Marketinq strategiyasını hazırlayarkən bəzi bazarlarda rəqabətin əvvəlki kimi ayrı-ayrı kompaniyalar arasında deyil, birliklər arası əlaqələrə və onların yaratdığı şəbəkə təşkilatlarına əsaslandığını etiraf etmək lazımdır. Bu xüsusən də qlobal aviadaşımalar biznesinə xasdır. Real vəziyyəti göstərən başqa misallar da göstərmək olar:
- Microsoft və Hewlett Packard kompaniyaları arasındakı yeni əlaqə, yuxarıda qeyd edildiyi kimi, IBM, Sun Mikrosystems və Oracle kompaniyaları arasında yaranan birliyə birbaşa cavabdır. Microsoft və HP kompaniyası Windows NT və UNIX sistemlərinin birləşdirilməsi you ilə şəbəkə kompüteri təminatı sferasında liderliyə can atırlar. Eyni zamanda IBM kompaniyasının başçılığı altındakı alyans diqqətini Microsoft kompaniyasının standart kompüter texnologiyası üzərində nəzarətini zəiflətməyə imkan verən Sun Mikrosystems-in Java proqramlaşdırılma dili kimi texnoloji dəstəklərə yönəldir.
- Beynəlxalq telekommunikasiya sahəsində British Telecommunications (BT) kompaniyası ABŞ-da uzaq məsəfələrə daşımalarda böyüklüyünə görə ikinci olan MCI kompaniyasını 13 mlrd. funt sterlinqə almağı təklif etdi. Bu, kompaniyanın indiyə qədər etdiyi ən qətiyyətli maliyyə manevrlərindən biri idi. Ciddi mənada bunun udulma olmasına bamayaraq, BT-nin həqiqi məqsədi birliyin yaradılması idi. Strategiya üç müəssisəni idarə edəcək yeni kompaniyanın, Concert-in yaradılmasından ibarət idi: BT, MCI və International. BT kompaniyasının strategiyası uğursuzluğa düçar oldu, çünki, onun amerikan rəqibi WorldCom firması MCI-ə görə daha yüksək qiymət təklif edərək BT-nin beynəlxalq strategiyasını məhv etdi. Qarşılıqlı müsbət təsir və təşkilatın yeni stili ilə bağlı çoxlu potensial üstünlüklərə baxmayaraq, Concert kompaniyasının yaradılması ilk növbədə AT&T/Unisource konsorsiumu və Deutsche Telekom və France Telecom kompaniyalarının franko-german birliyinin üzərində qələbə qazanmaq üçün kifayət qədər qüvvətli rəqabət gücünün yaradılması yolu ilə qlobal kommunikasiya sferasında liderlik etməyi nəzərdə tuturdu. Bundan sonra, məsələn, AT&T konsorsiumunun tərkibinə daxil olan Telefonica of Spain kompaniyasını Concert alyansına “qanunsuz birləşdirilməsi” kimi qəsdlər davam etdirildi. BT kompaniyası beynəlxalq strategiyasının reallaşdırılmasının başqa yollarını axtarmaq məcburiyyətində qaldı. Rəqabətin əsasında ayrıca kompaniya deyil, birlik dururdu.
- Əksər bazarlarda birliklər yeni rəqabət formasının yaranması mənbəyi kimi çıxış edir: 1996-cı ildə BT kompaniyasının elektrik enerji istehsalçısı - kompaniyası ilə marketinq birliyi yaradılması vasitəsilə elektrik və qaz təchizatı sahəsinə keçmək istəməsi barədə şaiələr yayıldı. BP kompaniyası Safeway-lə əməkdaşlıq əsasında benzin və qida məhsullarının satışı ilə məşğul olur.IBM kompaniyası yeni onlayn bank konsorsiumunun mərkəzi ola bilər.
- “Marketinq qütbü” termini (Mitchell, 1997b), müştərilərə, ayrı-ayrılıqda həmin məhsul və ya brendlərdən istəniləninin əldə edilməsi ilə müqayisədə daha çox əlavə dəyərliliyin təqdim edilməsi üçün, məhsul və xidmətin unikal uyğunluğunun yaradılması məqsədi ilə əməkdaşlıq edən kompaniyaları ifadə etməkdən ötəri istifadə edilmişdir. Belə növ əməkdaşlığa misal kimi Shell, Menzies, Victoria Wine, Dixons və b.-larının yaratdığı Smart Card adlı mürəkkəb loyallıq kart sistemini göstərmək olar.
Əgər biz strateji birliklərin potensial təsirlərini nəzərə almasaq, rəqabət strukturunun təhlili oxucunu ən azı yanılda bilər.
