14.3 Bazar yuvası strategiyası

Ümumi bazarın kiçik seqmentlərinə istiqamətlənmiş bazar yuvası strategiyası iri operatorların dominantlıq etdikləri bazarlarda fəaliyyət göstərən kiçik və orta kompaniyalara daha çox uyğun gəlir. Strategiya, ümumi bazarın tərkibində açıq-aydın mənfəətli, lakin, lazımi qaydada xidmət göstərilməyən sahələrin olduğu və kompaniyanın həmin sahəyə xidmət göstərməyə hazır və ya yaradaca biləcəyi fərqləndirici üstünlüyü olduğu təqdirdə, xüsusilə uğurludur.
Bazar yuvası strategiyasının iki əsas aspekti var. Birincisi, bu, kompaniyanın fəaliyyətinin mərkəzləşməsi lazım gələn sahələrin, seqmentlərin və ya bazarların seçilməsidir. İkincisi, qüvvələrin, ancaq, bu bazar məqsədlərinə xidmət göstərməyə yönəlməsidir (şəkil 14.13) .

14.3.1. Fəaliyyətin həyata keçirilməsi yerinin seçilməsi
Bazar yuvasının axtarılması strategiyasını seçən uğurlu bazar iştirakçısının vacib xüsusiyyəti onun iri rəqiblər tərəfindən tutulmamış yeni və potensial yuvaların aşkarlanması məqsədilə bazarı yaradıcı surətdə seqmentləşdirmək qabiliyyətindən ibarətdir. Kompaniyanın fəaliyyətinin istiqamətlənəcəyi fəaliyyət yerinin və ya yuvanın seçilməsi bazarın (və ya yuvanın) cazibədarlığı  və bu bazara xidmət göstərmədə kompaniyanın mövcud və ya mümkün davamlılığı nəzərə alınmaqla həyata keçirilməlidir.
Bazar yuvasının axtarılması strategiyasını seçən bazar iştirakçısı üçün ikinci məqam çox vaxt daha vacib olur. Məsələn, avtomobillərin iri istehsalçıları unifikasiya edilmiş detal və elementlərin kütləvi istehsalı və yığım konveyerinin işləməsi zamanı müsbət miqyas effekti hesabına xərclərin azalacağı ümidilə bütün diqqətlərini avtomobil bazarının kütləvi sektoruna yönəltmişlər.

Şəkil 14.13. Bazar yuvası strategiyası

Buna görə də, iri istehsalçıların rəqabət mübarizəsi aparmağa hazır olmadığı bazarın daha kiçik spesifik seqmentləri bazar yuvasının axtarılması strategiyasını seçmiş iştirakçılar üçün açıq olmuşdur. Ümumi avtomobil bazarına nisbətdə bu seqmentləri (məsələn, kiçik idman avtomobilləri) nisbətən cazibəsiz hesab etmək olardı, lakin, Morgan Cars kimi kiçik artım və mənfəət məqsədləri olan xırda operatorlar üçün, onlar, kompaniyanın bütün bacarığını tam surətdə aşkarlamağa imkan verən ideal yuvalardır. Morgan-ın sifariş portfeli doludur, işçilərin yüksək məşğulluq təminatı var və əllə yığılan yüksək keyfiyyətli avtomobillər buraxan kompaniyalarında öz işlərindən çox razıdırlar.
14.3.2. Səylərin təmərküzləşməsi
Bazar yuvası strategiyasının mahiyyəti, kompaniyanın öz fəaliyyətini seçilmiş məqsədlərə yönəltmək və ona kor-koranə olaraq istənilən potensial müştərinin diqqətini cəlb etməyə imkan verməməkdən iba­rətdir. Bazar yuvası strategiyasının həyata keçirilməsi, səylərin seçilmiş məqsədlərdə təmərküzləşməsi üçün nizam-intizam tələb edir.
Hammermeş (Hammermesh et al., 1978) bazar yuvası strategiyasını uğurla tətbiq edən bir sıra kompaniyaları tədqiq etmiş və və işin üç əsas prinsip üzərində qurulduğu qənaətinı gəlmişdir:

1. Fəaliyyətlərinimüştəri üçün xüsusi əhəmiyyətə malik üstün­lükləri olan sahələrə yönəltməklə bazarı yaradıcılıqla seq­mentləşdirmək qabiliyyəti. Metal tara sənayesində (şüşə, alüminium, karton və plastikdən örtülmüş falqa istehsalçıları ilə rəqabət aparır) Crown Cork and Seal kompaniyası iki seqmentə təmərküzləşib: tarada saxlanması çətin olan məhsullar üçün metal bankalar – pivə və alkoqolsuz içkilər kimi — və aerozollar üçün baloncuqlar.  Texnologiyadan ixtisaslaşmış istifadə və müş­tə­rilərə daha keyfiyyətli xidmət sayəsində kompaniya hər iki seq­mentdə əhəmiyyətli marketinq aktivləri formalaşdıra bilmişlər.
2. Tədqiqat və təkmilləşdirmə resurslarından səmərəli istifadə. Əgər kompaniyanın tədqiqat və təkmilləşdirmə resursları iri rəqiblərinə nisbətən daha məhduddursa, onları daha səmərəli istifadə etmək lazımdır. Çox vaxt bu o anlama gəlir ki, kompaniya novator axtarışlarına yönəlməməli və müştəriləri daha mühüm faydalılıqla təmin edən mövcud texnologiyaların tək­milləşdirilməsinə diqqət yetirməlidir.
3. Kiçik məqsədlərə hesablamalar. “Kiçik nailiyyət – bu gözəldir” prinsipini öz işində bayraq edən kompaniyalar, nəyin bahasına olursa-olsun artıma nail olmaqdansa, səmərəli işə daha böyük əhəmiyyət verirlər. Kompaniyanın rəqabət mübarizəsi aparmağa qərar verdiyi bazarlarda səylərin təmərküzləşməsi daha yaxşı, daha möhkəm müdafiə olunan mövqelərini ələ keçirməyə və ixtisaslaşmaya səbəb olur.

Bazar yuvası strategiyasını seçmiş kompaniyaların iyirmi beş ildi istifadə etdiyi bu üç prinsip bu gün də öz aktuallığını itirməyib.