16.5 Müştərilərin razılıq səviyyəsinə nəzarət edilməsi və qiymətləndirilməsi

Müştərilərin razılıq səviyyəsinin müəyyənləşdirilməsinə şikayətlər və təkliflər uçotunun köməyilə başlamaq olar. Bu yolla şikayət etmək qərarına gəlmiş ən narazı müştəriləri təyin etmək olar. Əlbəttə, problem ondan ibarətdir ki, situasiyanı dəyişmək artıq gec ola bilər, ancaq, praktikada sübut edilmişdir ki, müştərilərin problemlərinə dərhal diqqət göstərmə qarşılıqlı münasibətlərdə etimadın yaranmasına səbəb olur. Berri və Parasuraman (Berry and Parasuraman, 1991) bu hadisəni “ikinci dəfə çox düzgün xidmət göstərilməsi” adlandırırlar (bax, həmçinni Hart et al., 1990).

Şəkil 16.6. Müştərilərin razılıq səviyyəsinin güdülməsi

Bununla belə şikayət etmiş hər bir narazı müştəriyə 12 narazı, lakin, şikayət etməmiş müştəri düşür. Onlar sadəcə digər təşkilata müraciət edir və hətta mümkündür ki, digərlərinə də öz mənfi təcrübələri haqqında danışsınlar (“quyuqazan zəhərləyicilər”). Deməli, heç nə etmədən ildırımın çaxmasını gözləmək deyil, müştərilərin razılıq səviyyəsinin daha da sistemli təhlilini aparmaq lazımdır.
Daha sistemli yanaşma müştərilərin razılıq səviyyəsinə dair daha mütəmadi sorğuların aparılmasından ibarətdir. İndi bu metoddan dəmiryol kompaniyalarından tutmuş beynəlxalq mühasibat firmalarına kimi əksər xidmət provayderləri tərəfindən tətbiq edilir. Qiymətləndirmə dörd mərhələdə həyata keçirilir (16.6):

1. Müştərilər üçün vacib amillərin aşkarlanması. Bunlar, me­necerlərin nöqteyi-nəzərində vacib olan amillərlə bütünlükdə eyni deyil. Konkret halda keyfiyyət tədqiqatının, məsələn, qrup müzakirəsi və ya dərinləşdirilmiş sorğunun aparılmasının faydalı metodu ola bilər. İri mühasibat firmalarından birinin müştərilərin dərinləşdirilmiş sorğu-sualı göstərdi ki, partnyorun kompaniya-müştərinin biznesinin inkişafına dair real qayğısı (can yananlıq) uzunmüddətli əlaqələrin forma­laşması üçün əhəmiyyətli amildir.
2. Aşkarlanmış amillərin nisbi əhəmiyyətliliyinin qiymət­lən­dirilməsi və bu amillərə uyğun müştərilərin gözləntilərinin təyin edilməsi. Müştərilərin bəziləri problemlərinin dərhal nəzərdən keçirmələrini ümid etdikləri halda, digərlərinin göz­ləntisi mötədil ola bilər. Əgər bəziləri üçün etibarlılıq birinci dərəcəli əhəmiyyətə malikdirsə, digərləri üçün xərclərin məb­ləği daha zəruri ola bilər.
3. Müştərilər üçün vacib olan amillərə uyğun xidmət təchi­zat­çılarının məhsuldarlığının qiymətləndirilməsi. Bu mərhələdə gözləntiyə münasibətdə məhsuldarlığın birbaşa qiy­mət­ləndirilməsi kara gələ bilər (Parasuraman et al., 1994).

Şəkil 16.7. Məhsuldarlıq — əhəmiyyətlilik matrisi

Şəkil 16.8 Məhsuldarlığın qiymətləndirilməsi (diplomlu mühasib — ekspert)
Xidmətin bu daha az vacib aspektlərinin olması, bütün qüvvənin daha zəruri amillərə yönəltməkdən diqqəti yayın­masına səbəb ola bilər və deməli, burada rasio­nallaşdırma üçün potensial mövcuddur. Bununla belə, qeyd etmək lazımdır ki, bəzən müəyyən amillər müştəri üçün hər şey qaydasında olduqda xüsusi əhəmiyyət kəsb etmir. Əgər firma ətraflı hesablar təqdim etməsə idi, yəqin ki, məhz bu amil “olduqca vacib” olardı!
Məhsuldarlıq gözləntiyə uyğun gəlirmi, onların səviyyəsi aşağıda qalır, yoxsa gözləntini üstələyir? Bu mərhələdə məhsul­darlıq-əhəmiyyətlilik matrisinə uyğun olaraq nəzərdən keçirilən amilləri yekunlaşdırmaq lazımdır (şəkil 16.7). Amillər matrisdə müştərilər üçün əhəmiyyətliliyinə və bu amillər üzrə firmaların məhsuldarlığına görə nəzərə alınır.
Belə qiymətləndirilmənin tipik misalı şəkil 16.8-də verilir. Bu, dip­lomlu mühasib ekspertin xidmətləri təqdim edən firmaların məhsuldarlığının qiymətləndirilməsidir. Qiymətləndirmə müş­təri tərəfin, iri dövlət kompaniyasının maliyyə direktoru tərəfindən yerinə yetirilmişir. Uyğun amillər dərinləşdirilmiş sorğunun və məhsuldarlığın “aparıcı mühasibat firmalarından nəyi gözləmək olar?” nəzər-nöqtəsindən edilmiş qiymət­ləndirilməsinin köməyi ilə aşkarlanmışdır. Bu matrisdən xidmətin müştəri üçün həddən artıq vacib olan (“həyati zəruri”), kompaniyanın isə lazımi məhsuldarlıq vermədiyi (qiyməti “ortadan aşağı”) aspektlərinə diqqətin yönəlməsi məqsədilə istifadə etmək olar. Göstərilmiş misalda xidmətin beş elementi müştəri üçün “həyati əyəmiyyətli” olmuşdur. Bu amillərdən üçü üzrə məhsuldarlıq gözləntini üstələmiş, ancaq ikisi üzrə arzuedilən səviyyəyə çatmamışdır. Texniki səriştəlilik (auditor yoxlamaları üçün texniki imkanların “təminatı”), müştərinin vaxtından rasional istifadə (ilkin müəy­yənləşdirilmiş vaxt çərçivəsinə riayət etmədə “etibar­lılıq”) və xidmətin dəyərinin ilkin müzakirəsi (həmçinin gös­tərilən məbləğə rizayət etmədə “etibarlılıq”) müştərinin fik­rincə firmanı digərlərindən müsbət tərəfdən fərqləndirir. Amma, kompaniyanın çatışmamazlıqları da var. Bunlar müş­tərinin biznesinə maraq göstərməməsi (“canıyananlığın” ol­ma­ması) və əməkdaşların və ya hesabatların dəqiqliyi ilə bağlı (xidmət göstərilmədə “etibarlılıq”) məsələlərə aiddir. Aydındır ki, firma ilk növbədə bu amillərə diqqət yetirməlidir.
Əhəmiyyətliliyinin növbəti səviyyəsində firma qeyri-kafi çeviklik nümayiş etdirir (müştərilərin tələbatlarına, xüsusilə də onların dəyişməsi şəraitində çevik “reaksiya göstərilməsi”) və zəruri olduqda qənaətbəxş anlaşıqlılığı təmin etmir (müş­tərinin tələbatına “reaksiya göstərmək qabiliyyətinin” olma­ması). Digər tərəfdən firma yaxşı təşkilatlanmışdır və nü­munəvi tərtib edilmiş sənədlər təqdim edir (“maddi ele­mentlər”). Bu aspektlər tədbirlər görülməsi lazım olan sahələri göstərir.
Nəhayət, qrafiki sxemdə göstərilib ki, firma müştəri üçün elə də əhəmiyyətli olmayan fəaliyyət sferalarında üstünlüyü ilə fərqlənir. Əməkdaşalar tərəfindən yaradıcı düşüncənin mey­dana gəlməsini qiymətləndirmək və ətraflı hesablar təqdim edilməsi olduqca yüksəkdir.

1. Səhvlərin araşdırılması ilə məhsuldarlığın və gözləntinin arasındakı fərqin təhlili. Məhsuldarlığın və gözləntinin ara­sında əhəmiyyətli fərqlərin olduğu təqdirdə vacib amillərə gəldikdə isə səbəblərin aşkarlanması və situasiyanın düzəl­dil­məsi üçün uyğun tədbirlərin müəyyənləşdirilməsi zəruridir.

16.5.1. Səhvlərin təhlili
Şəkil 16.9-da müştərilərin razılığının hesablanmasının mümkün yolları verilmişdir. Təsvir edilən struktur əsaslar çərçivəsində sistemli iş apararaq narazılığın əsas səbəblərini aradan qaldırmaq olar.
Lap başlanğıcdan xidmət təchizatçısının doğurdanmı müştərinin tələbatını və gözləntisini başa düşüb-düşmədiyini müəyyənləşdirmək lazımdır. Bazar bilgilərində boşluq müştərinin gözləntisi ilə təchizatçının bu gözləntini başa düşməsi və dərk etməsi arasındakı fərq elə özüdür. Belə səhvin səbəbi müştərinin tələbatının və arzusunun qeyri-adekvat öyrənilməsi və ya təchizatçı tərəfindən öz müştərisini yaxşı bildiyinə dair özünə arxayınlaşma ola bilər.

Şəkil 16.9.  Keyfiyyətdə buraxılmış səhvlərin təhlili
Mənbə: Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)-dən götürülüb
Səbəb kompaniya daxilindəki kommunikasiyanın qeyri-qənaət­bəxş vəziyyəti də ola bilər, misal üçün, ola bilər ki, müştərinin tələbatı haqqında informasiya bazar tədqiqatları üzrə mütəxəssislərdən xidmətin hazırlanıb təqdim edilməsinə məsul olan əməkdaşlara ötürülməsində problem yaransın.
Müştərinin gözləntisi təchizatçıya aydın olduğu təqdirdə belə onlar xidmətin spesifikasiyasını qeyri-adekvat müəyyənləşdirilə bilər. Di­zaynda buraxılmış səhv təchizatçının fikrinə görə müştərinin gözləntisi ilə xidmətin spesifikasiyası arasında fərqdir. Səbəb, adətən, xidmət təchizatçısının müştərinin almaq istədiyi xidmətin təqdim edilməsinə görə həddən artıq gərildiyi vaxt resursların çatışmamasıdır. Resursların həcminin artırılması və ya gözlənilən xidməti göstərməyin mümkün olmadığını etiraf etmək yerinə xidmət təchizatçısı müştərinin gözləntisinə mümkün qədər çox yaxınlaşmaq istəyir.
Əgər hətta xidmətin spesifikasiyası müştərinin gözləntisi ilə tamamilə uyğundursa belə, xidmətin faktiki təqdim edilməsinin arzu­edilən səviyyəyə uyğun gəlməməsi ehtimalı da mümkündür. İstehsalatda buraxılmış səhv xidmətin spesifikasiyası ilə müştərilərə faktiki təqdim edilənlər arasındakı fərqdir. Belə fərq bir neçə səbəblərdən yarana bilər. Birincisi, xidmətlərin dizaynı o qədər mürəkkəb ola bilər ki, belə xidmətin dəqiqliklə yerinə yetirilməsi qeyri-mümkün ola bilər. Əgər xidmətin yerinə yetirilməsinə yatırılan resursları nəzərə alsaq, onda, xidmətin təqdim edilməsi ilə bağlı vədlər qeyri-real ola bilər. Telefonla verilən sorğuya planlaşdırılmış cavab vaxtı telefon zənglərinə cavab verməklə məşğul olan əməkdaşların sayına və ya zəngləri qəbul etmək üçün telefon xətlərini sayına müvafiq olmaya bilər. İkincisi, əməkdaşlar spesifikasiyaya uyğun xidmətlər təqdim etmək üçün lazımi vərdişlərə və ya sistemli dəstəyə malik olmaya bilərlər. Əməkdaşların keyfiyyətsiz öyrədilməsi, qeyri-qənaətbəxş texnologiya təminatı və ya qeyri-adekvat daxili kommunikasiya – bütün bunlar spesifikasiyaya uyğun olaraq müştəriyə xidmət göstərə bilməyən əməkdaşlarda məyusluq yarada bilər. Üçüncüsü, xidmətin göstərilməsi ilə bağlı ciddi problem xid­mətlərdəki müxtəlifliklərlə bağlıdır. Xidmətin keyfiyyəti əməkdaşlardan hansının onu təqdim etdiyindən asılı olaraq müxtəlif ola bilər, hətta eyni bir əməkdaş müxtəlif vaxtlarda fərqli keyfiyyətli xidmətlər təqdim edə bilərlər. Keyfiyyətə nəzarət sistemlərini xidmət sferasına tətbiq etmək istehsal sferasına tətbiq etməkdən daha çətindir. Lakin buna baxmayaraq, onun əhəmiyyəti azalmır.
Nəhayət, razılığın səhv hesablanması qəbul etmədə fikir ayrı­lığına səbəb ola bilər. Bu halda xidmət, ola bilsin ki, müştərinin göz­ləntisinə uyğun spesifika ilə təqdim edilsin, ancaq, müştəri bu və ya digər səbəblərdən nəzərdə tutduğu xidmətin ona təqdim edildiyinə inanmaya bilər. Bunun səbəbləri maddi elementlərdən səhv istifadə, təqdim edilmiş xidmətin təsdiqinin olmaması, qeyri-münasib xidmət üsulu və ya xaricdən nüfuzlu şəxslərin müdaxiləsi ola bilər. Bir çox cəhətdən qəbul etmədə fərqlilikləri aradan qaldırmaq asandır. Təchizatçı müştəriyə göstərməlidir ki, xidmət həqiqətən də ilkin gözləntiyə uyğun təqdim edilmişdir.