13.4 Differensiasiyaya necə nail olmalı
13.4 Differensiasiyaya necə nail olmalı
Diferensiasiya etməklə müştərilərə təqdim edilən məhsul və ya xidmətin dəyərliliyin artırmağa çalışırlar. Levitt (Levitt, 1986) iddia edir ki, məhsul və xidmətlərə ən azı dörd əsas səviyyədə baxmaq olar. Bunlar əsas məhsul, gözlənilən məhsul, genişləndirilmiş məhsul və potensial məhsuldur. Şəkil 13.6-da bu səviyyələr sxematik şəkildə göstərilib. Göstərilənlərin hər birində diferensiasiya mümkündür.
13.4.1. Məhsulun diferensiasiyası
Modelin mərkəzində əsas və ya baza məhsul durur. Bu, kompaniyaların təklifini təşkil edən əsas məhsul və ya xidmətdir. Bu benzin, polad, bank əməliyyatı, girov, informasiya və s. ola bilər. Ancaq, ümumi məhsulla yanaşı müştərinin əlavə olaraq gözlədiyi nəsə də — gözlənilən məhsul –var. Məsələn, benzin alarkən müştərilər, yanacaqdoldurma stansiyasına tez çatmağı, kredit kartla ödəniş imkanının olmasını, külək şüşəsini yumaq üçün avadanlığın mövcudluğunu, təkərlərin doldurulmasını, radiatora sərinləşdirici mayenin tökülməsini və s-ni nəzərə alırlar. Əksər yanacaqdoldurma stansiyaları bu gözləntiləri doğrultduğuna görə bu amillər təchizatçılar arasında differensiasiya aparmağa imkan vermir.
Levittin ayırdığı növbəti mərhələ genişlənmiş məhsuldur. O, müştərinin gözləntilərini üstələyən, özündə əlavə edilmiş dəyəri təcəssüm etdirən bütün əlavə xidmət və xarakteristikalardan ibarətdir və buna görə də həmin məhsulu rəqibin təklifindən diferensiasiyalaşdırmağa imkan verir. 2000-ci illərin özünəxidmət dövrünün yanacaqdoldurma stansiyasında bir işçi avtomobilin bakına benzin doldurduğu vaxt digəri külək şüşəsini, fənərləri və aynanı yuyaraq bütün gözləntiləri üstələyirlər. Ancaq vaxt keçdikcə bu fərqləndirmə vasitələri təkrarlana, adiləşə və nəhayət müştərilərin gözləntisinin bir hissəsinə çevrilə bilərlər.
Nəhayət, Levitt, potensial məhsulu, müştərilərə təklif edilməsi mümkün olan bütün əlavə xarakteristika və faydalılıq şəklində təsvir edir. Yanacaqdoldurma stansiyalarında, onlar, bütün fəaliyyət mayelərinin doldurulması ilə maşının pulsuz yuyulması, benzinlə bağlı olmayan hədiyyələr və sürücü xidməti ola bilər. Modelin potensial məhsulu müəyyən sərhədlər daxilində verməsinə baxmayaraq, reallıqda o təchizatçının təsəvvürləri və ixtiraçılıq qabiliyyəti ilə məhdudlaşır.
Piters (Peters, 1987) hesab edir ki, əvvəllər təchizatçılar öz məhsullarını rəqiblərindən ümumi və gözlənilən məhsul əsasında fərqləndirməyə yönəlmələrinə baxmayaraq, bu səviyyədə belə konvergensiya əksər bazarlarda gedir. Keyfiyyət nəzarəti, təminat və rəhbərlik metodları başa düşüldükcə və daha geniş əsaslarda tətbiq edildikcə, artıq, fəaliyyət qabiliyyətli, etibarlı, uzunmüddətli, tələblərə uyğun məhsulun buraxılması kifayət etməyəcəkdir (sözün klassik mənasında “keyfiyyətli” məhsul). Gələcəkdə, o, müştərilərin razı salınması, deməli, rəqabətli üstünlüyün yaradılması üçün əlavə dəyərin yaradılması üsulu kimi diqqətin genişləndirilmiş və potensial məhsula keçəcəyini proqnozlaşdırır.
Əsas və gözlənilən məhsulun diferensiasiyası
Əsas məhsulun və ya faydalılığın diferensiasiyası eyni bir əsas arzu və ya tələbatın ödənilməsinin digər üsulunu meydana çıxarır (Şəkil 13.7). Adətən, o, texnologiyada pilləli dəyişikliklər, novator həllərin tətbiqi yolu ilə yaradılır. Məsələn, kalkulyatorlar, “hesablama aparılmasına” əsas tələbatın, əvəzlədikləri loqarifm xətkeşlərində hesablamalardan fərqli olaraq, digər üsulla ödənilməsini təklif etdilər. Analoji qaydada, aşağı temperaturlu soyutma, məhsulların saxlanılmasının, əvvəllər istifadə edilən soyuduculardan, anbarlardan və zirzəmilərdən fərqli üsulunu təklif edir. Ancaq, 1 düym böyüyən yeni ot növləri otçalan maşınları əvəzləyə bilərlər.
Şəkil 13.7. Məhsul/xidmətin differensiaisyalaşdırılması
Məhsulun genişləndirilməsi
Genişləndirilmiş məhsulun differensiaisiyasını müştəriyə daha çox cari xarakteristikaralın təklifi (məsələn, Scotch-un audiokasetlərə bir və ya iki illik təminatdan fərqli olaraq müddətsiz təminat verməsi kimi) və ya yeni xarakteristikaların təklifi əsasında aparmaq olar. Müştərilər üçün iki əsas tipli məhsul xarakteristikası faydalıdır: istismar keyfiyyəti və xarici görünüşün xüsusiyyətləri.
Məhsulların xarakteristikalarını müştərilərə təqdim etdiyi faydalılıqla əlaqələndirməklə təhlil etmək lazımdır. Məslən, kürəvi liter yayan yazı makinalarının bazara buraxılması əsas faydalılığı dəyişmədi (vərəqdə mətn və ya rəqəm məlumatlarının çap edilmiş düzəltmək qabiliyyətini). Ancaq, o, müxtəlif tipli şriftlərdən istifadə etməyə və müxtəlif intervallarda çap etməyə imkan verdi, deməli, əlavə faydalılığa ehtiyacı olan müştəri üçün onun dəyərliliyini artırdı. Mürəkkəb şırnaqlı printerlər praktik olaraq qeyri-məhdud şrift yığımını, ölçünü və s.-ni təklif etməklə faydalılığı genişləndirdi.
Məhsulun əlavə xarakteristikalarının və onların əsasında müştəri üçün faydalılığın əhəmiyyətliliyinin qiymətləndirilməsi zamanı birləşmiş təhlil (bax, Green and Wind, 1975) xüsusən münasibdir. Bu metod yüksək faiz gəlirlərinin əldə edilməsi imkanının olduğu işlərdə, məsələn, audiomallar bazarında fəaliyyət göstərən kompaniyaların məhsullarının xarakteristikaları, həmçinin, tikinti cəmiyyətlərinin müştərilərə təqdim etdiyi xidmətlərin xarakteristikaları üzrə qərarların qəbulu zamanı uğurla tətbiq olunur.
Otçalan maşınlar bazarında Flymo kompaniyası təkrar silindr əsasında ənənəvi ülgücdən diferensiasiya vasitəsi kimi istifadə olunan ülgüclə fırlanan otçalan maşın buraxdı. Bir çox bazarlarda, xüsusən də, əlverişsiz formaya malik olan meydanlarda və ya dik yamaclarda asılı tipli otçalan maşınlar istismar xüsusiyyətlərinin sadəliyi sayəsində həddən artıq cazibədar, diferensiasiyalı məhsul oldular. Ancaq, digər bazarlarda – Qualcast kompaniyası – ənənəvi tipli otçalan maşının üstünlüyünü göstərərək yeni məhsulların meydana gəlməsini dəf edə bildi: onlarda biçilmiş otun yığılması üçün bunker var idi. Flymo-nun sistemləri ilə iş zamanı bütün biçilmiş ot meydanda qalırdı. Sonrakı işləmələrdə fırlanan bıçaqlı, bunkerlə təchiz edilmiş asılı tipli otkəsən maşınlar meydana gəldi.
Keyfiyyət
Məhsulun və ya xidmətin diferensiasiyasının vacib amili onun keyfiyyətidir. Keyfiyyət konkret məqsəd üçün məhsul və ya xidmətin yararlığı ilə bağlıdır. Sənaye məhsulları üçün keyfiyyət istifadənin uzunmüddətliliyini, xarici görünüşü və ya məhsulun növünü özünə daxil edirsə, xidmətdə bu daha çox duyulan elementlərlə əlaqələndirilir: etibarlılıq və xidmət təchizatçısının həssaslığı, xidmətin faydalılığına verilmiş təminat və özünə qarşı diqqət və ya qayğıkeş münasibət (bax, Parasuraman et al., 1988). Keyfiyyət hansı xammaldan istifadə ediləcəyindən, istehsal və təchizat prosesində hansı səviyyədə keyfiyyətə nəzarət olunacağından güclü surətdə asılı ola bilər.
Burada əsas məsələ müştərinin keyfiyyəti necə qəbul etməsidir, — bu hissiyat, istehsalçı-təşkilatların keyfiyyət haqqındakı təsəvvürləri ilə üst-üstə düşməyə bilər. Kardozo (Cardzo, 1979) keyfiyyət haqqında bu iki tərəfin fikirlərinin üst-üstə düşmədiyi hadisə barədə misal çəkir:
“Məişət tualet kağızı istehsalçısının marketinq tədqiqatı bölməsi istehlakçılara yeni kağızın formasını qiymətləndirməyi təklif etmişdi. Fikirlər ümumilikdə müsbət idi, ancaq məhsulu kifayət qədər yumşaq hesab etmədilər. Tədqiqat və hazırlama bölməsi kağızın yumşaldılması üzərində işlədi: onda lif azaldıldı və təmərküzləşməsi aşağı salındı. Kağızın istifadədə növbəti yoxlaması zamanı hissələrə bölündü, bu da onu istifadəyə yararsız etdi. Sonrakı tədqiqatlar göstərdi ki, yumşaqlıq “hissiyatı” faktiki olaraq kağızın möhkəmliyini və liflərin təmərküzləşməsini artıracaq”.
“Marketinq strategiyasının mənfəətə təsiri” (PIMS) layihəsində göstərilib ki, keyfiyyət kommersiya fəaliyyətinin uğurunun vacib tərkib hissəsidir. Bundan başqa, Bazzel və Geyl (Buzzell and Gale, 1987) bu nəticəyə gəlmişlər ki, dərk olunmuş keyfiyyət (müştərilərin rəqib kompaniyanın təklifinin keyfiyyəti ilə müqayisədə təchizatçının təklifinin keyfiyyəti barədə fikri) təşkilatların uzunmüddətli iş nəticələrinə təsir göstərən yeganə ən vacib amildir. Onlar göstərmişlər ki, keyfiyyət qiymətə nisbətən investisyanın rentabellik səviyyəsinə daha güclü təsir edir və bazar payının əldə eilməsinə daha səmərəli təsir göstərir.
Müştərilərin keyfiyyəti qavraması, xüsusən də emosiyaya təsirlə bağlı məhsullar üçün (kosmetika kimi), onların stili hiss etməsi ilə sıx bağlıdır. Dəbə riayət edən bazarlarda, misal üçün, geyimlər bazarında dizayn diferensiasiyanın həddən artıq kəsərli üsulu ola bilər. Ceyn (Jain, 1990) qeyd edir ki, Du Pont kompaniyası öz məhsullarını müxtəlif rənglərdə təqdim etməklə və beləliklə də, dəbli akssesuarlar kimi yenidən mövqeləşdirməklə — hər geyim üçün öz rəngində — qadın trikoları bazarını uğurla geri qaytardı.
Qablaşdırma
Qablaşdırmadan da məhsulun diferensiasiyası üçün istifadə etmək olar. Qablaşdırmanın beş əsas funksiyası var və onlardan hər birini diferensiasiyaya əsas kimi istifadə etmək olar:
- Qablaşdırma məhsulu saxlayır və uyğun olaraq da məhsulun fiziki saxlanması üçün və ya saxlanma müddətinin uzadılması üçün istifadə oluna bilər (məsələn, meyvə şirələri və digər içkilər üçün tetrapaklar).
- Qablaşdırma eyni keyfiyyəti təmin etmək məqsədilə daşınma zamanı və bütün digər vaxtlarda məhsulu qoruyur (məsələn, kartof çipslərinin xırıltılı xüsusiyyətinin qorunması məqsədilə nazik təbəqə əsasında qablaşdırmadan istifadə edilir).
- Qablaşdırma məhsulun istifadəsinə kömək edir (məsələn, qablaşdırma-applikatorlar döşəmənin yuyulması üçün vasitələrdir, arağın tutumu, məişət təyinatlı duru sabunun verilməsi aləti).
- Qablaşdırma öz vizual təsiri, keyfiyyətli dizaynı, tətbiqi üsulunun əyaniliyi və s.sayəsində obraz yaratmağa imkan verir.
- Qablaşdırma, nəzəri cəlb edən qeyri-adi rəng və forma və s.-dən istifadə sayəsində məhsulun irəlilədilməsinə imkan yaradır. Qeyri-standart formalara misal olaraq arağın qrafin formalı şüşələrdə (Paul Masson California Wines) və qadın trikolarının yumurta formalı qablarda (L’eggs) satışını göstərmək olar.
Brendinq
Maddi məhsul səviyyəsində differensiasiyanın həddən artıq səmərəli üsulu əlverişli obraz və reputasiya əsasında unikal brendin yaradılmasından ibarətdir. 6-cı fəsildən göründüyü kimi, kompaniyaların və brendlərin reputasiyası güclü marketinq aktivi ola bilər.
Brendin adı və qrafiki təsviri mənşə göstəricisi və məhsuldan nə gözləndiyinin təminatıdır – bu, pula görə müştəriyə verilən keyfiyyət barədə dəyərlilik siqnallarıdır. Məsələn, Heinz kompaniyası müştərilərin brendi seçdiyi zaman əldə etdiyi keyfiyyətin təmin edilməsi sayəsində öz paxlalarına yüksəldilmiş qiymətlər təyin edə bilər. Analoji qaydada, Tesco və Sainsbury kimi pərakəndə tacirlər məhsullarının bütün assortimentinə yayılan keyfiyyət reputasiyaları nəticəsində öz firma məhsullarını digər brendlərdən diferensiasiya edə bilərlər. Brendinq həm də əla müdafiə olunan rəqabət üstünlüyüdür. Artıq qeydiyyata alınmış brendinqdən (ad və ya simvoldan) rəqiblərin istifadəsi qadağandır.
Servis
Servis bir çox malların, xüsusən də uzunmüddətli istifadə təyinatına malik malların (həm istehlak, həm də sənaye təyinatlı) alışında vacib diferensiasiya amilidir. Wilhelm Becker isveç kompaniyasının istehsal təyinatlı rənglərin istehsalındakı uğurunun əsas amili, şübhəsiz ki, göstərdiyi daha mükəmməl xidmət oldu. Becker kompaniyası, öz müştərilərinə və potensial müştərilərinə xidmət kimi müxtəlif rənglərlə və rənglərin uyğunluğu ilə təcrübə aparmağa imkan verən “Rəng studiyası” yaratdı. İndi Ford konserninə məxsus olan isveç avtomobil istehsalçısı Volvo kompaniyası fermer traktorları üçün alternativ tədqiqatında xidmətdən istifadə edərək müəyyən etdi ki, qırmızı rəng (həmin vaxta qədər istifadə olunan) uğursuz seçimdir, çünki, əksər fermerlərin fikrincə, o, ətraf mühitin landşaftı ilə dissonans təşkil edir. Rəngi dəyişməyə dair qərar satışın artımına səbəb oldu.
Servis məhsulun əlavəsi olmamalıdır. Bəzi hallarda xidmətin azaldılması dəyərliliyi artıra bilər. Son zamanlar nəzərə çarpan ev araqlarının istehsalı və ev pivəbişirmələrinin fəallaşması bazara tam məhsulun (səməni özəyi, mayaotu, üzüm şirəsi, maya və s.) daxil olmamasına misaldır, müştəri istehsal prosesini müstəqil olaraq həyata keçirməsindən həzz ala bilər. Beləliklə, müştəri xidmət göstərir və istehsal prosesinin bir hissəsinə çevrilir.
Məhsulun diferensiasiyası üçün əsaslar haqqında qərarların qəbulu
Məhsulun hər bir elementini rəqibin təklifindən diferensiasiya üsulu kimi istifadə etmək olar. Mümkün elementlərdən hansının məhsulun diferensiasiyası üçün istifadə etmək lazım gəldiyi barədə qərarın qəbulunda birinci dərəcəli əhəmiyyətli üç şərt var.
Birincisi: müştəri əsas məhsula əlavə olaraq nəyi almağı gözləyir? Məsələn, avtomobil bazarında bazarın bütün seqmentləri alınan avtomobillərin minimal etibarlılıq səviyyəsini gözləyirlər. Adətən ağ mina ilə örtülən məişət şeylərinin alınması zamanı (soyuducular, soyuducu kameralar, paltaryuyan maşınlar və s.) müştərilər minimal təminat müddətini gözləyirlər. Diş pastasını seçərkən müştərilər dişlərin zay olmasından və diş ətinin xəstələnməsindən minimal səviyyədə müdafiə olunmağı gözləyirlər. Bu gözləntilər əsas məhsuldan kənardadır, Hertsbergin motivləşdirmə nəzəriyyəsində “gigieynik amillərə” yaxındır. Məhsulun və ya xidmətin potensial alıcının nəzərinə çatması üçün, onları, mütləq təqdim etmək lazımdır. Bu amillərin mövcudluğu alıcıların məhsulu seçmək ehtimalnın artırmayacaqdır, lakin, onların yoxluğu yəqin ki, alışın qarşısını alacaq.
İkinci şərt müştərilərin öz gözləntilərindən əlavə nəyi qiymətləndirəckləri ilə bağlıdır. Potensial “stimulları” müəyyənləşdirərkən bazar iştirakçıları müştəriləri cəlb etmək üçün rəqiblərinə nisbətən daha çox şey təklif etməyə can atırlar. Bu, məhsula müştərinin, adətən, nəzərdə tutduqlarından əlavədir və çox vaxt kompaniyaların məhsullarının differensiasiya vasitəsi kimi ən səmərəli vasitədir. Ancaq, həlledici məqam bu əlavələrin təklifi ilə bağlı xərclərdir. Əlavələrin dəyəri müştərilər üçün əlavə faydalılıqdan (dəyərlilikdən) az olmalıdır və buna görə də qiymət artımına görə ödəməyə hazırlıqda öz əksini tapmalıdır. Diferensiasiya üçün mümkün qədər iqtisadi əhəmiyyət verilməlidir ki, qiymətəmələgəlmədə müştərilər üçün dəyəri tam olaraq hesablamaq olsun (Forbis and Mehta, 1981).
Məhsulu rəqiblərin məhsulundan diferensiasiya etməyin üçüncü üsulu rəqiblərin bu fərqliliyi nə qədər asanlıqla təkrar edə bilməsindən asılıdır. Məsələn, bir tikinti təşkilatının topladığı faiz dərəcəsindəki dəyişiklikləri təkrarlamaq bir neçə gün və ya hətta bir neçə saat çəkə bilər. Cəmiyyətin ofisinin şəhərin vacib mərkəzi küçəsində yerləşməsi kimi üstünlüyün təkrarlanmasına isə çox vaxt və xərc aparacaq.
İdealda, diferensiasiyanı, kompaniyaların rəqiblərinin eyni hərəkətləri təkrarlayacağına qarşı maneələrinin olduğu (hətta müvəqqəti olsa da) aspektlərdə tapmağa çalışırlar. Ən uğurlu diferensiasiya, rəqiblərdə olmayan və reallaşdırmağın onlar üçün çətin olduğu həlledici vərdişlərdən, səriştəlilik növlərindən və ya kompaniyanın marketinq aktivlərindən istifadə edir. Avtomobil kirayəsi biznesində, məsələn, bazarın liderinin – Hertz kompaniyasının – təqdim etdiyi kirayə etmənin və geri qaytarmanın şaxələnmiş məntəqələr şəbəkəsi, ona, bir istiqamətdə hərəkət edən müştərilərə rəqiblərinə nisbətən daha əlverişli xidmət göstərməyə imkan verir. Onun misalına riayət etmək istəyən digər xırda kompaniyalar üçün bu nöqteyi-nəzərdən rəqabət, onların büdcəsi üçün həddən artıq çətin, bəlkə də mümkün olmayan işdir.
Piters (Peters, 1987) iddia edir ki, əksər kompaniyalar əsas məhsula öz marketinq mövqelərində və strategiyalarında həddən artıq yer verirlər. Onun fikrincə, əsas məhsul əsasında diferensiasiyanın aparılması çətinləşdikcə, əsas diqqəti genişləndirilmiş (və potensial) məhsul vasitəsilə “əlavə xidmətləri” necə təqdim etməyə verilməlidir. Şəkil 13.8-də məhsula yönəlmə ilə (əsas məhsula diqqət yönəldikdə) əlavə xidmətlərə yönəlmənin (kompaniyanın müştərini maraqlandıran və ona əhəmiyyətli olan istiqamətlərdə genişləndirilmiş və potensial məhsulları inkişaf etdirməsi) müqayisə edildiyi zaman vurğunun yerdəyişməsi göstərilir.
Şəkil 13.8. Diferensiasiya üçün alternativ vurğular
13.4.2. Bölüşdürmədə differensiaisya
Bölüşdürmədə diferensiasiyanı fərqli ticarət nöqtələrindən istifadə, fərqli şəbəkələrin mövcudluğu və ya bazarı fərqli əhatə etmə hesabına əldə edirlər.
Birbaşa marketinq sahəsində son işləmələr təkcə məhsulların irəlilədilməsinin başqa üsullarının yaradılması ilə bağlı deyil. Onlar, həmçinin, əksər mallar üçün yeni ticarət nöqtələri təklif edirlər. Telekataloqlar əsasında telefonla bazarlığın kifayət qədər diqqətəlayiq hadisə olması üçün hələ inkişaf etməsi lazımdır, lakin, burada marketinq üzrə mütəxəssis-novatorlar üçün açıq-aşkar imkanlar var.
İnternetin meydana gəlməsi ilə əksər firmaların bölüşdürmə strategiyasında əhəmiyyətli dəyişikliklər baş verdi. Xüsusən də informasiya və ya musiqi kimi məhsulları bit formasında təqdim edən kompaniyalar məhsulun İnternet şəbəkəsi vasitəsilə birbaşa bölüşdürülməsi imkanı əldə etmişlər (18-ci fəsilə bax). Burada da ilkin təşəbbüslər onları qısamüddətli diferensiasiya ilə təmin etdi, ancaq, rəqiblər tezliklə onları təkrarladılar. Elektron marketinqdə üstünlüyün müdafiəsi, kommunikasiya və ya bölüşdürmə üstünlüyü olmasından asılı olmayaraq, elə də asan olmur. Amazon.com kimi novator kompaniyalar diferensiasiyalarını saxlamaq məqsədilə daima öz müştəriləri üçün dəyərliliyi artırmaq yollarını axtarmaq məcburiyyətində qalırlar.
13.4.3. Qiymətdə diferensiasiya
Diferensiasiya vasitəsi kimi aşağı qiymətlər kompaniyaların xərclər üzrə üstünlüyə malik olduğu və yaxud da daha aşağı qiymət uğrunda rəqabət aparan rəqib firmaların daha aşağı xərc strukturuna çatmaq üçün qarşısında maneə olduğu vaxt uğurlu ola bilər. Xərclərdə üstünlüyü olmadan qiymət müharibəsinə qurşanma kompaniya üçün məhvedici xətt ola bilər – Laker Airways kompaniyası bu acı taleyi yaşamışdır.
Məhsulun və ya xidmətin müştəri üçün real və ya dərk edilmiş üstünlüyə malik olduğu təqdirdə qiyməti artırmaq olar; buna görə də qiymət əlavəsindən çox vaxt məhsulun diferensiasiyası üçün istifadə edirlər.
Ümumi halda, məhsulun və ya xidmətin diferensiasiya səviyyəsi nə qədər yüksəkdirsə, kompaniyanın qiyməti artırma imkanları da çoxdur. Diferensiasiya üçün digər əsasların az seçildiyi zaman qiymət rəqabəti güclənir, xərclər üzrə üstünlük isə daha böyük əhəmiyyət kəsb edir.
13.4.4. Reklamda diferensiasiya
Reklam üzrə diferensiasiyaya müxtəlif tipli reklam-təbliğat fəaliyyəti tiplərindən istifadə (məsələn, kommunikativ elementlərin daha geniş əlaqələndirilməsi, geniş ictimaiyyətlə əlaqə, birbaşa poçt reklamı, fərdi satışlar və s.), məhsulların irəlilədilməsi üzrə həddən artıq fəal aksiyalar (məhsulun buraxılışı və ya təkrar buraxılışı zamanı satışın stimullaşdırılması üzrə həddən artıq sürəkli kampaniyalar) və ya məzmunun dəyişdirilməsi (tamamilə fərqlənən reklam elanları) daxildir.
Hal-hazırda əksər kompaniyalar piar potensialından istifadə etmirlər. Özlərinin pablik rileyşnzının əsasında kütləvi informasiya vasitələri ilə əlaqələrin qurulması və bu əlaqələrdən kompaniyanın əlverişli təqdimatı üçün istifadə durur. Press-relizlər və aparıcı şəxslərlə həyati əhəmiyyətli məsələlər barədə müsahibə kompaniyanın elə irəlilədilməsinə səbəb ola bilər ki, bu KİV-də verilən reklamlardan daha çox etibar gətirər.
Birləşmiş Krallıqda qeydiyyatdan keçmiş kiçik elektronika kompaniyası yapon alimlərinin öz zavodlarına gəlməsindən əla istifadə etdi. Hadisə KİV-də geniş işıqlandırıldı, viziti yaponların bu kiçik, lakin, novator müəssisədən öyrənmək cəhdləri kimi verildi. Hadisə uyğun sahə jurnallarında və hətta milli KİV-də işıqlandırıldı. Nəticə özünü çox gözlətmədi: kompaniyaya sifarişlər axını başladı və bütün ölkədə onun məhsullarının satışında qəfil sıçrayış baş verdi. İctimaiyyətlə əlaqənin KİV-dəki reklama münasibətdə iki əsas üstünlüyü var idi. Birincisi, bu, kütləni əhatə etməsinə nisbətdə çox ucuz forma idi (kompaniyanın heç vaxt KİV-in adi tarifləri ilə belə əhatə dairəsi tutmağa imkanı çatmazdı). İkincisi, nəşrlərdə peyda olunan xəbərlər etibar yaradırdı, çünki, onlar müstəqil jurnalistlər tərəfindən və reklam kimi deyil, xəbər kimi verilirdi. (Mənbə: The Marketing Mix, televiziya silsiləsi – Yorkshire TV.)
KİV-də qeyri-adi bildirişi adi reklamda istifadə etmək də diferensiasiyaedici təsir göstərə bilər. Əksər reklamverənlər öz qüvvələrini mahiyyətcə eyni elan verməyə və eyni bazara yönəltməyə sərf edəndə, prinsipial olaraq yeni gediş axtarmaq lazımdır. Əksər pivələrin irəlilədilməsi göstərir ki, kişilər pivəxanalarda necə yığışmağa və bir parç pivə ilə öz vaxtlarını necə xoş keçirməyə hazırlaşırlar. Heineken kompaniyası yumorlu və “Heineken sizi digər pivələrin çata bilmədiyi yerlərdə sərinlədəcək” başlıqlı reklam elanları silsiləsinin köməyi ilə öz pivəsini diferensiasiya edə bildi. Analoji qaydada, Boddinghton – Boddinghton’s Bitter firmasının pivənin praktiki dəyərliliyini və onun incə-kremli köpüklüüyünü önə çəkən acı pivəsinin satışının stimullaşdırılması üzrə kampaniyası da onu digər çeşidlər və pivə növləri arasından seçməyə xidmət edir.
Van Den Berghs kompaniyası marqarin bazarına özünün Krona markasını buraxanda (12-ci fəsilə bax) kommunikasiya ilə əlaqədar ciddi problemləri yarandı, bu növ, kərə yağının qiymətinə getdikcə daha çox həssas olan, lakin, yağın ləzzətini hiss etmək istəyən istehlakçılara yönəlmişdir. Qanunvericilik normaları kompaniyaya məhsulunun dadının yağı xatırlatdığına dair elan verməyi qadağan edirdi (Clark, 1986), “Müştərilərimizdən beşindən-dördü Stork-la yağ arasında fərqin nədən ibarət olduğunu deyə bilmirlər” reklam formulu isə kompaniyanın digər brendlərindən biri üçün istifadə edilmişdir (dəyişən uğurla). Xüsusi olaraq Avstraliyada tərkibinə görə identik məhsulun (Fairy) ətrafında yayılan xəbərlərlə məşğul olan möhtərəm müxbirin (Rene Katfort) iştirakı ilə yarımsənədli reklamdan istifadə etmək qərarına gəlindi. Şaiyələr ondan ibarət idi ki, məhsul faktiki olaraq yeni zellandiya yağıdır, lakin, ticarət kvotalarını aşmamaq üçün Avstraliya bazarına marqarin şəklində çıxarılmışdır. Reklam formulunda “Avstratliya parlamentində sual yaradan marqarin” frazası seçildi və reklam heç vaxt açıqcasına məhsulun dadının yağa oxşadığını deməsə də, o, insanların fərqin nədən ibarət olduğunu müəyyənləşdirə bilməməsi fikrini incəliklə yeridirdi.
Sonra Van Den Berghs kompaniyası Flora marqarinini, öz ərlərinin sağlamlığı qayğısına qalan qadınların aldığı buterbord üçün yüngül yağ kimi irəlilətməyə başladı, bu zaman onun əvvlki “İnana bilmirəm ki bu yağ deyil” brendi kimi Stork-un qədim dad qavrayışına qayıdırdı.
11.4.5. Brendin diferensiasiyası
Brendin mövqeləşdirilməsi müştərini bazarda müdafiə edilən mövqenin yaradılmasında aparıcı fiqura çevirir. Bu zaman mövqeləşdirmədə kompaniyanın “unikal satış təklifi” yaratdığı klassik ideyadan kompaniyanın “unikal emosional təklif” yaratdığı təsəvvürlərinə keçid baş verir.
Rəqib məhsullar Nike idman şalvarı alan eyni valideynlər kimi (onların uşaqları kimi yox) görünə bilərlər. Onlar məhzNike idman şalvarlarını almaq istəyirlər və valideynlər onları almaq üçün daha böyük məbləğ ödəmək məcburiyyətində qalır. Nike kompaniyası brendi diferensiasiya etməkdə əldə etdiyi uğura görə, unikal satış təklifinə — arxasında hava kamerası olan idman ayaqqabıları məhsulu alan alıcılar özlərini ən görkəmli idmançılar kimi təsəvvür edirdilər — Air Jordan məhsuluna minnətdardılar. Bu əlaqələndirmə elə səviyyəyə çatdı ki, hətta aşağı səviyyədə cinayətkarlıq olan Yaponiyada insanlar dəlicəsinə Air Jordan üçün pullar ödəyirdi, lakin, onu məşqlər zamanı geyinmirdilər, çünki, onlar hücum edilərək Nike qaçış ayaqqabılarını əllərindən ala bilcəklərindən qorxurdular (buna caqqin deyirdilər). Öz məhsullarını irəlilətmək üçün Adidas və Reebok kompaniyaları da hava kameralarından və görkəmli idmançılardan istifadə edir, lakin, Nike yeniyetmələrin şüurları və onların valideynlərinin cibləri uğrunda müharibədə artıq qalib gəlib.
Nike kompaniyası Risin və Trautun (Ries and Trout, 1986) məlumatlılıq nərdivanının köməyilə bazar payının ələ keçirilməsinə dair yaxşı misaldır. Bazarda hətta çoxlu məhsullar olsa da, müştəri çətin ki, onlardan bir neçəsindən başqa ad çəkə bilsin. Audi kompaniyası da bu problemlə üzləşdi, o, müəyyənləşdirdi ki, insanlar etibarlı və keyfiyyətli avtomobillər haqqında fikirləşəndə çox vaxt Audi-ni (indi VW-ə məxsus) nəzərdən qaçırır və alman avtomobil istehsalçıları arasında Mercedes, BMW və Volkswagen-in adını çəkirlər. Nəticə alman mənşəli məhsullara yönəlmiş Vorsprung Durch Technik kampaniyası və rallidə iştirak sayəsində və texniki üstünlükdə Quatro modeli oldu.
Ris və Traut (Ries and Trout) qeyd etmişdilər ki, bazarda ikinci mövqedə olan kompaniyanın biznes həcmi, adətən, bazar liderinin həcminin yarısına, üçüncü kompaniyanın biznes həcmi ikinci kompaniyanın yarısına və s. olur. Bu, gəlirliliyin uzunmüddətli perspektivdə kompaniyaya məxsus bazar payından asılı olduğu üçün birbaşa olaraq öz əksini işin mənfəətliliyində və investisiyanın rentabelliyində tapır. Liderliyi ələ keçirən kompaniyalar reklam və malların irəlilədilməsi sferasından da əhəmiyyətli gəlirlər əldə edə bilərlər (Saunders, 1990). Bu əsasən ona görə belədir ki, insanlar birincini yadda saxlamağa meylldidirlər. Kimin ilk dəfə təklikdə Atlantika üzərindən uçuş həyata keçirdiyi barədə suala insanların əksəriyyəti düzgün cavab verəcək – Çarlz Lindenberq, bəs neçə nəfər ikinci təyyarəçinin adını yadda saxlayacaq? Kimin birinci və ikinci Aya getdiyi və ya Everesti fəth etdiyi barədə soruşsaq, situasiya analoji olacaq.
İlk öncə bazarda, Nike-nin idman ayaqqabıları bazarında, Mercedes-in dəbdəbəli avtomobillər bazarında, Coca-Cola-nın alkoqolsuz içkilər bazarında və Nescafe-nin kofe bazarında olduğu kimi lider olmaq vacibdir, daha az məşhur liderlər üçün liderlik problemləri həll etməyə imkan verməyəcək. Mövqeləşdirmə belə brendlərə, daimi olaraq özünə diqqət tələb edən rəqib məhsullarla hesablaşmayaraq, hansı qaydada istehlakçıların şüurlarında möhkəm yer tuta biləcəklərini göstərir. Bunun üçün kompaniyanın bildirişlərinin ardıcıl olması və brendin istehlakçının şüurunda artıq möhkəmləndiyi kimi assosiyasiya edilməsi zəruridir.
