10. Mövqeləşdirmə və seqmentləşdirmə prinsipləri

Rəqabətli mövqeləşdirmənin və bazarın seqmentləşdirilməsinin fərq­lən­dirilməsi şəkil 10.1-də təsvir edilib və buradan çıxan nəticələr aşağı­dakılardır:

• Rəqabətli mövqeləşdirmə: müştərilərin bazarda alternativ tək­lifləri öz baxışlarında necə qəbul etdiyini nəzərdən keçirir, misal üçün, əgər Audi, BMW və Mercedes-in orta dəyərli üstüörtülü kuzov avtomobillərini, öz aralarında dəyərinə, keyfiyyətinə və “nüfuzuna” və ya obrazına görə müqayisə etsək?
• Bazarın seqmentləşdirilməsi: bu, bizim uyğun müştəri qruplarına müvafiq bazarı bölə bilməyimiz və bu qruplar arasında hansı vacib fərqlərin olmasıdır. Misal üçün, bu və ya digər məhsulu və alış stilini seçən üstüörtülü kuzova malik orta dəyərli avomobil alıcılarının xüsusiyyətləri hansılardır?

• Müştəilərin tələbatları: mövqeləşdirmənin və seqment­ləş­dir­mənin fərqli konsepsiyalar olmasına baxmayaraq, onları müş­tərilərin tələbatları birləşdirir. Məsələ ondan ibarətdir ki, seq­ment­ləşdirmənin ən etibarlı növü öz diqqətini müxtəlif müş­tərilər üçün ən böyük əhəmiyyətə malik faydalılığa yönəldir. Kompaniya üçün rəqibləri ilə müqayisədə mövqe baxımından ən sərfəli möhkəmlik, müştərilərin, təchizatçıları və ya məhsulu onların tələbatını ən yaxşı şəkildə ödədiyini başa düşərək seçməsidir.

Bu baxımdan strategiya hazırlama prosesində mövqeləşdirmə və seq­mentləşdirmə ayrı-ayrı elementləridir; lakin, mühüm olanı onların öz aralarında əlaqəli olmasıdır – hər ikisi rəqiblərə nisbətən müştərilərin tələbatlarını daha yaxşı ödəməyə yönəlib.
Praktiki fəaliyyət baxımından mövqeləşdirmə və seqmentləşdirmə öz aralarında qarşılıqlı əlaqədə ola bilər. Planlaşdırma ardıcıllığını aşağıdakı kimi təqdim etmək olar (şəkil 10.2):

• bazarın seqmentləşdirilməsi: bazarın bölgüsü üçün daha səmərəli əsasların müəyyənləşdirilməsi, müxtəlif seqmentlərdə müştərilərin təyin edilməsi və seqmentlərin təsviri;
• məqsədli bazarların seçilməsi: bazarın müxtəlif seqmentlərinin, seqment hissələrinin (bazar oyuğu) və ya seqmentlər qrupunun cəlbediciliyinin qiymətləndirilməsi və marketinqimiz üçün məq­sədli hesab etdiyimizin seçilməsi.
• rəqabətli mövqeləşdirmə: rəqiblərin mövqeyini müəyyən­ləş­dirərək (bazardakı məqsədli seqmentlərdə və ya bazar oyuğlarında) şəxsi mövqeləşdirmə strategiyasını hazırlamaq.
• təkrar: rəqiblərin mövqeləşdirməsinin və mümkün mövqeləşdirmə strategiyalarının dərki müxtəlif bazar seqmentləri və bazar məqsədinin seçilməsi haqqındakı fikirlərə təsir göstərə və bazarın seqmentləşdirmə üsullarını dəyişdirə və nəticədə bazar məqsədi və mövqeləşdirmənin seçilməsi üsullarına yenidən baxmağa səbəb ola bilər.

Mövqeləşdirmənin və seqmentləşdirmənin fərqli strateji konsepsiyalar olmalarına baxmayaraq, onlar arasında böyük əhəmiyyətə malik çox oxşarlıqlar var. Onların hər ikisi qavrama ilə bağlıdır: müştərilərin alter­nativ bazar təkliflərini necə müqayisə etməsi və başa düşməsi və bazar iştirakçılarının məhsul və ya xidmətdən almaq istədikləri faydalılığının dərki üzərində qurulur. Bundan əlavə də, onların hər ikisində tədqiqata əsaslanan miqdari təhlil aparmaq mümkündür.
Biz bu məsələləri aşağıdakı qaydada nəzərdən keçiririk. Bu fəsil mövqe­ləşdirmə və seqmentləşdirmə arasında fərqin müəyyənləşdirilməsinə və onların əsasında duran prinsip və konsepsiyaların aydınlaşdırılmasına həsr olunub.