Bazarı və ya konkret bazar seqmentini qiymətləndirərkən bir çox amilləri nəzərə almaq lazımdır. Belə amillərin çoxlu siyahıları mövcuddur, ancaq, onları aşağıdakı qaydada qruplaşdırmaq olar:
Ancaq qeyd etmək lazımdır ki, bu cür ümumi siyahı ancaq istinad nöqtəsidir: konkret kompaniya üçün bazarın cazibədar olub-olmadığını göstərən amillər həmin kompaniyanın spesifik xüsusiyyətlərindən və onun rəhbərliyinin prioritetlərindən doğur. Məsələn, bir kompaniya bazarın böyüyən sektorunu həddən artıq cazibədar hesab etdiyi halda, həmin sahənin digər kompaniyası öz maliyyə və başqa imkanlarını parçalamamaq üçün aşağı templi artıma üstünlük verə bilər. Maya dəyərində rəqibləri üzərində üstünlüyə malik olan analoji kompaniya rəqiblərindən fərqli olaraq qiymətə həssas olan bazar seqmentlərini özləri üçün cazibədar hesab edirlər. Həqiqətən də, amillər qrupu bazarın cazibədarlığı haqqında fikir formalaşdırırlar və onların hamısı da tamamilə subyektivdirlər.
12.3.1. Bazar amilləri
Bazarın cazibədarlığının qiymətləndirilməsinə təsir göstərən bazar xarakteristikaları şəkil 12.3-də verilib.
|
Bazar amilləri |
İqtisadi və texniki amillər |
|
Rəqabət amilləri |
İşgüzar ətraf mühit amilləri |
Şəkil 12.3. Bazar seqmentinin cazibədarlığına təsir edən amillər
Seqmentin ölçüsü
Potensial bzar məqsədinin cazibədarlığına xidmət edən amillərdən biri, şübhəsiz ki, onun ölçüsüdür. Böyük həcmli əməliyyata malik bazarlar ticarətin genişlənməsi üçün(əksər kompaniyalar üçün əsas strateji məqsəd) daha böyük potensiala malik olurlar. Bundan başqa, onlar istehsal və marketinqdənn müsbət miqyas effekti almaq üçün potensial imkanlar açır və deməli əməliyyatların səmərəliliyini artırırlar.
Seqmentin artım tempi
Kompaniyalar sadəcə fəaliyyət miqyasını genişləndirməyə cəhd göstərmirlər, onlardan əksəri artım vəzifələri ilə fəal surətdə məşğul olurlar. Çox vaxt kompaniyalarda belə bir fikir formalaşır ki, böyüyən bazarda satış həcmini artırmaq daha asan olur.
Əksər qərb ölkələrində kola bazarı qazlaşdırılmış içkilər bazarının daxilində daralır ki, bu da onu əvvəlkinə nisbətən daha az cazibədar edir. Məsələn, ABŞ-da kolanın payı bazarda 1990-cı ildə 72 faiz idisə 2000-ci ildə bu rəqəm 60 faizədək düşmüşdür. Bununla yanaşı, butulkada satılan suyun, sokun və idman içkilərinin satışı iki dəfəyədək artmışdır. Bu, kola satışının 65 faizini edən və payına bütün dünyada satılan alkoqolsuz içkilərin üçdə biri düşən Coca-Cola kompaniyası üçün həyəcan təbilidir (Financial Times, 19 September 2001).
Sahənin inkişaf mərhələləri
Əvvəllər (fəsil 5-ə bax), biz, bazarın müxtəlif inkişaf mərhələlərinin xarakteristikasını nəzərdən keçirmişik. Kompaniyanın məqsədindən asılı olaraq (nəğd vəsaitlərin əldə edilməsi və ya inkişaf) müxtəlif inkişaf mərhələləri onun üçün böyük cazibədarlığa malik ola bilər. Bildiyiniz kimi, ilkin inkişaf mərhələlərində olan bazarlar ilkin targetinq üçün daha cazibədardırlar, çünki, onlar gələcəkdə böyük potensiala malikdirlər və onlardan aşağıda rəqiblərin təzyiqi ehtimalı mövcuddur(bax, aşağıda, rəqabətin kəskinləşməsi). Ancaq, adətən, inkişaf onu dəstəkləyə bilən marketinq investisiyası (satışın stimullaşdırılması, bölüşdürmə və s.) tələb edir və buna görə də daxilolmalar məhdud ola bilər. Əgər kompaniyanı dərhal nəğd vəsaitlərin dail olması və mənfəətin alınması maraqlandırırsa, daha az kapital qoyuluşu tələb etdiyinə görə inkişaf etmiş bazarlar daha məqsədəuyğundur.
Proqnozlaşdıra bilmək
Biz əvvəlcə bazarın proqnozlaşdırıla bilən olmasının onun marketinq mütəxəssisləri üçün cazibədarlığı formalaşdıran amil olduğunu qeyd etmişdik. Şübhəsizdir ki, bazar proqnozlaşdırılan olduqa, daha az kəskin tərəddüdlərə məruz qaldıqda dəqiqliklə seqmentin potensial qiymətini proqnozlaşdırmaq və bazar məqsədinin uzun müddətə həyat qabiliyyətli olub-olmamasını görmək olar.
Qiymət elastikliyi və qiymətə həssaslıq
Əgər kompaniyanın əsas rəqibləri üzərində maya dəyərinə görə böyük üstünlüyü yoxdursa, onda, tələbin qiymətə görə elastikliyinin aşağı olduğu və qiymətə həssaslığın daha az olduğu bazarlar daha cəlbedicidir. Qiymətlərə həssas olan bazarlarda qiymət rəqabəti (xüsusən də sahənin inkişafının yetkinlik dövründə) və daha az səmərəli olan təchizatçıların sıxışdırılıb çıxarılması ehtimalı böyükdür.
Müştərinin bazar gücü
Alıcıların (son müştərilər və ya bölüşdürmə zəncirindəki vasitəçilər) həlledici sözə malik olduğu bazarlar təchizatçıların dominant mövqeyə malik olduğu və öz şərtlərini diktə etdiyi bazarlara nisbətən daha az cazibədardır.
Birləşmiş Krallıqda qida məhsulları bazarında iri supermarket şəbəkələri əhəmiyyətli bazar gücünə malikdirlər. Beş aparıcı şəbəkə ölkənin qida məhsullarına olan tələbatının təxminən 65 faizini verir. Qida məhsulları istehsalçıları və emaledici müəssisələr öz məhsullarının istehlakçılara daha yaxın olması üçün supermarketlərin piştaxtalarında məhsullarına yer uğrunda öz aralarında amansız mübarizə aparırlar. Bundan başqa, bəzi supermarket şəbəkələri qida məhsulu istehsalçılarından öz piştaxtalarında onların məhsullarına yer vermələri müqabilində haqq almağa başlayıblar.
Analoji qaydada hərbi forma bazarında bazar gücünün təmərküzləşməsi (hökumətin əlində) potensial iştirakçılara onların hansı şərtlər daxilində rəqabət aparacağını diktə edir.
Tələbin tsiklliyi və mövsümiliyi
Mövsümdən və ya tsikldən asılı olaraq tələbin tərəddüd səviyyəsi də potensial seqmentin cazibədarlığına təsir göstərir. Mövsümi hadisələrdən güclü surətdə asılı olan bazarlara xidmət göstərən kompaniyalar üçün qeyri-mövsümi bazarlardakı yeni imkanlar həddən artıq cazibədar ola bilər: o kompaniyaya öz imkanlarından bütün ildə istifadə etməyə imkan verir.
Thompson nəşriyyat qrupu təşkil edilmiş turlar bazarını, əsasən də, nəğd vəsaitlərin daxil olması səbəbindən həddən artıq cazibədarhesab edir. Kompaniyaya qış aylarında nəşr etmək üçün topdan kağız alışını həyata keçirmək lazım gəlir və o hesab edir ki, bu onun nəğd vəsaitini ciddi surətdə üzür. Adətən qış aylarında alınan və ödənilən təşkil edilmiş turlar ən kritik anlarda həddən artıq lazım olan nəğd vəsaitlərinin əldə edilməsi üçün gözəl fürsətlər açmışdır. Əvvəlcədən nəğd axınların daxil olması məqsədilə yaradılmış Thompson Holidays kompaniyası həddən artıq uğurlu turoperatora çevrildi.