13.3 Xərclərdə üstünlüyə necə nail olmalı

Porter (Porter, 1985) təşkilatın xərclərinə təsir göstərən bir neçə vacib amili müəyyənləşdirib. O, onları “xərcləri formalaşdıran” adlandırır; onlar şəkil 13.4-də verilib; aşağıda hər bir amilin qısa təsviri verilir.

Şəkil 13.4. Xərcləri formalaşdıran amillər

Müsbət miqyas effekt
Müsbət miqyas effekti çox güman ki, əksər sahələr üçün yeganə ən kəsərli amildir. Müsbət miqyas effekti istehsalın daha böyük miqyasda daha səmərəli işləməyə başlaması nəticəsindəəldə edilir. Bundan başqa, ölçü kompaniyalara daha ucuz və/və ya daha keyfiyyətli xammal (az tullantılı) əldə etməyə və qıtlıq zamanı xammalla təmin etməyə imkan verməklə alışlar zamanı kömək olur.
Ancaq, müsbət miqyas effektinin özünün də çatışmamazlıqları var. Fəaliyyət amplitudası mürəkkəbliyin artmasına gətirib çıxara və bu da özlüyündə itkilərə səbəb olur. Əksər təşkilatlar üçün optimal ölçü mövcuddur, çərçivədən kənara çıxdıqda isə fəaliyyətin səmərəsi aşağı düşür.
Müsbət miqyas effekti əsasən xidmət sektoruna deyil, istehsal sektoruna xarakterikdir. Əgər yığma xətləri kimi istehsal prosesləri fəaliy­yət miqyasından yararlanırsa, reklam agentlikləri kimi servis firma­larının üstünlüyü elə də aşkar deyil. Bu üstünlük alışlar (məsələn, reklam agentliyinin efir vaxtı və ya KİV-də reklam sahəsi alması zamanı) və təhsilin ödənişi zamanı daha güclü təsir aləti formasını ala bilər.

Təhsilin və təcrübənin təsiri
Xərclərin azalmasına təhsil və təcrübənin sayəsində də nail olmaq olar. Təhsil istehsal səviyyəsində səmərəliliyin yüksəlməsi ilə bağlıdır, təcrübə isə lazımi tapşırığı dəfələrlə yerinə yetirərək əldə edilir.
The Boston Consulting Group hamı tərəfindən qəbul edilmiş istehsal təhsili əyrisini inkişaf etdirib istehsal çərçivəsindən çıxararaq, işin səmərəliliyinin nə qədər yüksəlməsini yoxladı — təcrübə sayəsində isə bu biznesin bütün aspektlərində mümkün olur (məsələn, marketinq, reklam və satış sahəsində). BCG konsaltinq qrupu bir çox sahələrdə ümumi istehsal həcminin (təcrübə tədbirlərinin) iki dəfə qalxmasında xərclərin təxminən 15-20 faiz azaldığını empirik surətdə qiy­mət­lən­dirmişdir. Belə nəticə onu deməyə imkan verir ki, təcrübənin toplanma­sında bütün kompaniyaların eyni sxemdən istifadə etməsindən çıxış edərək, böyük bazar payına malik kompaniyalar öz təcrübələri sayəsində bütün qalanlar üzərində üstünlüyə malik olacaqlar. Məhz buna görə nisbi bazar payı təsadüfi olaraq bazar dövriyyəsində arım matrisi-xüsusi çəkiyə nəğdiyyənin daxil olmasının əvəzində istifadə olunumuşdur (bax, fəsil 3).
Kompaniyalar təcrübəni təcrübəli heyətin kirayəsi nəticəsində də əldə edə bilərlər: təhsil vasitəsilə isə onu dərinləşdirmək olar. Əksinə, rəqiblər kompaniyanın ixtisaslaşmış heyətini tovlayub öz tərəfinə çəkərək şərəfsizcəsinə onu təcrübədən mərhum edə bilər.
Xərclərin izah edilməsi vasitəsi kimi əyri və ya təcrübənin yığılması sxemi daha dəqiq tədqiqata məruz qalır. Qlyuk (Gluck, 1986) iddia edir ki, “böyük –  yaxşıdır” hesab edən dünya mentaliteti “böyük – müflisləşmə yoludur” istiqamətində dəyişəndə, təcrübə əyrisinin reallaş­dırılması səmərəli olmadı. O, belə nəticəyə gəlir: müasir şəraitdə istehsal və ya bölüşdürmə sferasında müsbət miqyas effektinə əsaslanan rəqabət üstünlükləri əksər hallarda dayanıqlı qalmaya bilər. Bundan başqa, tətbiq edilən texnologiyanın tipi və ya səviyyəsində dəyişikliklər ona gətirib çıxara bilər ki, bazarın təcrübəsiz işçisi mahiyyətcə daha maili əyri təcrübə yığımına keçərək təcrübəli iştirakçı ilə müqayisədə xərcləri daha böyük səviyyədə azalda bilər. Nəhayət, qeyd etmək lazımdır ki, kon­sepsiya istehsal sahələrində təsvir edilir və onu xidmət sferasında hansı dərəcədə tətbiq etmək olduğu barədə heç bir aydınlıq yoxdur.

Gücdən istifadə
Gücdən istifadənin məhsul vahidinin maya dəyərinə həlledici təsir göstərdiyi qeyd olunur. Marketinq strategiyasının mənfəətə təsirinin öyrənilməsi (PİMS) (bax, Buzzell and Gale, 1987) gücdən istifadə ilə investisiyanın rentabelliyi arasındakı müsbət əlaqəni qəti olaraq nümayiş etdirib. Kiçik kompaniyalarda irilərə nisbətən bu əlaqənin daha güclü olduğunu qeyd etmək lazımdır. Əhəmiyyətli fasilələr və ya istifadədəki dəyişikliklər əsaslı dərəcədə xərcləri yüksəldə bilər, deməli, fəsli tərəddüdləri minimuma salmaq üçün istehsalı və təchizatı planlaşdırmaq lazımdır. Əksər kompaniyalar məhz bu səbəbdən tələbin geniş surətdə tərəddüdlərə uğradığı bazar seqmentlərindən çəkinirlər (bax, fəsil 12, bazarın cazibədarlığına təsir edən amillər haqqında).

Əlaqələr
Xərclərin formalaşdırılması qrupuna əlaqələr də aid olunur. Onlar kompaniyaların xərclərə təsir göstərən, məhsulun istehsalı və marketinqi ilə bağlı digər fəaliyyət növlərinə aid edilir. Məsələn, keyfiyyətə nəzarət və qəbul etmə nəzarəti qaydası xidmət və qüsurlu məhsulların qaytarılması üzrə xərclərə əhəmiyyətli təsir göstərə bilər. Bundan başqa, əksər bazarlar göstərir ki, yüksək keyfiyyət istehsal xərclərinin artımına səbəb olmur; əksinə, o, xərcləri real olaraq aşağı sala bilər (Peters, 1987). Amil aktivlərinin təchizatçısı və ya son məhsulların distrib­yitor­ları ilə xarici əlaqə xərclərin azalmasına səbəb ola bilər. İstehsal sahə­sində işləmələr və “indi vaxtında” (JIT) təchizatı bitməmiş işlər və hazır məh­sul ehtiyatlarının saxlanması sahəsində xərclərə ciddi təsir göstərə bilər. Amma, xərclərin bərabərləşdirilməsi xaricində daha sıx iş əlaqələrinin qurulması marketinq üçün daha geniş nəticələrə malikdir. “İndi vaxtında” metodunun səmərəli olması üçün alıcı və satıcılar ara­sında çox sıx iş əlaqələri olmalıdır. Əksər hallarda belə münasibətlər in­for­masiyanın qarşılıqlı mübadiləsini, ümumi proqnozlaşdırma və təq­vim planlaşdırılmasını və uzunmüddəli əlaqələrin qurulmasını nəzərdə tutur. Bu da öz növbəsində digər məhsula keçmə xərclərinin artmasına  (istə­nilən başqa yerdə təchizat mənbəyinin axtarılmasına xərclər) və deməli, rəqiblər üçün maneələrin yaranmasına kömək edir.

Qarşılıqlı münasibət
Korporasiyanın ümumi portfelində digər strateji vahidlərlə (SBU) qarşılıqlı əlaqə təcrübə mübadiləsinə və funksional fəaliyyət növlərindən (marketinq tədqiqatı, tədqiqat və işləmə, keyfiyyətə nəzarət, sifarişlərin və alışların yerləşdirilməsi kimi) müsbət miqyas effektinin alınmasına imkan verə bilər.

İnteqrasiya səviyyəsi
İnteqrasiyalar haqqında qərarlar, məsələn, çatdırılma və/və ya müqa­vilələrinin bağlanılması da xərclərə təsir göstərə bilər. Analoji qaydada, komponentin hazırlanması və ya əldə edilməsi qərarı xərclərə güclü təsir göstərə bilər. Cari vaxtda mövcud olan və ya konkret bazarda mümkün olan birbaşa və ya əks inteqrasiyanın səviyyəsi 12-ci fəsildə kompaniya üçün məqsədli bazarın cazibədarlığının qiymətlən­diril­mə­sində nəzərə alınan amillərdən biridir.

Vaxtın seçilməsi
Vaxtın seçilməsini həmişə tənzimləməyin mümkün olmadığına bax­mayaraq, o, xərclərdə üstünlük verə bilər. Çox vaxt sahədəki ilk təşəb­büskar biznesin aparılması üçün yaxşı yerləri, ucuz və ya keyfiyyətli xammalı və/və ya texnolji lider (17-ci fəsilə bax) mövqeyini tutaraq xərclərdə üstünlük əldə edə bilir. Sonradan təşəbbüs göstərən kom­paniyalar, əksər hallarda, birincilərin mövqeyini ötmək üçün daha müasir texnologiyalardan əlverişli surətdə yararlana bilərlər.
Ancaq, yuxarıda təsvir edilmiş digər amillər kimi, vaxtın seçilməsi onun xərclərə təsiri sərhədindən kənara çıxır. Eybel (Abell, 1978) sübut edir ki, istənilən marketinq strategiyasının həlledici elementi vaxtın düzgün seçilməsindən ibarətdir və ancaq müəyyən vaxtlar “strateji pəncərə” (yəni bazarda istifadə etmək mümkün olan imkanlar yaranır) açılır, qalan hallarda isə bağlı olur. Uğurlu strategiyalar vaxtında həyata keçirilən strategiyalardır. Buna misal kimi, neft böhranından və ondan sonrakı neft yüksəlişindən sonra daha iqtisadi və “vicdanlı” alman və yapon avtomobillərinin ABŞ bazarına təsirini göstərmək olar, bu zaman Detroyt hələ də “təkərlər üzərində acqarın gumbuldayanları” burax­maqda davam edirdi.

Siyasi seçim
Siyasi seçim – aşağıda təsvir edilmiş diferensiasiya üçün əsas sahə — xərclərdə əks olunur. Yaxın məhsulların assortimenti haqqında, məh­sulun özü, keyfiyyət səviyyəsi, xidmət, xarakteristikaları, kreditləşdirmə mənbələri və s. haqqında qərar xərclərə təsir göstərir. O, həmçinin, məhsulun istehlakçı üçün faktiki və dərk olunmuş unikallığına təsir gös­tərir; buna görə də, əgər, ümumi strategiyaların istiqamətləri anlaşıqsız olsa, real dilemma yaranacaq. Ümumi qəbul edilmiş qayda yüksək qiy­mət­ləndirilən unikallığa ciddi təsir göstərməyən amilləri, diferen­siasiyaya əhəmiyyətli təsir göstərməyən xərcləri ixtisara salmaqdan və pro­seslərin iqtisadi avtomatlaşdırılması və məmulatların iqtisadi layihə­ləndirilməsi (detalların sayının azlığı yığma prosesinin yüngülləşməsinə və ucuzlaşmasına səbəb ola bilər) üçün texnologiyaya investisiya qoymaqdan ibarətdir.

Təsisat və yerlə bağlı amillər
Porter (Porter, 1985) xərclərin formalaşdırıcıları kimi yerləşmə mövqeyi (bölüşdürməyə, yığıma daha aşağı xərclərin üstünlüyündən istifadə etməyə imkan verən coğrafi mövqe, xammalın və ya enerjinin daha aşağı dəyəri) və hakimiyyətin qərarları kimi institusional amilləri müəy­yən­ləşdirir. (Məsələn, yollarda böyük yük avtomobilləri normativlər üzrə xərc­ləri azalda bilər, ancaq bu zaman tamamilə fərqli ekoloji və sosial xərclər olacaq.) Hakimiyyətin siyasətə təsir göstərən lobbiçiliyə və nüfuz­lu qruplara həssaslığı kompaniyanın institusional xərc forma­laşdırıcılarından istifadə etmək imkanını müəyyənləşdirəcək.

Xərcləri formalaşdıəran amillər üzrə nəticələr
Kompaniyanın xərcləri azaltmağın çoxlu üsulları var. Xərclər baxımından sahə lideri mövqeyinə çatmağa cəhd edən kompaniya özünə, birincisi, belə liderin ancaq bir dənə ola bilməsi və ikincisi, çoxlu üsulun tətbiq edilmə potensialının olması barəsində (məsələn, digər xərc for­ma­laşdırıcılardan istifadə hesabına) hesabat verməlidir. Xərclərə görə üs­tün­lük amilləri sərt və qətiyyətli rəqabət şəraitində saxlanılması və müdafiə edilməsi çətin ola bilər.
Amma, bununla yanaşı, rəhbərlik daima müştərilərin ümumi razı qalmasına əhəmiyyətli heç nə verməyən xərclərin ixtisara salınmasına çalışmalıdır.