Brendlərin, məhsulların, kompaniyaların və hətta ölkələrin obrazı artıq çoxdan bəri marketinq tədqiqatçıları üçün maraq kəsb etməyə başlamışdır. Bu sahədə keyfiyyət tədqiqatı metodları qismən strukturlaşmış olur və respondentlərin onları əhatə edən aləmi (və ya daha dəqiqi bazarların) necə gördüklərinin dərindən başa düşməsinə istiqamətlənir. Belə metodlara məqsədli qruplarla müsahibə və əsaslı müsahibələr aiddir.
Kolder (Calder, 1994) keyfiyyət tədqiqatını ABŞ-dakı kommersiya xəstəxanalarının misalında nəzərdən keçirir. Xəstəxanalar şəbəkəsi iki nisbtən iri xəstəxananın fəaliyyət gööstərdiyi şəhərdə 100 yerdən ibarət yeni bina istifadəyə verdi. Problem yeni xəstəxananın, nisbətən kiçik ölçüsünün və qəbul edilmiş reputasiyasının olmadığı şəraitdə necə mövqeləşdirmək lazım gəldiyindən ibarət idi. Məqsədli qruplarla keçirilən bir neçə sorğu göstərdi ki, respondentlərin xəstəxananın kiçik ölçüsü barəsində xəbəri var, lakin, onlar bunu mənfi hesab etmirlər. Əksinə, kiçik ölçü respondentlərdə hər bir xəstəyə daha qayğılı münasibət və diqqətli xidmət gözləntisini aşılayırdı. Müzakirə prosesində səslənən bəzi fikirlər bunlar idi:
“Çox qayğıkeş xəstəxanadır və xəstəyə orada yaxşı qulluq edirlər. Başqa xəstəxanalar belə qulluq etmək üçün çox böyükdürlər”.
“Eşitdiklərimə görə orada xidmət daha çox konkret insana yönəlib. Qidalanma və digər mənalarda. Orada hətta şərabda verirlər (yeməyə). Bu xəstəxana insanların ehtiyacına daha çox yönəlib”.
“Mən belə başa düşürəm ki, orada mükəmməl menyu var və siz yeməyi seçə bilərsiniz. Onlar xəstələrə qulluq etmək üçün vaxt ayırırlar”.
Tədqiqatçılar bu qənaətə gəldilər ki, yeni xəstəxananın öz xəstələrinə qayğıkeş, diqqətli obrazından marketinqdə istifadə edrərək fəaliyyətdə olanlardan tamamilə fərqli mövqeləşdirmək olar.
Keyfiyyət tədqiqatlarında proyektiv metodlardan istifadə edərək respondentlərin təsəvvüründə kompaniyaların firma məhsullarının nə cür mövqe tutduqlarını müəyyənləşdirmək olar. Bəzi ən geniş yayılmış metodlar bunlardır:
- Brendin və ya kompaniyanın heyvan və ya insan şəklində təqdimatı. Bu yanaşma çərçivəsində respondentlərə baxılan məhsulun və ya kompaniyanın onların təsəvvürlərində hansı heyvanı və ya insanı təcəssüm etdirdiyini bildirmək təklif olunur. Kolder (Calder, 1994) misal kimi, metodun istifadəsindən, potensial yeni əsgərlər arasında amerika ordusunun obrazının açılmasında istifadə etmişdir. Respondentlərə belə sual verilmişdir: “Əgər siz ordunu heyvan şəklində təsəvvür etsə idiniz, onu hansı heyvana bənzədərdiniz?” Cavablar onların mənasına görə veririk: pələng, şir, öküz, canavar, ayı. Heç kim ordunu qatır, at, it, sincab, fil və ya inək kimi təsəvvür etmirdi! Tədqiqatçılar bu qənətə gəldilər ki, ordu güclülük, mətinlilik, təcavüzkarlıq, qüdrətlilik və hökmranlığın təcəssümü kimi təqdim edilib (mövqeləşdirilib). Belə mövqeləşdirmə müəyyən dərəcədə uğursuz olmaqdan qorxan potensial yeni əsgərlərə xidmətə hazırlıq/qəbul zamanı mənfi təsir edirdi.Maraqlı faktı qeyd etmək yerinə düşər: Birləşmiş Krallıqda orduya çağırışın bu yaxınlardakı reklamında mövqeləşdirməni müəyyən dərəcədə dəyişmək üçün hərbi xidmətin “ailə” və “komanda” xarakteri ön plana çəkilmişdir.
- Rolların oynanılması. Rolların oynanılması zamanı respondentə digər insanın və ya tədqiq edilən obyektin davranışını və ya rolunu oynamaq təklif edilir. Tall və Hokins (Tull and Hawkins, 1993) Schenleyin ticarət etdiyi O.F.C. adlı kanada viskisinin premium-brendinin tədqiqatını misal kimi göstərir. Müzakirə gedişində qrupun üzvlərindən birinə O.F.C. şüşəsi rolunu oynamağı və bu zaman onun nə hiss etdiyini izah etməyi təklif etmişlər. Aktyor demişdir ki, onun əsil adı və deməli, öz siması olmadığına görə kimsə tərəfindən seviləcəyinə inanmır. Sonrakı öyrənmə və müzakirə zamanı “Qədim franko-kanada” adı meydana gəldi (təklif edilmiş adda əvvəlki adın baş hərflərindən istifadə edilmişdir, sonrakı baxışlar spirtli içkinin franko-kanada ərаzisi olan Kvebek mənşəli olmasına və “Canadian Club”un yaxşı obrazına əsaslanmışdır). Brend fərdiyyətçiliyi daha yaxşı ifadə edərək və bazarda daha aydın mövqeləşdirilərək bazara təkrar olaraq çıxarıldı.
- Səmimi marslılar. Bu yanaşmada intervü alan və ya aparıcı bu yaxınlarda kosmosdan Yerə gəlmiş başqa planetin sakini rolunu oynayaraq qrup üzvlərindən konkret məhsulun və onun istifadə üsulunun izah etmələrini istəyirlər. Gəlmə rolunu oynayan aparıcı adi vəziyətdə bildiyi və respondentlərində bundan çıxış edə biləcəyi sadə suallar verə bilər. Britaniyanın British Home Sewing and Needlecrafts ev dərziləri assosiasiyasının işinin qrup müzakirəsi zamanı tədqiqatçılar (bazarda qadınların üstünlüyü ilə kişilər) bu metodun köməyilə müəyyənləşdirə bildilər ki, toxuma digər oturaq məşğuliyyətlər zamanı, məsələn, televizora baxma zamanı məşğul oluna biləcək xalq adətləri kimi “mövqeləşmşdir”. Digər tərəfdən, tikmə xüsusən uşaq şeyləri baxımdan əsasən qənaətlə məşğul olunan qənaətcil fəaliyyət növü kimi “mövqeləşmişdir” və hər hansı kənar fəaliyyətləri istisna edərək tam diqqət tələb edir.
Respondentlərdə assosiasiya yaratmaq və onların obyekytlər haqqında təsəvvürlərini bildirmək üçün bir sıra stimullardan istifadə etmək olar. Bunar aşağıdakılar ola bilər:
- Assosiativ metodlar. Bu zaman respondentlərə konkret stimullaşdırıcı təsirlərlə öz assosiasiyalarını bölüşmək təklif olunur. Misal üçün, onlardan, BMW avtomobili onlarda hansı sözlə və ya dəyərlə və ya həyat tərzi ilə assosiasiya olunduğunu soruşmaq olar. Bildirilmiş təəsürat sonra müzakirə yolu ilə və ya digər metodlarla tədqiq oluna bilər.
- Konseptual xəritə. Brendlərin və ya brendlərin loqotipinin təsvir olunduğu səhifə. Onları respondentlərə göstərirlər və daha sonra yoxlama yolu ilə onların reaksiyasını öyrənməyə cəhd edirlər.
- Animasiya. “Qovuqcuq”lardakı qəhrəmanların tələffüzləri ilə reklamdan əsas kadrların şəkilləri. Respondentlərdən öz fikirlərini bölüşmək xahiş olunur və reklam edilən məhsula münasibətdə öz hisslərini təsvir etməkdə onlara kömək edilir.
- Şəkillərdə nağıllar və “nağılı bitir” metodu. Konkret brendin alınması kimi təsvir olunumuş situasiyalarda şəkillər silsiləsi; şəkildə respondentlərin müstəqil olaraq doldurması üçün boş yerlər buraxılır. Tall və Hokins (Tull and Hawkins, 1993) Seagram istehlakındakı vərdişlərin dəyişilməsinə həsr olunmuş tədqiqatda “nağılı bitir” metodundan istifadə barəsində danışırlar. Situasiyada aşağıdakı ssenaridən istifadə edilmişdir:
“Sara Ceyni artıq çoxdandı görmürdü. Onda o həyatda təcrübəli və özünə inamlı gösrsənirdi. Piştaxtada o ... sifariş elədi”
Spirtli içkilər içən qadınlar qadınlar təqdim edilmiş ssenari variantını daha çox Ceynin bir qədəh şərab sifariş etdiyi ilə bitirmişlər. Tədqiqatçıların fikrincə, belə sonluq, onun içkilərdən daha çox başının çıxdığından və böyük təcrübəyə mlaik olması səbəbindən irəli gəlir. Bundan və həmçinin sonrakı keyfiyyət tədqiqatlarından çıxış edərək kompaniya bir dilim limonla şərab əsasında içki hazırladı – “Teylor Kaliforniya Seler şərab evindən bir dilim limonla şabli (Taylor California Cellar’s Chablis with a Twist)”.
- Məhsulun vizual kartının hazırlanması. Bu, aşağıda miqdar metodları bölməsində nəzərdən keçiriləcək məhsula münasibət qrafikinin cızılması metodunun keyfiyyət variantıdır. Respondentlərə planşet bloknotunun səhifəsi ölçüsündə böyük kağız vərəqi verilir. Vərəqdə bir-birinin birbaşa küncündə iki ox verilmişdir. Respondentlərə brend və ya kompaniyaların göstərildiyi kiçik kartoçkalar və ya şampun kimi kiçik qablaşdırmaları olan məhsullar zamanı isə bir neçə həqiqi qab verilir. Bundan sonra onlara kartoçkaları və ya qabları vərəqdə elə yerləşdirmək təklif olunur ki, oxşar brendlər yanbayan, fərqlilər isə bir-birindən uzağa düşsünlər. Respondentlər bunu qurtardıqdan sonra onlar belə fərqlilikləri izah edən oxların və ya ölçünün müzakirəsinə keçirlər. Əldə edilmiş nəticələr xəritədə yazılır. Başqa variantda oxların adı müsahibənin daha ilkin mərhələlərində müəyyənləşdirilə bilər (məsələn, “qiymət” və ya “keyfiyyət”) və respondentlərə obyektləri birbaşa olaraq hazır oxlarda “mövqeləşdirmə” təklif edilir.
Respondentlərin təsəvvüründə obyektlərin mövqeyi və obrazların açılmasına keyfiyyət yanaşmaları konkret məlumatlar alınması imkanını qiymətləndirən reklam agentlikləri arasında xüsusən məşhurdur. Əldə edilən obraz və mövqelər respondentlərin özünün fikrini ifadə edir və buna görə də onlara müştəri kimi birbaşa yanaşma üçün faydalı anlayış verir.
Ancaq, keyfiyyət tədqiqatının narahatlıq doğuran klassik məsələsi aradan qalxmır. Bu məsələ, nisbətən az sayda olan respondentin həm adi şəraiti xatırlatmayan, həm də vərdiş edilməmiş binalarda verdikləri cavabların bütün əhali üçün onların adi alış və istehlak praktikası nöqteyi-nəzərindən nə qədər nüfuzlu ola bilməsi barəsindədir? Əksər hallarda mövqeləşdirmə sahəsində tədqiqat təkcə keyfiyyətlə məhdudlaşmamalıdır ki, keyfiyyət tədqiqatı prosesində daha nüfuzlu seçmələr əsasında obraz və mövqe modelini hazırlamaq olsun.
