Kompaniyanın xidmət göstərdiyi və ya özünün potensial məqsədi hesab etdiyi bazarın müəyyənləşdirilməsi, əsasən, rəqiblərin ənənəvi müqayisəsi və qiymətləndirilməsi məsələsidir. Digər tərəfdən də, bu, müştərinin tələbatı ilə əlaqəli olan yaradıcı prosesdir. Bununla əlaqədar Neimann Marcus-dan Stenli Markusun fikri tez-tez misal gətirilir: “İstehlakçılar statistik vahidlərdir. Müştərilər isə canlı insanlardır”.
Bazarın müəyyənləşdirilərkən aşağıdakı məsələlərə diqqət yetirmək lazımdır:
- Bazarlar dəyişir. Marketinq strategiyası daima dəyişmə prosesi şərtləri daxilində hazırlanır. Bu nöqteyi-nəzərdən kompaniyanın qəbul etdiyi bazar müəyyənləşdirilməsinin daimi qalmalı olduğunu güman etməyə əsas yoxdur.
- Bazarlar və sahələr. Əvvəllər biz demişdik ki, bazarlar sahə və ya məhsullarla eyni deyil. Sahə - bu oxşar məhsulları istehsal etmək üçün eyni texnologiyadan istifadə edən kompaniyalar qrupudur. Bazarlar – bu eyni tələbatlara və həll etməli olduqları oxşar problemlərə malik müştərilər qrupudur. Kompaniyalar bazarları sahə və məhsul vasitəsilə müəyyənləşdirərkən özlərini zərbə altında qoyurlar: onun rəqabətli mövqeyi ənənəvi olmayan sahədəki rəqib tərəfindən məhv edilə bilər. Etibarlı marketinq strategiyasının hazırlanması və möhkəm rəqabətli mövqenin yaradılması üçün təkcə mövcud sahələri başa düşmək (4-cü və 5-ci fəsilə bax) kifayət deyil, həm də bazara müştərilərin gözündən baxmaq lazımdır (7-ci fəsilə bax).
- Müxtəlif məqsədlər üçün müxtəlif müəyyənləşdirmələr. Dey (Day, 1992) qeyd edir ki, müxtəlif marketinq qərarları üçün bazarın müxtəlif müəyyənləşdirilməsi lazım olur. Maliyyə planlaşdırılması və satıcıların yerləşdirilməsi çox ehtimal ki, bazarın dar, sadə və anlaşıqlı müəyyənləşdirilməsini tələb edir (cari müştərilər, məhsulların analoqları və işlək kanallar). Eyni zamanda strateji qərarların qəbulu zamanı bazarın daha geniş müəyyənləşdirilməsi lazım gəlir (yeni bazar imkanları, texnologiyada dəyişikliklər və əvəzedici məhsullar, mümkün rəqiblərin potensial yeni tipləri).
12.1.1. Bazarın müəyyənləşdirilməsinin müxtəlif üsulları
Dey (Day, 1992) ya müştəriləri, ya da rəqibləri əsas kimi götürməklə bazarın müəyyənləşdirilməsinin iki üsulunu təklif edir:
- Müştərilər əsasında müəyyənləşdirilən bazarlar. Bu yanaşmada, “qarşılıqlı əvəz olunan”, yəni, kompaniyanın həyata keçirdiyi texnologiya ilə həyata keçirilən məhsullarla kifayətlənilmir, “istifadəyə görə qarşılıqlı əvəz olunan”, yəni, müştərinin eyni bir tələbatını ödəyə bilmək və eyni bir problemini həll etmək imkanına malik məhsul və xidmətlər nəzərdən keçirilir.
- Rəqiblər əsasında müəyyənləşdirilən bazarlar. Bu yanaşmada, çox böyük ehtimalla müştəri qruplarının tələbatlarına xidmət göstərə bilən və həmçinin, texnologiyada, istehsalın nisbi maya dəyərində və bölüşdürmə metodlarında oxşar olan bütün rəqiblər diqqət mərkəzində olur.
Ümumiyyətlə, rəqiblər əsasında bazarın müəyyənləşdirilməsi marketinq resurslarının bölüşdürülməsi və marketinq proqramının idarə edilməsi üçün – qiymətin düşməsinə reaksiya göstərilməsi, ticarət agentlərinin tutulması və s- əhəmiyyətə malik olacaqdır. Digər tərəfdən, müştərilər əsasında müəyyənləşdirilən metodlar, böyük ehtimal ki, bazar dinamikasını anlamaq, alternativ bazarların cazibədarlığını duymaq və dayanıqlı rəqabətli mövqeyi qurmaq baxımından əlverişli olacaqdır.
Bazarın xarakteristikasınını müəyyənləşdirilməsinin praktiki üsullarından biri məhsullar/müştərilər matrisidir.“Müştərilərin tələbatını ödəməyin bütün rəqabətli imkanlarını, əvəzetmə və mümkün yeni iştirakçılar da daxil olmaqla əhatə etmək üçün, (ona görə ki), sonuncu rakurs bazarların bəzilərinin nəyə görə cazibədar olduğunu, bəzilərinin isə olmadığını başa düşmək üçün xüsusən vacibdir” (Day, 1990).
Bu təhlili müxtəlif məqsədlərdən ötrü istifadə etmək olar, lakin, bu tipli başlanğıc yanaşmanın əsas üstünlüyü ondan ibarətdir ki, o, bazarın hansı qaydada aydın fərqlənən seqmentlərə bölünməsinin başlanğıcıdır.
