Marketinq-keys: Napster

Şon Fenninqin ideyası bütöv yer kürəsini dolaşdı. O, İnternet şəbəkəsinin köməyilə cəmisi 20 il ərzində 80 mln. insanın istifadə etdiyi musiqi məhsullarının pulsuz mübadiləsi xidmətləri göstərən Napster-in ba­nisidir. Şimali-Şərq universitetinin tələbə yataqxanasında yaşadığı zaman musiqi fayllarının mübadiləsinin təminatı proqramının yazmağa başlamasından iki ildən bir qədər çox keçib. Ancaq, keçən həftəyəcən onun ayağı ABŞ sərhədlərindən kənara çıxmamışdı.
Londona gedərək Napster kompaniyasının birinci beynəlxalq lisenziyalı sövdələşməsini elan etməsi üçün kolleqaları Fenninqə müvəqqəti pasport aldılar. Kompüter dəlisi olan fotogenik Fenninqin iştirak etməsi ilə KİV-in bu razılaşmanın bağlanmasına diqqət yönəldəcəyi düşünülürdü. Bu­nunla da Napster firması minimum 150 alternativ Avropa səsyazma fir­malarının repertuarına daxil olma imkanının əldə edilməsinə ümid edilirdi.
Onlayn bazarında mövqe uğrunda mübarizədə çirkli oyun özünün həlledici mərhələsinə yaxınlaşır. Ancaq bu an çoxlu piar – elan və xırdalıqlar mövcuddur.
Ancaq, Napster-in vəziyyətində Fenninq piarçıların oyununda əsas kozırdır. Məhz buna görə o, Londonun qərb hissəsindəki Chelsea Village gözəl otelində qalır və rok-ulduzlar kimi dəbdəbə içində üzür.
“Bu işə başlayarkən mən ümumiyyətlə insanların bu xidmətdən[Napster] istifadə edəcəyini gözləmirdim – o tamamilə səmimiyyətlə davam edir və əlini dietik kolaya uzadır. – Mən faylların birgə istifadəsinin müm­kün­lüyü konsepsiyasını sübut etmək istəyirdim. Tamamilə heyrətamizdir ki, təxminən iki ildən bir qədər çox müddətdə mənim tələbə ixtiram 80 milyon qeydə alınmış istifadəçini əhatə etdi”.
“Napster-in biznesə çevrilməsi haqqında ideya çox qəribə səsləndi. Biz təşkilat olmalıyıq”.
Massaçusetts ştatının Keyp-Kod şəhərindən olan oğlana tullanmaq üçün gərilmək lazım deyil. Keçən il alman media-qrupu Bertelsmann əsas səsyazma firmaları ilə əlaqələri kəsdi və yazılmaların leqal xidmətlərini inkişaf etdirmək məqsədilə Napster-lə birliyə girdi, iri musiqi kompa­niyaları isə əvvəlki kimi məhkəmə çəkişmələrinin köməyilə Fenninqin ixtirasını boğmağa çalışırlar. ABŞ-da keçən həftə Kaliforniyanın appelyasiya məhkəməsi Napster-in mövcudluğunu təhlükə altına salan məhkəmə qadağalarını təkzib etmək cəhdini rədd etdi, indi, kompaniyanı müəllif hüquqlarının kütləvi pozulmasına dair ərizələr üzrə irimiqyaslı məhkəmə prosesi gözləyir.
Belə təzyiq altında Napster-lə səsyazmaların alternativ firmaları ara­sın­dakı sövdələşmələr qanuni statusun əldə edilməsi yolunda cüzi addımdır. Təxminən 400 Britaniya səsyazma firmasını təmsil edən müstəqil musiqi assosiasiyası ilə (Association for İndependent Music - Aim) və ümumavropa müstəqil səsyazma firmalarının sahəvi orqanı İmpala ilə razılaşma əldə edilib. Onlar birgə Avropa musiqi bazarının təxminən dörddə bir hissəsini əhatə edirlər və onların üzvləri Ash, Badly Drawn Boy və Stereophonics kimi müəssisələrdir.
Napster “digər müstəqil səsyazma firmasıdır” – Beggar’s Group kompaniyasının prezidenti və Aim assosiasiyasının banisi Martin Millz belə hesab edir. Aparıcı firmalar səsyazmaları efirə (radio) və tele­viziyalara buraxaraq satırlar, - o deyir. – Biz musiqi məhsullarını musiqi sevərlərin informasiyaları öz aralarında mübadilə etmələri sayəsində satırıq. Faylların birgə istifadəsinin mahiyyəti məhzi bundadır”.
Aim assosiasiyası sövdələşməni “köhnə simalı Napster-lə deyil, söv­dələşmənin qüvvəyə minəcəyi bu yayın sonundakı yeni Napster firması ilə” bağladığını və dəqiq izləmə şəraitinə və qonorarların ödənilməsinin bölüşdürülməsinə əsaslandığını sübut eləməyə çalışır.
Gut Records kompaniyasının idarəetmə direktoru, o cümlədən, Tom Consonla işləyən Gay Holms əmindir ki, Napster-n məşhurluğu üstəgəl firmanın müəyyən məbləğdə vəsait qoymağa hazır olması (hesab edilir ki, sövdələşmə avans ödənişlərinin müəyyən sistemini nəzərdə tutur) birliyin yaradılmasını əsaslandırır. “Bizdə olan istənilən musiqi əsəri har­dasa Napster-in servisində də var. Bu firmanın şövqündə biz öz musiqi məhsullarına görə ödəniş arzusunu görürük”.
Digər əhval-ruhiyyə elə də müsbət deyil. “Aim cəfəng musiqi ilə məş­ğuldur - Aim assosiasiyasının təqdimat mərasimində “dost” kimi iştirak edən sərt mövqeli bir icmalşı belə şərh verir. Həqiqətən də əhəmiyyətli firmaları saymaq üçün əlin bir barmağı kifayətdir. Mən bilmirəm, bəlkə də onlar bunu məşhurluq xatirinə edirlər”. Səsyazma üzrə aparıcı firmaların rəhbərləri də bu elanı reklam tryuku kimi vaxtında yaydılar ki, Napster-in tərifli yeni servisinə çətin ki, nə isə əhəmiyyətli bir şey qata bilməsi faktından diqqətləri yayındırsınlar.
Bu zaman digər daha güclü qüvvələr sakitliklə baş verənləri izləyirdilər, Vivendi-Universal və Vodafone kompaniyalarına məxsus Vizzavi internet-portalı təqdim etmənin sponsorlarından biri kimi çıxış etdmişdi. “Mən sizin yeyib-içməyinizin pulunu ödəyəcəm – Vizzavi-nin rəh­bərlərindən biri inamla bildirdi – çünki, Aim kompaniyası bu bazarın inkişaf istiqamətini qüsursuz müəyyənləşdirərək hamını bir neçə il qabaqlayıb”.
Tədbirin iştirakçılarından əksəriyyəti bunu duzsuz və darıxdırıcı hesab etdi. “Təqdim etmə həddən artıq ümumi və çox az informativ idi – İnternet şəbəkəsində musiqi texnologiyasında ixtisaslaşan kompa­niya­ların rəhbərlərindən biri dedi. –Mən sövdələşmənin şərtləri haqqında nə isə öyrənmək istərdim. Mən belə hesab edirəm ki, təşkilatçılar Napster tərəfindən talan edilmiş xırda firmaların nüma­yəndələri tərəfində hiddət boranına ümid edirdilər, ancaq, sadəcə iki məsələ səsləndirildi ki, onların hər ikisi də sakit və zərərsiz idi”.
Təqdimetmədən sonra lüks nömrədə qəşəng divanda rahatca əyləşmiş, səsyazma firmalarını rəhbərləri və “piar”ın nümayəndələrinin arı-zəhmetkşləri kimi ətrafı tutulmuş Fenning yuxulu kimi görünür. Həmin servisin texnologiyasına və ya onun biznesinin modelinə faktiki nə ver­məsinə baxmayaraq, o, Napster-in nominal başçısıdır. Ancaq, özünün utancaq-ədəbli görünüşü ilə Fenninq, direktorlar şurasının iclas zalına düşmüş kiminsə qüsursuz tərbiyə olunmuş qohumuna bənzəyir.
Rəsmi olaraq Fenninq Napster firmasında proqram təminatını hazırlayanlardan ibarət “ev yaran oğrular qrupunun” üzvlərndən biri kimi işləyir, firmanın özü isə biznesin riskli növlərinə (Napster müqavilənin detallarını açmır) kapital yatırmış sahibkara məxsusdur. Deyilənlərə görə, Fenninqə leqal servisin inkişafında aparıcı rol məxsusdur.
Napster firması, keçən həftə etdiyi elanda qanuni status almaq cəhdinin bir qədər gecikdiyi faktı nəzərə çarpır. Şərti müddət artıq bitmişdir və istifadəçilər servisdən imtina edirlər.
Ancaq, hakimiyyətin inhisarçı səsyazma firmalarına məxsus olduğu ABŞ-da kompaniyanın tamamilə məhv ediləcəyi məhkəməyə tamamilə az qalıb.
Napster inhisar səsyazmaçılarına məxsus materiallara girişi qadağan edən məhkəmə göstərişlərini yerinə yetirdikcə servisin istifadəçilərinin sayı sabit olaraq azalır. Bazarı tədqiq etmə üzrə ixtisaslaşan Webnoize agentliyi bildirir ki, son həftə ərzində Napster-in istifadəçiləri fevraldakı həftədə 220 faylla müqayisədə orta hesabla 1,5 mahnılı fayl yendirmişlər. Eyni zamanda sayta girən istifadəçilərin sayı 1,57 mln.-dan 320 000-ə qədər azalmışdır.
Əgər Napster leqal pullu servisin həyat qabiliyyətliliyini sübut edəcəyi təqdirdə, “xəyanətkara” möhkəm yumruq ilişdirməklə, səsyazma sahə­sinin qurumları sıxışdırmnı zəiflətməyi təklif edirlər. Bu, musiqi sənayesi üçün klassik “kökə qamçı”, məhkəmə çəkişmələri və kompro­misslər, metodudur. Yaxud da həmin sahədə mütəxəssis olan, təcrübəli zara­fatcıllardan biri demişdir: “Əgər siz onlara qalib gələ bilmirsinizsə, onları alın”.
Napster brendi bu sahədə ən tanınmışdır və o, praktiki olaraq musiqi həvəskarlarına tanış olan yeganə müstəqil brenddir.
Məşhurluğa görə ikinci yeri MP3.com tutur, hansını ki, Vivendi Universal kompaniyası may ayında, VII komapnaiyanın müəlliflik hüquqlarının pozulmasına görə ondan dəyən zərərin əvəzinə 53,4 mln. dollar məbləğində vəsait aldıqdan sonra, 372 mln. dollara almışdır. Napster firmasını belə taledən, yeni servisin  inkişaf üçün 60 mln. dollar ssuda verən və sonrakı istənilən hüquqi məsuliyyətdən müdafiə edən, Bertelsmann kompaniyasının musiqi filialı BMG firması ilə bağladığı müqavilə qoruyur.
Fenninq, təbii ki, Napster-in təklif etməyə planlaşdırdığı abunə üzrə xidmətdən danışır. “Yeni servisin inkişafı yolunda çoxlu maneələr yaranır – Fenninq mahnıların müəlliflik hüquqlarının sahibinin icazəsi olmadan saytda yerdəyişməsinə imkan verilməməsinə təminat vermək üçün qoşulmaq lazım gələcək faylların identifikasiya texnologiyasını nəzərə alaraq deyir – Napster firmasına qarşı musiqi kompaniyalarının məhəkəmə iddialarının əsasında duran məsələ”.
Risk ondan ibarətdir ki, firma öz qanuni statusunu qaldırmağa cəhd etdikcə Napster brendinin dəyərliliyi əvvəlki səviyyəyə qaldırılması mümkün olmayacaq qədər düşəcək. Uğurlu piar-aksiyaların zəruriliyinin səbəbi budur.
Napster firmasının müvəqqəti prezidenti Henk Berri bu vəzifəyə keçən ilin mayında təyin edildi, bu o vaxt idi ki, onun Hummer Winblad Venture firması 15 mln. dollar məbləğində ilkin investisiya seriyası həyata keçirmişdi. O, Napster-in hələ ki həyat qabiliyyətli qalması üçün bütün əsasların olduğuna əmindir, lakin, o etiraf edir ki, inkişaf bir qədər qrafikdən geri qalır. Bertelsmann kompaniyasının başçısı Tomas Middelhof yanvarda proqnozlaşdırmışdır ki, Napster abunə xidmətini 1 iyulda, yəni keçən həftə işə salacaq.
Berri servisin başlanmasını “bir qədər gecikəcəyini” bildirir, çünki, proqram təminatının hazırlanması “kifayət qədər qeyri-dəqiq elmdir”. Aydındır ki, indi, tamamilə başqa bir vaxt müəyyənləşdirilib - “bu yay”. Buraxılış yeni proqram təminatının 1 mln. istifadəçinin beta-testi ilə başlayacaq, bir müddətdən sonra isə servis genişlənəcək və Napster-in istifadəçilərinin çoxsaylı qruplarını əhatə edəcək.
Berri deyir ki, müstəqil səsyazma firmalarının repertuarına abunənin baza xidməti yaradılacaq ki, bu da Napster-in gəlirinin əsas hissəsini təmin edəcək. Həmçinin, əlavə ödənişli xidmətlər təklif olunacaq: onlardan biri BMG, AOL-Time Warner, EMI və Real Networks onlayn birliyi olan MusicNet ola bilər. Berri aylıq abunəyə görə nəzərdə tutulan qiymət barəsində danışmaqdan imtina edir. O, əsasən, informasiyanı az ala bilməkdən danışır.
“Biz axtarış mexanizmindən başladıq və indi, ödənişin həyata keçirilməsi funksiyasını tətbiq edirik”, - o fikrini yarımçıq saxlayır.
“Bu problemi həll etməyə hələ çox var, - Sanford Bernstein nyu-york investisiya kompaniyasının media-analitiki Maykl Hatonson deyir. – Əvvəlcə Napster-in müstəqil firmalara necə kompensasiya ödəməsinə baxaq, kompaniyaya qarşı iddiaların məbləği isə təxminən 500 mln. dollar təşkil etməlidir. İndi baş verənlər isə sadəcə Napster-in qabağa getdiyini göstərmək üçün analitiklərin qarşısına atılan “sümükdür”. Mən həyatımın üç ilini boş yerə press-relizlərin uydurmalarına sərf etməkdən yorulmuşam”.
Napster firmasının kommersiya aləminə səyahətinin birinci mərhələsində birləşmək qərarı verdiyi müstəqil səsyazma studiyalarının nümayəndələri ilə görüşən Fenninq, yəqin ki, özünü qabında hiss edir. Son nəhayətdə, heyranedici adlara malik səsyazma kompaniyalarından olan bu adamlar, elə görünürdü ki, ondan heç nə ilə fərqlənmir: onlar, loyal ictimaiyyətin dəstəyindən istifadə edən musiqi sənayesinin qiyamçılarıdır.
Napster firmasının gələcəyi əsas səsyazma studiyalarından asılıdır. Ancaq, birinci səfərin nəticələrinə görə Fenninqin özü üçün təmayülü müəyyənləşdirən yeni biznesmen rolunun perspektivləri əlverişli deyil. O, çərşənbə axşamı, ondan gözlərini çəkməyən “piarçılardan” qaçıb gizlənə bildi. Nəticədə, izlənilərək tapıldı – o, özünün mehman­xana­sındakı nömrəsində yatmışdır.
“Yəqin ki, vaxt fərqi öz sözünü deyir”, - nümayəndələrdən biri dedi.

Mənbə: Ashling O’Connor and Mark Solomons,
“Spinning closer to the edge”, Financial Times, 3 July 2001, pp. 2-3