11.4.2. Mövqeləşdirmənin çoxölçülü təhlili

Tədqiqatçılar və menecerlər getdikcə daha çox işlədikləri bazarların çoxölçülü modellərini hazırlamağa cəhd göstərirlər. Belə modellərin mahiyyəti ondan ibarətdir ki, onlar bir neçə parametri ayrı-ayrılıqda deyil, eyni zamanda nəzərdən keçirir və müştərilərin bazar haqqında təsəv­vür­lərini daha dəqiq əks etdirməyə cəhd göstərir.
Bu yanaşmanı izah etmək üçün Böyük Britaniyanın mərkəzi qraflığının şərq hissəsində istirahət yerlərinin mövqeləşdirilməsi ilə bağlı praktiki situasiyanı nəzərdən keçirək. Respondentlərlə aparılan sorğu zamanı təminatında böyük fərqlərə baxmayaraq, müştərilər üçün ən yük­sək cəlbediciliyə malik altı istirahət mərkəzi müəyyənləşdirildi. Mərkəzlər bunlardır:

1. “Amerika sərgüzəşti” tematik parkı (The American  Adventure theme park): vəhşi qərb ruhunda düzəldilmiş tamamilə yeni yer; bundan başqa, kosmosun mənim­sənilməsi və ordu kimi digər amerika mövzuları da var.
2. Olton Tauers (Alton Towers): madam Tüssonun nailiyyətləri; sahibsiz şəhərkənarı ev ətrafında qurulmuş böyük əyləncə parkı. Onda bir neçə irsi xüsusiyyətlər var, - bu ev, bağ və göldür, ancaq əsas olanı ondakı attraksion ruhudur.
3. Belton Haus (Belton House):  Milli trestə məxsus çoxsaylı şəhərətrafı evlərdən biridir və əksər belə yerlərdə olduğu kimi qonaqların həzzlə tamaşa edə biləcəyi gözəl bağlar və mebelli otaqları var. Milli trestin sahib olduğu digər mülklərdən fərqli olaraq burada meşəyə yaxın yerləşmiş böyük uşaq oyuları şəhərciyi var, bu mərkəz evin Milli trestə verilməsinədək olan sahibləri tərəfindən açılmışdır.
4. Çetsuort Haus (Chatsworth House): sahiblərinin hələdə orda yaşadığı  qədim ingilis aristokratlarının ən iri qədim qalalarından biri. Onun iri bağları və evin özü ailəvi gəzintilər üçün məşhur yerdir.
5. Uorvik qalası (Warwick Castle): Birləşmiş Krallığın ən yaxşı baxılan və ən çox baş çəkilən orta əsr qalalaqından biri. Bir çox başqaları kimi tikildiyi vaxtdan orada həmişə adamlar yaşamış və indiki sahiblər orada əlavə tikinti işləri görmüşlər. İndi madam Tüssoya məxsus olan bu qala təkcə binası və bağı ilə deyil, həm də otaqlarda qoyulmuş mum fiqurları, orta əsr cəngavərlərinin iştirakı təsəvvürləri, işgəncə kameraları ilə cəlbedicidir.
6. Vubern abbatlığı və safari-parklar (Woburn Abbey and Safari Park): Çetsuortda olduğu kimi mülkün sahibləri hələ də burada yaşayır. Ancaq bu halda ailə camaat üçün iki cəlbedici obyekt hazırlamışdır – ev və safari park; sonuncuda həmçinin yarmarka ərazisi və s. də var.

Camaatın bu cəlbedici yerləri müxtəlif cür münasibətlərinə, onların müxtəlif sahiblərinin və ətraf yerlərinin olmasına baxmayaraq, res­pon­dentlərlə müsahibə göstərdi ki, onlar, istirahətə getmək barədə qərarı ve­rərkən seçəcəkləri yerlərdən biri olacaq birbaşa rəqib və alternativ variantlardır. 
Mövqeləşdirmə sahəsində tədqiqat prosesi (şəkil 11.4) paralel mər­hələlər şəklində rəqabətli amilləri, rəqiblərin mövqelərini və müştərilərin mövqelərinin müəyyənləşdirilməsini təsvir edir. Bu, eyni zamanda hər üçünün müəyyənləşdirilməsi üçün istifadə edilə bilən üsulların mövcud olduğudur. Konkret halda mərhələlər ardıcıl olaraq reallaşdırılır. İstifadə edilə bilcək digər yanaşmalar ətraflı olaraq aşağıda nəzərdən keçirilir.

Məhsulun mövqeyinin müəyyənləşdirilməsi
Mövqeləşdirmə sahəsində tədqiqatın aparılması üçün istifadə edilən əksər metodlar qeyri-adi xüsusiyyətə malikdir – müştərilərin onları necə fərq­ləndiklərindən öncə rəqiblərin mövqeyini müəyyənləşdirmək olar. Belə yanaşmadan, Böyük Britaniyanın mərkəzi qraflığının şərq hissəsindəkı istirahət parkları bazarı haqqında təsəvvür əldə etmək üçün istifadə edilmişdir. Metod bənzərliyə əsaslanmış çoxölçülü şkalalama adlanır. Bu metoddan istifadə zamanı respondentlərə ən müxtəlif şəkildə düzəlmiş kartoçka stopası verilmişdir: orada altı istirahət parkının bütün mümkün uyğunlaşdırılması verilmişdir. “Amerika sərgüzəştləri” ilə Olton Tauersdən tutmuş Uorvik qalası ilə Vubern safari-parkınadək ancaq 15 cüt­lük əmələ gəlmişdir. Repondentlərə cütləri ordakı parklara uyğun olaraq təsnifləşdirmək təklif edilmişdir: ən böyük uyğunluğa malik park cütləri stopanın yuxarısına, bir-birlərinə uyğun gəlməyən parklara malik cütlüklər isə onun aşağısına düşürdülər. Bu proses kifayət qədər əziyyətli olduğuna görə bəzən, əvvəlcə, respondentlərə, kartoçkaları üç stopada yerləşdirmək təklif edilir: birinciyə bir-birinə daha çox oxşayan cütləri, ikinciyə ən qeyri-adilərini, üçüncüyə isə qalanları qoyulur. Bundan sonra, respondent, cütləri hər bir qrup üzrə qaydalara uyğun yerləşdirirlər.
Şəkil 11.5-də belə proseslərdən birinin təsnifatı verilmişdir. Şəkildən görünür ki, həmin konkret respondent (çoxlarından biri) Belton Haus və Vubern safari-parkın bir-birinə daha çox oxşadığı qənaətindədir. Onun fikrincə bir-birinə nisbətən daha oxşar olan cütlüklər Belton Haus və Çetsuort Hausdur, beləliklə, proses minmial uyğuluğu olan cütlüyün “Amerika sərgüzəştləri” və Çetsuort Haus tematik parkları olana qədər davam edir. Belə təsəvvürdə respondentin hər bir cütlük haqqındakı mühakimələrində müxtəlif meyarlardan istifadə edilir: o, Belton Haus-u Vubern və Çetsuorta oxşar hesab edir, ancaq, ona görə Vubern və Çetsuort öz aralarında oxşar deyillər. Hər br respondetin seçə biləcəyi cütlüklərin mümkün kombinasiyası və yerdəyişməsi elədir ki, hər bir insanda, bu, özünəməxsus və bir-birinə bənzməyən bənzərlik matrisini əmələ gətirəcəkdir.
Bu nöqteyi-nəzərdən məsələ ondan ibarətdir ki, respondentlərin öz aralarında bir-birinə bənzər hesab etdikləri  və bənzər hesab etmədikləri park­ların əks olunduğu stimullar qrafiki (istirahət parkları) qurulsun. Əllə etmək çətin olsa da, kompüterlər bu işin öhdəsindən uğurla gəlirlər və çox­ölçülü şkalalama sahəsindəki mütəxəssislər tapşırığı həll etməyə (sonunculardan birinin qısa icmalı ilə Green et al.,1989-da tanış olmaq olar) imkan verən çoxsaylı proqram paketlər hazırlamışlar. KYST adlanan çoxöl­çülü şkalalama paketini verilmiş bənzərlik matrisi və məlumatların bir çox digər formaları (Kruskal et al., 1973) əsasında münasibətlər qrafikinin tərtibi üçün istifadə etmək olar.

Şəkil 11.5. İstirahət yerlərinin fərdi bənzərlik matrisi

Alınmış qrafik (şəkil 11.6) bənzərlik matrisindən (şəkil 11.5) bəzi məlumatları əks etdirir. Çetsuort Haus, Olton Tauers və Vubern safari-parkı müəyyən dərəcədə bir-birindən fərqli olduqlar halda, “Amerikan sərgüzəşti”, Olton Tauers və Belton Haus müəyyən dərəcədə bir-birlərinə yaxındırlar.

Şəkil 11.6. İstirahət mərkəzlərinə münasibət qrafiki

Belə uyğunluq iki səbəbdən ideal deyil:

1. Müştərilərin bazara münasibəti daha mürəkkəb olduğu halda, şəkil 11.6-da verilmiş münasibət qrafiki iki ölçülüdür.
2. Şəkil 11.5-dəki bənzərlik matrisi bir müştərinin baxışlarını nü­mayiş etdirdiyi halda münasibətlərin qrafiki bir neçə müştərinin ümumiləşdirilmiş fikridir.

KYST paketinin köməyi ilə bir müştəri üçün də münasibət qrafikini qurmaq olar, ancaq, praktikada çox vaxt bütün müştərilərin və ya hər hansı seqmentin baxışlarının ümumiləşdirildiyi qrafiklər qurulur.
Münasibətlərin ölçüsünü necə müəyyənləşdirməli
Qrafikin sxematik olaraq obyektlər (əyləncə attraksionları) arasında bənzərliyi göstərməsinə baxmayaraq, o, mahiyyət etibarilə, müştərilərin onları nə üçün bir-birinə oxşatdığını və oxşatmadığını göstərmir. Daha bir addım atmaq – respondentlərin uyğunluq və fərqlilik mühakimələri üçün tətbiq etdikləri meyarları müəyyənləşdirmək və başa düşmək lazımdır.
Meyarların müəyyənləşdirilməsinin iki meyarından istifadə məs­ləhət görülmür. Birincisi ekspertlərin mühakiməsindən istifadədir, onların rəqiblər haqqında mühakimələrində olduğu kimi müştərilərin bu haqda nə fikirləşdiyindən fərqlənə bilər. İkincisi ölçünün nə ifadə etdiyini başa düşmək üçün münasibətlər qrafiininin öyrənilməsidir. Belə qrafiklər çox vaxt ikili təfsir verirlər və tədqiqatçının baş verənlərə öz baxışlarını müncər etmə təhlükəsi mövcuddur. Digər metodlardan istifadə daha məqsədəuyğundur, baxmayaraq ki, onlar da mükəmməl deyillər: birbaşa olaraq müştərilərdən onların bazarı necə böldüklərini soruşmaq. Burada problem, müştərilərin, təklif edilmiş məhsullar arasında fərqlən­diril­mə­lərin aparılması üçün bəzən şüuraltı səviyyəsində onlar tərəfindən istifadə edilən bütün ölçüləri göstərməyən müəyyən dərəcədə sadələşdirilmiş cavablar verə bilmək ehtimalı ilə bağlıdır.
Bu mənada daha böyük faydanı aşağıdakı tədqiqat verə bilər: respondentlərə, əvvəlcə iki və ya daha çox oxşar məhsulu seçmək və onların fikrincə nə üçün oxşar olduqlarını izah etmək, sonra isə bir-birinə bənzəməyən bir nəçə məhsulu seçmək və nə üçün onların bir-birlərinə bənzəmədiklərini izah etmək təklif olunur. Təxminən belə yanaşma müştərilərin istirahət yerlərinə münasibət meyarlarının müəyyən­ləş­di­rilməsində də istifadə edilmişdir. Respondentlərdən, əvvəlcə, nə üçün bir-birinə öz aralarında daha çox oxşar olan istirahət yeri kimi birinci cütlüyü (Vubern safarisi və Belton Hausu) seçdiklərini soruşulmuşdur. Bundan sonra isə onlardan Belton Haus və Çetsuort Haus arasında ümumi nəyin olduğunu soruşulmuş və bu proses respondentlərin parkların cütlərdə ümumiyyətlə oxşar olub-olmadıqları barədə suallara cavab verməkdə çətinlik çəkmələrinə qədər davam etmişdir. Sonra əks yolla gedilmişdir: respon­dentlərdən parkların öz aralarında bir-birlərnə nə üçün oxşa­ma­dıqlarını izah etmək təklif edilmişdir. Əvvəlcə bir-birinə lap çox bən­zəməyən Çetsuort Haus və “Amerikan sərgüzəştləri”, daha sonra isə Çetsuort Haus və Vubern safari-park və s. götürülmüşdü. Nəticədə digər­lərinə nisbətən az itifadə edilənləri çıxarmaqla və bəzi oxşarları birləşdirməklə ona qədər azaldılan əlamətlərin uzun siyahısı alındı. Bunlar aşağıdakılar idi:

1. yüksək dərəcəli attraksionlar;
2. dərkedici;
3. əyləncə və oyunlar;
4. gözəllik;
5. canlılıq;
6. maraqlı mövzular;
7. ailəvilik;
8. qeyri-real / süniliyin imitasiyası;
9. yaxşı yemək.

Kelli barmaqlığı müştərilərin münasibət qrafikində meyarların müəy­yən­ləşdirilə bilməsi üçün də istifadə edilə biləcək məşhur marketinq tədqiqatı metodudur. Adətən metod aşağıdakı dörd mərhələdən ibarət olur:

1. Respondentlərə üç obyekt verilir (bizim misalda istirahət yeri) və onlardan ikisinin öz aralarında oxşar olduğu və bu zaman üçün­cüdən fərqləndiyi aspektin müəyyənləşdirilməsi          istənilir.
2. İki obyektin oxşar hesab edildiyi meyar (məsələn, “canlılıq”) “təd­qiqat sonunda meydana gəlmiş qütb” kateqoriyasına aid edilir. Fərqliliyə uyğun olan onun əksi isə  (məsələn, “sakitlik”), “fərz edilən qütb” kateqoriyasına aid edilir.
3. Yerdə qalan obyektlər (istirahət yerləri) eyni qaydada iki qütb arasında bölüşdürülür.
4. Növbəti üç obyekt seçilir və proses respondentin onların bən­zərliyini və ya fərqliliyini izah edəcək bütün xüsusiyyətləri müəyyələşdirənədək davam etdirilir.

Müştərilərin şəkil 11.6-da verilmiş münasibət qrafiki ilə meyarların necə uzlaşdığını aydınlaşdırmaq üçün respondentlərə tədqiqat nəticəsində müəyyənləşdirilmiş əlamətlər üzrə hər bir istirahət yerini təsnifləşdirmək təklif olunmuşdur. Nəticədə yenə də əllə təhlil etməyin çətin olduğu matris yığımı yaranmışıdr. Yenə də köməyə kompüterlər çatır.  Bu halda PREFMAP proqram paketindən istifadə edilib (Chang and Carroll, 1972). O, məhsulun mövqeyini əks etdirən müştərinin münasibət qrafikini (şəkil 11.6) götürür və orada meyarları respondentlərin münasibətini ən yaxşı şəkildə istifadə edəcək tərzdə yerləşdirir. Bu vektorların əhəmiyyətini təyin etmək üçün hər bir şəxs əks qaydada münasibətlər qrafikinin mərkəzinə diqqət yetirə bilər (şəkil 11.7).
Bu ölçmədə (bu vektorda) hər bir istirahət mərkəzinin mövqeyi vektorun əks istiqamətdə mərkəzə doğru yönəlməsi zamanı onun nisbi mövqeyini müəyyənləşdirir.  Məsələn, respondentlər Çestuort Hausu ən “gözəl” hesab edirlər (şərqdən qərbə keçirilən ölçmədə); onun ardınca Uorvik qalası, Vubern safari-parkı, Belton Haus, “Amerika sərgüzəştləri” və Olton Tauers gəlir. Praktiki olaraq gözəlliyə birbaşa əks tərəfdə canlılığı və səs-küylü istirahət yerlərini təmsil edən vektor var ki, burada birinciliyi Olton Tauers və “Amerikan sərgüzəştləri” öz əllərinə keçiriblər. Klassik mövzunu ifadə edən vektoru əks istiqamətdə nəzərdən keçirərək görürk ki, bu mənada ən güclü mövqeyə Vubern safari-park gedir və onu praktiki olaraq eyni mövqedə olan “Amerikan sərgüzəştləri” və Uorvik qalası izləyir və daha sonra isə Belton Haus, Olton Tauers və Çetsuort Haus gəlir. Bir daha qeyd edək: mövqenin fərdi və ya ümumiləşdirilmiş qiymətləndirilməsinin qurulmuş qrafikdə ideal olaraq təsvir edilməməsi ehtimalı tamamilə mümkündür. Qrafikin eyni bir ikili ölçüdə daha çox informasiya təqdim etməyə can atmasını nəzərə alsaq bunun qaçılmaz olduğunu görərik. Problemi situasiyanı üç və ya daha çox ölçüdə təqdim etməyə çalışmaqla azaltmaq olar, lakin, adətən, qrafik bizim ənənəvi təcrübəmizin çərçivəsindən kənara çıxdıqca situasiya aşkarlanmır və daha az anlaşıqlı olur. Başqa bir situasiya da mümkündür: bazar seqmentləri tamamilə fərqli rəyləri birləşdirə bilər, buna görə də qrafiki indiyə qədər baxdığımız bütün bazarın ümumiləşdirilməsi ilə deyil, onların fərqli münasibətlərini əks etdirən şəkildə qurmaq daha münasib olacaq.

Şəkil 11.7. Müəyyənləşdirilmiş ölçmə ilə istirahət mərkəzlərinə münasibət qrafiki>

Bazar seqmentlərinin yerlərinin təyini
Müştərilərin mövqeyi istirahət yerlərinə münasibət qrafikinə iki mərhələdə gətirilib. Birincisi, respondentlərə öz seçimləri baxımınıdan istirahət mərkəzlərini təsnifləşdirmək təklif olunmuşdur. Bundan sonra yuva təhlili aparılmış və onun əsasında oxşar seçimlərə uyğun bazar seqmentləri əldə edilmişdir (bax, yuxarıda). Nəticələr üç əsas qrupun olduğunu göstər­miş­dir. Demoqrafik xüsusiyyətlərin təhlili zamanı bu qruplar belə müəy­yən­ləş­dirilmişdir: Çetsuort Haus və Belton Hausu özləri üçün ən cəlbedici hesab edən yetkin cütlər və ya təcrübəli gənclər; “Amerikan sərgüzəştləri” və Vubern safari-parkını seçən gənc ailələr; Olton Tauersi və “Amerikan sərgüzəştləri”ni daha çox xoşlayan “vəhşi gənclər”.
Məhsulun mövqeyinə nisbətdə bu seqmentlərin yerləşdirilməsi üçün də PREFMAP-dan istifadə edilmşdir. Ancaq, bu halda seqmentləri vektorlar şəklində deyil, ölçmənin tədqiqində istifadə edilən üsulla ideal nöqtələr formasında qrafikdə təsvir etmək lazım gəlmişdir. Şəkil 11.8-də son qrafik təqdim olunub. Orada digərlərindən sonra bazarda peyda olan “Amerikan sərgüzəştlərinin” strategiyası aydın olaraq görünür. Ailəvi istirahətə istiqamətlənmiş bu istirahət mərkəzində əla attraksionlar, yaxşı yeməklər, xüsusən də kiçik yaşlı uşaqlar üçün nəzərdə tutulmuş çoxsaylı müxtəlif əyləncə və oyunlar var. Zərifliyin olmaması və onun qeyri-təbii hesab edilməməsinə baxmayaraq, o, “vəhşi” gənclər və gənc ailələr üçün çox yaxşı mövqeləşmişdir. Milli trestin şəhərkənarı malikənaları idarə etdiyi – bu fəaliyyət sferası ona çox tanışdır - Belton Hausun ən əlverişsiz mövqedə olduğu və sərgüzəştli uşaq şəhərciyinin ona xas iş olmaması aşkarlanmışdır. Ev və bağ yetkin cütlərə gözəllikdən və sakitlikdən həzz almağa imkanı verir ki, uşaq şəhərciyi buranı həddən artıq səs küylü edə bilər. Milli trestin tələb etdiyi səviyyədə evin və bağın saxlanmasına əhəmiyyətli resursların qoyulması da, onları, “vəhşi” gənclər (mümkündür ki, Milli trest bunun yaxşı olduğunu düşünür) və gənc ailələr üçün çətin ki cəlbedici etsin.
Qrafik həm də bazar seqmentlərini nəzərə almadan məhsulun mövqe­ləş­dirilməsinin təhlükəli olduğunu göstərir. İstirahət mərkəzlərinin mövqeləri onu deməyə imkan verir ki, 10-12 yaşlı uşaqlar və ya bütün ailə üçün dərk etmə dəyərliliyi üzrə digərlərini üstələməyə imkan verən mövqe yaratmaq imkanı mövcud ola bilər. Mövqe tutulmamış ola bilər, ancaq o, bu halda müəyyənləşdirilmiş üç əsas seqmentin tələbatından təhlükəli dərəcədə uzaqda ola bilər. Ana və atalar belə mərkəzin olmasını istəyə bilər, ancaq, uşaqları əyləncə və oyunlar üçün daha az iddialı “qeyri-təbii” parkın olması daha çox qane edir.

Şəkil 11.8. İdealda seqmentlərin yerləşməsi və müəyyənləşdirilmiş meyarlarda istirahət mərkəzlərinə münasibət qrafiki