13. Dayanıqlı rəqabət üstünlüyünün yaradılması

6-cı fəsildə biz təşkilatların resurslarını qiymətləndirdik və və üç əsas tipi ayırdıq: korporativ mədəniyyət, marketinq aktivləri və marketinq imkanları. İstənilən təşkilat öz resurslarının uzun siyahısını tərtib edə bilər, lakin, onlardan heç də hamısı rəqabətli üstünlüyün yaradılması üçün eyni dərəcədə faydalı deyillər. Xoşbəxtlikdən, təşkilatın resurslara əsaslanan tədqiqatı onu deməyə imkan verir ki, resursların üç əsas xarakteristikası mövcuddur və onların bir-birinə uyğun gəlməsi halında dayanıqlı rəqabət üstünlüyünün yaradılmasına mümkün olur (SCA). Bunlar müştərilər üçün dəyərlilik yaradılmasına kömək edən; təşkilatlar üçün nadir və ya unikal olan; rəqiblərin əldə edilməsi və ya təkrar vetməsi çətin olan resurslardır (şəkil 13.1) (Collis and Montgomery, 1997).

13.1.1. Müştərilər üçün dəyər yaradılmasına kömək
İstənilən təşkilatın resurslarının dəyərliliyi onun müştəri üçün dəyərlilik yaratma qabiliyyəti ilə müəyyən edilir. Dəyərliliyi, misal üçün, daha təkmil texnologiya ilə müştərilərə ötürülən faydalılıqla, yüksək xidmətlə, brendin əhəmiyyətli diferensiasiyası ilə və hazır şəkildə məhsulun mövcudluğu ilə yaratmaq olar. Belə faydalılığın yaradılmasına imkan verən resurslar (tətbiq edilən texnologiyalar, ixtisaslı və motivləşdirilmiş heyət, brendin adı və reputasiyası və bölüşdürmə sisteminin əhatəliliyi) tətbiqat proseində bilavaistə müştərilər üçün dəyər yaradır. Lakin, müştərilər üçün əhəmiyyətliliyə dolayı təsir göstərən resurslar da var. Məsələn, xərclərin səmərəli tənzimləmə sistemi özlüyündə müştərilər üçün dəyərliliyə malik deyildir. Ancaq, onlar, daha aşağı qiymətə və ya əldə edilmiş qənaət hesabına təşkilatın müştərilərə əlavə faydalılıq təklif etmək qabiliyyətinə çevrilərək müştərilər üçün dəyərliliyi artırır.
Müştəri üçün dəyərliliyin yaradılmasında resursların əhəmiyyətini rəqiblərin resursları ilə müqayisədə qiymətləndirmək lazımdır (8-ci fəsil). Məsələn, idman geyimlərində Nike kimi tanınmış brendin adı hər hansı az məşhur brendə nisbətən daha böyük dəyərlilik deməkdir. Başqa sözlə, resursun dayanıqlı rəqabət üstünlüyü yaratmasına kömək etməsi üçün, onun təşkilatın və onun rəqiblərinin təklifləri arasında fərqləri müəyyənləşdirməsi lazımdır.

13.1.2. Unikallıq və ya nadir keyfiyyət
Əgər resurslar müştəri üçün dəyərlilik yaratmağa imkan verirsə, onları təşkilat üçün unikallığına görə də qiymətləndirmək lazımdır. Bəzi resurslar, deyək ki, bölüşdürmə nöqtələrində istifadə olunanlar rəqiblərin istifadə etdikləri resurslardan çox az fərqlənə bilərlər. Məsələn, qida məhsulları sənayesində iri ərzaq mağazaları qrupu vasitəsilə bölüşdürmə Unilever və Procter and Gamble kimi kompaniyalar üçün birinci dərəcəli əhəmiyyətə malik məsələ olsa da, ticarət nöqtələri kompaniyalar üçün unikal deyil və buna görə də onların heç birinə rəqabətli üstünlük vermir. Bəzi tədqiqatçılar (misal üçün, Collis and Montgomery, 1997) əsas səriştəlilik növlərindən fərqli olaraq, təşkilatlar üçün unikal olan səriştəliliklə bağlı resursları fərqləndirici səriştəlilik növləri adlandırırlar. Üstünlüyün dayanıqlı olması üçün isteifadə edilən resurslar müəyyən müddət ərzində nadir olmalıdırlar.
13.1.3. İmitasiyanın mümkünsüzlüyü
Təşkilatlar üçün unikal olan resurslar da müəyyən müddətdən sonra rəqiblərin imitasiya edə bilməsindən və ya əvəzedicisinin tapılmasından sığortalanmayıblar (şəkil, 13.2). Bundan başqa, rəqiblər uyğun vacib resursların əldə edilməsi üsulunu tapa bilərlər. Məsələn, xidmət təş­kilatlarında, rəqiblər, aparıcı əməkdaşlara yüksək əmək haqqı, daha yaxşı əmək şəraiti və s. təklif edərək onları “tovlaya” bilər. Reklam sferasında çoxdan qəbul olunub ki, aparıcı əməkdaşın rəqib agentliyinə keçməsi zamanı müştərilərin itirilməsi təhlükəsi mövcuddur. Buna görə də resursların itirilməsindən zərəri minimallaşdırmaqdan ötəri “qızıl qan­dallar” adlanan – güzəştlər və ya imtiyazlar daxil olmaqla razı­laş­dırılmış fəaliyyət məcəlləsi qəbul edilmişdir ki, bunun nəticəsində əməkdaşlara hər hansı digər işəgötürəndə işləmək sərfəsiz olur..
6-cı fəsildə resursların rəqiblərin təkrar etməsindən müdafiə üsul­ları və ya izoləedici mexanizmlər nəzərdən keçirilib. Belə mexanizmlərə qapalılıq (dəyərliliyin yaradılması prosesinin əsasında duran resursların rəqiblər tərəfindən müəyyənləşdirməyin çətin olması üzərində işləmək), iqtisadi maneələr yaratmaq (resursların əldə edilməsinin iqtisadi cəhət­dən əlverişsiz olmasının üzərində işləmək), hüquqi müdafiənin təşkili (patent və müəlliflik hüquqları vasitəsilə), resursların yaradılması və/və ya bölüşdürülməsi üçün qüvvənin sərfinə vaxtın ayrılması zəruriliyi aiddir. Uzun perspektivlər baxımından çox az resursları rəqiblərin imitasiya etmə cəhdlərindən səmərəli müdafiə etmək olar.