12. Bazar məqsədlərinin seçilməsi

Kompaniyanın qəbul etməli olduğu əsas qərarlardan biri bazarın və ya xidmət bazarının seçilməsindən ibarətdir. Təəssüf ki,  əksər kompaniyalar bazarın onlara uyğun gəlmələri barədə çox az düşünərək ora daxil olurlar. Kompaniyalar bazara, sadəcə istehsal etdikləri məhsul və ya xid­mət­lərə cəlbedici göründüyü üçün daxil olurlar. Bu fəsildə potensial müş­tərilərin kompaniya üçün cəlbedici olduğu və kompaniyanın möh­kəm mövqe tuta biləcəyi sahə və bazarların seçilməsi xeyrinə inandırıcı sübutlar gətiriləcək. Şəkil 12.1-də, ümumi mənada bazarın cəlbediciliyini və kompaniyanın tuta biləcəyi rəqabətli mövqenin davamlılığını müqayisə etsək, ehtiyatlı olmaq lazım gələn bəzi səhv etmə ehtimallarının mövcud olduğu görünər:

• İkinci dərəcəli fəaliyyət növü: kompaniyanın möhkəm və etibarlı rəqabətli mövqe tuta biləcəyi, ancaq, bazarın lazım olan üstünlüyü təmin etmədiyi sahələr. İxtisaslaşdıqları məhsul və ya xidmətdə daha çox maraqlı olanlar asanlıqla kompaniyanı bu istiqamətə sürükləyə bilərlər, ancaq, onlar heç vaxt lazımi mənfəət və inkişaf əldə edə bilməyəcəklər, resurslar və rəh­bər­liyin vaxtı isə səmərəsiz sərf olunacaq.

Şəkil 12.1. Bazarın cəlbediciliyi və rəqabətli mövqe

Mənbə: Pirsidən (Piercy, 1997) uyğunlaşdırılıb

• Xəyali fəaliyyət növləri: dinamik, böyük və genişlənən və s. olduğuna görə kompaniya üçün fövqəladə dərəcədə cəlbedici olan sahələr. Lakin, bu sahələrdə kompaniya ancaq zəif mövqe tuta bilər, çünki, adətən, belə bazarlar orada möhkəmlənənənlər tərəfindən amansızlıqla qorunur. Potensial imkanlar olduğuna gö­rə menecerləri bu bazarlara daxil olmağa asanlıqla inandırmaq olar, ancaq, onlar, anlamırlar ki, bu potensialı özlərinin xeyir­lə­rinə heç vaxt reallaşdıra bilməyəcəklər.
• Perspektivsiz fəaliyyət növləri: kompaniyanın digərlərindən seçilməyəcəyi, cəlbedici olmayan bazarlar. Çox az menecerlər öz kompaniyalarını belə bazarlara aparırlar. Kompaniyanın bazardan çıxmasını məqsədəuyğun edən xüsusiyyətlər bunlardır: bir vaxtlar kompaniya üçün cəlbedici olan, ancaq, hal-hazırda daralan və ya yeni rəqiblərin və ya yeni texnologiyanın meydana gəlməsi ilə kompaniyanın mövqeyinin sarsıldığı bazarlar.
• Əsas fəaliyyət növləri: kompaniyaya lazımi üstünlüklər verərək onun möhkəm mövqe tuta biləcəyi bazarlar. Şübhəsiz ki, bu vaxtın və resursların yatırılması üçün ən uğurlu sahədir. Burada əsas məsələ kompaniyanın bazarı konkret təşkilat üçün niyə cəlbedici olduğu və rəqabətli bazarın möhkəmliyini nəyin təmin etdiyini yaxşı başa düşməsidir (Piercy, 1997).

Göründüyü kimi, verilmiş strateji yanılmaların təsviri çətinlik yaratmır, məsələnin əhəmiyyəti bazarın seçilməsi variantlarının məhz belə olduğu faktını ön plana çəkir. Variantların birinin seçilməsi kompaniyanın digərlərindən daha yaxşı fəaliyyət göstərə biləcəyi və misilsiz nəticələrə nail ola biləcəyi sahələrə təmərküzləşmək üçün bəzi bazarlardan və bəzi müştərilərdən və bəzi fəaliyyət növlərindən imtina etməsi deməkdir. Belə seçimi etmək asan deyil. Maykl Porter məsələnin mahiyyətini ifadə etmişdir:
“Əgər sadə desək, menecerlərin seçməkdən xoşları gəlmir. Təş­ki­latlarda rəqiblərin təqlid etməyə məcbur edən güclü mexanizmlər mövcuddur. Müəyyən zaman müddətində bu tədricən, ancaq, qətiyyətlə rəqabətli mövqenin unikallığını məhv edir” (Porter, Jacksondan gətirilən sitat, 1997).
Porterin irəli sürdüyü dəlil əsas məsələnin ikimənalı olmayan kom­pro­misə getmək və strateji seçim etməkdən ibarət olmasıdır, əks halda kom­paniya öz strategiyasını laxlatmaq riski ilə üzləşə bilər:
“Əvvəlcə kompaniyanın aydın mövqeyi olur, lakin, tədricən o, öz rəqibləri ilə konvergensiya prosesinə cəlb edilir və o zaman həm o, həm də onun rəqibi mahiyyətcə eyni işi görməyə başlayırlar. Belə tip rəqiblər dayanıqlı rəqabətli struktur formalaşdırırlar” (Porter, Jacksondan gətirilən sitat, 1997).
Lakin, bazarın və seqmentin seçilmə əhəmiyyətini bazarın potensial mürəkkəbliyi və ideal variantların seçilməsi ilə əlaqədar yaranan qeyri-müəyyənlik kontekstində nəzərdən keçirmək lazımdır. Həqiqətəndə, biz sonradan görəciyik ki, bazarların və seqmentlərin müəyyənləşdirilməsi statistik təhlil dərsliyində olan çalışmalara bənzəmir; bu həm də subyektiv və yüksək səviyyədə yaradıcı prosesdir (bax, məsələn Aaker, 1995). Bazarlara və seqmentlərə alternativ baxışları nəzərə alaraq biz müştərilər haqqında biliklərimizi zənginləşdirir və bazara çıxış zamanı rəqabətli diferensiasiya yaradırıq.
Daha böyük diqqət bazarın müəyyən­ləş­dirilməsinə və bazar targetinqinə verilmişdir. Xüsusən də, kompaniyanın ən uğurlu şəkildə imkanlarından istifadə edəcəyi və həmçinin, uyğun marketinq strate­gi­yasının seçilməsi şərtilə bazar seqmentlərinin müəyyən­ləş­dirilməsi prosesi müzakirə edilir.
Kompaniyanın məqsədi olacaq bazarların və seqmentin (seqmentlərin) müəyyənləşdirilməsi zamanı dörd mühüm sual verilməlidir?

1. Kompaniya bazarı – onun həcminin və tərkibini – necə müəyyənləşdirir?
2. Bazar müxtəlif müştəri qruplarına necə seqmentləşdirilib?
3. Alternativ bazar seqmentləri nə qədər cəlbedicidir?
4. Nə qədər dayanıqlı rəqabətli mövqe tutmaq olar, -kompaniyada mövcud olanlar və ya potensial güclü tərəflər nədən ibarətdir?