12.5 Bazarı və seqmenti necə seçməli?

Ənənəvi yanaşmalar, portfel matrisini çox nomenklaturalı kompaniyalar üçün alternativ investisiya imkanlarının ümumiləşdirilməsinin faydalı metodu və bazarlar və seqmentlər arasında qəti seçim kimi istifadə etməyi təklif edirlər. Belə matrislərin kompaniyanın məşğul olduğu işlər portfelinin balansını (bax, fəsil 3) qiymətləndirmək üçün istifadə edilməsinə baxmayaraq, onları, bazar məqsədinin seçilməsinə kömək göstərmələri üçün səmərəli adaptasiya etmək olar.
Klassik metodlara Royal Dutch Shell kompaniyasının (Robinson et al., 1978)kimya bölməsinin (Böyük Britaniya) hazırladığı istiqamətlənmiş strategiya matrisini və ya McKinsey/GE-nin(Wind and Mahajan, 1981) biznes-süzgəcini aid etmək olar. Bu iki metodu, adətən, mövcud portfelin modelləşdirmə metodları hesab edirlər; amma, reallıqda, onlar çox vaxt ilk növbədə hansı bazarın məqsəd kimi seçilməsi lazım gəldiyinə dair qərarın verilməsinə uyğun gəlir. Şəkil 12.5-də adaptasiya edilmiş model verilmişdir.
Bu yanaşmanın köməyi ilə konkret bazar üçün əhəmiyyətli olan amillər aşkarlanır (adətən, yuxarıda sadalanmış amillərə əsaslanır); hər bir amilə kompaniyanın təsəvvüründə mühümlük səviyyəsindən asılı olaraq çəki əmsalları verilir. Təhlil prosesində subyektiv seçim və çəki əmsallarının verilməsi modelin konkret kompaniyaların tələbatına uyğunlaşmasını təmin edir. Seçim prosesi və amillərin qiymət­lən­dirilməsi menecerlərə bazar reallığı ilə tanış etmək imkanı yaradaraq özlüyündə dəyərli təcrübə verə bilər. Bu zaman uyğun amilləri marketinq tədqiqatı və ya iqtisadi təhlilin köməyilə obyektiv qiymətləndirmək olar.

Amillər aşkarlandıqdan və ölçülüb-biçildikdən sonra hər bir potensial bazar seqmenti “əla = 5”-dən “pis = 1”-ə şkalası ilə qiymətləndirilir və çəki əmsalları əsasında iki əsas parametr –“bazar seqmentinin cazi­bədarlığı” və “həmin seqmentə xidmətdə kompaniyanın güclülüyü” — üzrə balların ümumi miqdarı hesablanır. Bundan sonra fərdi amillərin mənimsədiyi müxtəlif fərziyyələrin çəki əmsallarına təsirini qiymət­lən­dirmək üçün həssaslıq təhlilini və hər bir şkala üzrə məqsəd seq­mentlərinin qiymətləndirilməsini aparmaq olar
Məsələn, hipotetik kompaniyalar üçün şəkil 12.6.-da təsvir edildiyindəki kimi, modellərin nəticələri obyektiv qiymətləndirməyə və alternativləri nəzərdən keçirməyə imkan verir.
İdealda kompaniyalar bazar məqsədlərini şəkil 12.5.-in aşağı sağ küncündə axtarırlar. Belə imkanlar çox nadir hallarda olur və onda, kompaniya seçim qarşısında qalır: ya az cazibədarlığa malik, lakin, kompaniyanın güclü ola biləcəyi seqmentlərdə fəaliyyət göstərmək (məsələn mümkün məqsəd 1), ya da kompaniyanın davamlılığı ancaq orta səviyyədə ola biləcək daha cazibədar bazarlara diqqət yetirmək (məqsəd 2).
Bazarda müdafiə olunan mövqeyin yaradılması üçün birinci (kompaniyanın güclü olduğu və ya potensialı olduğu sahələrdə işləmək) variant çox vaxt ən uğurlu olur. Həqiqətən də, çoxları təsdiq edə bilər ki, (bax, Ohame, 1982) kompaniyalara ən yaxşı məsləhət budur: kom­paniyalar orta və ya hətta zəif mövqelərinin olduğu cazibədar görünən bazarlara ümid etməyərək və “göydə durna tutmağa çalışmayaraq” reallaşdırıla biləcək əhəmiyyətli gücə malik olduqları daha az cazi­bə­darlığa malik bazarlarda möhkəmlənsinlər.
Əgər kompaniyalar böyük möhkəmliyi malik deyillərsə, onda, onlar, orta cazibədarlığa malik və ya cazibəsiz bazarlara investisiya qoymaqdan çəkinməlidirlər (məqsəd 7); bəzi möhkəmliklərin birləş­mə/alma hesabına yaradılması və ya əldə edilməsi mümkün olan həddən artıq cazibədar seqmentlər istisna təşkil edir (məsələn, məqsəd 3). Analoji qaydada, əgər ancaq komaniyaların konkret möhkəmliyi bazarın sərfəli işlənməsinə gətirib çıxarmayacaqsa, onda, cazibəsiz seqmentlərə investisiya qoyuluşundan çəkinmək lazımdır (məqsəd 4). Kom­pani­yaların orta davamlılığa malik olduğu orta cazibəli bazar seqmentlərinə investisiya seçimdən asılıdır (məqsəd 5 və 6).
Bütövlükdə kompaniya üçün məqsəd bazarının seçilməsinin vacib şərti ayrı-ayrı məqsədlərin birgə necə təşəkkül tapmasını təyin etmə­sindən ibarətdir – yəni, kompaniyaların iş portfeli və ya  onun işlədiyi bazarlar necə görünür (bax, fəsil 3). Adətən, kompaniyalar balans­laşdırılmış – nəğd vəsaitlərin daxil olması və xərclənməsi, risk və mən­fəət, gələcəyə istiqmətlənmə ilə eyni zamanda cariyə yönəlmə baxı­mından balanslaşdırılmış — iş portfeli qurmağa can atırlar.
Fletcher Challenge LTD dünya miqyasında yeni bazar məq­sədlərinin seçilməsində yuxarıda verilmiş yanaşmadan istifadəyə ən yaxşı misaldır. 1990-cı ildə aktivləri 6 mlrd. funt sterlinqdən çox hesab­lanan, əmtəə dövriyyəsi 4,11 mlrd., vergiləri ödəməmişdən qabaq mənfəəti 345 mln. funt sterlinq olan kompaniya yeni Zellandiyanın ən qabaqcıl və iri kompaniyası idi. Fletcher Challenge kompaniyası iki amillər qrupu əsasında-sahənin cazibədarlğı və bu bazarlara xidmət gös­tərmədə kompaniyanın potensial möhkəmliliyi — əldə etmə imkanlarını və ya növbəti investisiyaları öyrənir. Sahənin və ya məqsədli bazarın cazibədarlığı aşağıdakı əsas amillərlə müəyyən edilir: Fletcher Challenge kompaniyası dayanıqlı tələb artımlı bazarları axtarır (çətinlik yara­nanda genişlənən bazarlardan çıxmaq asandır); müştərilərin aşağı təmərküzləşməsi (bir ovuc iri müştərilərin təsiri altında olmayan); daxil olmağa əhəmiyyətli maneələrin olduğu (fəaliyyət miqyası, texnolo­gi­yadan istifadə səviyyəsi və giriş materialları və köməkçi sahələr üzərində nəzarət); az sayda iştirakçılar və “yaxşı” rəqiblər (bazarda uzun müddət qalacaq iki və ya üç əsas iştirakçıdan çox olmamaqla); sabit qiymətlər (qiymət rəqabətinin və ya kəskin qiymət tərəddüdlərinin olmaması); Fletcher Challenge kompaniyasının fəaliyyət miqyasının daha aşağı maya dəyəri təmin etdiyi xərclərin (təcrübənin) düz qrafiki. Bazar məqsədlərinə xidmət göstərmədə kompaniyanın güclülüyü aşağıdakı əsas sferalarda nəzərdən keçirilir: Fletcher Challenge kompaniyası lider olduğu (və ya o, əmindir ki ola bilər) bazarları axtarır; o özünün texniki imkanlarından sonacan istifadəyə çalışır; o, məhsulun maya dəyərinə görə lider ola biləcəyi bazarları axtarır; qruplar (rəqiblər) arasında qarşılıqlı anlaşmanı idarə edə biləcəyi bazarları tapmağa can atır; öz nəzarəti altına ala biləcəyi (xüsusən də qiymətəmələgəlmə sahəsində) bazarları tapmaq istəyir. 1980-cı illərin ortalarından başlayaraq Fletcher Challenge kompaniyası özünün əldə etmə və genişlənmə siyasətində daim yuxarıda sadalanmış meyarlardan istifadə etmişdir.