12.6 Bazar məqsədlərinin seçilməsinin alternativ strategiyaları

Seqmentləşdirməyə və ya bazar məqsədlərinin seçilməsi strategiyalarına klassik yanaşmanı Kotler təklif etmişdir (son əsəri – Kotler, 1997). Kotler kompaniyanın vahid tamı təşkil edən müxtəlif seqmentləri müəyyənləşdirərək və qiymətləndirərək aşağıdakıları tətbiq edə biləcəyindən çıxış edir (şəkil 12.7):

diferensiasiya edilməmiş marketinq, bir məhsulu istehsal edərək onun bütün seqmentlər üçün cazibədar olacağını hesab edir.
diferensiasiya edilmiş marketinq, hər bir seqmentə ayrı məhsul təklif edir.
təmərküzləşmiş marketinq, diqqəti bir və ya bir neçə seqmentə yönəldir.

12.6.1. Diferensiasiya edilməmiş marketinq
Diferensiasiya edilməmiş marketinq metodu bazara bölünmüş hissələrin məcmusu kimi deyil, vahid tam kimi baxır və bütün müştəriləri razı salmaq üçün standart məhsul və ya xidmət təklifini nəzərdə tutur. Bu metod maya dəyərində üstünlüyün reallaşdırılmasıdır (Porter, 1980). Bu yanaşma xüsusilə bazarın seqmentlərə aydın bölünməsinin meydana gəlməsinədək (və ya etiraf edilməsinədək!) olan kütləvi marketinq dövründə geniş yayılmışdır. Ancaq, bazar seqmentlərinin mövcudluğunun etirafının daha geniş yayıldığı son dövrlərdə belə yanaşmanın bütün bazarlarda ağlabatanlığı şübhə altına düşmüşdür.

12.6.2. Diferensiasiya edilmiş marketinq
Kompaniyalar seçdikləri bazar seqmentlərinin hər biri üzrə ayrı məhsul və ya xidmət təklif etməyə cəhd göstərirlərsə, onlar, diferensiasiya edilmiş marketinqi seçirlər. Belə ki, şampun istehsalçısı müştərinin saçının vəziyyətindən asılı olaraq müxtəlif tipli şampunlar təklif edir. Diferensiasiya edilmiş marketinqin əsas çatışmamazlığı oxşar məmulatların geniş assortimentinin həm istehsalına, həm də marketinqinə yüksək xərclərin çəkilməsindən ibarətdir.
Ancaq, kompaniyanın resurslarından asılı olaraq diferensiasiya edilmiş marketinq bütövlükdə bazarda dominant mövqenin əldə olunmasına kömək edə bilər(Van Den Berghs kompaniyası sarı yağlar bazarında məhz belə strategiya həyata keçirib, bax, yuxarıda).

12.6.3. Təmərküzləşmiş marketinq
Bununla belə məhdud resurslara malik təşkilatlar üçün potensial bazar seqmentlərinin bütün və ya hətta böyük hissəsinə hücum etmək praktiki cəhətdən qeyri-mümkündür. Bu halda təmərküzləşmiş və ya istiqamətlənmiş marketinq daha məqsədəuyğun ola bilər. Bu strategiyada kompaniya diqqətini bir və ya bir neçə bazar seqmentinə yönəldir və geniş anlamda bazarı isə rəqiblərinin öhdəsinə buraxır. Beləliklə, o, istisnasız olaraq bütün seqmentlər üzrə rəqabət göstərməyə cəhd etməyərək (differensiaisya edilmiş və ya diferensiasiya edilmiş məhsulların köməyi ilə) bir neçə seçilmiş bazarda möhkəm mövqe qurur.
Bu yanaşmanın uğuru xidmət göstərilən müştərilər haqqında dəqiq mükəmməl biliyin olmasından asılıdır. Bu strategiyanın əsas təhlükəsi ondan ibarətdir ki, müəyyən müddətdən sonra kompaniyanın yönəldiyi seqment öz cazibədarlığının bir hissəsini itirə və təşkilatı məhdudlaşdıran amilə çevrilə bilər.
Lucozade alkoqolsuz içki markası ilk dəfə olaraq 1920-ci illərdə satışa çıxarılmışdır. Onu Nyukasllı kimyagər hazırlamışdı: o sarılıqdan sonra sağalan oğlu üçün kalorili içki hazırlamışdır. 1938-ci ildə brendi Beechams kompaniyası ələ keçirdi və onu uyğun sarı sellofan qablarda reklamla buraxdı: “Lucozade sağalmağa kömək edir”. 1950-ci və 1960-cı illərdə bu, Beechams kompaniyasının satışında lider idi. Lakin, 1970-ci illərdə xəstəlik səviyyəsinin azalması, qrip epidemiyasısının daha nadir alovlanması və qiymətlərin artımı satışın azalmasına səbəb oldu. 1974-cü ildən 1978-ci ilədək satış 30 faizə qədər düşdü. Kompaniya brendin yenidən mövqeləşdirməyin zəruriliyi qərarına gəldi.
Mövqedəki ilk dəyişmələr 1970-ci ilin sonlarında oldu, bu zaman onu ev sahibələri üçün yerli “canlandıran içki” kimi təklif etdilər. Əvvəlcə satış 11 faizə qədər artdı, ancaq, artım saxlanılmadı və 1979-cu ildə sıfıra düşdü. 1980-cı ildə içki satışa 250 ml. tutuma malik yeni şüşələrdə buraxıldı; onun üçün yeni reklam hazırlandı: “Lucozade itirilmiş enerjini bərpa edir”. Amma, 1982-ci ilin sonunda məhsuldan istifadənin öyrənilməsi nəticələri və istehlakçıların münasibəti göstərdi ki, brendin statusu əhəmiyyətli dəyişikliklərə məruz qalmayıb, — əvvəllər olduğu kimi onu əsasən xəstəlikdən sonrakı bərpa mərhələsində istifadə edirdilər.
Kompaniya mövqenin daha radikal dəyişiminə qərar verdi. Qazlı alkoqolsuz içki Lucozade bazarda Pepsi və Coca-Cola kimi brendlərlə birbaşa rəqabət aparırdı. Bundan başqa,Lucozade, bazarın gənc hissəsinin namünasib baxışlarından da zərər çəkirdi – axı içkini valideynləri onlara xəstə olanda verirdilər. Kompaniya yeni mövqeləşdirmə hazırladı: “Lucozade təkcə dadlı və canlandıran içki deyil, o, həm enerji sərfini sürətlə bərpa edir”. Açıq-aşkar idman bazarının potenisalı açılırdı və 1982-ci ildə kompaniya öz reklamında idmançı, Olimpiya oyunlarında onnövçülükdə çıxış edən Deyl Tompsondan istifadə etməyə başladı. Əvvəlcə məqsədli müştərilər Deylini xoşladılar, amma, onu heç cürə brendlə əlaqələndirmirdilər.
Mövqenin dəyişdirilməsinin növbəti mərhələsi Deylinin iştirakı ilə “işıqfor” televiziya reklamı və bildirişin “izahı” üçün deyil, “təqdim edilməsi” üçün İron Maiden-in ifasında “hevi metal” musiqisindən istifadə oldu. Reklam materialları əyani surətdə enerjinin bərpası ideyasını elə qaydada verirdi ki, gənc istehlakçılar bunu dərhal özlərinə oxşadırdılar. Yeni kampaniyanın ilk ili ərzində satışın həcmi 40 faizə qədər artdı. Keyfiyyət tədqiqatı göstərdi ki, informasiya cari istehlakçılara, ən başlıcası isə məqsədli gənclər bazarına gedib çatıb.
O dövrdən bəri Lucozade-ni həmişə uğur müşayiət edir və içkinin yeni dadlı variantları meydana gəlib. 1988-ci ildə idmançılar üçün izotonik Lucozade Sport içkisi, 1995-ci ildə isə yeniyetmələr üçün NRG içkisi buraxıldı. Həmin mövqeləşdirmə strategiyası İrlandiyada, Asiyada və Avstraliyada, Yeni Zelandiyada və ona bitişik adalarda həyata keçirildi. 1985-ci ildən 1995-ci ilədək dünya satışı 12 mln. funt sterlinqdən 125 mln. funt sterlinqə qədər artdı (Salmon, 1997). 2002-ci ildə brendin satışının stimullaşdırılması ilə Lara Croft/Tomb Raider məşğul olurdu.
Bazar məqsədinin seçilməsinin ən səmərəli strategiyası müxtəlif bazarlar üçün müxtəlif olacaqdır. Lakin, həm bazarın, həm də kompaniyaların müəyyən xarakteristikaları həmin situasiyada hansı strategiyanın tətbiqinin daha məqsədəuyğun olacağını güman etməyə imkan verir.
Seqmentləşdirmə strategiyasının seçilməsinə yanaşmanın klassiki formulu Frenku və b.-larına (Frank, et al., 1972) məxsusdur. Onlar hesab edirlər ki, strategiyanın seçilməsi aşağıdakılara əsaslanmalıdır:

seqmentin ölçüsü – onun perspektivinin və əhəmiyyətinin müəyyənləşdirilməsi üçün;
seqmentlər arası diferensiasiya ilə bağlı əlavə xərclər – kiçik və ya bütün seqmentləşdirmə strategiyasını alt-üst edəcək qədər;
seqmentlər arasındakı fərqin səviyyəsi və uzunmüddətliliyi, — əgər seqmentlər arasındakı fərq minimaldırsa, onda, onları fərqli məqsədlər hesab etməyə dəyməz, əgər fərqlilik müvəqqəti xarakter daşıyırsa, seqmentləşdirmə strategiyasının həyat qabiliyyətli olması şübhə altına düşür;
məqsədli bazarların stabilliyi və uyğunluğu;
kompaniyanın güclülüyü və seqmentlərin xarakteristikasının “uyğunluğu” (bax, fəsil 10);
potensial məqsəd seqmentlərində rəqabətin tipi və səviyyəsi.