Kompaniyaların rəqabətli üstünlük əldə etməsi üçün bir sıra üsullar mövcuddur. Onlardan bəzilərinin digərləri ilə müqayisədə rəqiblər tərəfindən təkrarlanması daha asandır. Müdafiə olunan mövqeyin yaradılması üçün ən kəsərli üsullar aşağıda təsvir edilmiş amillərdən istifadə ilə bağlıdır.
Unikal və yüksək qiymətləndirilən məhsullar
Bazarda üstünlüklü və müdafiə olunan mövqeyin yaradılmasının əsası təşkilatın nadir və qiymətli resurslarından istifadə yolu ilə yaradılmış unikal və yüksək qiymətləndirilən məhsul və xidmətlərin olmasıdır.
Dow Jones nəşriyyatı məhsulunun unikallığı sayəsində yüksək mənfəət əldə edir. Onun The Wall Street Journal məhsulu müştərilərin xoşuna gəlir və ona görə pul ödəməyə hazırdılar. Unikal və yüksək qiymətləndirilən məhsulun təklifinin həlledici anı əsas differensiaisyia edici dəyişənlərin — ən güclü təsir alətləri ola biləcəklərin - müəyyən edilməsidir.
Unikallıq daha təkmil patent texnologiyasının tətbiqi, ən yaxşı xammaldan istifadə və ya dərk edilən və məhsulun əlavə elementlərinin diferensiasiyası nəticəsində meydana gəlir.
Eyni zamanda, unikal məhsullar öz unikallığını həmişə saxlamırlar. Uğur qazanan məhsullar rəqibləri tərəfindən tez və ya gec, təkrarlanırlar və buna görə də öz unikal vəziyyətini qorumağa çalışan kompaniya daimi olaraq yeniliyə can atmalı və diferensiasiyanın yeni üsullarını axtarmalıdır (bax, 17-ci fəsil). Bu, rəqiblərin onların üzərinə hücuma keçənədək, cari məhsullardan bir hissəsindən yeni məhsulların yaradılması üçün istifadə etmək hazırlığı anlamına gəlir.
Məqsədli bazarların dəqiq yığcam müəyyənləşdirilməsi
Kompaniyanın məhsul və xidmətlərinin unikal və qiymətli qalması üçün müştərilərin tələbatlarını və münasibətlərini daimi olaraq izləmək və onlarla daima dialoq qurmaq lazımdır ki, bu da öz növbəsində kompaniyanın müştərilərinin kim olduğunu və onlara necə yanaşmaq lazım gəldiyinin aydın başa düşülməsini tələb edir. Kompaniya öz fəaliyyətini bir və ya bir neçə bazar məqsədinə daha dəqiq yönəltdikcə, onun bu məqsədlərə daha uğurla xidmət göstərmək ehtimalı artır. 2000-ci illərin daha da seqmentləşdirilmiş və fraqmentləşdirilmiş bazarlarında, öz fəaliyyətlərini istiqamətləndirə bilməyən kompaniyaların dəyişən imkan və risklərə düzgün reaksiya vermək ehtimalı azalır.
Müştərilərlə əlaqələrin möhkəmləndirilməsi
Müştərilərə xidmətin yüksəlməsi hesabına onlarla daha sıx əlaqələr quran kompaniyalar bazarda daha güclü müdafiə oluna bilən mövqelər qura bilərlər (16-cı fəsilə bax). Yuxarıda qeyd olunduğu kimi “indi anında” prinsipi üzrə qurulmuş istehsal sistemlərinin əsas üstünlüyü, onun, təchizatçılarla müştərilər arasında daha sıx əlaqələrin qurulmasını tələb etməsidir. Təchizatçılar və müştərilər daha sıx əməkdaşlıq etdiyinə görə, kompaniya-yenilərin bazara daxil olması daha da çətinləşir.
Bir təchizatçıdan digərinə keçidlə bağlı xərclərin formalaşması müştəri ilə əlaqənin möhkəmlənməsinin digər üsuludur. Fortune-nin (30 aprel 1984-cü il) şərhçisi Lumis (Loomis) diqqəti reallaşdırdığı kimyəvi məhsullara dair peşəkar biliklərini müştərilərinin problemlərinin həlli və məsləhət vermə üçün istifadə edən Nalco kompaniyasının uğuruna yönəldir. Müştərilərlə əlaqələrin belə möhkəmləndirilməsi onların digər təchizat mənbələrinin axtarmağa başlaması üçün istehsalçıları nəzərdən keçirmə ehtimalını azaldır.
Qəbul edilmiş brend və kompaniyaya inam
Brendlərin və kompaniyaların reputasiyası onların yaxşı idarə ediləcəyi və etibarlı qorunacağı təqdirdə ən müdafiə olunan aktivlər sırasına daxildir.
ABŞ-ın Worthington Steel kompaniyası yüksək keyfiyyətli məmulatların hazırlanmasında paxıllıq ediləsi reputasiyaya malikdir. Bununla yanaşı, kompaniya müştərilərə xidmət göstərməsi ilə məşhurdur. Bu iki amilin ahəngində müştərilərin başqa yerdə nə isə daha yaxşısını axtarmağa meylli deyildir (Peters, 1987).
Texnologiyalar və bazarlar elə sürətlə dəyişir, məhsullar isə o qədər qısamüddətlidir ki, müştərilər daimiliyi kompaniyanın aktivlərindən ən az maddi olanında – brendinin reputasiyasında və onun adında tapırlar. Brend, üslub və məhsullar hər il dəyişilir, ancaq, istənilən ölkədə insanlar Nike, Sony, Mercedes, Levi’s və Rolex əldə etməyə çalışırlar. Onlar məhsulu deyil, “istehsalçını alırlar” (Sorrell, 1989).