağı özlərinə rəva görmürlər. Əgər bazarda bu məhsulu ala bilən və almaq istəyən kifayət sayda potensial müştərilər yoxdursa, onda, “flaminqoları” drontlar ailəsindən dodo quşunun sürətlə kökünün kəsilməsi taleyi gözləyir.
“DİNOZAVR” | muzey nümunəsi |
“DƏVƏQUŞU” | bu günü ilə yaşayır |
“FLAMİNQO” | qəşəngdir, lakin satılmır |
“MİRVARİ” | gələcək mənfəətin girovu |
Şəkil 17.2. Yeni məhsullar zooparkı
- “Dəvəquşular” – Bu tip məhsullar ancaq bu gün üçündülər. Onlar, bazarın bugünkü tələbatlarına cavab versinlər, ancaq, gələcək dəyişikliklər üçün nəzərdə tutulmayıblar və müştərilərin inkişaf edən tələbatlarına və rəqiblər tərəfindən təzyiqə uyğun olaraq dəyişmək və adaptasiya etmək üçün heç də uğurlu mövqeyə malik deyillər.
- “Mirvarilər” – daima yeni məhsulların səmərəli hazırlanması cəhdini daima genişləndirir. Mirvarilər həmişə qiymətlidirlər və əgər mirvarilərin məşhurluğu azalacaqsa belə, ondan həmişə yeni cəvahirat hazırlamaq və ya digər lazımlı resurslara dəyişdirmək olar. “Mirvarilər” gələcək mənfəətin girovlarıdırlar.
17.1.1. Uğurlu yeni məhsullar
Uğurlu yeni məhsullar mövcudlara nisbətən daha yüksək məhsuldardılar; onlar rəqib təkliflə müqayisədə daha yüksək qiymətə malik olmasına baxmayaraq, daha uğurla satılırlar (
Doyle and Bridgewater, 1998). Uğursuz məhsulların əksəriyyəti – ya qiymət səviyyəsində, yaxud da ondan aşağı dəyərlilik təqdim edənlərdir. Uğurlu məhsullar müştəri üçün əhəmiyyət kəsb edən üstünlüyün təklifidir(şəkil 17.3). Uğursuz məhsullar da məhsuldarlıqla əlaqədar üstünlüyə malikdirlər, lakin, bu müştərilərin az dəyərli hesab etdikləri “əlavə dekorasiya” ilə bağlıdır (
Davidson, 1987).
Uğurlu yeni məhsullar qiymət və məhsuldarlıqda üstünlüklə yanaşı çox vaxt mövcud məhsullardan kəskin fərqlənən faydalar təqdim edirlər. Misal kimi
Psion cib orqanayzerlərini və
Linx çap texnologiyasını göstərmək olar(
Doyle and Bridgewater, 1998). Yeni məhsullar mövcudlarla müqayisədə əhəmiyyətli üstünlüklərə malik olmalıdırlar. Mətbəx və hamam otağı üçün avadanlıq üzrə
Spring Ram Corporation, motosikl istehsalı üzrə
Honda və fərdi kompüterlərin istehsalı və satışı sferasında ixtisaslaşan
Amstrad kimi kompaniyaların uyğun bazarlara kifayət qədər gec çıxaraq uğur qazanmalarına baxmayaraq, həmişə bazara birinci girmək daha yaxşıdır.
Novatorluqla bağlı qaçılmaz riskə baxmayaraq, bazarda bazara birinci girmək daha yaxşıdır və bunun bir neçə səbəbi var. İnnovasiyanın tətbiqinin ilkin mərhələlərində yeniliyin dəyərliliyi daha yüksəkdir və bu da maksimal kommunikasiya effekti və alıcılar arasında sınaq alışlarının geniş yayılması imkanı verir. Yeniliyin müəllifi birinci olaraq alıcını ələ alır və deməli, onun ardınca gələn rəqiblər öz bazar mövqelərini təkmilləşdirməli və istehlakçıları öz təchizatçılarını dəyişməyə məcbur etmək üçün daha yaxşı və/və ya daha ucuz şeylər istehsal etməlidirlər.
- Əvvəl mövcud olan qərarla müqayisədə üstünlük
- Mövcud proseslərlə uyğunluq
- Başa düşmək imkanını təmin edən sadəlik
- Sınaq alışına imkan verən bölünə bilərlik
- İnformasiyanın yayılmasını təmin etmə
Bazarın “ilk yolçusunun” müştərilərin loyallığını və bazarda novator reputasiyasını qazandıqdan sonra uğur qazanmaq elə də asan deyil.
17.1.2. Sənaye təyinatlı məhsulların uğuru
İşgüzar bazarlarda məhsulların uğurlarının və müvəffəqiyyətsizliyinin tədqiqi nəticələrinə uyğun olaraq uğuru uğursuzluqdan ayıran aşağıdakı amillər təyin edilmişdir (Cooper and Kleinschmidth, 1993):
- məhsulun unikallığı (innovasiyalılığı) və ya onun digərləri üzərində üstünlüyü;
- rəhbərlik bazar haqqında biliklərə və marketinq sahəsində səriştəyə malik olmalıdır;
- texniki və istehsal sinergiyası və səriştəliliyinin mövcudluğu.
Birinci meyar – sənaye təyinatlı məhsulun unikallığı/üstünlüyü – istehlakçı malları üçün eyni meyara çox yaxındır. Bu mənada sənaye və istehlak təyinatlı mallar üzrə heç bir fərq yoxdur. Çox böyük ehtimalla digər münasibətlərdə də sənaye təyinatlı məhsullar istehlak məhsullarına analojidir. Sənaye məhsulları bazarında qabaqcıl novatorlar diqqətlə öz bazarlarını və istehlakçılarını öyrənirlər. Onlar, alıcılarının tələbat/tələblərini öyrənmək üçün bazar tədqiqatlarını aparırlar; onlar bazarlara ehtiyatla yanaşır və istehlakçı davranışının qəribəliklərinə diqqətlidirlər. Məsələn, Land Rover Discovery modeli bazara buraxılmazdan öncə müştərilərin tələbatı və rəqiblərin təkliflərinə xas olan çatışmamazlıqları aşkarlamaq üçün geniş və mürəkkəb marketinq tədqiqatı aparıldı.
Qabaqcıl yenilik müəllifləri yeni məhsula potensial tələbatı müəyyənləşdirmək və bazarın həcmini proqnozlaşdırmaq imkanına malik olmaq üçün daha çox informasiya əldə etməyə can atırlar. Məhsulun buraxılmasından öncə bazar sınağı həyata keçirilir. İlkin tələbi stimullaşdırmaq və yeni bazarların kəşfinə nail olmaq üçün inandırıcı kommunikasiyalara əsaslanmış satışın güclü və çox ciddi istiqamətlənmiş həvəsləndirilməsi mövcuddur. Glaxo kompaniyasının fəal və təmərküzləşmiş marketinq fəaliyyəti xərçəng əleyhinə Zantac dərmanının bazarda heyrət doğurucu uğuruna imkan yaratdığı vaxt yeni dərman vasitələri satışının maksimal artırılmasına can atan Wellcome kompaniyası qeyri-qənaətbəxş marketinq vərdişlərinə malik olması sayəsində uğursuzluq yaşadı.
Aydındır ki, sənaye təyinatlı məhsular arasında uğurlu innovasiya təkcə təkmilləşdirilmiş texnoilogiyanın tətbiqi nəticəsi deyil. Texniki və texnoloji resursların səhv idarəedilməsi yeni məhsulun istehsalına dağıdıcı təsir göstərə bilər. Sənaye təyinatlı məhsullar sferasında aparıcı yenilik müəllifləri mühəndislik və firmaların istehsal imkanları və yeni məhsulun fikirləşilmiş layihəsi arasında sinergiyanın olmasına səy göstərirlər. Onlar, həmçinin, öz vəzifələrini keyfiyyətlə yerinə yetirməklə bir neçə texniki fəaliyyət növlərini həyata keçirirlər: bu həm ilkin texniki qiymətləndirmə, həm məhsulun hazırlanması, həm müştərilərin iştirakı ilə məhsulların protoiplərinin sınağı, məhsulun bazara çıxarılması üçün lazımi şərait hazırlandıqdan sonra istehsala başlanılması. Texniki heyət məhsulun istehsal texnologiyası, həmçinin, onun dizaynı ilə yaxşı tanışdır.
17.1.3. Yeni məhsulların uğursuzluq tipləri
Yeni məhsulların uğursuzluğu necə baş verir? Bu suala cavab verərək biz firmaların yeni məhsulların müxtəlif uğursuzluğundan yaxa qurtarmaq üçün nə etməli olduğunu müəyyənləşdirə bilərik. Yeni məhsulların altı kateqoriyalı iflası var (Cooper and Kleinschmidt, 1990): heç kimə lazım olmayan təkmilləşdirilmiş siçan tələsi; rəqib səddini keçməyə qabil olmayan, liderin məhsuluna analoji məhsul; rəqiblərin digərlərinə üstün gəlmək qabiliyyəti; ətraf mühitin xüsusiyyətlərini bilməmə; istehsalı tədricən artan məhsul; qiymət böhranı (şəkil 17.4):
- Heç kimə lazım olmayan təkmilləşdirilmiş tələ — bu, bazarda zəif və ya qeyri-kafi tələbin olduğu innovasiyaya, “hərəkət edən” texnologiyaya klassik misaldır. Müştərilər bu texnologiyaya real tələbat hiss etmirlər və uyğun olaraq da belə yeniliyi əldə etmək istəmirlər. Sinclair kompaniyasının C5 elektromobili məhz belə məhsul kateqoriyasına aiddir – satış bazarı olmayan yenilik.
- Rəqib səddini keçməyə qabil olmayan, liderin məhsuluna analoji məhsul – bu qəbul edilmiş rəqiblərlə və ya bazarda liderlərin güclü tərəfləri ilə barışmaq istəməyən təqlidçilərin hərəkətlərinin nəticəsidir (məsələn, Lidl’s kompaniyasının Britaniya qida məhsulları bazarında Asda, Sainsbury’s və Tesco-nun mövqelərinə hücumu).
- Rəqiblər sürpriz edə və müştərilərin üstünlük verəcəyi daha yaxşı məhsullar təklif edə bilərlər. “Rəqiblərə xas, digərlərini ötmək qabiliyyətini” qabaqcadan demək asan deyil, lakin, onu, kofe bazarında innovasiyalı Cafe Haag markasının kofeinsiz Nescafe Gold Blend kofe brendinə uduzması misalında müşahidə etmək olar. Yenilik əhəmiyyətli qısamüddətli üstünlük qazana bilər, ancaq, əgər rəqiblər innovasiyanı asanlıqla və problemsiz imitasiya edə bilsələr (həmçinin digər üstünlük təklif etsələr), onda innovasiya müəllifləri uzunmüddətli perspektivdə tamamilə kiçik mənfəət əldə edə bilərlər. Məsələn, Direct Line kompaniyası müştərilərə sadə məhsullar və telefonla sürətli daxil olma imkanı verməklə maliyyə xidmətləri bazarına əhəmiyyətli təsir göstərdi. 1990-cı illərin əvvəllərində bu çox böyük müvəffəqiyyət idi. 1997-ci ildə Direct Line kompaniyasının mövqeyi zərərliliyə yaxın idi. Birbaşa telefon marketinqi asanlıqla təkrar edilən idi və firmalar da bunu etdilər.
- Əgər innovasiya təqdim edən firma bazarı və ya müştərilərin tələbatlarını kifayət qədər yaxşı öyrnəməyibsə və ya dəyişiklik əlamətlərinin aşkarlanması məqsədilə ətraf mühitin izlənməsi və ona ciddi nəzarətlə məşğul deyillərsə, onda, onların bazarın və ya ətraf mühitin xüsusiyyətlərini bilməməsindən danışmaq olar. Sosial-iqtisadi, texnoloji, siyasi və/və ya qanunverici şərtlərə və/və ya dəyişikliklərə etinasızlıq göstərilir, onlara diqqət verilmir və ya kifayət qədər başa düşülmür ki, bu da nəticədə məhsulu bazara buraxandan sonra satışın qaneedici olmayan həcminə gətirib çıxarır.
- Heç kimə lazım olmayan siçan tələsinin təkmilləşdirilməsi
- Növbəti dəfə rəqabət divarı ilə toqquşma
- Rəqiblər digərlərini üstələyə bilirlər
- Ətraf mühitin və ya bazarın xüsusiyyətlərini bilməmə
- İstehsal həcmini zəif artıran məhsul
- Qiymət böhranı
Cəmiyyətin vıyıltılı “Konkord” mühərrikini qəbul etməməsi qiymətləndirilməmişdir – məhz arzunun olmaması da digər aviakompaniyaların səsdəniti təyyarələri sürətlə qəbul etməsi yolunda əsas maneə olmuşdur.
- İstehsalı tədricən artan məhsul fəaliyyət göstərmir və ya onu texniki problemlər müşahidə edir (məsələn, Amstrad kompaniyasının ofis üçün PC2000 kompüteri və ya ABŞ bazarında əvvəlcə Rover SDİ, sonra isə Rover Stirling).
- Qiymət böhranı innovasiya irəli sürən firmanın yeni məhsula həddən artıq yüksək qiymət təyin etdiyi, məqsədli müştərilərin isə bu zaman həmin məhsulu mövcudlardan daha yaxşı və ya daha dəyərli hesab etmədiyi hallarda baş verir. Çox vaxt elə olur ki, rəqiblər daha ucuz məhsullar təklif edirlər, onda, innovasiya müəllifi olan firma qiyməti aşağı salmaq məcburiyyətində qalır və innovasiyaya investisiya etdiyi kapitaldan zəruri mənfəət almaq mümkün olmur. Sony kompaniyasının mini-disklərini bazara bir neçə dəfə təkrar buraxılmasına baxmayaraq, görünür ki, onlar videodisklərin taleyini təkrar edərək məhz bu kateqoriyaya düşürlər.
