14.2 Qoruma və müdafiə strategiyaları

Bazarlarında artıq güclü mövqe tutan kompaniyalar quruculuq stra­tegiyasından fərqli olaraq, əsasən, tutduqları mövqeni qorumağa imkan verən müdafiə strategiyasını həyata keçirə bilərlər. Məsələn, xüsusən də inkişaf etmiş və ya daralan bazarlarda liderlik edən kom­paniyalar üçün əsas məqsəd quruculuq deyil, cari mövqelərin sax­lanması və onların müm­kün hücumlardan müdafiə edilməsindən ibarət ola bilər. Bundan başqa, proqnoz qiymətləndirmələrinə görə  böyüyən bazarlarda quru­culuq strategiyalarının reallaşdırılmasından əldə oluna biləcək potensial gəlirlər rəqabətin xarakteri və gücü kimi amillərlə şərtlənmiş xərclərlə bağlandığı situasiyaların da mövcudluğu mümkündür (Treacy and Wiersema, 1995).
Saxlama strategiyası, kompaniyaya investisiya qoymaq üçün lazım olan nəğd vəsaitlərin daxil olması mənbəyi təyinatına malik məhsul assortimentləri və ya fəaliyyət növləri üçün xüsusilə uğurludur.

14.2.1. Bazarın saxlanması
Vəziyyətin qorunması üçün lazım olan fəaliyyət həcmi və növü kompaniyanın qarşılaşdığı rəqabətin xarakterindən və gərginlik səviy­yə­sindən asılı olaraq variasiya edəcək. Əgər kompaniya bazarda dominant mövqeyə malikdirsə, o, müsbət miqyas effekti və ya qiymətin seçmə üsulu ilə aşağı salınması yolu ilə müdafiə üçün əsas kimi istifadə edil­məsi mümkün olan təcrübəsi sayəsində xərclərdə üstünlüyə malik ola bilər. Alternativ variant kimi daxil olmaya maneələr yaratmaq, öz texniki biliklərini qorumaq və aparıcı mütəxəssisləri qorumaq olar.

14.2.2. Müdafiə strategiyaları
Bəzi bazarlarda rəqiblərin fəallığının yüksək olmaması səbəbindən orada asanlıqla qoruma strategiyasını tətbiq etmək olar, bazarın böyük hissə­sində, xüsusilə də təcavüzkarların qələbəsi təqdirində potensial uduşun böyük olduğu hallarda, daha konstruktiv müdafiə strategiyasını həyata keçirmək lazımdır. Kotler və Sinq (Kotler and Singh, 1981) qoruma strategiyasının altı əsas növünü təklif etmişlər (şəkil 14.7).

• Pozisiya müdafiəsi
• Cinah müdafiəsi
• Qabaqlayıcı zərbə
• Əks-hücum strtaegiyası
• Mütəhərrik müdafiə
• Cəbhənin kiçildilməsi strategiyası

Şəkil 14.7. Müdafiə strategiyaları

Pozi­siya müdafiəsi və istehkamat strategiyaları
Bazarda möhkəmlənmə rəqibləri yaxına buraxmamaqdan ötrü kompa­niyanın və onun bazar təklifinin ətrafında maneələrin qurulmasından ibarətdir. Hərbi işlə analogiyaya apararaq istehkamatı qarşı tərəfdən qala ilə əhatəyə alınmış divar şəklində təsəvvür etmək olar. Müdafiədə olan tərəf ən qalın divar ucaldır və bacara bildiyi qədər ən dərin çuxur qazır və hücum edən tərəfin yorularaq yaxud da daha zəruri problemlərin ya­ranması ilə öz dəstəsini geri çəkənədək inadla öz sığınacağında gözləyir. İkinci dünya müharibəsi zamanı Leninqradın 900 gün ərzində alman ordusunun mühasirəsində qalmasına baxmayaraq, onu tutmaq müm­kün olmadı. Son nəticədə 1944-cı ildə Hitlerin başqa qayğıları ya­randı və o, mühasirəni qaldırdı (Lidell Hart, 1973). İdmanda lider ko­man­dalar xalların sonrakı yığılmasından nəfslərini qoruyaraq hücum­çuları müdafiəçilərlə dəyişərək öz müdafiələrini gücləndirə bilərlər (şəkil 14.8).
Biznesdə pozisiya müdafiəsi təkrarlama və/və ya daxil olma üçün maneələrin qurulması əsasında təşkil olunur. Bunlardan ən səmərəlisini kompaniyanın təklifini rəqiblərin və ya potensial rəqiblərin təklifindən diferensiasiya etmə ilə əldə etmək olar. Əgər təkrar edilməyən (məsələn, fərqləndirici vərdişlərdən, səriştəlilik növlərindən və kompaniyanın marketinq aktivlərindən istifadə hesabına) və müştəri üçün böyük əhəmiyyətə malik əlamətlər üzrə diferensiasiya aparmaq mümkün olarsa, onda, hücum edənə müdafiə olunan mövqeləri ələ keçirmək çətin olacaqdır.

Şəkil 14.8. Pozisiya müdafiəsi

Hamı tərəfindən qəbul edilən bazar liderlərinə gəldikdə isə, onlar, mövqeləri saxlamağın əsas vasitəsi kimi brend adından və reputasiyadan daha çox istifadə edirlər. Bundan başqa, daha yüksək keyfiyyətin təmin edilməsi, vədlərin və xidmətlərin yaxşı yerinə yetirilməsi, daha yaxşı (daha cazibədar və ya fəal) reklam-təbliğat fəaliyyəti və ya xərclərdə üstünlük əsasında daha aşağı qiymətdən ön cəbhəyə hücumdan müdafiə məqsədilə kompaniyanın bazar mövqeyi ətrafında istehkamat qurgusu yaradılmasında istifadə etmək olar. 
İstehkam müdafiəsi, rəqiblərə maneələrdən keçməyə imkan verməmək məqsədilə, təminatdakı boşluqların tutulmasını da özünə daxil edə bilər. Məsələn, Birləşmiş Krallıqda bazarın lideriTesco supermarketlər qrupu 2002-ci ilin oktyabrında One Stop və Nite & Day françayzları üzrə 862 “künc mağazasının” fəaliyyət göstərdiyi T & S kompaniyasının udulduğunu elan etdi. Künc mağazalarının payına – məhdud assortimentli, ancaq, asanlıqla əlçatan və gecəyarısına qədər işləyən müştərilər üçün qolay ticarət nöqtələri – Birləşmiş Krallığın qida məhsullarının pərakəndə satışının 20 faizi düşür, ancaq, alıcılar bir gəliş zamanı orta hesabla 4 funt sterlinq xərcləyirlər. İri supermarketlərdə bu rəqəm 25, internet mağazalarda isə 70 funt sterlinqdir. Tesco kom­paniyasının alışı, ona, öz bazarında boşluqları doldurmaq, Birləşmiş Kral­lıqda qida məhsullarının pərakəndə satışı üzrə lider mövqeyini möh­kəmləndirmək və ümumi bazar payını təxminən 26 faizə qədər artırmaq imkanı verdi. Tezliklə kompaniyanın hərəkətini, digər kiçik, uzaldılmış iş rejimli ərzaq mağazaları françayzinqini – 600 Alldays-i ələ keçirən başqa aparıcı pərakəndə ticarət firması,Co-op təkrarladı.

Cinah müdafiəsi
Cinah müdafiəsi cinah hücumuna cavabdır. Hücum strategiyalarına görə (bax, yuxarıda) hücum edən tərəf, qələbə qazanmaq üçün çox vaxt gözlənilməzilik amilindən istifadə edərək öz gücünü müdafiə olunan tərəfin zəif yerlərinə yönəldir.
Cinah müdafiəsi kompaniyadan, öz cinahlarını gücləndirməyi və onların zəifləməsinə və hər hansı digər iştirakçılar üçün asan qənimət olmasına imkan verməməyi tələb edir (şəkil 14.9). O, kompaniyadan rəqiblərin strategiyalarını və ehtimal olunan hücum istiqamətlərini proqnozlaşdırmağı tələb edir. Məsələn, qida məhsulları satışı sferasında bir neçə aparıcı firma məhsullarının istehsalçıları, öz ticarət markalarını tətbiq edən və ümumi brendlərdən istifadə edən pərakəndə tacirlər tərəfindən artan təhlükəni duydular. Onlar, rəqiblərinin bazara daxil olmasını əngəlləmək üçün, öz aralarında öz ticarət markaları altında məhsulların yaradılması barəsində razılığa gəldilər.

Şəkil 14.9. Cinah müdafiəsi
Cinah strategiyasını qəbul edərkən, ilk növbədə, kompaniyanın müdafiə məqsədləri üçün tutduğu yeni mövqelərin əsas mövqeyi əhəmiyyətli dərəcədə zəiflədib-zəiflətməsdiyinə diqqət yetirmək lazımdır. Məsələn, pərakəndə tacirlərin öz ticarət markaları ilə fəal əməkdaşlığı öz marka­larının möhkəmlənməsi təmayülünü gücləndirə və vaxt keçdikcə brendin yox olmasına səbəb ola bilər. Nəticədə əksər aparıcı istehsalçı brendlər rəqibləri bazardan çıxarmaq üçün öz brendlərinin güclülüyünə güvən­məyəcəklər (pozision və ya istehkamat müdafiəsi işə salınır).
Bəzən Hollywood Jeep-i adlandırılan Range Rover-in peyda olması ilə bahalı olmayan dəbdəbəli avtomobil bazarının yaranmasından sonra, Land Rover maşınları daha ucuz qiymətə satan çoxsaylı amerikan və yapon istehsalçıları tərəfindən hücuma məruz qaldı. Buna cavab olaraq BMW 4600 kub sm mühərrikli model buraxaraq Range Rover-i bazarın daha bahalı hissəsinə aparmaqla müdafiə etmək qərarı qəbul edildi və Land Rover Discovery modeli ilə cinahlardan müdafiə təşkil olundu. Land Rover-in dizaynı və istənilən yol maneələrini aşma kimi yoxlanılmış qabiliyyəti Discovery-yə bazarda böyük üstünlük verdi və bunun sayəsində hücum edənlərin satışları uğurla sıxışdırıldı.
Diqqət verilməli olan ikinci məsələ yeni mövqelərin həqiqətən də etibarlı olması ilə əlaqədardır. Əgər onların əsasında kompaniyanın gücü və ya onun marketinq aktivləri durmursa, onlar kompaniyanın ilkin mövqeyinə nisbətən daha zəif müdafiə olunan ola bilər.

Preventiv müdafiə
Preventiv müdafiə potensial təcavüzkara hücuma keçməzdən öncə zərbələrin vurulmasıdır. Əsas vəzifə hücum edənə birinci zərbə vura bilməməsi üçün fiziki və ya mənəvi düşkünlüyə səbəb olan həmlənin edilməsidir (şəkil 14.10).
Hərbi döyüşlərdə qabaqlayıcı zərbələrin klassik cəhdlərinə yaponların 1941-ci ildə Perl-Harborda amerika donanmasına hücumunu göstərmək olar. Bu döyüşdə qabaqlayıcı zərbələr amerikanların İkinci dünya müharibəsinə qoşulmasını əngəlləyə bilmədi, əksinə, bu prosesi daha da sürətləndirdi (James, 1984).

Şəkil 14.10.
Biznesdə qabaqlayıcı zərbələr faktiki olaraq rəqiblərin üzərinə hücum (bazarı yoxlama zamanı rəqiblərin fəaliyyətini pozmaq kimi) və ya ancaq konkret cəbhədə vuruşmaq niyyətinin və hücumdan müdafiə olunmaq üçün lazımi resursları ayırmaq hazırlığının olduğu barədə işarənin verilməsindən ibarət ola bilər.
Goldenfry kompaniyası artıq dənəvər souslar bazarına kütləvi hücuma hazır olduğu vaxt, müdafiə olunan Bisto,  iri rəqiblərlə əlaqə saxlayaraq və Bisto kompaniyasının məhsullarının üstünlüyünü nümayiş etdirən mükəmməl bazar tədqiqatı apararaq güclü qabaqlayıcı zərbə endirdi.  Pərakəndə tacirlərin əvvəlki kimi anbarlara Bisto gətirdiyini və satdığını təmin etmək məqsədilə satışın stimullaşdırılması tədbirləri həyata keçirildi – və bazara iddiaçıların heç bir şansı qalmadı. 
Sun-Tszı (Sun Tzu –Khoo, 1992) qabaqlayıcı müdafiənin arxasında duran fəlsəfəni yekunlaşdırmışdır: “Mükəmməl hərb məharəti – qan tökmədən düşmənin fəthi”. Təəssüf ki, təcavüzkarın qarşısını həmişə kəsmək olmur. Ən optimal variantın yoxluğunda, ən yaxşı qərar hücumun güclənməsindən öncə sürətli cavab zərbəsinin vurulmasıdır. Əks hücum buna xidmət edir.

Əks-hücum strategiyası
İdeal müdafiənin potensial hücumun başlamasından öncə rəqibi çəkindirmək olmasına baxmayaraq, təcavüzkarın “törənmədən” boğmaq məqsədilə sürətli əks-hücumların həyata keçirilməsi də az səmərəli deyil. Əks-hücum strategiyasının məqsədi rəqibin zəif yerlərini aşkarlamaqdan və ona dağıdıcı zərbələri vurmaqdan ibarətdir.
Xerox kompaniyası universal hesablama maşınları bazarına girməyə cəhd göstərəndə, İBM kompnaiyası Xerox-un təhlükəsiz mövcud olma mənbəyi olan (surətçıxaran maşınlar) biznesinə klassik əks hücuma keçdi. Orta sinifli surətçıxarma qurğuları Xerox üçün əsas gəlir mənbəyi idi və Xerox-un universal hesablama maşınları bazarına hücumuna imkan verən vəsaiti formalaşdırmışdı. Onların müqabilində İBM-in xırda müştərilər üçün həddən artıq cazibədar olan kiçik assortimentli ucuz surətçıxarma aparatları var idi, — onlar üçün kompaniya uzunmüddətli icarənin müxtəlif imkanlarını nəzərdə tutmuşdu. Əks-hücum Xerox-u, əsaslı surətdə özünün surətçıxarma texnikası ilə məşğul olmağa vadar edərək, kompüterlər bazarına hücumu dayandırmağa məcbur etdi və lazımi nəticələrini verdi (Onlar öz paylarını Honeywell kompaniyasına satdılar).
Əks-hücum strategiyası hücum edən tərəfin resurslarını səpələmək məcburiyyətində qalaraq zəiflədiyi təqdirdə daha səmərəli olur. Nəticədə müdafiə etməyin lazım olduğu zəif yerlər meydana çıxır.

Mütəhərrik müdafiə
Hərbi strategiya kimi mütəhərrik müdafiə 1980-cı və 1990-cı illərdə dəbdə idi. O, kompaniyaların mühasirəsi və ya rəqiblərin hərəkətləri ilə bağlı təhlükə və imkanlardan asılı olaraq müdafiə olunana öz müdafiə sərhədlərini dəyişməyə imkan verən “cavab verməyin çevik vasitələrinin” yaradılmasından ibarətdir (şəkil 14.11). Çevik reaksiyaya misallardan biri amerikanın sürətli cavab vermə Qüvvələridir.
Biznesdə mütəhərrik müdafiəni kompaniyanın daima modern­ləşməyə və bazara təqdim etdiyi məhsulu təkmilləşdirməyə hazır olması sayəsində yaratmaq olar.

Şəkil 14.11. Mütəhərrik müdafiə
Birləşmiş Krallığın yuyucu tozlar bazarında Persil-in uğuru, böyük ölçüdə, məhsulun, dəyişən müştəri tələbatlarına uyğunluğunu təmin etməyə yönəlmiş daimi fəaliyyətdən doğmuşdur. Artıq yarım əsrdi bazarın lideri olan brend, öz tərkibini bir neçə dəfə ağların yuyulması ilə bağlı istehlakçıların vərdişlərində dəyişikliklər baş verdikcə dəyişmişdi. Yüsksək yüklü, ön yüklü yuyucu maşınlar, avtomatik yuyucu maşınlar, daha sonra isə soyuq suda yuma maşını üçün tozun tərkibinin dəyişməsi brendə uzun müddət rəqiblərin məhsulları ilə müqayisədə yaxşı mövqe tutmaq imkanını təmin etdi.
Maraqlıdır, son illər Persil iki dəfə çox uzağa gedib: birinci dəfə kompaniya yuyucu tozun tərkibinə bioloji fəal komponentlər əlavə edərək onu modifikasiya etdi. Əksər yuyucu tozlar tozun yuyuculuq qabiliyyətini yaxşılaşdırmaq üçün bu yolu getdilər. Ancaq, əhalinin əhəmiyyətli hissəsi üçün bioloji məhsul arzuolunan deyildi (belə toz müəyyən həssaslığa malik dərilərdə qıcıqlanma əmələ gətirir). Müş­tərilərin coşğun etirazı bazara yenidən Original Persil tozunu çıxarmağa səbəb oldu. Bir neçə ildən sonra Persil yeni təklif etdi, müştərilərə maqneziumun təsiri gücləndirilmiş daha çox dağıdıcı olan Power Persil təqdim olundu. Əvvəlcə Unilever – Procter & Gamble-nin kompaniyası — Power Persil-in əksər yuma hallarında paltarı korladığına dair rəqiblərinin iddialarını inkar etdi. Ancaq, bir neçə aydan sonra bazarda yenidən Original Persil peyda oldu.
Mütəhərrik müdafiə texnologiyanın və/və ya müştərilərin arzu və tələbatlarının çox sürətlə dəyişdiyi bazarlarda vacib strateji alət hesab olunur. Bu dəyişikliklərlə ayaqlaşa bilməməsi kompaniyanı cinah hücumu və ya dolayı manevrə əl atmasına səbəb ola bilər.

Cəbhənin kiçildilməsi ilə müdafiə metodu
Cəbhənin ixtisarı strategiyası və ya bazardan strateji gediş resursların həddən artıq gərilməsinin aşağı salınması və əsas fəaliyyətə yönəlmək məqsədilə müdafiyəyə yararsız olan mövqelərin verilməsini tələb edir (şəkil 14.12).
1980-cı illərdə Tunnel Cement kompaniyası rəqiblərin və əlve­rişsiz iqtisadi şərtlərin təsiri altında öz fəaliyyət növlərinin səmə­rəliləşdirilməsini həyata keçirdi. Tədbirlər həyata keçirildikdən sonra kompaniyanın fəaliyyəti spesifik və müdafiə olunma imkanlarının olduğu iki əsas istiqamətə yönəldi: kimyəvi məhsullar və tullantıların işlənməsi.

Şəkil 14.12. Cəbhənin kiçildilməsi (məqsədyönlü müdafiə)
Birləşmiş Krallığın pərakəndə satış sferasında Wolworth kompaniyası 1987-ci ildə  fəaliyyətini müdafiə olunan hesab etdiyi altı əsas “Əməliyyat fokusu” sahəsinə qədər azaldaraq səmərəliləşdirilməsini həyata keçirdi. Əsas pərakəndə ticarət istiqamətlərinə yönəlmək üçün BHS kompaniyası bu yaxınlarda qida məhsullarının pərakəndə satışı biznesini, Boots isə elektromallar sferasını tərk etmişdir.
Strateji getmə, adətən, kompaniyanın diversifikasiyaya həddən artıq aludə olduğu və ona rəqabətli üstünlük verən fərqləndirici səriş­təlilik növlərindən və açar vərdişlərindən bir qədər uzaqlaşdığı hallarda zəruridir. 1990-cı illərdə əksər tütün məmulatları kompaniyaları onlara tamamilə xas olmayan fəaliyyətlərə başladılar – və nəticədə müdafiə olunmaq üçün əlverişsiz şəraitə düşdülər və növbəti minillikdə öz kapitallarını oradan çıxarmaq məcburiyyətində qaldılar.