16.2 Əlaqələr marketinqi

Müştəriləri saxlamaq üçün təşkilatlar getdikcə daha tez-tez əlaqələr marketinqinə müraciət edirlər. Əlaqələr marketinqinin diqqət mərkəzində əks rabitəni yaxşılaşdırmaq məqsədilə təşkilat və onun müştəriləri arasında əlaqələrin yaradılaması və son nəhayətdə müştərilərdə loyallıq yaratmaqdan ibarətdir.
Şəkil 16.2-də Peyn və b.-ları (Payne et al., 1995) tərəfindən hazırlanmış “əlaqələr marketinqinin pilləkəni” təsvir edilmişdir. Bu pilləkən əlaqələrin qurulması mərhələlərinin qrafiki təsviridir. Pilləkənin ən aşağısında potensial alıcı və ya məqsədli istehlakçı yerləşir. Əvvəlcə diqqət potensial müştərini özünə cəlb etməyə və onu real müştəriyə çevirməyə yönəlir. Bu məqsədə çatmaq üçün marketinq fəaliyyəti müştəriləri “yaxalamağa” yönəlir. Bununla belə, “yaxalamadan” sonra vurğunun yerdəyişməsi baş verir: bütün diqqət daha uzunmüddətli, fasi­ləsiz əlaqələrin qurulmasına verilir. Alıcı mahiyyət etibarilə kom­paniyaya məlum olmayan və ancaq bircə dəfə və ola bilsin ki, təsadüfən əlaqə qurulan şəxs olduğu halda, müştəri kompaniya ilə daimi əsasda biznes quran artıq müəyyənləşdirilmiş şəxsdir. Bununla belə, müştərilər təchizatçı-kompaniyaya ikili hiss duya bilə və ya neytral yanaşa bilər. Əlaqələr marketinqi, təchizatçı-kompaniyaya qarşı müsbət duyğuları olan və hətta onu müdafiəyə qalxan, təchizatçını digər alıcılara fəal surətdə məsləhət görən müştərilərini tərəfdarlarına çevrilməyə istiqamətlənib. Pilləkənin ən yuxarısında partnyor olan müştərilər yer­ləşir. Bu səviyyədə təchizatçı və müştəri qarşılıqlı fayda naminə birgə işləyirlər. Əlaqələr marketinqinin diqqət mərkəzində alıcının pilləkən üzrə yuxarıya hərəkət etdirilməsi, əlaqələrdən hər iki tərəfin əldə etdiyi dəyərliliyin artırılması üsullarının axtarılması durur.

Şəkil 16.2. Əlaqələr marketinqinin pilləkəni
Mənbə: Payne, Christopher, Clarc and Peck (1995), Relationship Marketing for Competitive Advantage

Lakin, müştərilərin heç də hamısı, pilləkən üzrə yuxarı hərəkət etdi­ril­məyə eyni səviyyədə layiq deyillər. Əlaqələrin uğurlu marketinqində həlledici rol, əlaqələrin mövcudluğu şəraitində investisiyaların təmin edil­məsi nöqteyi-nəzərindən kifayət dərəcədə dəyərli olan (indi və ya potensial olaraq) məqsədli müştərilərin aşkar edilməsindən ibarətdir. Məsələn, İBM kompaniyası özünün ən yaxşı 1 000 müştərisini seçib və onların cari və gələcək tələbatlarını müəyyənləşdirmək üçün böyük qüvvə sərf edir. Müştərilərlə əlaqələrin idarə edilməsi prosesini özünün imkanların idarə edilməsi sistemil ilə birləşdirərəkİBM kompaniyası bu müştəriləri onların İBM üçün dəyərinə uyğun qiymətləndirmişdir.  Digərləri ilə müqayisədə daha yüksək mövqe tutan müştəri, İBM kompaniyası üçün əlverişli imkanlar təqdim edən böyük layihə üzərində işə başladıqda, kompaniyanın bütövlükdə ən prioritet vəzifəsi bu layihədə iştirak tenderinin udulmasından ibarət olur (Eisenstat et al., 2001).
Əlaqələr marketinqinin səmərəli olması üçün hər iki tərəfə əlaqələrin qurulması ilə şərtlənən ciddi səbəblər lazımdır (şəkil 16.3). Bəzi bazarlarda, məsələn, sərnişin dəmiryolu ilə daşıma bazarında, müştərilər, ola bilsin ki, “partnyor” olmağın üstünlüyü görməyə və təchizatçı ilə əlaqələrdə müstəqil olmağa üstünlük verə bilərlər. Kimsə təsadüfən respondentlərdən birinin qatarda müştərilərin razılıq anketini doldurarkən: “Mən necədə müştəri deyil, sərnişin olmaq istərdim!” dediyini təsadüfən eşitmişdir.
Bu yaxınlarda deyilmiş mülahizələrdən biri, bəzi kompaniyaların əlaqələrin qurulması haqqında təkliflərində ikiüzlülük etdikləri fikrini yaradır. Müştərilərin fikirlərinə görə British Airways-lə əlaqələr heç cürə təyyarələrdə daha çox yerin olmasını səbəb olmayacaq, Tesco və Sainsbury’s-lə əlaəqlər isə növbəti dəfə bu təchizatçıya yenidən müraciət etməkdən ötrü verilən rüşvətdən başqa bir çey deyil. Görünür ki, bu kom­paniyalarla əlaqələrin yeganə maddi aspekti, müştərilərin böyük miqdarda maliyyə xidmətləri təklif edilən “poçt zibilləri” üçün hədəf olmasıdır (Piercy, 1997).    
Bəzi bazarlarda, firmalar, müştərilərin əlaqələrdə gördükləri dəyərliliyi səhv mühakimə edir. Məsələn, maliyyə xidməti sferasında ayrı-ayrı müştərilərlə daha yaxın əlaqələrin qurulması, müştərilərin “şəxsi bank menecerlərinə” malik olmasında avtomatik olaraq dəyərlilik görəcəyinə dair fərziyyələr nöqteyi-nəzərindən sadəlövhlükdür. Əla­qlərin qurulması üçün əsas, hər bir tərəfin bu əlaqələrdən necə faydalandığını və ya faydalana biləcəyini müəyyənləşdirməkdən ibarətdir.
Həddən artıq çoxlu firmalar, əvvəlki kimi, müştərilərin loyallığının və ya saxlanılmasının onlar üçün hansı dəyərlilik kəsb etdiyini nəzərə alaraq, ancaq, müştərilərin sövdələşmədən nə qazanacağını tam başa düşmə­yərək, situasiyaya, ilk növbədə öz baxışları prizamasından yanaşırlar.
Əksinə, bəzi firmalar indi başa düşürlər ki, müştəriyə təchizatçı ilə lazım olan əlaqənin tipinin özü müştərilərin ehtiyacları əsasında bazarı seqmentləşdirməyə imkan verən səmərəli vasitədir. Bu, əlaqələrin qurulması təyinatlı resursların məhz o qrup müştərilərə təmərküz­ləş­mə­sinə gətirib çıxarır ki, bu zaman həmin əlaqələr hər iki tərəfə üstünlük gətirir və əhəmiyyətli dərəcədə xərcləri azaldır və digər metodların tətbiqi nəticəsində qərəzlilik yaranır. Xüsusən də işgüzar bazarlarda əməkdaşlıq kimi daha yaxın əlaqələrin qurulmasında zaman-zaman kommersiya əhəmiyyətli informasiyaların mübadiləsinə hazır olmaq da  daxil olmaqla qarşılıqlı inam və tərəflər arası hörmət xüsusilə vacibdir (Crosby et al., 1990).

Şəkil 16.3. Əlaqələr marketinqinin “üç nəhəngi”

Bu yaxınlarda ABŞ–da aparılmış tədqiqatın nəticələrinə görə müəssisələr arasında sövdələşmələr bazarında fəaliyyət göstərən kompaniya üçün problem, artıq, sadəcə məhsulu satmaq deyil, satıcı ilə alıcı arasındakı əməkdaşlıq yolu ilə “üstünlüyə malik xarici mənbəyə çevrilməkdir”. Belə əlaqələr şəraitində alıcı hesab edir ki, satıcı onun biznesini yaxşı tanıyır və alıcının müstəqil surətdə hazırlaya və istehsal edə bilməyəcəyi məhsul və xidmətlər istehsal edir. Bundan başqa, alıcıya, bu təchizatçının, ona, təyin edilmiş qiyməti üstələyən əlavə dəyərlilik verdiyinə dair əsaslı dəlilləri olmalıdır. Üstün təchizatçılar alıcının biznesinə əlavə dəyərlilik gətirən, onların tələbatlarını öyrənən, alıcıların biznesinin səmərəliliyini yüksəltmək məqsədilə əlavə xidmətlər təqdim edən və bütün bunların etdiyini sübut edənlərdir. Tək-tək sövdələşmələrə əsaslanan biznesdən belə əlaqələrəcən uzun yol qət etmək lazımdır (H.R.Chally Group, 1996).
Əlaqələr marketinqinin üçüncü ən mühüm əsası əməkdaşların cəlb edilməsi səviyyəsi və onların əlaqələrin yaradılması və saxla­nıl­masına sədaqətliliyidir. Əlaqələr marketinqinə dair kompaniyaların strategiyalarının direktorlar şurasının iclas zallarında müəyyən­ləş­dirildiyinə baxmayaraq, bu strategiyaların uğurları onları həyata keçirən əmək­daşlardan asılıdır. Alıcılarla kontaktda olan satış üzrə mütəxəs­sis­lərdən tutmuş mühasiblərə və kompaniyanın avtomobil parkına xidmət göstərə işçilərə qədər, əməkdaşlar, əlaqələrin qurulmasında öz rollarını dərk etməli, bu işə sadiq olmalı və bu məqsədlərə çatmaq üçün kifayət qədər motivləşdirilmiş olmalıdırlar. Müştəriyə gəldikdə isə, əksər hallarda, onun satış məntəqəsində və ya xidmət göstərilməsində qarşılaşdığı əməkdaşlar kompaniya və onun brendini təcəssüm etdirir. Biz bu əlaqələrin rollarını daxili marketinqin əhəmiyyətinin artırılmasına həsr olunmuş 19-cu fəsildə ətraflı surətdə nəzərdən keçirəcəyik.

16.2.1. Müştərilərlə əlaqələrin yaradılması
Müştərilərlə daha sıx əlaqələrin yaradılmasına imkan verən və uyğun olaraq da onları əlaqələr marketinqinin pilləkənində yuxarıya qaldıran bir sıra metodlar mövcuddur. Bu metodları üç əsas kateqoriyaya bölmək olar: loyallığın əlavə üstünlüklərinin yaradılması; struktur əlaqələrin yaradılması; razı müştərilər.

Loyallığın əlavə üstünlüklərinin yaradılması
Elementar yanaşma müştərilər üçün loyallığın əlavə üstünlüyünün yaradılmasından ibarətdir. Bu maliyyə qazancları yaxud da sosial üstünlük ola bilər.
Maliyyə qazancları müştərilər üçün təchizatçılarla uzunmüddətli əlaqələrin qurulması və onlara loyallığın maliyyə əsası kimi çıxış edir. Bu, topdansatış və ya təkrar alışlar zamanı güzəştlər və ya loyallığa görə mükafatlandırma ola bilər. Buna tipik misal mağazaların təsis etdikləri loyallıq kartlarıdır ki, bu zaman alıcılar onlara pulsuz mal almaq hüququnu verən xal yığırlar; yaxud da Milli Vestministr bankının kredit kartlarından istifadə etməklə aviamillərin yığılması (British Airways kompaniyasının reklam kampaniyası: təyin edilmiş mağazalardan malların alınması kompaniyanın hava yolunda müəyyən miqdar mildə pulsuz reys etməyə imkan verir – tər.-nin qeydi).
Sosial üstünlüyə Heinz kompaniyasının maliyyələşdirdiyi və bu kompaniyaya aid olan aşağı kalorili məhsulların irəlilədilməsi üçün istifadə edilən “Öz çəkisinə nəzarət edən insanlar” (Weight Watchers Club) kimi ictimai qrupların təşkil edilməsi göstərilə bilər. Digər sosial üstünlüyə korporativ qonaqpərvərlik və ya müştərilərin firma tərəfindən maliyyələşdirilən qarşılıqlı faydalı işgüzar əlaqələri inkişaf etdirmək məqsədilə digər müştərilərlə görüşə biləcəyi sosial tədbirlərin təşkili aiddir.British Airways kompaniyası yüksək icraçı rəhbərlər və qərar qəbul edən digər şəxslər üçün Premyer Klub (Premier Club)  yaratmışdır. Bu klubun üzvlərinin sayı 1 000 adamla məhdudlaşmışdır. Klubun üzvlüyü  aeroportlarda və bortlarda müstəsna VİP-xidməti deməkdir. Klubun üzvləri, həmçinin, xidmətlərin sifariş edilməsi və biletlərin saxlanması zamanı prioritet xidmət hüququna malikdirlər; bu hüquqa görə uçuş zamanı onlar öz sevimli şərablarını sifariş edə bilərlər.
Land-Rover kompaniyası da loyallığın yaradılmasına və tamötü­rücü maşınlar bazarında satışın stimullaşdırılmasına səy gös­tərirlər. Bazarın tədqiqi göstərdi ki, Land-Rover kompaniyasının müştəriləri yolun olmadığı şəraitdə sürmək arzusundadırlar, lakin, çox az hissəsi həqiqətən də belə şəraitdə gedirdilər. Məsələ ondan ibarət idi ki, bir dəfə bu şəraitdə sürmüş müştərilər, əksər hallarda bu brendə sadiq qalırdılar. Hazırlanmış loyallıq proqramının əsasında “sərgüzəşt” anlayışı qoyulmuşdur və Land-Rover avtomobil markasının sahibləri öz poçtlarında, mütəmadi olaraq, Böyük Britaniyada və onun sərhədlərindən kənarda keçirilən yolun olmadığı şəraitdə yarışlar təklifi olan kitabçalar almağa başladılar. Proqram 44 ölkədə beş müxtəlif dillərdə reallaşdırılmağa başlanıldı. Başlanğıcda onlar uğur qazandılar və bütün xarici yarışlara biletlər reklamın gedişindən dərhal sonra satılırdı. Bütövlükdə satışın həcmi 1998-ci ilə nisbətən təxminən 2 faizə qədər artdı (RoyalMail.com, November 2001).

Struktur əlaqələrin qurulması
Kompaniya əlavə fayda və üstünlüklər təqdim etməklə müştəriləri ilə qırılması çətin və bahalı olan struktur əlaqələr qura və bilər (Storbaka et al., 1994). Məsələn, peşəkar tibb texnikası təchizatı ilə məşğul olan kompaniyalar cərrahlara dizləri və bud oynaqlarının endoprotezləşdirmə əməliyyatları zamanı özlərinin hazırladığı endoprotezlərdən istifadə etməsi üçün xəstəxana avadanlıqlar ilə təmin edirlər. Belə avadanlıqlar rəqiblərin endoprotezləri ilə iş zamanı münasib deyil və beləliklə də cərrahların loyallığının saxlanmasında əsas stimuldur. Cərrahların tibbin yeni nailiyyətləri ilə tanış ola biləcəyi simpozium və konfranslarda işti­rakının maliyyələşdirilməsi də təchizatçı ilə əlaqələrin möhkəm­lənməsinə və uyğun korporativ reputasiyanın yaradılmasına xidmət edir.
Bəzi sahələrdə, xüsusən də, söhbət müdafiə olunan patentlərdən istifadədən getdikdə sənaye struktur əlaqələri hüquqi müqavilələrə və öhdəliklərə əsaslana bilər. Həmçinin, müştərinin əldə edə bilməsi məqsədilə biliklərin və təcrübənin mübadiləsi üçün də əlaqələrin yara­dılması mümkündür.
Möhkəm struktur əlaqələrin mövcudluğu şəraitində, əgər təchizatçının dəyişdirilməsi yüksək xərclərə səbəb olacaqsa, onda, hətta narazı müştərilər də loyal olacaqlar (Gronhaug and Gilly, 1991). Klark və Peyn (Clark and Payne, 1995) kompaniyanın bir-biri ilə əlaqəli məhsullar qrupu təklif etməklə müştərilərin getməsinə maneəçilik yaratdığı “strateji yığımların yaradılmasını” təsvir edirlər. Məsələn, banklar müştərilərə müxtəlif hesab tipləri, həmçinin, girovların rəsmiləşdirilməsi üzrə xidmətlər və borc verilməsini təklif edə bilər. Bu xidmətlərdən bir və ya bir neçəsindən  narazılıq olsa da, bütün göstərilən xidmətləri nəzərə almaqla müştəri üçün rəqibə keçmə xərcləri böyük ola bilər. Əməkdaşlıq bazasında müştərilərlə əlaqələrin əhəmiyyətinin yüksəldilməsi və əməkdaş təşkilatlar şəbəkəsinin formalaşması prob­lemləri strateji birliklərin və birləşmələrin tədqiq olunduğu 15-ci fəsildə daha ətraflı surətdə baxılmışdır.

Müştəriləri razılığını necə qazanmalı
Müştərilərlə uzunmüddətli əlaqələrin yaradılması və onların pilləkəndə tərəfdarlara, müdafiəçilərə və partnyorlaracan yerinin dəyişməsi üçün əsas kimi ən vacib amil müştərinin əlaqələrdən əldə etmək istədiyindən çox əldə etməsini təmin etməkdən ibarətdir.
Araşdırmaların nəticələrinə görə, təkcə müştərilərin razılığı çətin ki, onların loyallığı saxlamasına və kompaniyanın maraqlarının müdafiəçisi olmaqlarına kifayət etsin (Jones and Sasser, 1995; Reichheld, 1993). Müştərilərin  seçim genişliyinə və həmin məhsul və ya xidmətə cəlb olunması səviyyəsinə birbaşa təsir göstərən bazar rəqabətinin səviyyəsindən asılı olaraq “razı” müştərilərin saxlanması göstəriciləri kəskin olaraq fərqlənə bilər. Məsələn, British Airways kompaniyası müəyyənləşdirdi ki, müştəriləri saxlanması göstəricisi həm razı, həm də narazı müştərilər arasında tamamilə eynidir. Yuxarıda qeyd olunduğu kimi, “müştərilərin saxlanması” müştərilərin loyallığı və razılığı ilə eyni deyil. Reyşeld bildirir ki, (Reichheld, 1993) təchizatçıları dəyişən müştərilərin 65-85 faizi özlərinin əvvəlki təchizatçılarının xidmətlərindən razı olduqlarını deyirlər. Narazı müştərilər arasında (seçim azadlığına malik olanlardan) müştərilərin saxlanması göstəricisi nadir hallarda 20 faizi ötür, həddən artıq narazılar arasında, “terrorçular” və ya “zəhərləyici quyuqazanlar” biznesə böyük təhlükə törədə bilərlər, çünki, onlar öz narazılıqlarını digərləri ilə bölüşürlər.
İndiki vaxtda müştərilərin qorunması ehtimalını yüksəltmək üçün onların gözləntilərini üstələmək və daha böyük dəyərlilik təqdim etmək lazımdır. Çox razı və ya xoşbəxt müştərilər arasında saxlanma göstəricisi, onların tərəfdarlara və ya öz uğurlu təcrübələrini digərləri ilə bölüşərək kompaniyanın maraqlarının müdafiəçisinə çevriləcəyi ehtimalı kimi yüksəkdir.
Razı müştərilərə malik olmaq üçün, müştərilərə xidmət göstərməni təkcə təşkilatların hazırladığı strategiyalarda deyil, həm də onun bazarda həyata keçirdiyi işlərdə də yüksək prioritetli məsələ hesab etmək lazımdır.