10.5.1. Bazarın seqmentləşdirilməsində istifadə edilən müştərilər haqqında

İstehlak bazarlarının seqmentləşdirilməsində istifadə edilən dəyişənləri ümumi surətdə üç əsas sinfə bölmək olar:

• Müştərilər haqqında ümumi məlumatlar.
• Müştərilərin münasibəti.
• Müştərilərin davranışı.

Birinci iki xüsusiyyət insanın fəaliyyətə meylliliyi, sonuncusu isə, bazardakı faktiki davranışı ilə bağlıdır.

Çox vaxt təsnifat məlumatları adlanan ümumi məlumatlar alışlar arası zaman müddətində dəyişmirlər. Bu məlumatlar hər bir müştəri üçün fərdidir, lakin, konkret nəzərdən keçirilən bazarda onun davranışı ilə bağlı deyil. Ümumi məlumatları iki əsas baxış üzrə təsnifləşdirmək olar (şəkil 10.4).
Birinci baxışı meyarların mənşəyi təşkil edir. Meyarlar digər sahələrdən götürüldüyü zaman marketinq üçün spesifik olmayacaq və marketinq fəaliyyəti ilə əlaqəsi olan hesab ediləcək. Marketinq üçün spe­sifik olmayan amillərə sosiologiya və demoqrafiya sferasında hazırlanmış demoqrafik və sosial-iqtisadi xüsusiyyətlər aiddir. Alternativ variantda onlar xüsusi olaraq marketinq sferasının alimləri və tədqi­qat­çıları tərəfindən marketinq vəzifələrinin həlli üçün hazırlana bilər.
Qay­dalara görə, onlar ənənəvi (sosioloji) təsnifatda çatışmamazlıqlara görə hazır­la­nırlar. Məsələn, marketinqdə davranışın proqnozlaşdırılması üçün istifadə edilən “ictimai sinif” kateqoriyasının qeyri-qənaətbəxş olması həyat tərzinə uyğun, həmçinin, yaşayış rayonları və onunla bağlı digər sistemlər üzrə seqmentləşdirilmə sisteminin hazırlanmasına səbəb oldu.

Şəkil 10.4 İstehlakçılar haqqında ümumi məlumatlar
Bu xüsusiyyətlərin digər tərəfi onların müəyyənləşdirilməsi üsuludur. Yaş və cins kimi amillər obyektiv olaraq müəyyənləşdirildiyi halda, fərdiyyətçilik və həyat tərzi (birgə “psixoloji amillər” adlandırılır) bir sıra müxtəlif suallara subyektiv cavablardan formalaşırlar.
Çox vaxt belə dəyişənlər istifadə edilir.

Demoqrafik xüsusiyyətlər
Alıcıların və istehlakçıların yaşı və cinsi kimi amillər bazarın seqmentləşdirilməsinin ən geniş yayılmış əsasları sırasına daxildir:

• Cins: qida məhsulları və məişət istehlak malları bazarında bazarın seqmentləşdirilməsinin baza metodu, “ev sahiblərini”, konkret bazar seqmenti kimi müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Marketinq məqsədləri üçün “ev sahibləri” ev işlərini görən və qida məhsulları almağa məsul olan həm kişilər, həm də qadınlar ola bilər. Bütün potensial bazarın belə seqmentləşdirilməsi nəticəsində, deyək ki, yaşlı əhali elə də iri (təxminən ilkin ölçünün yarısında) bazar məqsədi kimi görünməyəcək. Əksər halda bölgü üçün cins əsasında seqmentləşdirmədən ilkin mərhələdə istifadə edilir və bun­dan sonra seçilmiş kateqoriya daxilində bazar məqsədinin son­rakı dəqiqləşdirilməsi aparılır, misal üçün, ictimai sinfə aidiy­yətliliyi. Bəzi bazarlarda ən uyğun dəyişən kimi cinsi seçim çıxış edir, məsələn, “homoseksuallar” – müəyyən məhsul və xidmət üçün bazarlar.
• Yaş: yaş əksər bazarların seqmentləşdirilməsində əsas dəyişən kimi istifadə edilir. Klassik misal kimi asudə və istirahət vaxtının təşkili bazarını göstərmək olar ki, burada kompaniya-operatorlar xüsusi olaraq öz məhsullarını konkret yaş qrupları üçün hazırlayırlar, misal üçün, “30 yaşadək olan adamlar üçün” və ya “böyük yaşlı insanlar üçün”. Seqmentləşdirmənin bu sistemlərində demoqrafiya əlamətləri üzrə seçilmiş seqmentlər arasında və məhsul və xidmətə olan tələblərdə əhəmiyyətli fərqlər üçün əsaslar var.

Misal üçün, Cadbury Schweppes kompaniyası bu yaxınlarda pivəxanalara gedən gənclər üçün yeni məhsullar hazırladı. Belə məhsullardan biri olan Avstraliyada “qidalandırıcı şüşədə baton” kimi satılan Viking adlı şokoladlı kalorili məhsul-qəlyanaltıdır.
Yaşın və cinsin seqmentləşdirmə üçün əsas kimi istifadə edilməsinin səbəbi bu xüsusiyyətlərin asan və obyektiv olaraq müəyyənləşdirilməsi və KİV-lərin seçilməsində onlardan istifadə edilə bilinməsidir. Sindikatlaşdırılmış kütləvi informasiya vasitə­lərində aparılmış əldə edilə bilən tədqiqatın nəticələrində, verilmiş kateqoriyaların hər biri üzrə teleyayımlara baxma vərdişləri və nəşr edilmiş məlumatların oxunması haqqında məlumatlara rast gəlmək olar. Buna görə də qeyd edilmiş seqmentlər üçün uyğun kütləvi informasiya vasitərlərinin seçilməsi elə də çətinlik törətmir.
Yaşdan həm də ictimai sinif kimi xüsusiyyətlərlə birgə istifadə etmək olar. Məsələn, Taylor Nelson AGB spirtli içkilər bazarını yaş/ictimai vəziyyət qruplarına uyğun bölmüş və hər bir qrup üzrə içkilərin istehlak xarakterini vermişdir (Grant, 1996):

• Aşağı gəlirillər / gənclər – kütləvi istehlak üçün ucuz ümumi qəbul edilən spirtli içkilərə və parlaq lager premium banka pivəsinə üstünlük verirlər.
• Varlılar / gənclər – parlaq yüksək keyfiyyətli lager premium şüşə pivəsinə və sidrə üstünlük verirlər.
• Aşağı gəlirlər / yaşlılar – tünd porterə və rom, brend, viski kimi spirtli içkilərə üstünlük verirlər.
• Varlılar / yaşlılar – Cinə və parlaq yüksək keyfiyyətli super premium lager şüşə pivəsinə tipik meyllilik.

• Coğrafi vəziyyət: coğrafi seqmentləşdirmə, xüsusən də, böyük müxtəliflikləri ilə fərqlənən bütöv bazarı tuta bilməyən kiçik və orta təşkilatlar üçün bazarı bölməyin faydalı üsulu ola bilər. Misal üçün, əksər kompaniyalar öz məhsullarını ancaq daxili bazarda satmaq qərarını verirlər və dünya bazarına çıxmağı öz bazar məqsədlərinə daxil etmirlər. Daxili bazarda da kompaniyanın təklifinin bazar tələbinə daha dəqiq uyğun gəldiyi regional bazarları seçmək olar. Misal üçün, haggis – içalat və ədviyyatla dana əti parçası – Şotlandiyada daha çox alındığı vaxt şirəli ankvil balığı İst-Enddə daha geniş yayılıb.
• Submədəniyyət: hər bir insan hər hansı submədəniyyətə məxsusdur. Submədəniyyət cəmiyyətdə münasibətdə və dav­ranışda spesifik xüsusiyyətlərə malik qruplardır. Submədəniyyətə aidiyyətlilik müvəqqəti deyil, daimi olduqda və insanın bütövlükdə münasibətinin və / və ya davranışının formalaşmasında əhə­miy­yətli rol oynadıqda, o, seqmentləşdirmə üçün əhəmiyyətli olur.

Seqmentləşdirmə üçün istifadə edilən əsas submədə­niyyətlər, adətən, irqi, milli, dini və ya coğrafi xüsusiyyətlərə əsas­lanır. Bundan başqa, konkret yaş qrupu çərçivəsində mövcud olan submədəniyyətlərə ayrıca bazar seqmenti kimi baxmaq olar. Məsələn, marketinqdə “mikrocəmiyyətlərə” dar yönəlmə vacib əhəmiyyət kəsb etməyə başlamışdır: kanada bankı öz fəaliyyətini Kanadadakı çox yığcam, lakin, varlı filippin diasporuna yönəldərək böyük uğurlar qazanmışdır (Svendsen, 1997).
Bazarın seqmentləşdirilməsində istifadə edilən, yuxarıda təsvir etdiyimiz bütün demoqrafik xüsusiyyətlərin bir əsas çatışmamazlığı var – bu əlamətə görə bazarın bölünməsi nəticəsində əldə edilən seqmentlərin daxili tərkibə görə eyni, bazarın iştirakçıları üçün mühüm əhəmiyyətə malik xarici anlamda isə müxtəlif olduğuna heç bir təminat yoxdur. Eyni demoqrafik sinfə daxil olan insanlar özlərini tamamilə müxtəlif apara və hərəkətlərində qətiyyən bir-birinə oxşamayan arzu və tələbatları əsas tuta bilər. Elə həmin qaydada müxtəlif demoqrafik seqmentlərin nüma­yən­dələrinin davranış və məqsədlərində bir çox oxşarlıqları ola bilər ki, bunun da mühüm əhəmiyyəti var və onlardan istifadə etmək olar. Buna görə də marketinq tədqiqatlarına həsr edilmiş akademik nəşrlərdə demoqrafik xüsusiyyətlərlə davranış arasında əlaqəyə cüzi fikir verilir. Göstərilən çatışmamazlıqlara baxmayaraq asan müəyyənləşdiklərinə görə onlar praktik marketinq mütəxəssisləri arasında geniş yayılıb.

Sosial-iqtisadi xüsusiyyətlər
Gəlir, məşğulluq növü, təhsili qurtarma yaşı və ictimai siniflərə məx­susluğu kimi meyarlar, tədqiqatçılar tərəfindən, demoqrafik xüsusiyyətlərə də xas olan səbəblərdən, geniş surətdə tətbiq edilirlər: onları asanlıqla müəyyənləşdirmək və reklam vasitələrini seçmək məqsədilə KİV təd­qiqatları ilə birbaşa olaraq əlaqələndirmək olar. Lakin, bazarı ictimai siniflər üzrə bölməyin əsasında belə qənaət durur: müxtəlif siniflərin nümayəndələri müxtəlif səviyyəli rifaha malik olmalı və müxtəlif həyat tərzi keçirməlidirlər. Öz növbəsində həyat tərzi müxtəlif məhsul və xidmətləri əldə etmək meylini müəyyənləşdirir. Sosial-iqtisadi meyarlar ictimai mövqe üzrə seçilmiş qruplarda daha yaxşı meydana çıxır.
Marketinq sahəsində olan tədqiqatçılar ictimai siniflərə bölməyin bir neçə sistemlərindən istifadə edirlər. Birləşmiş Krallığın marketinq tədqiqatları üzrə mütəxəssislər Cəmiyyətində tətbiq edilən sistem cədvəl 10.1.-də verilib.
Bir çox marketinq məqsədləri üçün birinci və sonuncu iki sinif cüt-cüt birləşdirilir və ictimai sinif üzrə standart təsnifat dörd qrupdan ibarətdir: AB, C1, C2, DE. Birləşmiş Ştatlarda seqmentləşdirmə məqsədilə ictimai siniflərə bölməyin bir neçə alternativ sistemindən istifadə edirlər (bax, Frank et al., 1972). Uornerin (Warner) təklif etdiyi sistem isə daha geniş yayılıb, cədvəl 10.2.
İctimai sinifdən insanların keçirdiyi həyat tərzini müəyyən­ləş­dirməkdən ötrü istifadə edilir. Belə müəyyənləşdirmə əsasında o müddəa durur ki, ictimai pillənin daha yüksək mövqeyində duran istehlakçılar öz gəlirlərinin böyük hissəsini gələcək məmnunluğa sərf edirlər (misal üçün, sığortaya və investisiyaya). Aşağı pillələrdə dayananlar isə öz cari tələbatlarının ödənilməsinə. Buna görə də, sosial-iqtisadi əlamətlərə görə bölmə xüsusilə ev, investisiya, pivə və dövri mətbuat üçün məhsul bazarları seqmentlərinin müəyyənləşdirilməsində daha faydalı ola bilərlər.

Cədvəl 10.1 Birləşmiş Krallıqda qəbul edilmiş sosial-iqtisadi xüsusiyyətlər üzrə təsnifat sistemi.

Mənbə: The market Research Society

Cədvəl 10.2. Uornerə(Warner) görə ictimai mövqe xüsusiyyətlərinin təsnifatı.

Maliyyə xidmətləri sənayesi marketinq fəaliyyətlərində sosial-iqtisadi qruplardan geniş istifadə edir, məsələn, konkret ictimaiyyət qruplarına istiqamətlənmiş təqaüd məhsullarını və həyatın sığortası məhsullarını hazırlayan zaman. Kompaniyalardan biri zərərli istehsalla məşğul olan işçilərə yüksəldilmiş təqaüdün ödənişi üçün peşəkar annuitet (illik ödəniş) proqramı irəli sürür. Üstəliyin həcmi və sağlamlığın fərdi sığortasının şərtləri çox vaxt sığortaçının müəyyən ictimai sinfə məxsusluğu ilə müəyyənləşdirilir (Gardner, 1997).
Lakin, yuxarıda nəzərdən keçirdiyimiz demoqrafik xüsusiyyətlərdə olduğu kimi bir ictimai sinfin nümayəndələrinin alışının xarakteri və onları həyata keçirmək səbəbləri tamamilə fərqli ola bilər. Bir anlıq öz çevrənizdə olan insanlar – öz iş yoldaşlarınınz və ya görüşdüyüynüz in­sanlar - haqqında düşünün. Onların da sizin olduğunuz ictimai sinifdə olması ehtimalı var. Lakin, onların başqa amilləri əsas tutaraq digər məhsullara və brendlərə üstünlük verdikləri ehtimalı da istisna deyil.
Marketinqlə məşğul olan praktik mütəxəssislər və elmi çevrə ictimai sinfin bazarı seqmentləşdirmək meyarı kimi öz əhəmiyyətini itirdiyi təhlükəsi barədə fikirləşirlər. Xüsusən ictimai sinif, həmçinin, mar­ke­tinqə spesifik olmayan digər xüsusiyyətlər, misal üçün, seqment­ləşdirmə üçün dəyişənlər üzrə meyarlarda qeyri-qənaətbəxşlik müştərinin həyat tsikli mərhələsi, ACORN yaşayış rayonlarının təsnifatı sistemi və həyat tərzi sahəsində tədqiqatların inkişafı kimi marketinq üçün spesifik meyarların işlənməsi ilə nəticələndi.

İstehlakçının həyat tsikli
Ailə həyatı tsiklinin mərhələləri, mahiyyətcə – yaş, ailə vəziyyəti, ailənin ölçüsü kimi amillər daxil edilən demoqrafik dəyişənlərdən ibarət – insanların hansı kateqoriyalı məhsullara (xüsusən də uzunmüddətli istehlak mallarına) və nə vaxt maraq göstərdiyini müəyyənləşdirməkdə faydalıdır. Məsələn, yeni anadan olanlar üçün məhsul istehsal edənlər yeni anadan olan uşaqlı ailələrin göndərmə siyahılarını doğum evlərində analara edilən hədiyyələr haqqında informasiyalar əsasında tərtib edirlər. Siyahılarda tarix göstərilir: onlar böyüyən körpələr; yeriməyə başlayan uşaqlar; 14 yaşınadək uşaqlar üçün uşağın böyüməsilə məhsulların reklam bildirişlərinin birbaşa poçt qutusuna göndərilməsi zaman istifadə edilir.

Cədvəl 10.3. Ailə həyatı tsiklinin mərhələləri

Bazarın seqmentləşdirilməsi aləti kimi ailə həyatı tsiklinin mərhələləri ilk dəfə olaraq Uels və Qubar (Wells and Gubar, 1994) tərəfindən ha­zırlanmış və sonradan Merfi və Steyplzom tərəfindən ailə modellə­rindəki dəyişiklikləri nəzərə almaqla yeniləşdirilmiş və təkmilləşdirilmişdir. Həyat tsiklinin əsas mərhələləri cədvəl 10.3.-də verilmişdir.
Bazarın həyat tsiklinə uyğun bölünməsinin bəzi hallarına, təşkil edilmiş səyahətdə olduğu kimi, məhsulun bilavasitə hazırlanması kömək edə bilər. İstirahətlərin təşkili sferasında fəaliyyət göstərən firmalar bazarı seqmentləşdirmədə dəyişən kimi yaşdan istifadə edir və bundan başqa müştərilərin həyat tsiklinin müxtəlif mərhələlərini dəqiqliklə nəzərə alırlar. Subay gənc insanlar üçün Club Med-in əyləncə klubları təklif edilir, ailəli istirahət üçün Center Parcsın park proqramı, möhtərəm yaşda olan insanlara isə avtobus sərnişin daşıyıcılarının təmin etdiyi istirahət təqdim olunur.
Birləşmiş Krallıqda Research Services LTD marketinq tədqiqatları kompaniyası həyat tsikli, məşğulluq növü və istehlakçıların gəlirlərinin əlaqələndirilməsi əsasında qurulmuş bazarın seqmentləşdirilməsi sistemini hazırlamışdır. SAGACİTY adını almış sistem həyat tsiklinin dörd əsas mər­hələsini (valideynlərdən maddi asılılıq, evliliyə qədərki, ailə və qocalıq), iki gəlir səviyyəsini (daha yüksək və daha aşağı) və iki peşəkarlar qrupunu (ABC1 və C2DE-ə uyğun qulluqçular – “ağ yaxalıqlılar” və işçilər – “boz yaxalıqlılar”) fərqləndirir. Bu üç dəyişən əsasında müxtəlif meylli və davranış steorotipli 12 SAGACİTY qrupu ayrılır.
Bəzi analitiklər qeyd edirlər ki, müharibədən sonrakı demoqrafik partlayışda anadan olan insan nəsli əlli yaşından yuxarı insanlar arasında marketinqə ciddi təsir göstərəcəklər (Paul Filfield Marketing Business, January 2002 ). Bu nəsil otuz il bundan əvvəl daha fərdiləşmiş və ixtisaslaşmış məhsul və xidmətlər tələb edərək marketoloqların gənclər bazar­larındakı fəaliyyətinin dəyişdirdilər. Öz uşaqlarını böyüdərək və ipo­teka kreditini ödəyərək onlar “böyük uşaqlı ailə” həyat tsiklinə yaxın­laşırlar, lakin, çox böyük ehtimal ki, onların əvvəlki 50 yaşından yuxarı istehlakçı nəslinə nisbətən tamamilə başqa tələbləri olacaq. Qaydalara görə, bu insanlar yaxşı təhsil alaraq daha vərdişli və daha varlıdırlar və gələcəyə cazibədar marketinq imkanları açırlar.

ACORN yaşayış rayonlarının təsnifatı və onunla bağlı təsnifatlar
Sosial-iqtisadi təsnifat sisteminin əksinə olaraq, CACİ kompaniyasının bazarın təhlili qrupu (Market Analysis Group) ACORN yaşayış yerlərinin təsnifatı sistemini hazırlamışdır. Sistem əhalinin siyahıya alınma məlumatlarına əsaslanır və yaşayış rayonlarını 12 əsas qrup çərçivəsində 36 tipə bölür (cədvəl 10.4.).Qruplar qanunvericiliyə uyğun hər on ildən bir aparılan əhalinin siyahıya alınması suallarına cavabların birləşdirilməsi yolu ilə müəyyənləşdirilir. Qruplar eyni xüsusiyyətlərə malik yaşayış rayonlarından ibarətdir.
ACORN təsnifatını hamıdan əvvəl yerli idarəetmə orqanları “daxili şəhərlər” (bəzi böyük şəhərlərin mərkəzi rayonlarında yaşayış üçün pis şərait və köhnə binalar – dövlət belə rayonlara maliyyə köməyi verir və yarıuçmuş köhnə binaları təmir edir) adlanan köçürülmə rayonlarının seçilməsində istifadə etmişlər. İdeyanı yerli hakimiyyət orqanlarında işləyən sosioloq vermişdir. Lakin, bu sistemin marketinqə birbaşa dəxli var, xüsusən də ona görə ki, onun məlumatlar bazası hər bir ACORN qru­punun poçt indeksini qeyd etməyə imkan verir. Deməli, onu birbaşa poçt marketinqində istifadə etmək olar.
Digər “geodemoqrafik” məlumatlar mənbələrinə Marketing İnfor­mation Consultancy, Equifax Europe və The Data Consultancy (Cramp, 1996) kompaniyalarını göstərmək olar.

Cədvəl 10.4 ACORN – yaşayış rayonlarının təsnifatı

Fərdiyyətçiliyin xüsusiyyətləri
Demoqrafik və ya sosial-iqtisadi xüsusiyyətlərə nisbətən fərdiyyətçiliyin xüsusiyyətlərini tərtib etmək çətindir. Adətən onu detallı miqdar (çox­öl­çü­lü) təhlildən istifadə etməklə çoxsaylı sual qruplarına verilmiş cavablar əsasında müəyyənləşdirmək olar.
Seqmentləşdirmə sahəsindəki tədqiqatçılar fərdiyyətçiliyin xüsu­siyyətlərinin təsviri üçün bir neçə sorğu vərəqəsindən istifadə edirlər. Ən geniş yayılmışlara Qordonun şəxsi profili (bax, Sparks and Tucker, 1971), Edvardın şəxsi seçimlər siyahısı (bax, Alpert, 1972), Kettelin fərdiyyətçiliyin 16 xüsusiyyətinin müəyyənləşdirilməsi üçün sorğu vərə­qəsini (misal üçün, bax, Oxx, 1972) və Ceksonun şəxsi xüsusiy­yətlərin təhlili üçün sorğu vərəqəsini (bax, Kinear et al., 1974) göstərmək olar. Bütün bunlar psixoloqlar tərəfindən bazarın seqmentləşdirilməsi sahəsində ümumi tədqiqatlarla heç bir əlaqəsi olmayan səbəblərlə hazırlanmış və təəcüblü deyil ki, onları seqmentləşdirmə problemlərinə tətbiq etdikdə ancaq müəyyən dərəcədə uğurlu ola bilmişlər.