16.1 Məhsul və xidmətlər spektri

Bazar təkliflərinin əksəriyyəti maddi və qeyri-maddi elementlərin uyğunlaşdırılması şəklində çıxış edir. Bu qrafiki formada şəkil 16.1-də təsvir edilib.

Maddi elementləri görmək, toxunmaq, hiss etmək, eşitmək və ya dadına baxmaq olar. Onlar, məhsulun istehlakı və ya əldə edilməsi şəraitində baş verən məhsulun özü və ətraf mühiti kimi təklifin fiziki aspektlərini ifadə edirlər.
Qeyri-maddi elementlər, adətən, daha az nəzərəçarpan olur. Onlar, maddi elementlərə dəstək kimi təklif edilən xidmətin səviyyəsi, həmçinin, həmin məhsulla bağlı imic və ya inandırmadır.
İstehlakçıya təklif spektrinin sol tərəfi, ilk növbədə, fiziki, yəni, mad­didir. Belə təklifə qablaşdırılmış mallar, məsələn, peçenye paxlaları, batareyalar, həmçinin uzunmüddətli istifadə təyinatına malik olan mallar, məsələn, stereosistemlər və televizorlar aiddir. Bununla belə, istehlakçı nöqteyi-nəzərindən istehlakdan və ya istifadədən əldə edilən faydalar o qədər də maddi olmaya bilər –peçenyə paxlaları aclığı doyurdur, batareya sayəsində fanarın işığı yanır, stereosistemlər əyləncə mən­bəyidir, televizorlar isə sadəcə “xalq üçün tiryəkdir”. Fərqləndirici cəhət ondan ibarətdir ki, bu faydalar ilk növbədə məhsulun fiziki xarak­teristikası tərəfindən təmin edilmişdir. Əlbəttə, belə nailiyyətlərə daha az maddi olan elementlər də xasdır. Fiziki məhsullar ticarət heyətinin lazımi məsləhət verə biləcəyi və məhsulun nümayişini həyata keçirəcəyi pərakəndə ticarət nöqtələrindən satılır. Ayrı-ayrı brendlər KİV-də reklam və məhsulun bazara irəlilədilməsi üzrə digər fəaliyyət növləri sayəsində müştərilərin təsəvvürlərində qəbul edilmiş obraz və reputasiyaya malikdirlər ki, bu da bu brendlərin dəyərliliyini artıra bilər.
Spektrin sol tərəfindən qeyri-maddi və maddi elementlərin nisbi əhəmiyyətliliyi əks nisbətdə verimişdir. Təhsil sferasında, məsələn, “təklif” qeyri-maddidir. Bu, tələbələrə/müştərilərə təqdim edilən xid­mət­dir və həmin tələbələrə müəllimlərlə, kolleqaları ilə və tədris materialları ilə işləməyə imkan verən üsuldur. Bu situasiyada, həm də, dərsliklər, əyani vəsaitlər və fiziki mühit kimi maddi, fiziki elementlər də çıxış edir. Ancaq, təhsil, mahiyyətcə, tələbələrin vərdişlərini, biliklərini və ya anlayışını inkşiaf etdirməkdən ibarət qeyri-maddi prosesdir. Son nəha­yətdə, təhsil prosesinin uğurluluğu təhsilin təşkili üzrə tələbənin ona gös­tərilən xidmətə necə reaksiya göstərdiyindən və onunla qarşılıqlı əlaqəsindən müəyyənləşir.
Təsvir edilmiş iki kənar nöqtə arasında maddi və qeyri-maddi elementləri daha bərabər proporsiyalarda əlaqələndirən təkliflərdə mövcuddur. Məsələn, sürətli xidmət təqdim edən ictimai qidalanma mərkəzlərində, təklif, restoran şəraitində fiziki qidadan (maddi element) və göstərilən xidmətin sürətliliyindən (qeyri-maddi element) asılıdır.
Fiziki məhsulların istehsalı zamanı kompaniyaların getdikcə daha çox keyfiyyətə nəzarət etməsi və etibarlılığa təminat verən texnologiyanı seçməsi ilə maddi elementlər nöqteyi-nəzərindən təchizatçılar arasında fərqləri azaldır. Keyfiyyətin kütləvi idarəedilməsi (TQM – Total Quality Management) getdikcə məhsulun maddi elementlərinə daha çox tətbiq edilərək fərqləri aradan qaldırır, müxtəlifliyi azaldır, mümkün kənarlaşmaları ixtisara salır və qüsurları minimal saya çatdırır (hətta arzu edilən sıfır səviyyəsinə yaxınlaşdırır). Fəaliyyətləri təsvir edilmiş spektrin sol tərəfinə uyğun gələn kompaniyalar, getdikcə, öz təkliflərinin qeyri-maddi aspektlərinə diqqətlərini yönəltməklə böyük diferen­siasiyaya can atırlar. Buraya məhsulun brendinqi və təqdim edilən fiziki məhsulun genişlənməsi üçün xidmətin göstərilməsi aiddir. Spektrin birinci tərəfinə gəldikdə isə, kompaniyalar və digər xidmət provayderləri etiraf edirlər ki, onların təqdim etdikləri xidmətin tipi və keyfiyyəti diferensiasiyanı təmin edən əsas vasitədir. Maddi və qeyri-maddi elementlər arasındakı xətt silinir, o, getdikcə daha aşağı sürüşür, deməli, qeyri-maddi elementlər bütün spektr boyu getdikcə daha böyük əhə­miyyət kəsb edir.