11.4. Mövqeləşdirmə sahəsində tədqiqatın miqdar metodları

Obraz tədqiqatının keyfiyyət metodları çox vaxt ayrıca götürülmüş əsas obyektə (brendə, məhsula, kompaniyaya və s.) yönəldiyi halda miqdar yanaşmaları, adətən, vacib rəqiblərə və məqsədli seqmentlərin arzularına, ehtiyaclarına və tələbatlarına nisbətən mövqeləşdirməni nəzərdən keçirir.  
Buna görə də başlanğıc mərhələdə diqqət mərkəzində olan brend, məhsul və ya kompaniya ilə birgə təhlil ediləcək rəqibləri müəyyən­ləş­dirmək zəruridir. Mövqeləşdirmə sahəsində tədqiqat kompaniya və ya məhsul səviyyəsinə yönələ bilməsinə baxmyaraq, onlar çox vaxt brend səviyyəsinə  istiqamətlənirlər.
Məsələn, asılmış tipli qazontəmizləyən maşınlar bazarının təhlil edən kompaniya müştərilərin rəqiblərin brendlərini (yəni, Flymo, Qualcast and Black and Decker), həmçinin onların məhsullarını necə qəbul etdikləri barədə maraqlanmalıdır. Müştəri belə məhsulu alarkən, yəqin ki, onda, almaq istədiyi şeyin təqribi dəyəri və ölçüsü barədə fikir olur. Buna görə də o həmin qiymət/məhsuldarlıq diapazonunda olan məhsullara mak­simum diqqət ayırır. Müştəri rəqiblərdə özü üçün əhəmiyyətliyə malik pula görə dəyərlilik, etibarlılıq, təhlükəsizlik, rahatlıq və s. müxtəlif as­pektlər tapa bilər və mövqeləşdirmə birbaşa rəqiblər arasında qarşılıqlı əlaqələrə xüsusi diqqət ayırır. Birbaşa rəqiblər səhv olaraq müəy­yən­ləşdirilə bilər – tədqiqatçılar nəzərdən keçirilən kompaniyalar sırasına oturaq tipli qazon təmizləyən maşınları, Lawnflight, Laser və ya Toronu da  daxil etmişdilər. Bununla da onlar təkcə müsahibə aparılan respon­dent­lərin işini çətinləşdirmir, həm də, ümumi təsəvvürü dəyişə bilərlər, çünki, oturaq tipli otçalan maşınlarla müqayisədə bütün ənənəvi əl otçalan maşınları öz ucuzluğu, çox vaxt almaqları və kiçik qabaritli olması ilə fərqlənirlər.
Otçalan maşınlar bazarı digərləri ilə müqayisədə kifayət qədər sadədir. Təsəvvür edin ki, bazara aşağı spirtli lager buraxmağı plan­laşdıran kompaniya hansı problemlərlə qarşılaşır. Rəqib məhsul kimi nəyi hesab etmək olar – digər az tündlüklü lagerləri  və ya hətta az tündlüklü pivələri? Bəlkə şandi, sidr və ya araq kimi digər az tündlüklü spirtli içkiləri də daxil edərək tədqiqat həcminin genişləndirmək lazımdır. Birləşmiş Krallıqda sağlamlığa qayğı və alkoqolun təhlükəsiz istehlakı ilə əlaqədar olaraq alkoqolsuz içkilər istehlakının kəskin yüksəlməsi onlarında az tündlüklü lagerlərə alternativ hesab etmək lazım gəldiyi fikrini yarada bilər, bəlkə belə alternativlərə dietik içkiləri və kofeinsiz içkiləri aid etmək olarmı? Ola bilsin ki, burada əsas məsələ qabaqcadan müəyyənləşdirilməmiş zövqdədir və aşağı spirtli içkiləri adi tündlüklü içkilərlə müqayisə etmək münasibdir. Təşkilat əgər alternativ məhsulların sayını azaltmağa can atırsa, onun üçün məhsula istiqamətlənmə riskli olacaq. Pivə bişirən azalkoqollu lagerləri  və ya digər lagerləri özünün birbaşa rəqibi hesab edə bilər, ancaq, müəyyən müştəri qruplarında asanlıqla azalkoqollu içkilər və kola və ya digər alkoqolsuz içkilər ara­sında assosiasiya yarana bilər. Şübhəsiz ki, birbaşa rəqiblərin məhsullarına müştərilərin nöqteyi-nəzərindən baxmaq lazımdır.
Birbaşa rəqiblərin müəyyənləşdirilməsinin üsullarından biri müş­tərilərin əvvəllər nə etdiyini öyrənmək üçün statistik məlumatları qruplar üzrə nəzərdən keçirməkdir. Müştərilərin keçmişdə alışlarını öyrənməklə təchi­zatçıların/məhsulların müştərilərinin dəyişməsi situasiyasında alter­nativ məhsulları aşkarlamaq olar. Bu yanaşma istifadəçi və istifadə situa­siyasından asılı olaraq alıcıların dissosiasiyası səbəbindən təhlükəlidir. Mə­sələn, alış xarakteri (azalkoqollu lagerlər, limonad, pivə və kolalar) müştərilərin məhsulu dəyişməsi faktını deyil, müxtəlif insanların müxtəlif vaxtlarda istehlak etdiyi məhsulları göstərir. Digər yanaşmada müş­tərilərin hansı məhsulu nəzərdən keçirdiyi müəyyənləşdirilir. Uzun­müd­dətli istifadə edilən istehlak malları üçün istehlakçıdan alış zamanı daha hansı brendləri nəzərdən keçirdiyini də soruşmaq olar. Alıcının xüsusi əhəmiyyət vermədiyi məhsullar üçün konkret alışın həlli ilə bağlı sual münasib olmayacaq; buna görə də belə sualın əvəzinə, hər hansı brendin satışda olmadığı təqdirdə onların hansı brendi nəzərdən keçirəcəkləri barədə soruşmaq olar.
Dey və b. (Day et al.,) məhsul bazarının sxeminin tərtibi üçün qənaətli üsul kimi daha mükəmməl proses təklif edib. İstifadə üzrə istehlak predmetinin Təhlili adını almış prosedura, məhsulun, deyək ki, azalkoqollu lagerin, istifadəsi barəsində təxminən 20 respondentin sorğu-sual edilməsi ilə başlayır. Bundan sonra, respondentlərdən belə üsulla müəyyənləşdirilmiş istifadə situasiyalarının hər biri üçün – qəlyanaltı, şam zamanı və ya şəhərkənarı pab zamanı - bütün uyğun içkilərin göstərilməsi xahiş olunur. Müzakirələrin nəticəsində adları çəkilmiş hər bir içki üçün respondent uyğun istifadə situasiyasını müəyyənləşdirməldir. Proses bütün situasiya və içkilərin ətraflı siyahısı tərtib edilməsinə qədər davam edir. Bundan sonra, ikinci respondent qrupundan hər bir məhsulun hər bir istifadə situasiuyasına nə qədər yararlı olması barəsində öz fikirlərini bildirmək xahiş olunur, daha sonra içkilər istifadə olunduqları situa­siya­lara oxşar qruplarda birləşdirilir. Məsələn, əgər həm azalkoqollu lagerlər, həm də kola kompaniyalarda şam üçün namünasib, qəlyanaltı üçün uyğun hesab edilirsə, onda, onlar birbaşa rəqiblər hesab olunurlar.
Birbaşa rəqiblərin müəyyənləşdirilməsi üçün istehlakçılarla iş­ləmək əvəzinə ekspert qruplarına və ya pərakəndə tacirlərə müraciət edilə bilər. Ola bilsin ki, bu, müştərilərlə işdən daha tez nəticə versin, ancaq, eh­timal ki, sonda seqçimlərin müəyyənləşdirilməsi texniki olacaq. Eks­pert­lərin təsəvvürü müştərilərin təsəvvüründən kəskin olaraq fərqlənə bilər. Mövqeləşdirmə müştərilərin təsəvvüründə təklifin obrazını və bu təkliflər arasında müştərilərin seçimlərini qiymətləndirməyə istiqamətləndiyinə görə, bunu müştərilərdən başqa kimsə etdikdə, çətin ki, rəqiblərin təyin edilməsi baxımından yetərli olsun.

11.4.1. Profilləmənin atributiv metodları
Mövqe haqqında miqdari məlumatların yığılmasının ən sadə üsullarından biri münasibətlərin şkalalaşdırılmasından və ya atributiv şkalalaşdırmadan istifadədən ibarətdir. Bu yanaşmada respondentlər tərəfindən alternativ təkliflər arasında diferensiasiya və seçim etmək üçün istifadə edilən amillər sorğuya (adətən birbaşa aparılır; ancaq belə məlumatları poçt və ya telefon sorğuları vasitəsilə də əldə etmək olar) daxil edilir və res­pondentlərin şəxsi fikirlərini təqdim edə bilməsi üçün semantik şkala şəklində təsvir edilir.
Mağazanın obrazına və onun mövqeləşdirilməsinə həsr olunmuş sorğuya aid misal şəkil 11.3-də verilib. Bu sorğuda, respondentlərə, iki rəqib mağazanı ilkin keyfiyyət tədqiqatı zamanı vacib hesab edilən altı əlamət üzrə qiymətləndirmək təklif olunur: keyfiyyət, qiymət, heyətə müna­sibət, məhsulun assortimenti, müasirlik və dayanacaqların müna­sib­liyi. Nəticələr ancaq bir respondentə görə verilib. Şəkildə həmçinin res­pondentin fikrincə ideal olan– onun ideal olaraq göstərilən əlamətlər üzrə görmək istədiyi - mağazanın da profili göstərilib. Əsasən bütün seçmələr üzrə respondentlərin cavabları ortalanır və əldə olunan orta kəmiyyət mövqeləşdirmədə və tələbatlardakı müxtəliflikləri nümayiş etdirmək üçün istifadə edilir. Əgər respondentlər üçün ideal tələbat seçimi müxtəlifdirsə, onda, onları əvvəlcə alternativ tələbat seqmentlərini müəyyənləşdirmək üçün qruplaşdırmaq (yuva təhlilinin köməkliyi ilə, yuxarı bax) olar.

Bu metodun köməkliyi ilə hər bir parametr ayrı-ayrılıqda tədqiq edilir, bundan sonra onlar bir sxemə yerləşdirilir ki, bu da daha tam təsəvvür əldə etməyə imkan verir. Lakin, konkret bazar seqmentləri üçün bir amil digərinə nisbətən daha böyük əhəmiyyət kəsb edə bilər. Məsələn, mağ­azaların mövqeləşdirilməsinə dair yuxarıda verilmiş misalda seqmentlərin biri üçün qiymətin rahatlıqdan, assortimentdən və digər amillərdən daha vacib olması mümkündür. Buna görə də amillərin nisbi əhəmiyyətliliyinin öyrənilməsi - ya onlara zərurilik dərəcəsi üzrə müxtəlif çəki əmsallarının verilməsi yolu ilə, yaxud da ki, amilləri eyni zamanda elə qiy­mət­ləndirməli ki, vaciblər dərhal üzə çıxsın - olduqca vacibdir.