İşgüzar bazarlara gəldikdə isə, istehlakçılarda olduğu kimi, onlara da seqmentləşdirilmə aparılması mümkün olan bir çox amillər təklif olunmuşdur. Ancaq, mahiyyətcə, işgüzar bazarları seqmentləşdirmək üçün dəyişənləri istehlakçılarda olan kateqoriyalarda nəzərdən keçirmək olar:
Lakin, qeyd etmək lazımdır ki, işgüzar marketinqdə seqmentləşdirmə məsələsi istehlakçı marketinqinə nisbətən daha az işlənib, bu isə həm müxtəlif yanaşmaların kompaniya üçün qəbul oluna bilməsində, həm də konkret yanaşmanın tətbiqi üçün dəstəkdə və informasiya əldə etmə imkanında əks oluna bilər. Həm də onu qeyd etmək lazımdır ki, işgüzar marketinqdə təchizatçı və müştəri arasında şəxsi münasibətlər daha tez-tez müəyyənləşdirilir. Belə şəraitdə seqmentləşdirmə metodlarının müştərilərin təşkilatlarına tətbiq edilməsi daha yaxşıdır. Seqmentləşdirmə strukturunun aşağıdakı təsviri Şapiro və Bonama (Shapiro and Bonoma, 1990) tərəfindən hazırlanmış modelə uyğundur.
10.6.1. Kompaniyaların ümumi xarakteristikaları
Söhbət təşkilatlararası münasibətlərdən getdikdə kompaniyaların demoqrafik xüsusiyyətləri seqmentləşdirmə üçün faydalı çıxış nöqtəsi ola bilər. Əslində isə onlar daha çox təşkilatlarda marketinqin həyata keçirdiyi yanaşmaları xarakterizə edirlər. Burada demoqrafik xüsusiyyətlər (misal üçün, sahənin tipi, müştəri təşkilatının ölçüsü və yerləşdiyi yer), əməliyyat fəaliyyəti ilə bağlı dəyişənlər (məsələn, müştəri təşkilatın texnologiyası və imkanı, tədarükat siyasətinin müxtəlif növləri), həmçinin digər situativ amillər, o cümlədən məhsulların tətbiqi kimi amilləri nəzərdən keçirmək olar.
Sahənin tipi
Təhlilin birinci mərhələsi Standart sənaye təsnifatı (SİC) kimi amillərdir. Ondan məqsədli sahələrin müəyyənləşdirilməsi üçün, həmçinin, onları müxtəlif tələbatlı kompaniyalar qrupuna və ya tədarükün həyata keçirilməsi üçün müxtəlif yanaşmalara bölmək üçün istifadə edirlər və bu da sənaye sahələrində şaquli marketinq üçün əsas ola bilər. Misal üçün, həm pərakəndə ticarət təşkilatı, həm də xəstəxana kompüter alsa da, bu zaman müxtəlif məqsədlər güdülür və müxtəlif alış strategiyaları həyata keçirilir.
Kompaniyaların ölçüləri
Əgər, misal üçün, kiçik kompaniyaların tələbatı və seçimi iri kompaniyanın tələbatı və seçimindən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənərsə, onda, ölçünün də böyük əhəmiyyəti ola bilər. Standart meyarlar işçilərin sayı və əmtəə dövriyyəsi kimi dəyşənlər ola bilər. Ölçü həcmə olan tələbatı, sifarişlərin orta həcmi, satışların və bölüşdürmənin ödəmə xərcləri və müştərilərin bazar mövqeyi kimi müxtəlif seqmentlərin cazibədarlığını bazar məqsədi kimi dəyişən parametrlərə təsir göstərdiyinə görə həddən artıq əhəmiyyətli amil ola bilər. Kompaniyanın ölçüsünü eyni zamanda digər demoqrafik xüsusiyyətlərlə birgə təhlil etmək olar. Məsələn, Birləşmiş Krallıqda rəng istehsalı üçün inqredient satan kompaniyaları, əvvəlcə, Standart sənaye təsnifatına (SİC) uyğun olaraq rəng istehsalçılarını müəyyən etməklə bazarı bölmək olar, sonra isə onların işçi heyətinin sayından çıxış edərək kompaniyaları ölçülərinə görə seqmentləşdirmək olar (Belə kompaniyalardan ancaq yeddisində işçilərin sayı 750 nəfəri ötür, onların payına isə rəng bazarının 60 faizdən çoxu düşür).
Müştərilərin olduğu yer
Təşkilatın coğrafi vəziyyəti bir neçə səbəbdən istehsal təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləşdirilməsi üçün əhəmiyyətli amil ola bilər. Daxili bazar nöqteyi-nəzərindən təşkilatın ölkə daxilində yerləşməsi satış və bölüşdürmə ilə bağlı xərclərə təsir edə və bəzi rayonlarda güclü rəqiblər fəaliyyət göstərəcəyi təqdirdə rəqabətin səviyyəsi fərqləndirə bilər. Məhsula olan tələbdə də tərəddüdlər ola bilər, - müəssisədə işləyən istilik mübadilə edən avadanlıqda və istehsal soyuducusunda suyun yumşaldılması üçün kimyəvi məhsullara tələb həmin rayonda suyun codluğundan asılı olaraq fərqlənəcəkdir. Beynəlxalq bazarda təşkilatın yerləşməsindən asılı olaraq bu və ya digər məhsulun seçimi fərqlənəcəkdir. Belə ki, misal üçün, Birləşmiş Krallıqda tibbi diaqnostika vasitələrini dövlət səhiyyə xidməti, Birləşmiş Ştatlarda - tibbi tədqiqatın özəl mərkəzləri və həkim praktikalı mütəxəssislər, inkişaf etməkdə olan ölkələrdə isə - xəstəxanalarda olan kliniki labaratoriyalar razılıqla alırlar. Və onların hamısı məhsula və qiymətə tamamilə fərqli tələblər irəli sürürlər.
Kompaniyaların texnologiyası
Kompaniyaların texnoloji inkişaf səviyyəsi bilavasitə onun istehsal texnologiyasında və məhsul texnologiyasında, deməli, onun müxtəlif məhsul tiplərinə olan tələbatında əks olunur. Kombinələşdirilmiş texnologiya və yığma metodlarından istifadə edən ənənəvi müəssisələrə avtomatlaşdırılmış istehsallardan fərqli olaraq müxtəlif məhsullar və yığma qovşaqları (məsələn, sınaq aparatı, alət ləvazimatı, komponentlər) lazım ola bilər. Yüksək texnologiyalı müəssisələr üçün ən müxtəlif bölüşdürmə metoduna tələb ola bilər, - Tesco kompaniyasına təchizatçılarla ehtiyatların elektron idarə edilməsi yolu ilə əlaqə lazımdır ki, müxtəlif pərakəndə tacirlərdə məhsulun anbarlaşdırılmasına ehtiyac yaranmasın. Yüksək texnologiyalı kompaniyalar getdikcə daha israrla təchizatçıların alışın bütün mərhələlərində onların kompüter sistemlərinə qoşulmasını tələb edirlər.
Müştərilərin imkanları
İşgüzar müştərilər daxili möhkəmlik və deməli, müxtəlif məhsul və xidmət tiplərinə tələbatları baxımından kəskin fərqlənə bilərlər. Misal üçün, kimya sənayesində müştərilər, yəqin ki, öz texniki savadlılıqları səviyyəsi ilə bir-birindən fərqlənəcəklər. Onlardan biri digərinə nisbətən daha çox tərkibin hazırlanmasında təchizatçıların köməyinə və onların texniki dəstəyinə bel bağlayacaqlar. Uzun müddət ərzində Digital Equipment kompüter kompaniyası minikompüterləri özləri proqram təminatlarını və sistemlərini yaza bilən və İBM və digər firmaların tamfunksiyalı təkliflərinə ehtiyac duymayan müştərilərə satmaq üzrə ixtisaslaşmışdır: o öz bazar məqsədi kimi hesablama texnikası sahəsində uyğun texniki savadı olan seqmenti seçmişdir.
Tədarükatın təşkili
Müştərilər arasında əhəmiyyətli fərqlər hətta onların qəbul etdikləri tədarükatı təşkil etmə üsulunu da müəyyənləşdirə bilər. Misal üçün, mərkəzləşdirilmiş tədarükat üçün təchizatçıların milli və beynəlxalq haqq-hesabların aparılması imkanı tələb edilə halda, qeyri-mərkəzləşdirilmiş tədarükat üçün ehtimal ki, yerlərdə daha geniş əməliyyatlar aparılması lazım gələ bilər. Təchizatçıların üstünlükləri və çatışmamazlıqlarından asılı olaraq tədarükatın təşkil etmə tipi bazarın seqmentləşdirilməsi üçün vacib element ola bilər. Məsələn, İBM kompaniyası həmişə mərkəzləşdirilmiş informasiya texnologiyası olan kompaniyalarda öz möhkəm mövqeyini saxlamışdır, digər təchizatçılar isə öz fəaliyyətlərini daha az mərkəzləşdirilmiş İT xidmətləri olan kompaniyalara yönəltmişlər.
Hakimiyyətin strukturu
Təşkilatlarda ən nüfuzlu bölmələrin fəaliyyət nəticələri təchizatçıların üstünlüklərinə uyğun gələn bazar məqsədlərinin aşkarlanmasına kömək edən bazarın seqmentləşdirilməsinin vacib amilidir. Digital Equipment kompaniyası öz fəaliyyətini ənənəvi olaraq texnikanın nailiyyətlərindən istifadə edən müştərilərə yönəldir və texniki təkmilləşdirmələr də ona rəqabətli üstünlük verir.
Tədarükat siyasəti
Ayrı-ayrı müştərilərin tədarükata münasibəti informasiyaların mənbəyi ola bilər. İcarəyə götürmək istəyən müştərilər, almaq istəyən müştərilər. Konstruktiv fəaliyyət siyasəti aparan müştərilər və qiymət məsələləri barədə əndişəli olan müştərilər. Bir mənbədən təchizata üstünlük verən müştərilər, vacib alışları iki mənbədən təşkil etmək istəyən müştərilər. İş zamanı qiymət təklifinin məcburi olduğu dövlət sektoru və onlara analoji olan təşkilatların müştəriləri və qiymət barədə sövdələşməyə üstünlük verən müştərilər. Öz təchizatçılar kontingentini fəal olaraq ixtisar etməyə çalışan müştərilər və bütün digər müştərilər. Həqiqətən də, yuxarıda təklif edilmiş seqmentləşdirmə üçün əsas kimi əlaqələrə müştərilərin tələbatından istifadə modeli, təchizatçı və müştərinin əməkdaşlıq əlaqələrinin zəruriliyinin əksər iri kompaniyaların tədarükat yanaşmasını müəyyənləşdirdiyi işgüzar bazarlarda daha faydalı ola bilər.
Məhsulun tətbiqi
Məhsulun tətbiqi alışın həyata keçirilməsi meyarına və prosesinə və deməli, təchizatçının seçiminə böyük təsir göstərə bilər. Nefttəmizləyici zavodda kiçik gərginlikli təkrar-qısamüddətli rejimdə istifadə üçün kiçik elektromühərriklərə olan tələblər, daimi rejimdə iş üçün kiçik elektromühərriklərə olan tələbdən fərqlənəcəkdir.
10.6.2. Kompaniyaların münasibətləri ilə bağlı xarakteristikalar
İşgüzar bazarları həm də alıcıların almaq istədikləri faydalılıq əsasında da seqmentləşdirmək olar. Bildiyimiz kimi, istehlakçı bazarındakı faydalılığa uyğun seqmentləşdirmə müştərilərin hansı səbəblərdən alış etdiyindən asılı olaraq bazarın bölünməsidir; bu zaman müştərilərin nə üçün məhsulu aldıqlarını izah edən səbəblər arasındakı fərqlərə xüsusi diqqət verilir. Onun gücü müştərilərin tələbatlarına əsaslanmasındadır. İşgüzar bazarlarda elə həmin məntiq, məhsulların istifadəsi (bax, yuxarıda) və müxtəlif müştərilərin alışı meyarlarına tətbiq edilir.
Bu, misal üçün, sifarişin yerinə yetirilmə təcililiyində əks oluna bilər: zavodun daimi iş qabiliyyətini saxlamaq və ya öz müştərilərinin problemlərini həll etmək barədə müştərilərin inadlı tələbi həm alış prosesini, həm də istifadə edilən meyarları dəyişdirə bilər. Təşkilatın indi işlətdiyinə əvəzin təcili əldə edilməsi satışda olan məhsulun qiymətindən deyil, onun mövcudluğu mülahizəsindən irəli gələrək edilə bilər. Sıradan çıxmış boru kəməri sistemini dəyişdirməli olan kimya zavodu, əməli vəzifənin layihələşdirilməsinə, elastik istehsal gücünə, çatdırılma təcililiyi və ixtisaslaşdırılmış qaynağa görə təchizatçı-təşkilata nominal qiymətdən daha çox ödədiyi halda, ehtiyat üçün boru kəməri alan zavod özünü tamamilə başqa cür aparacaq.
Korporativ banklardan biri Birləşmiş Krallıqda korporativ maliyyə xidmətləri bazarının seqmentləşdirmək üsulunu tapmaq üçün çox səylər göstərmişdi. Onun əməkdaşları bu nəticəyə gəlmişlər ki, daha çox informativ yanaşma alış prioritetlərinin və maliyyə xidmətlərinə tələbin proqnozlaşdırılması vasitəsi kimi öz şəxsi müştərilərinin strategiyalarının öyrənilməsindən ibarətdir.
Lakin, işgüzar bazarlarda əlavə çətinləşdirici amil var – qərar qəbul etmək hüququ verilmiş bölmə və ya təsərrüfat vahidi (7-ci fəsilə bax). İstehsal təyinatlı əksər malların alınması zamanı qərarın qəbuluna və ya qərara bir alıcı deyil, şəxslər qrupu təsir göstərir. Qərar qəbuluna məsul olan, bölmələrin müxtəlif üzvləri çox vaxt məhsulun faydalılığını həm təşkilat üçün, həm də şəxsən özləri üçün müxtəlif cür təsəvvür edirlər.
Məsələn, qaldırıcı mexanizmlərin alınması zamanı istifadəçi əsas faydalılığı çəkinin az olmasında və istifadənin sadəliyində gördüyü halda, tədarükat bölməsinin müdiri tədarük büdcəsinə qənaət etmək məqsədilə daha ucuz məhsul axtara bilər. Yeni zavod üçün avadanlığın spesifikasiyasını hazırlayan layihəçinin nəzərində qaldırıcı mexanizmlərin estetik işi faydalılığa malik olduğu halda, xidmətedici heyət üçün əsas xidmət etmənin sadəliyidir.
Lakin, faydalılığa uyğun seqmentləşdirmə işgüzar bazarlarda satış haqqında ənənəvi təsəvvürlərdə aparıcı yer tutur. Burada əsas diqqət məhsulun və ya xidmətin xüsusiyyətlərinə deyil, satış baxımından faydalılığa verilir. Hər bir bölmənin qərar qəbuluna məsul olan üzvi ilə ünsiyyət zamanı müxtəlif faydalılıqlar ön plana çəkilə bilər.
10.6.3. Davranışla bağlı xarakteristika
Işgüzar bazarların seqmentləşdirilməsinə dəxli olan davranış məsələlərinə istehlakçının şəxsi xarakteristikası və məhsul/brendin vəziyyəti və mövqeyi aid ola bilər.
İstehlakçının şəxsi xarakteristikaları
Kompaniyanın tələbatı və siyasətinin istehsal təyinatlı məhsullara öz möhürünü vurmasına baxmayaraq, onları istehlak mallarında olduğu kimi alırlar. İstehsal təyinatlı məhsul bazarını aşağıdakı əlamətlər üzrə seqmentləşdirmək olar:
Məsələn, İBM kompaniyası uzun illər ərzində öz diqqətini iri korporasiyalarda İT alıcılarına yönəltmiş, onlara öyrənmə üçün informasiya verərək və karyerada irəliləməyə kömək edərək digər təchizatçıların daxil ola bilmədikləri “İBM qapalı müəssisəsini” yaratmışdır.
Məhsul/brendin həcmi və vəziyyəti
Konkret məhsulun, brendin istifadəçisini və ya bir təchizatçının müştərilərini nə isə vacib bir şey birləşdirir və onun sayəsində onlar özlərində bazar məqsədlərini ifadə edirlər. Məsələn, müştərilər müəssisədə işin təhlükəsizliyini təmin edən yeni avadanlığı qəbul etmə dərəcəsinə və səviyyəsinə görə fərqlənə bilərlər. Konkret rəqibə münasibətdə loyal olan kompaniyaya yönəlmək olar, - məsələn, rəqibdə məhsul və ya xidmətin zəif yerlərinə hücum etmək olar. Kompaniyaların cari müştərilərini potensial və ya itirilmiş müştərilərdən fərqli ayrıcı seqmentdə götürmək olar.
Məhsulun iri alıcıları alışı həyata keçirmələrinə görə orta və kiçik istehlakçılardan fərqlənə bilərlər. 80/20 qaydası (satışın 80 faizi adətən ancaq 20 faiz müştərilərin payına düşür) istehlakçı bazarına nisbətən işgüzar bazarı daha çox dərəcədə tənzimləyə bilər. Təşkilat üçün xüsusilə faydalı məhsul və ya xidmətin iri alıcılarının onlar tərəfindən alınmış həcmə görə aşkar edilməsi xüsusilə faydalı ola bilər. Məhsul və ya xidmətin son istehlakçısı da maraq kəsb edə bilər. Məsələn, əgər son istehlakçını müəyyənləşdirmək mümkündürsə, onda, əks təhlil seqmentləşdirmə strategiyasının məqsədəuyğunluğu barəsində məlumat verə bilər.
Məsələn, rəng bazarını bir neçə mərhələdə seqmentləşdirmək olar. Birinci mərhələdə onu əsasən binaların xarici görünüşündə istifadə edilən “dekorativ rənglərə” və istehsal təyinatlı məhsullarda işlədilən “sənaye rənglərinə” bölmək olar. Birləşmiş Krallıqda ümumi təyinatlı sənaye rənginin payına bütün bazarın 24 faizi, avtomobil rənglərinə 14 faizi, peşəkar dekorativ rənglərə - 42 faiz və özfəaliyyət üçün dekorativ rənglərə 22 faiz düşür. Avtomobil rənginə tələb avtomobillərin satışı (istehsal tələbi) və bu bazarda olan tələblə bağlıdır. Ümumi təyinatlı istehsal rəngləri qrupu daxilində dəniz donanma gəmilərinin rənglənməsi üçün rənglər kimi müxtəlif ixtisaslaşmış seqmentlər var. Burada məhsulun son istifadəsi rəngin tipini, onun xüsusiyyətini və bzarın seqmentləşdirilməsinin əsas metodunu müəyyənləşdirir.
10.6.4 İşgüzar bazarların seqmentləşdirilməsi üçün əsaslar üzrə xülasə
İşgüzar marketinqin sərəncamında olan seqmentləşdirmə üçün əsaslar, istehlakçı marketinqində müştərinin alışla bağlı davranışından qaynaqlandığı kimi, təşkilatların alışı ilə bağlı davranışından irəli gəlir. Lakin, əksər işgüzar bazarlarda çox böyük iri fərdi müştərilər olduğuna görə, burada çox vaxt istifadə tipinə uyğun gələn seqmentləşdirmə tətbiq edilir. Daha kiçik kompaniyalar üçün xidmət etməyə böyük çətinliklər törətməyən ölçülərdə onların bazarına hədd qoyan coğrafi seqmentləşdirmə cazibədar ola bilər. Lakin, məsələyə mahiyyəti üzrə yanaşsaq, həm işgüzar, həm də istehlak bazarlarında seqmentləşdirmənin əsas səbəbi müxtəlif tələbat və ya arzuya (axtarılan faydalılığa) malik müxtəlif alıcı qruplarının olmasıdır və məhz tələbata və arzuya müvafiq seqmentləşdirmə marketinq konsepsiyasının tətbiqi üçün ən uyğun yanaşmadır.