10.Rəqabətli mövqeləşdirmə

Marketinq strategiyasının hazırlanması aspekti kimi rəqabətli mövqe­ləş­dirməni aşağıdakı kimi ifadə etmək olar:
“Mövqeləşdirmə kompaniyanın öz təklifini və imicini elə hazır­lamaqdır ki, onlar, məqsədli müştərilərin təsəvvürlərində rəqiblərə nisbərətən daha əhəmiyyətli və xüsusi yer tutsun” (Kotler, 1997).
Rəqabətli mövqeləşdirmənin vacib prinsipi bazarın müxtəlif hissələrindəki müştərilərin rəqib kompaniyalara, məhsul/xidmət və ya brendlərə müna­sibət­lərinin nəzərdən keçirilməsi təşkil edir. Mövqeləşdirmənin üç səviy­yənin hər birində tətbiq edilməsinin mümkünlüyünü yada salmaq vacibdir:

• kompaniyalar: məsələn, Böyük Britaniyada qida məhsullarının pərakəndə ticarəti sferasında əsas rəqiblər kimi Tesco, Sainsbury’s və Asda çıxış edir və mövqeləşdirmə onların korporativ identikliyi əsasında qurulur;
• məhsul və xidmətlər: mövqeləşdirmə həm də məhsul səviy­yəsində aparılır ki, bunu Dysonun tozsoranlarının onunla təxminən eyni qiymətə malik Hoover və Electrolux kompaniyalarının məhsulları ilə müqayisəsi misalında görmək olar;
• brendlər: rəqabətli mövqeləşdirmə, yəqin ki, çox vaxt brendlərin identikliyinə münasib olaraq nəzərdən keçirilir – Coca Cola Pepsiyə qarşı və s.

Doğurdan da, bəzi hallar bu səviyyələrin qarşılıqlı əlaqədə olduqları zaman əhəmiyyətli olduğunu göstərir. Məsələn, Virgin kompaniyası müş­tə­rilərin təsəvvürlərində özü haqqında müəyyən dəyərlilik təcəssüm etdirir (sadələşdirilmiş maliyyə xidmətləri); bu dəyərlilik kompaniyanın məh­sullarına keçir və müxtəlif məhsul və xidmətlər üçün brendin eyniyyətini təmin edir.
Rəqabətli mövqeləşdirməyə müəyyən mənada, kompaniyanın, öz məhsul və xidmətlərinə səmərəli rəqabətli diferensiasiyanın yaradılması fəaliyyətinin nəticəsi kimi də baxmaq olar. Lakin, Kotler(Kotler, 1997) qeyd edir ki, rəqabətli fərqliliklərin heç də hamısı dayanıqlı rəqabətli vəziyyəti təmin edə bilmir; nadirliyin yaradılması fəaliyyəti aşağıdakı meyarlara cavab verməlidir:

• əhəmiyyətlilik – fərqlilik çoxlu sayda müştərilərin gözündə yüksək qiymətləndirilən faydalılıq yaratmalıdır;
• fərqlilik və müstəsnalıq – digər kompaniyalara fərqliliyi təkrar etmək və ya daha uğurlu həll tapmaq müyəssər olmamalıdır;
• üstünlük – fərqlilik, müştərilərə, nəzərdə tutulan faydalılığı əldə etmək üçün üstünlük verməlidir.
• məlumat vermə mümkünlüyü – müştərilərin fərqlilikdən xəbər tuta və onu aydınlaşdıra bilməsi lazımdır;
• əlverişlilik – məqsədli müştərilər fərqliliyə görə ödəniş etmək iqtidarında olmalıdırlar;
• faydalılıq – fərqlilik kompaniya üçün faydalı olan qiymət diktə etməlidir.

Məqsədli müştərilər üçün əhəmiyyətli olan fərqliliyin axtarılması nəticələrinin təsvir edilməsi üçün bizim istifadə etdiyimiz üsullardan biri, həmçinin, bu fərqləndirmələrin aparılmasının xüsusi üsulu faydalılığın təqdim edilməsi konsepsiyasıdır – müştərilərə bizim rəqiblərimizə nis­bətdə tutmaq istədiyimiz vəziyyət barədə verilmiş vəd. Misal üçün, 1990-cı illərin ortalarında koreya avtomobil kompaniyası Daewoo, istənilən avtomobil istehsalçısına indiyə qədər müyəssər olduğundan daha tez və hər hansı ilkin tədbirlər olmadan Böyük Britaniyanın avtomobil bazarının 1 faizini tutdu.Onların satdıqları avtomobillərdə xüsusi heç nə yox idi – onlar General Motors-un lisenziya əsasında buraxılmış köhnə modelləri idi. Xüsusilik isə, onun öz məqsədi seçdiyi, dörd prinsipə əsaslanan bazar seqmentinə faydalılığın aydın və dəqiq təklifi idi:

1. Birbaşa əlaqə: kompaniyanın müştərilərlə ənənəvi distribyutorlar vasitəsilə deyil, birbaşa əlaqə saxladığı vaxt müştərilərə olan xüsusi münasibət və əlaqənin məhsulun alınması və istifadəsinin bütün dövrü ərzində saxlanması.
2. Maneəsizlik: qiymət baxımından sövdələşmə olmadan və ya alışa vadar etmədən müştərilərlə açıq ünsiyyət.
3. Ruhi sakitlik: bütün müştərilər bir qiymət ödəyir və söv­dələşmələr ənənəvi olaraq əlavə ödənməklə təqdim edilən bir çox xüsusiyyətləri özünə daxil edir.
4. Nəzakətlilik: müştərilərlə işləmə prosesində onların seçiminə və tələbatına hörmətlə yanaşma.

Belə təklif əsasında Daewoo kompaniyası tezliklə avtomobil bazarının bir seqmentində dayanıqlı rəqabətli mövqe tutdu.
Rəqabətli mövqeni konkret bazarda məhsul və xidmətlərin müş­tərilər üçün faydalılıq müəyyənləşdirən istənilən aspekti üzərində qurmaq olar, lakin, mövqeləşdirmədə müştərilərin dərki üçün əhəmiyyətli olanlar vacibdir. 
Əslində “mövqeləşdirmə” terminini Rays və Traut (Ries and Trout, 1982) yaradıcılıq prosesinin təsviri üçün işlətmişlər:
“Mövqeləşdirmə məhsuldan başlayır. Ayrıca əmtəə, xidmət, kompaniya və ya hətta insandan... Lakin, mövqeləşdirmənin məh­sula aidiyyəti yoxdur. Mövqeləşdirmə - bu, sizin potensial müş­tərinin şüuruna nə cür təsir etmənizdir. Yəni siz öz məhsulunuz üçün potensial müştərinin şüurunda müəyyən yer yaradırsınız”.
Rays və Trautun “öz müştərilərinin fikri uğrunda mübarizə” yanaşması əsasən marketinq kommunikasiyasına və brend imicinə isitiqamətləndiyi halda, rəqabətli mövqeləşdirmə, fərqləndirici dəyərliliyin yaradılması üçün müştərilərin nöqteyi-nəzərindən vacib olan bazar təklifinin hər bir aspektinin təsirini təsdiq edən daha geniş anlayışdır. Bu konsepsiyanın əsasında duran fikirləri yekunlaşdıraraq müştəri üçün faydalılığa və onun fikrini cəlb etməyə istiqamətlənmək olar:
“Siz kömür deyil, istilik alırsınız; siz sirkə bilet deyil, həyəcanlı təəssürat alırsınız; siz qəzet deyil, xəbər alırsınız; siz eynək deyil, görmək qabiliyyətini alırsınız; siz məhsulu satırsınız, ona mövqe yaradırsınız”.
Kotler (Kotler, 1997) kompaniyanın marketinq strategiyasını korlaya biləcək mövqeləşdirmənin əsas səhvləri barədə xəbərdarlıq edərək birmənalı və dayanıqlı rəqabətli mövqeləşdirmənin əhəmiyyətini qeyd edir:

• qeyri-kafi mövqeləşdirmə: bu zaman müştərilər kompaniya və ya onun məhsulu barədə dumanlı təsəvvürlərə malik olur və heç bir üstünlük görmürlər, məhsul “çoxlarından birinə” çevrilir;
• həddən artıq mövqeləşdirmə: bu zaman müştərilər kompaniyanı, məhsulu və ya brendi həddən artıq dar başa düşürlər: Mont Blanc kompaniyası bir neçə min funt sterlinq dəyəri olan qələmlər satır, lakin, müştərilərin Mont Blanc qələmlərini 100 funt sterlinqdən də ucuz ala biləcəyini bilməsi onun üçün vacibdir.
• anlaşılmaz mövqeləşdirmə: tez-tez dəyişikliklər və ziddiyyətli xəbər­lər müştəriləri kompaniyanın mövqeləşdirməsi barədə təsəv­vürlərdən mərhum edərək çaş-baş qoya bilər. Sainsbury’s pəra­kəndə ticarət kompaniyasının  artıq kartlar buraxmış Tesco kom­pa­niyasının əksinə olaraq daimi müştərilər üçün kartların buraxılması məsələsində və digər pərakəndə tacirlərlə müqayisədə qiymət səviyyəsi məsələsində olan qərarsızılığı 1990-cı illərdə kom­pa­niyanın bazardakı liderliyininin itirilməsi ilə nəticələndi.
• şübhə doğuran mövqeləşdirmə: kompaniya, məhsul və ya brend haqqında bildiriş onların doğru olub-olmamasından asılı olma­yaraq sadəcə qəbul edilməyə bilər. Pərakəndə ticarət kompaniyası British Home Stars arzuladığı məqsədə çata bilmədi –  bazarda “müasir qadınlar və bütün ailə üçün ən yaxşı geyim mağazaları” mövqeyini tutmaq, hansı ki, burada bəzi problemlərlə qarşılaş­ma­sına baxmayaraq əvvəlki kimi Mark & Spenser hökmranlıq edir.

Mövqeləşdirmə, mahiyyətcə müştərilərin bazarda alternativ təklifləri necə müqayisə etməsi və müştərilər üçün kompaniyanın təklifinin cari və ya potensial rəqiblərin təklifindən nə ilə üstün olduğunu göstərən stra­te­giyanın yaradılması anlayışı ilə bağlıdır. Rəqabətli mövqeləşdirmə baza­rın seqmentləşdirilməsi ilə birgə səmərəli marketinq strategiyasının yara­dıl­masınını əsaslarını təşkil edir (14-cü fəsilə bax).
Rəqabətli mövqeləşdirmənin nəzərdən keçirilən xüsusiyyətlərini bazarın seqmentləşdirilməsinin prinsipləri ilə müqayisə etmək olar.

10.2 BAZARIN SEQMENTLƏŞDİRİLMƏSİ PRİNSİPLƏRİ

Müasir bazarların iki vacib xüsusiyyəti var. Bunlar mümkün seqment­ləşdirmə səviyyəsi (müştərilər və onların tələbatları arasında yeni və yeni fərqlililiklərin yaranması səbəbindən onları ayrı-ayrılıqda nəzərdən keçirmək lazım gəlir) və seqmentləşdirmə strategiyasını reallaşdırmağa imkan verən kommunikasiya, bölüşdürmə və istehsalın daha yaxşı inkişaf etmiş texnologiyasının mövcudluğudur. Bəzi hallarda, bu, hər bir müştərinin ayrıca bazar seqmenti kimi  nəzərdən keçirildiyi “mikroseq­ment­ləşdirməyə” və ya “fərdi marketinqə” gətirib çıxarır.
Əgər bazarda qruplar və ya fərdi şəxslər öz tələbatları və ya arzuları və ya bazar təklifinə münasibəti və meylliliyi ilə fərqlənirsə, onda belə bazarı seqmentləşdirmək olar, başqa sözlə, bütöv böyük bazarı bazar məqsədlərinə xidmət edəcək bölünmüş bazarlara (seqmentlərə) ayırmaq olar.
Seqmentləşdirmə haqqında təsəvvürlər məhsulun diferensiasiyası strategiyası ilə (reklam texnologiyasından məhsulun xeyrinə tələb təsir etmək üçün istifadə etmək) bazarın seqmentləşdirilməsi (bazar təklifini müxtəlif müştərilərin tələbatlarına daha dəqiq cavab verməsi üçün müxtəlif üsullarla təshih edilməsi)  arasında fərqi aşkara çıxaran Smitdən üzübəri (Smith, 1956) öyrənilir. Beyker (Baker, 1992) buna, bazarı bütöv vahid kimi qəbul edən iqtisadçı ilə ayrı-ayrı istehlakçıların davranış aspektlərini öyrənən alimin nöqteyi-nəzəri arasında kompromiss təqdim edən bazarın strukturu barəsində sərhədli marketinq təsəvvürünün ilk məntiqi ardıcıllıqla ifadə edilməsi kimi nəzərdən keçirir. Əgər seqment­ləşdirməyə bu mövqedən yanaşsaq, onda, onu marketinq konsepsiyasının və bazara istiqamətlənmənin məntiqi davamı hesab etmək olar.