12.4 Mövcud və potensial üstünlüklər

Resurslar baxımından kompaniyaların nəzəri əsaslandırılmasının əhə­miyyəti və üstünlüyün (və zəifliyin) qiymətləndirilməsinin praktiki tərəfləri 6-cı fəsildə verilib. İndi qarşımızda duran məsələ bu resursların, imkanların və biliyin konkret bazara və ya konkret seqmentə nə cür tətbiq etmək mümkün olduğunu aydınlaşdırmaqdır (şəkil 12.4). Belə qiymətləndirməyə yanaşmalardan biri aşağıdakı parametrlərdən ibarətdir:

• kompaniyaların cari bazar mövqeləri;
• kompaniyaların iqtisadi və texnoloji vəziyyəti;
• kompaniyaların imkanlarının xarakteristikası.

12.4.1. Cari bazar mövqeyi
Konkret bazarda və ya konkret seqmentdə kompaniyanın möhkəmliyini təşkil edən xüsusiyyətlərin qiymətləndirilməsi zamanı aşağıda baxılan məsələlərdən başlamaq lazımdır.
Nisbi bazar payı
Kompaniyanın artıq öz məqsədi kimi seçdiyi bazarlarda bazar payı iki əsas funksiyanı yerinə yetirir. Birincisi, o kompaniyanın indiki anda məqsəd bazarına və ya seqmentə nə qədər uğurla xidmət göstərdiyini əks etdirərək barometr rolunu oynayır: böyük bazar payı kompaniyanın müştərinin tələbatına daha yaxşı xidmət etdiyini göstərir. İkincisi, bazar payı özlüyündə bazarda sonrakı irəliləmə zamanı üstünlük verə bilər. Məsələn, böyük bazar payına malik brendlər müştərilərə, adətən, yaxşı tanışdır və belə brendlər geniş yayılırlar. Bazar payı kompaniyanın mövqeyinin sonrakı möhkəmlənməsində istifadə edilməsi mümkün olan vacib marketinq aktividir.

Şəkil 12.4. Kompaniyaların möhkəmliyinə təsir edən amillər

Bazar payının dəyişməsi tempi
Mütləq bazar payı kompaniyaya davamlılıq gətirir; bunu həm də sürətlə artan bazar payı da edə bilər. Bazar payının artması kompaniyanın, müştərilərə, öz paylarını itirən rəqiblərdən daha yaxşı xidmət etdiyini göstərir. Kiçik, ancaq, artan bazar payına malik kompaniya distribyutorlara piştaxtalardakı yerlərin artımı barədə tələblər göndərə bilər.

İstifadə edilə bilən marketinq resursları (aktivlər və imkanlar)
Bu kitabın əsas məqsədi kompaniyaların marketinq resurslarının aşkarlanması və istifadə edilməsindən ibarətdir. Marketinq imkanlarının və aktivlərinin sonrakı istifadə potensialının (məsələn, əlverişli surət, brend adı, bölüşdürmə şəbəkəsi, müştərilərə münasibəti vəs.) olduğu məqsəd bazarlarında, kompaniya, əsasında inkişaf etmək mümkün olan gücə malikdir. 6-cı fəsildə marketinq imkanlarının və aktivlərinin müəyyənləşdirilməsi ətraflı surətdə nəzərdən keçirilmişdir. Burada, bizi, konkret bazar seqmentlərinə xidmət göstərmə zamanı onların kom­paniyanın möhkəmliyinə təsiri maraqlandırır.  Məsələn, bir seq­mentdə kompaniyaya üstünlük kimi qiymətləndirilən amil digər seqmentdə kafi olmaya bilər.

Nadir və yüksək qiymətləndirilən məhsul və xidmətlər
Kompaniyalar, müştərilərin dəyərləndirdiyi yüksək keyfiyyətli məhsul və xidmətlərlə digərlərindən fərqləndiyi potensial bazarlarda daha əsaslı rəqabətli mövqe yarada bilər. Analoji qaydada, rəqiblərlə müqayisədə qiymətin nisbətən aşağı olmasına əsaslanan rəqabət üstünlüyü, böyük ehtimalla, qiymətə həssas olan seqmentlər üçün cazibədar olacaq, lakin, daha çox keyfiyyətlə maraqlanan seqmentləri özündən uzaqlaşdıracaq.

12.4.2. İqtisadi və texnoloji mövqe
Qiymətləndirmə zamanı həm də kompaniyanın nisbi iqtisadi və texnoloji vəziyyəti və resursları nəzərə alınmalıdır.

Nisbi dəyər
6-cı fəsildə rəqiblərə nisbətən kompaniyanın qiymət strukturu marketinqin potensial aktivlərinə aid edildi. İstehsalın və marketinqin nisbətən aşağı dəyəri – texnologiyada liderlik, əlaqələrdən və ya təcrübədən və müsbət miqyas effektindən istifadə əsasında – kom­paniyalara konkret bazarlarda maliyyə üstünlüyü verir.

Gücdən istifadə
Əksər kompaniyalar üçün gücdən istifadə səviyyəsi onun qiymət strukturunda vacib amildir. Həqiqətən də, marketinq strategiyasının mənfəətə təsirinin təhlili (PIMS) göstərir ki, gücdən istifadə kiçik və orta kompaniyalar üçün xüsusilə əhəmiyyətlidir (bax, Buzzell and Gale, 1987). Ancaq tək-tük kompaniyalar 100 faizlik istifadəyə ümid edə bilərlər (istehsalda boş dayanmalar qaçılmazdır, servis kompaniyalarında isə - məcburi fəaliyyətsizlik dövrü və bundan başqa – “tam” güc əsasında iş sistemi və strukturu gərginlik altında qoya bilər). İstənilən təşkilat üçün gücdən istifadənin optimal səviyyəsini müəyyənləşdirmək və onu saxlamağa cəhd etmək vacibdir.

Texnoloji vəziyyət
Texnologiyada istifadə edilən üstünlüyün mövcudluğu bazara xidmət göstərmədə kompaniyaya böyük davamlılıq verir. Qabaqcıl texno­logi­yanın olması mütləq deyil. Elə bazarlar var ki, müştərinin probleminin aşağı texnoloji həlli ultramüasir həllə nisbətən daha münasib ola bilər. Burada da əsas məsələ texnologiyanı müştərinin tələblərinə və ya ehtiyaclarına uyğunlaşdırmaqdır.

12.4.3. İmkanların xarakteristikası
Rəqabətli davamlılığa təsir göstərən növbəti amillər yığımı bazara təsir göstərmək üçün istifadə edilməsi mümkün olan resurslardır.

Rəhbərliyin gücü və ciddiliyi
İstənilən kompaniyanın vacib aktivi və uyğun olaraq da potensial davamlılığı onun işçi heyəti, xüsusən də rəhbərliyinin gücü və ciddiyyətidir. Təşkilatda işləyən heyətin səriştəliliyi və vərdişləri nəzərdə tutulan üstünlüyü təşkil edir və onun sayəsində bazardakı imkanlardan istifadə etmək mümkün olur. Servis təşkilatlarında (məsələn, kon­sul­tasiya kompaniyalarında, səhiyyə idarələrində və s.), xüsusən də təchizatçının davamlılığı çox vaxt, müştəri ilə birbaşa əlaqədə olan menecerlərin vərdişlərində təşəkkül tapır.

Marketinqin gücü
Marketinqin güclülüyü məhsulun digər sahələrdə tətbiqi sinergiyası və nəticəsi ilə bağlıdır. Çox vaxt belə hesab edirlər ki, əsasən istehlakçı bazarlarında işləyən kompaniyalar dəyişikliklərin ölkə sürətlə baş vermədiyi sənaye bazarlarında fəaliyyət göstərən təşkilatlara nisbətən marketinq sahəsində daha yaxşı bacarıqlara malik olurlar. Bu halda onlar, bazarlara, sürətlə dəyişən istehlak mallarına iş vərdişlərini səmərəli tətbiq edə biləcəkləri sahə kimi baxırlar. Lakin, bacarıqların bir istehsal sektorundan digərinə daşınması hər yerdə uğur gətirmir.

Birbaşa və əks inteqrasiya
Xammal təchizatı (əks inteqrasiya) və bölüşdürmə kanalları (birbaşa inteqrasiya) üzərində nəzarət səviyyəsi konkret bazar məqsədlərinə xidmət göstərmədə kompaniyanın möhkəmliyinə və ya potensial möh­kəmliyinə təsir göstərə bilər. Təchizatçının və alıcının bazar gücünün əhə­miyyətli dərəcədə olduğu (bax, yuxarıda) yüksək inteqrasiya səviy­yəsində kompaniya öz rəqiblərinə nisbətən daha güclü mövqe tuta bilər.

Son
Kompaniya və təşkilatın gücünü qiymətləndirərkən nəzərə alınması vacib olan an ondan ibarətdir ki, güclülük nisbi göstəricidir: o həmin seqmentə xidmət göstərən rəqiblərə münasibətdə və həmin seqmentin müştərilərinin ehtiyaclarına nisbətdə nəzərdən keçirilir.