11.2. Seqmentləşdirməyə yuva yanaşmaları

Təhlil müştəriləri süni olaraq əvvəlcədən müəyyənləşdirilimiş kateqoriyalara bölmək üçün deyil, bazarda real olaraq mövcud olan seqmentləri aşkarlamaq üçün aparılır. Aşağıda biz təşkilatların bu yaradıcı yanaşmaları necə reallaşdırdığını nəzərdən keçirəciyik. Müzakirələr zamanı Meyer və Sondersin (Maier and Saunders, 1990) hazırladığı model əsas götürülür. Proses bazarı yaradıcı seqmentləşdirmə arzusundan başlayır və seqmenti gələcəkdə saxlama məqsədyönlülüyünün müşahidəsi ilə yekunlaşır.

11.2.1. Sərhədin çəkilməsi
Bazarı orijinal və yaradıcı seqmentləşdirmək üçün təkcə onu bilmək deyil, həm də onun texniki tərəflərini ayırd etmək lazımdır. Bununla əlaqədar olaraq  çox vaxt seqmentləşdrimə sahəsində tədqiqatı sifariş verən menecerlə lazımi tədqiqatı aparacaq agent və ya şəxs arasında dialoqun aparılması lazımdır. Seqmentləşdirmə nəticələrinin son dəyərliliyi gös­tə­rilən şəxslərin, hansı dərəcədə, seqmentləşdirmə metodlarının texniki tələbləri ilə marketinq və satışın idarəedilməsi sahəsindəki praktiki biliklər arasındakı fərqi aradan qaldıra bilməsindən asılı olacaqdır. Ənənəvi “körpünün qurulması” işində tədqiqatçıya etibar edilir (adətən modelin müəllifi və ya marketinq eksperti çıxış edir), lakin, bu zaman marketinq menecerinin nəticələrə əsaslanacağı və onların tətbiqinə cavabdeh olacağı nəzərə alınır, deməli, o, sözsüz ki, qarşılıqlı anlaşmada maraqlı olacaq. Əgər, ekspert və ya modelin müəllifi  həll edilməmiş texniki problem zamanı qəbul edilmirsə, onda, marketinq menecerini bazarda uğursuzluq gözləyir. İşi agentliyə verərkən, marketinq meneceri, agentliyi necə yoxlamalı olduğunu bilməli və onun metodlarının təşkilata uyğun gəldiyini və fərziyyələrnin həqiqət olduğuna əmin olmalıdır.    
Marketinq sahəsində tədqiqatçını və ya marketinq modelini hazır­layanı bazarın seqmentləşdirilməsi prosesinə qoşulması satışın təşkilinə bərabərdir. Əgər əvvəlcədən yaxşı münasibətlər qurulmursa, onda, gələcək inkişaf perspektivləri böyük deyil. Tədqiqatçı müştərinin mədə­niyyətinə riayət edərək və uyğun səriştə nümayiş etdirərək özünə inam formalaşdırmalıdır. Satışda olduğu kimi əvvəlcə sahə, kompaniya və heyət haq­qında informasiyanın yığılması faydalıdır. Kompaniyada istifadə edilən terminologiyanın qəbulu xüsusən də praktiki nöqteyi-nəzərdən fay­dalıdır. Belə hazırlıq işləri modelin uğurlu tətbiqi üçün lazım olan qarşılıqlı anlaşma prosesini sürətləndirir.
Marketinq sahəsində satıcının və tədqiqatçının rolu müxtəlif olma­lıdır, çünki, satıcının, adətən, məhdud məhsul naboru ilə ticarət etməsinə baxmayaraq, marketinq sahəsində tədqiqatçı nəzəri cəhətdən səhvsiz olaraq həmin təşkilata münasib olan uyğun metodaları seçə bilməlidir. Təəssüf ki, bu ancaq ideal situasiyadır, çünki,  marketinq tədqiqatları sahəsində fəaliyyət göstərən əksər agentliklər onlara yaxşı məlum olan və ya mümkündür ki, onların hazırladığı metodlara can atırlar. Buna görə də seqmentləşdirmə sahəsində tədqiqatın aparılmasını sifariş edən marketinq meneceri bu sahədə kifayət qədər erudisiyaya malik olmalıdır ki, agentliyin məhdud həll seçimində işə girişmək cəhdlərinə məruz qalmasın. “Metod varsa – onu tətbiq etmək olar” mövqeyində duran tədqiqatçını çəkindirin!
Seqmentləşdirmə layihəsinə başlayarkən başa düşmək lazım olan əsas dərslər bunlardır: ilk öncə, ünsiyyət həlledici əhəmiyyətə malikdir və semqentləşdirmənin uğuru marketinq menecerinin və marketinq tədqiqatçısının bir-birinin probleminin başa düşməsindən – digərlərinin nə işlə məşğull olduğunu dəqiqliklə bilmək lazım deyil, sadəcə lazım olan sualları verə bilmək imkanına malik olmaq lazımdır-asılıdır.
Bu başlanğıc mərhələdə layihənin məqsədli istiqamətini, tədqiq edilməsi lazım olan məhsul bazarını və nəticələrin güman edilən istifadə üsulunu razılaşdırmaq vacibdir. Böyük məhsul assortimentli kompaniyalar əvvəlcə bir məhsul üçün seqmentləşdirmə aparmağı seçə bilərlər, sonradan isə sınaq seqmentləşdirilməsinin uğurlu alındığı təqdirdə digərlərinə keçə bilərlər. Bundan başqa, elə bazar strukturları ola bilər ki, - misal üçün, bazarı sənaye və istehlak bazarına bölmək kimi – iki mərhələli yanaşma  olsun: birinci mərhələdə bazar asan müəyyənləşdirilən qruplara bölünür, ikinci mərhələ isə seqmentləşdirmə sahəsində təhlillər aparılır. Meyer və Sonders (Maier and Saunders, 1990) ümumi praktikalı həkimlər bazarının seqmentləşdirilmiş təhlilini aparan zaman belə bir proses tətbiq etdilər: əvvəlcə həkimləri onların işlərindəki fərqliliklərdən irəli gələn terapevtlərə və xəstəxana həkimlərinə böldülər. İkinci mərhələdə isə onlar ümumi praktikalı həkimlər bazarının daxilində istifadə edilən məhsullara uyğun olaraq seqmentlərin müəyyənləşdirilməsinə yönəldilər.
Məqsədlərin razılaşdırılması ilkin mərhələdə səhv başa düşmə ehtimalını aşağı salır və nəticələri praktiki fəaliyyətdə ölçmə şanslarını maksimal olaraq artırır.

11.2.2. Məlumatların yığılması
Semqentləşdirmədə tədqiqat üçün lazım olan məlumatları, seqmentləri seçmək üçün yuva təhlili ilə birgə istifadə edilənlərə və müəyyən­ləş­dirilmiş seqmentlərin təsviri üçün köməkçi kimi istifadə edilənlərə bölmək olar. Yuva təhlili istənilən əsasdan istifadə etməyə imkan verir, ancaq, təcrübə göstərir ki, ən kəsərli meyarlar baxılan məhsul sinfinə istiqa­mət­lənmiş davranış və münasibətlərlə bağlıdır. Belə məlumatlara məhsulun istifadə dərəcəsi, müştərilərin əldə etmək istədiyi faydalılıq, alıcı davranışı, istifadə edilən KİV və s. aiddir.
Ancaq belə məlumatları yığmaqdan əvvəl hansı sualları vermək lazım olduğunu dəqiq müəyyənləşdirmək lazımdır. Adətən, qrupların sor­ğusu kimi tədqiqatın keyfiyyət metodlarının köməyilə müştərilərin uyğun münasibəti və ya onları maraqlandıran faydalılıq müəyyənləşdirilir və sonra onlar uyğun tədqiqatlarda istifadə edilir.
Xüsusilə də, faydalılığın səmərəli seqmentləşdirilməsi üçün məh­sulun və ya xidmətin mümkün faydalılığının dəqiq tədqiq olunduğuna əmin olmaq məqsədilə öncədən hərtərəfli keyfiyyət tədqiqatının apa­rılması olduqca vacibdir. Kompaniyaya görə məhsulun verdiyi faydalılıq müştərinin nəzər-nöqtəsincə əldə etdiyi faydalılıqla üst-üstə düşməyə bilər. Tədqiqatın kəsərli olması üçün müştərinin baxışlarını öyrənmək və sonrakı tədqiqatlarda onların terminologiyasından istifadə etmək lazımdır.  
Semqnetləşdirmədə tədqiqatın keyfiyyət təhlilini apardıqdan sonra öyrənilən əhali və ya bazar haqqında məlumatların əldə edilməsi üçün miqdari təhlildən istifadə olunur. Məlumatlar yığılması metodu situa­siya­dan asılıdır. Əgər, məqsəd, müştərilərin fikirlərinə və ya müna­sibət­lərinə uyğun məqsədli bazarların müəyyənləşdirilməsindən ibarətdirsə, onda, məlumatların yığımı razılıq səviyyəsinin təsdiqləmələrin miqdarına uyğun qiymətləndirildiyi semantik şkalalarının istifadəsilə fərdi müsahibələr for­ma­sında aparılır. Alınmış nəticələr yuva təhlili üçün hamı tərəfindən qəbul edilmiş əsas olan müəyyən diapazonda əldə edilmiş şkalalaşdırma məlumatlarının anoloqudur.
Təsvir edilmiş situasiyadan fərqli olaraq, əgər, tədqiqat prosesində seqmentləşdirməni birbaşa poçt reklamına əsaslanan məlumatlar bazası ilə aparılması nəzərdə tutulursa, onda məlumatlar mənbəyi elə də çox olmayacaq. Məsələn, yuxarıda xatırlatdığımız həyat tərzi təsnifatında sadə nəzarət siyahısından istifadə olunur ki, müştəriləri onların maraqlarına uyğun təsnifləşdirmək olar. Meyer və Sonders (Maier and Saunders, 1990) tərəfindən aparılmış məlumatlar bazasının seqmentləşdirilməsi sahəsində tədqiqat zamaı əsas kimi həkimlərin  məhsulların ümumi isti­fa­dəsinə dair hesabatları götürülmüşdür. Məlumatlar bazasının istifa­dəsi­nə əsas­lanan metodların çatışmamazlığı ondan ibarətdir ki, onlar üçün məlu­mat­ların yığılması, müsahiblərin doldurduğu təminat talonu və ya an­ketindən əldə edilməsi mümkün olan məlumatların keyfiyyəti ilə məhdudlaşdırılmasıdır. Burada seqmentləşdirilmiş məlumatlar bazası və onların qurulduğu məlumatların keyfiyyəti arasında əks əlaqənin olması qaçılmazdır.
Əgər tədqiqat seqmentləşdirmə üçün məlumatların yığılması məqsədilə aparılırsa, onda, onların, adətən, iki tipi olur. Əsas diqqət bazarın sqmentləşdirilməsi üçün istifadə ediləcək məlumatlara yönəldilir: müştərilərin almaq istədikləri faydalılıq, istifadə stereotipləri, münasibət və s. Ancaq bundan başqa, tədqiqat prosesində həm ənənəvi demoqrafik, həm də sosial-iqtisadi amillər barəsində informasiya toplanacaq. Onları sonradan artıq hazır seqmentlərlə (onlar seqmentlərin müəyyənləş­diril­mə­sində istifadə edilmirlər) əlaqələndirmək və daha dəqiq təsvir etmək olar. Məsələn, faydalılığın seqmentləşdirilməsi sahəsində tədqiqat göstərə bilər ki, avtomobil alıcılarının əhəmiyyətli qrupu qənaətli və ekoloji təhlükəsiz avtomobillər almaq istəyirlər. Ancaq marketinq proqramını onlara istiqamətləndirmək üçün onların alıcılıq qabiliyyəti haqqında, kütləvi informasiya vasitələrindən istifadə vərdişləri və digər amillər barədə daha ətraflı məlumat əldə etmək lazımdır. Çox vaxt yaş və ictimai sinif aralıq dəyişən kimi istifadə edilir; əgər bu amillər seqmentləri fərqləndirirsə, onda, onlardan KİV-i seçmək zamanı istifadə etmək olar.

11.2.3. Məlumatların təhlili
Hansı əlamətlər üzrə seqmentləri ayırmaq barədə məlumatları əldə edən­dən sonra təbii qaydada mövcud olan bütün qrup və ya klasterləri müəy­yən­ləşdirmək üçün onları təhlil etmək lazımdır. Belə qrupları müəy­yənləşdirmək üçün istifadə edilən metodlar “yuva təhlili” adlanır (bax, Saunders, 1999).
Yuva təhlilinin tək metod olmadığını, bir məqsədi olan, – öz aralarında fərqli olan, daxili tərkibinə görə isə eyni olan sinfi aşkarlamaq – bunun üçün müxtəlif metodları istifadə edən bütöv bir metodlar sinfi olduğunu başa düşmək lazımdır. Praktiki nöqteyi-nəzərdən belə yanaşma müxtəlifliyi həm yeni imkanlar yaradır, həm də problemlər yaradır. Bu o deməkdir ki,  yanaşmanı konkret təhlil vəzifəsinə uyğunlaşdırmaq olar, amma, bu zaman daha uyğun metodu seçmək və tətbiq etmək üçün texniki səriştəyə malik olmaq lazımdır. Müşahidələr nəticəsində bilinmişdir ki, yuva təhlili nadir hallarda istifadə edilir və marketinq sahəsindəki praktiki mütəxəssislər üçün az başa düşüləndir, ancaq, bazar tədqiqatlarında ixtisaslaşan kompaniyalar arasında geniş yayılmışdır. Bu yaxınlarda Hassi və Huleyin (Hussey and Hooley, 1995 ) yoxlama seriyaları müəyyən­ləş­dirmişdir ki, ən yaxşı avropa kompaniyalarının yalnız yeddisindən biri (15 faiz) marketinq tədqiqatlarının aparılmasında yuva təhlilindən istifadə edir. Marketinq tədiqqatlarında ixtisaslaşan peşəkar kompaniyalar arasında isə bu göstərici beşdən üçə qədər artmışdır (60 faiz). Daha geniş səviyyədə Niderlandda (73 faiz),  Fransada (68 faiz) və Almaniyada(67 faiz), daha aşağı səviyyədə isə İspaniyada (47 faiz) və Birləşmiş Krallıqda (52 faiz) istifadə olunur.
Yuva təhlili metodu ilə istehlakçıların qruplaşdırılmasının daha geniş yayılmış yanaşması ierarxik yuva bölgüsü adlanır. Bu yanaşma çərçivəsində əvvəlcə hər bir respondent ayrılıqda nəzərdən keçirilir. Sonra hər bir respondent bölgü aparılan suallara çox yaxın və ya analoji cavablar verən digərləri ilə birləşdirilir. Növbəti mərhələdə öz aralarında cüzi fərqlənən respondentlər qrupunun birləşdirilməsi baş verir. Təhlil bütün respondentlər qrupunun bir böyük qrupda – klasterdə birləşdirilməsinə qədər interaktiv formada davam etdirilir.  Sonra tədqiqatçı təhlil zamanı qeyri-münasib fərqlilkləri olan qrupların bir qrupda birləşdirildiyi anı müəyyənləşdirmək üçün mülahizələrdən və işlənmiş statistikadan istifadə edərək əks qaydada təhlil aparır.  
Ancaq hətta iyerarxik yuva bölgüsündə belə respondentlərin uyğunluğunun və respondent qrupları ilə işin qiymətləndiriliməsinin çoxlu sayda üsulları mövcuddur. Misal üçün, qruplaşdırmanı qruplar üzrə orta göstəricilərin müqayisəsi, iki qrupda yaxın qonşular və ya hər bir qrupda uzaq qonşular əsasında aparmaq olar. Əsas alternativ metodlar cədvəl 11.1.-də ümumiləşdirilmişdir.

Cədvəl 11.1. Yuva bölgüsü metodları

Müqayisəli tədqiqat aydın olaraq göstərir ki, marketinq məqsədləri üzrə tətbiq edilməsi üçün, cədvəl 11.1-də göstərildiyi kimi, minimal zid­diy­yətlər metodlarından biri olan Uord metodu (Ward, 1963) və interaktiv bölgü metodları qrupundan K orta yanaşması daha münasibdir. Əslində tədqiqatçılar onlar arasında seçim etməməlidirlər, çünki, onları birgə istifadə etmək olar. Bu zaman Uord metodu klasterlərin əsas sayının müəyyənləşdirilməsi üçün (deyək ki, yeddi), K orta yanaşması isə müşahidə edilən qrupların yerdəyişməsi yolu ilə yeddi klasterə bölünmə qərarının dəqiqləşdirilməsi üçün istifadə ediləcək.
Yeddi klasterə bölmə barəsində ən optimal həll tapıldıqdan sonra, arzuolunduğu təqdirdə Uord metoduna müraciət edilə və onun köməyilə altı klasterə bölmə haqqında həll tapıla və sonradan yenə də K ortanın köməyilə yenidən optimallaşdırılma aparıla bilər və s. Belə yanaşma hesablama baxımından çətin görünə bilər, lakin xoşbəxtlikdən bu prosesdə istifadə etmək mümkün olan proqramlar hazırlanmışdır. Əsas proqram paketi SPSS məşhur FK-variantlı paketlərindən biridir, indi 11-ci versiyası hazırlanır. Uord metodunun K orta metodu ilə birgə klasterlərə əsaslanmış seqmentlərin seçilməsində ən uyğun üsul olduğunu başa düşərək, tədqiqatçı çoxsaylı klaster alternativlərinin seçilməsi zəruriliyindən azad ola və mövcud proqramda klasterlərə bölgünü seçə bilər.

Hansı metodun tətbiqinə dair çoxsaylı fikirlərin olmasına baxmayaraq, təhlil əsasında seçilməli olan seqmentlərin daha optimal sayının müəy­yən­ləşdirilməsi  mülahizələrə əsaslanır. Hazırlanmış statistika iriləş­dir­mənin nə zaman tamamilə bir-birinə uyğun gəlməyən qrupların birləşməsinə səbəb olduğunu müəyyənləşdirməyə imkan verir. Qrupların daxili eyniliyi pozulacaq. Bu çıxış nöqtəsidir və seqmenentləşdirmənin aydın çəkiləcəyi bəzi hallarda, o, ən yaxşı seçim olacaq.
Şəkil 11.2.-də iki tədqiq edilmiş ölçü əsasında üç kifayət qədər aydın müəyyənləşdirilmiş seqmentlər misalı verilmişdir. Bu halda hər bir obyektin (seqmentləşdirmədə tədqiqat zamanı, adətən, ayrı-ayrı respon­dentlər obyekt olurlar) mövqe qrafikinə “vizual nəzarət” göstərir ki,  hər iki ölçüdə üç obyektlər klaster eyni, lakin, identik olmayan obyektlərin məkanca bölüşdürülməsinə malikdirlər.
Lakin, əksər hallarda qruplara bölgü baş verəcək bir neçə ölçü və üçdən onadək qrupların mövcudluğunu güman edən bir neçə həll vəziyyəti nəzərdə tutulur. Statistik məlumatlar əsasında konkretləşdirmələr apar­dıq­dan sonra analitik özünə sual verərək marketinq üçün hər bir həllin nəti­cələrini yoxlamalıdır: “Əgər mən bu iki qrupu bir yerdə deyil, ayrı-ay­rılıqda nəzərdən keçirsəm, bu mənim onlar üçün marketinq həyata keçir­mək fəaliyyətimdə nəyi isə dəyişəcək?”. “Az şey dəyişəcək” cavabında qrupları birləşdirmək lazımdır. Bu, mülahizələrin həlledici əhəmiyyət kəsb etdiyi seqmentləşdirmənin yaradıcı elementidir!
Nəhayət, qeyd etmək lazımdır ki, geodemqorafik xarakteristikalar və həyat tərzi məlumatlar bazası uyğun müştərilərin qruplaşdırılmasında yuva təhlilinin bəzi formalarına əsaslanır. Məsələn, yaşayış rayonlarının Təsnifatı ACORN və ya MOSAİC üçün alınmış nəticələr, xüsusi hazırlanmış metodlar kimi, bütün əhalini adekvat təmsil etmək üçün neçə qrupun lazım gəldiyi mülahizəsinə əsaslanır.
Seqmentlərin digər meyarlara görə müəyyənləşdirdikdən və təsvir etdikdən sonra onları təsdiqləmək lazımdır.

11.2.4. Seqmentlərin təsdiqi
Yuva təhlilinin üstünlüyü və çətinliyi onun əhəmiyyətli məlumatlar əsasında əhəmiyyətli qruplar görüntüsü yaratmaq qabiliyyəti ilə bağlıdır. Məsələnin bu tərəfi, həm də alqoritmin qarışdırılması metoda dair şübhələrin yaranmasına səbəb olur. Belə qaranlıq cəhətlərin olması seq­ment­lərin əsaslılığının təsdiqini tədqiqatın vacib hissəsinə çevirir.
Əsaslılığın təsdiqinin diqqətlə istifadə edilən metodlarından birini əvvəllər xatırlatmışdıq. Əgər qrupların formalaşdırılıması üçün davranış və ya məhsul sinfinə olan münasibət istifadə edilirsə, onda belə qrupların həm də demoqrafik və ya psixoqrafik əlamətlər üzrə fərqlənmə səviyyəsi qrupların əsaslılığının meyarını təşkil edir. Əgər qruplar müxtəlif fikirli, münasibətli və davranışlı insanlardan formalaşıdırılırsa, onda, onların müxtəlif demoqrafik və psixoqrafik üsusiyyətlərə malik olduğunu göz­ləmək olar. Eyni qaydada, praktiki fəaliyyət nöqteyi-nəzərindən demək olar ki, əgər seqmentlər demoqrafik və ya psixoqrafik cəhətdən bir-biriləri ilə eynidirlərsə, onda,  belə bölgüyə əsaslanmış istənilən planı həyata keçirmək çox çətin olacaq.
Əgər seqmentlər seçmə məlumatlar əsasındadırlarsa və bu məlumatları daha geniş əhali kütləsinə ekstrapoolyasiya etmək imkanları varsa, aşağıdakı suala cavab verməklə qərarın etibarlılığını yoxlamaq lazımdır: “Nəticələr bütün əhali üçün doğrudurmu?” Ən geniş yayılmış üsul çarpaz yoxlamadır. Onlar yığılmış məlumatların sərbəst olaraq iki hissəyə bölünməsindən ibarətdir: birincisi qrup yığımının formalaşması üçün, ikincisi isə nəticələrin yoxlanması üçün istifadə edilir. Ən sadəsi hər iki seçmə üçün eyni yuva təhlilinin aparılması və qrupların öz ölçü və xarakteristikalarına görə eyni olduğunu müəyyənləşdirmək üçün nəticələrin müqayisə edilməsidir.
Yuva təhlilinin nəticəsində qəbul edilmiş iki qərarın müqayisəsi kifayət qədər subyektiv olduğuna görə, bəzi müəlliflər çarpaz yoxlama üçün fərqləndirici təhlilin aparılmasını məsləhət görürlər. Bu yanaşma iki seçmənin götürülməsindən və hər birində iki muxtar yuva təhlilinin aparılmasından ibarətdir. Bundan sonra seçmələrdən birindən digər seç­mələrin elementlərinin də qoyulduğu fərqləndirici modelin qurulması üçün istifadə edilir. Etibarlılıq fərqləndirici təhlilin köməyi ilə əldə edil­miş bölüşdürmənin və yuva təhlilinin köməyi ilə alınmış bölüş­dür­mə­nin müqayisəsi yolu ilə qiymətləndirilir. SPSS PC kimi məlumatların təhlili üçün tətbiqi proqramların inteqrasiya edilmiş paketləri belə təhlilləri sürətlə və effektli aparmağa imkan verir.
Yuxarıda təsvir edilmiş statistik yoxlamanı seqmentlərin idarəetmə baxımından əhəmiyyətli olduğunu müəyyənləşdirən əməliyyat yoxlaması ilə tamamlamaq lazımdır. İlk növbədə, bu baxımdan, nominal etibarlılığa malik və marketinq imkanları təqdim edən seqmentlər başa düşülür. Ehtiyac olduğu təqdirdə sonrakı təsdiq məqsədilə seqmentlərdə eyni və yaxud müxtəlif cavablar verildiyini öyrənmək üçün eksperiment aparmaq olar. Məsələn, Meyer və Sonders (Maier and Saunders, 1990) ümumi praktikalı həkimləri seçmək üçün birbaşa poçt kompaniyasından istifadə etdilər ki, onların seqmentləri həkimlərin müstəqil olaraq ankentləri doldurduqları zaman verdikləri cavabların əsas fərqlərini aşkarlaya bilsin.

11.2.5. Seqmentləşdirmənin həyata keçirilməsi
Həyata keçirməyə seqmentləşdirmə sahəsində tədqiqatın bir mərhələsi kimi deyil, bütöv prosesin məqsədi kim baxmaq yaxşı olardı. Tətbiq etmə bazarın modelləşdirilməsinin əsas məsələlərindən birinə çevrilib. Uğurlu (təsdiq edilmiş) model, modelləşdirilmiş hadisəni adekvat olaraq göstərir və həyata keçirmə qərarlarını qəbulu prosesini dəyişdirir, ancaq, uğurlu tətbiqat qərar qəbulu prosesini yaxşılaşdırır. Əksər hallarda tətbiq etmə konsepsiyasına keçərək reallaşdırma konsepsiyasının çərçivəsinə qədəm qoymaq məqsədəuyğundur. Bu o deməkdir ki, tədqiqatın nəticələrindən tək bir dəfə deyil, dəfələrlə istifadə ediləcək. Bu da öz növbəsində o deməkdir ki, tətbiq etmə təkcə seqmentləşdirmə sahəsində tədqiqatın əvvəlində başlamır, həm də marketinq menecerinin ilk dəfə olaraq əldə edilmiş nəticələrdən istifadə etməyə başlamasından uzun müddət sonraya qədər davam edir.
Buna görə də seqmentləşdirmənin uğurlu tətbiqi təkcə modelin düzgün həyata keçirilməsindən asılı deyil. Modelin qurulmasının bütün prosesi tətbiqatı nəzərə almaqla həyata keçirilməlidir. Xüsusən də seqmentləşdirmə sahəsində tədqiqatçı nəticələrin potensial istifadəçinin tələbat və gözləntilərinə uyğunluğunu təmin etmək üçün onunla əlaqə saxlamalıdır. Tətbiqini tapmayan seqmentləşdirmə sahəsində tədqiqat saxta anlamda akademikdir.     
Seqmentin seçimi və strategiyanın hazırlanması seqmentləşdirmə sahəsində tədqiqatın texniki reqlamentinin iki həlledici mərhələsidir. Bu, mar­ketinq strategiyasının  mərkəzində duran idarəetmə vəzifələridir; on­lar­dan reallaşdırmanın uğuru asılıdır. Onlara, bu vəzifələrin strateji möv­qe­ləşdirmənin daha geniş məsələləri əlaqələndirildiyi 12-ci fəsil həsr olunmuşdur.

11.2.6. İzləmə
Seqmentləşdirmə sahəsində tədqiqat bazarın vəziyyətinin “ani şəklini” almağa, nəticələrin tətbiqindən bir neçə ay əvvəl onun necə olduğunu təyin etməyə imkan verir. Qaçılmaz gecikmələr lap əvvəlcədən nəticələrin köhnəlməsinə səbəb olur və vaxt keçdikcə və isthehlakçılar dəyişdikcə onların tədricən reallıqdan kənarlaşmasını labüdləşdirir. Gələcəyi gör­məyən modelləşdirmə (Lilien and Kotler, 1983), uğurlu real­laş­dırmanın tədqiqatın gələcək təhlillərin aparılması zəruriliyindən imtina edən bazarın spesifik “qanunlarının” aşkar etməsi əminliyini yaratdığı təqdirdə intişar tapır. Həqiqət isə əksinədir: müvəffəqiyyət modelləşdirmənin davam et­mə­sini zəruriləşdirir. Müştərilər və rəqiblər dəyişir. Uğurlu tətbiqatın özü də həm bazarı, həm də rəqiblərin davranışını dəyişdirə bilər.
Sabitlik predmetində və ya zamanla dəyişmədə seqmentləşdirmə sisteminin izlənməsi sürətlə dəyişən bazar şəraitində mühüm əhəmiyyətə malik ola bilər. Mövqeləşdirmə və seqmentləşdirmə strategiyasını tətbiq etdikcə, onlar istər-istəməz bazar modelini və müştərilərin tələbatlarını, arzularını və baxışlarını dəyişdirirlər. Müxtəlif kampaniyaların seqment­ləş­dirməyə təsirini izləyərək müştərilər üçün satışın stimullaşdırılmasının uyğun fəaliyyət tipinin dəqiqləşdirmək və detallaşdırmaq olar. Əgər seqmentlər qeyri-sabitdirlərsə, tədrici dəyişikliklər və ya radikal dəyi­şikliklər əlamətlərinin aydınlaşdırılması faktı özlüyündə fərqləndirici im­kanlar təqdim edir.  O, yeni seqmentlərin meydana gəlməsini və ya seq­mentlərin tələbatlarının dəqiqləşdirilməsini göstərə bilər və buna görə də fəal kompaniyanın dəyişikliklərə birinci olaraq cavab verdiyi təqdirdə rəqabətli üstünlük əldə etməsinə imkan verər.
Mövqeləşdirmə tədqiqatını çox vaxt seqmentləşdirmə tədqiqatı ilə paralel aparırlar. Doğurdan da aşağıda verilmiş miqdar yanaşmaları, adətən, obyektlərin mövqeləşdirməsini (adətən brend və ya kompaniya olur) və müştərilərin seqmentlərini ifadə edən çoxölçülü modellərin hazırlanması məqsədini güdür.