Kompaniyanın qəbul etməli olduğu əsas qərarlardan biri bazarın və ya xidmət bazarının seçilməsindən ibarətdir. Təəssüf ki, əksər kompaniyalar bazarın onlara uyğun gəlmələri barədə çox az düşünərək ora daxil olurlar. Kompaniyalar bazara, sadəcə istehsal etdikləri məhsul və ya xidmətlərə cəlbedici göründüyü üçün daxil olurlar. Bu fəsildə potensial müştərilərin kompaniya üçün cəlbedici olduğu və kompaniyanın möhkəm mövqe tuta biləcəyi sahə və bazarların seçilməsi xeyrinə inandırıcı sübutlar gətiriləcək. Şəkil 12.1-də, ümumi mənada bazarın cəlbediciliyini və kompaniyanın tuta biləcəyi rəqabətli mövqenin davamlılığını müqayisə etsək, ehtiyatlı olmaq lazım gələn bəzi səhv etmə ehtimallarının mövcud olduğu görünər:
Bazarın cazibədarlığı Yüksək Aşağı Rəqabətli mövqe Güclü Əsas fəaliyyət növü İkinci dərəcəli fəaliyyət növü Zəif Xəyali fəaliyyət növü Perspektivsiz fəaliyyət növü Şəkil 12.1. Bazarın cəlbediciliyi və rəqabətli mövqe Mənbə: Pirsidən (Piercy, 1997) uyğunlaşdırılıb Göründüyü kimi, verilmiş strateji yanılmaların təsviri çətinlik yaratmır, məsələnin əhəmiyyəti bazarın seçilməsi variantlarının məhz belə olduğu faktını ön plana çəkir. Variantların birinin seçilməsi kompaniyanın digərlərindən daha yaxşı fəaliyyət göstərə biləcəyi və misilsiz nəticələrə nail ola biləcəyi sahələrə təmərküzləşmək üçün bəzi bazarlardan və bəzi müştərilərdən və bəzi fəaliyyət növlərindən imtina etməsi deməkdir. Belə seçimi etmək asan deyil. Maykl Porter məsələnin mahiyyətini ifadə etmişdir:
“Əgər sadə desək, menecerlərin seçməkdən xoşları gəlmir. Təşkilatlarda rəqiblərin təqlid etməyə məcbur edən güclü mexanizmlər mövcuddur. Müəyyən zaman müddətində bu tədricən, ancaq, qətiyyətlə rəqabətli mövqenin unikallığını məhv edir” (Porter, Jacksondan gətirilən sitat, 1997).
Porterin irəli sürdüyü dəlil əsas məsələnin ikimənalı olmayan kompromisə getmək və strateji seçim etməkdən ibarət olmasıdır, əks halda kompaniya öz strategiyasını laxlatmaq riski ilə üzləşə bilər:
“Əvvəlcə kompaniyanın aydın mövqeyi olur, lakin, tədricən o, öz rəqibləri ilə konvergensiya prosesinə cəlb edilir və o zaman həm o, həm də onun rəqibi mahiyyətcə eyni işi görməyə başlayırlar. Belə tip rəqiblər dayanıqlı rəqabətli struktur formalaşdırırlar” (Porter, Jacksondan gətirilən sitat, 1997).
Lakin, bazarın və seqmentin seçilmə əhəmiyyətini bazarın potensial mürəkkəbliyi və ideal variantların seçilməsi ilə əlaqədar yaranan qeyri-müəyyənlik kontekstində nəzərdən keçirmək lazımdır. Həqiqətəndə, biz sonradan görəciyik ki, bazarların və seqmentlərin müəyyənləşdirilməsi statistik təhlil dərsliyində olan çalışmalara bənzəmir; bu həm də subyektiv və yüksək səviyyədə yaradıcı prosesdir (bax, məsələn Aaker, 1995). Bazarlara və seqmentlərə alternativ baxışları nəzərə alaraq biz müştərilər haqqında biliklərimizi zənginləşdirir və bazara çıxış zamanı rəqabətli diferensiasiya yaradırıq.
Daha böyük diqqət bazarın müəyyənləşdirilməsinə və bazar targetinqinə verilmişdir. Xüsusən də, kompaniyanın ən uğurlu şəkildə imkanlarından istifadə edəcəyi və həmçinin, uyğun marketinq strategiyasının seçilməsi şərtilə bazar seqmentlərinin müəyyənləşdirilməsi prosesi müzakirə edilir.
Kompaniyanın məqsədi olacaq bazarların və seqmentin (seqmentlərin) müəyyənləşdirilməsi zamanı dörd mühüm sual verilməlidir?