9.5 Ekspertlərin fikirləri və niyyətləri əsasında proqnozlaşdırma
9.5 Ekspertlərin fikirləri və niyyətləri əsasında proqnozlaşdırma
9.5.1 Istehlakçıların niyyətləri
9.5.2 Satış mütəxəssislərini fikirləri 9.5.3 Dilerlərin fikirləri 9.5.4 Ekspertlərin fikirləri 9.5.5 Delfi metodu 9.5.6 Müstəqil izləmə 9.5.7 Ssenarilərin tərtibi 9.5.8 Amillərin qarşılıqlı təsirinin təhlili Bəzən belə hesab edilir ki, qiymətləndirməni analitik aparmalıdır, lakin, bu prosesin uğurlu reallaşdırılması üçün ən yaxşı üsul kollektiv işdir. Şəkil 9.6 Amillərin qarşılıqlı təsirinin təhlili
İstehlakçıların davranışlarının proqnozlaşdırılmasının üsullarından biri onlara birbaşa sualların verilməsindən, yəni sorğunun aparılmasından ibarətdir. Əgər istehlakçılar aydın formalaşdırılmış niyyətlərə, onları yerinə yetirmək arzusuna malikdirlərsə və bunu sorğu aparan şəxsə deyirlərsə, onda sorğular daha böyük əhəmiyyət kəsb edir.
Bəzi tədqiqat təşkilatları mütəmadi olaraq istehlakçıların alış niyyətləri sorğusunu aparırlar. İstehlakçılara həm də, onların indiki və gələcək maliyyə vəziyyətləri və iqtisadiyyatla bağlı onların gözləntiləri barədə suallar verilir. Uzunmüddətli istifadə edilən istehlak malları üzrə ixtisaslaşan kompaniyalar bu tədqiqatların nəticələrini əldə etmək üçün abunə yazılırlar. Belə məlumatlar istehlakçıların alış niyyətlərindəki əhəmiyyətli dəyişiklikləri görməyə kömək edir və uyğun şəkildə öz istehlak və marketinq planlarında dəyişikliklər etməyə imkan verir.
Əgər alıcıların sorğusu məqsədəuyğun deyilsə, onda, kompaniya satış həcminin proqnozlarında satış mütəxəssislərinin təqdim etdiyi informasiyalara əsaslanmalıdır. Kompaniyalarda satış mütəxəssislərinə, adətən, öz konkret əraziləri üçün müəyyən məhsullar üzrə satış həcmlərini qiymətləndirmək həvalə edilir. Sonra fərdi qiymətləndirilmələr yekunlaşdırılaraq ümumi satış həcmi proqnozu əldə edilir.
Çox az kompaniyalar öz satış mütəxəssislərinin qiymətlərini heç bir dəyişiklik aparmadan qəbul edirlər. Satıcılar əsasən – həm də müşahidəçilərdir. Onlar, şübhəsiz ki, yaxın günlərdə satışdakı uğurdan və ya uğursuzluqdan çıxış edərək pessimit və ya optimist ola və ya ifratçılığa yol verə bilərlər. Bundan başqa, satıcılar çox vaxt iri iqtisadi nailiyyətləri təxmin etmir və heç də həmişə kompaniyanın marketinq fəaliyyəti planının onların ərazilərində gələcək satış həcminə nə cür təsir göstərəcəyini bilmirlər. Satış mütəxəssisləri kompaniyanın daha aşağı satış planı göstəriciləri müəyyənləşdirməsi üçün tələbi az göstərə bilərlər. Elə hallar da ola bilər ki, onların proqnoz göstəricilərini diqqətlə hazırlamağa vaxtı olmasın və ya onlar bunu lazımsız iş hesab etsinlər.
Belə yanlış münasibəti bilərək satış mütəxəssislərini proqnozlaşırmaya cəlb etmək nəticəsində bir çox üstünlüklər əldə etmək olar. Onlar təmayülü hamıdan yaxşı bilirlər. Proqnozlaşdırma prosesində iştirak edən satış mütəxəssisləri öz plan göstəricilərində daha inamlı ola və onlara çatmaqda daha çox maraqlı olarlar. Bununla yanaşı “sıravi işçilər” tərəfindən həyata keçirilən belə proqnozlaşdırma məhsullar, ərazilər, müştərilər və satıcılar üzrə bölünmüş ilkin qiymətlərin əldə edilməsinə imkan verir.
Avtomobil kompaniyaları öz dilerlərindən qısamüddətli satış proqnozları tələb edərək mütəmadi surətdə onları sorğuya cəlb edirlər. Dilerlərin qiymətləndirməsinə satış mütəxəssislərinin qiymətləndirməsinə xas olan çatışmamazlıqlar və üstünlüklərin xas olmasına baxmayaraq, proqnozlaşdırmanın dəqiqliyini həm satış mütəxəssislərinin, həm də dilerlərin iştirak etdiyi rol oyunlarının köməyilə qaldırmaq olar.
Kompaniya ekspertlərə müraciət edərək proqnoz nəticələri əldə edə bilər: distribyutorlara, təchizatçılara, marketinq məsləhətçilərinə, həmçinin, sahə assosiasiyalarına. Ekspertlər dərin qiymətləndirmələr apara bilməklə yanaşı reallıqla heç bir əlaqəsi olmayan qiymət də verə bilərlər. 1943-cü ildə İBM kompaniyasının prezidenti Tomas C. Uotson “beş kompüterli dünya bazarı həcmini” proqnozlaşdırdı. Bundan bir qədər sonra Twentieth Century Fox kompaniyasının başçısı Deril F.Zanuk elan etdi ki, “televizorlar altı ay keçəndən sonra tutduqları bazarlardan heç birini saxlaya bilməyəcəklər. İnsanlar tezliklə hər axşam oturaraq gözlərini fanerdən yapışdırılmış qutuya zilləməkdən bezəcəklər”. Əgər bu mümkündürsə, onda, kompaniyalar ekspertlərin fikirlərini digər mövcud qiymətləndirmələrlə təsdiq etməlidirlər.
Bəzi vaxtlarda kompaniya proqnozlar tərtib etmək üçün xüsusi ekspert qruplarına müraciət edir. Ekspertlər fikir mübadiləsi aparır və kollektiv qiymətləndirmə aparırlar (kollektiv müzakirə metodu). Yaxud da ki, onlar öz qiymətləndirmələrini fərdi qaydada təqdim edə, kompaniyanın analitikləri isə onlardan ümumi qiymətləndirmə tərtib edərlər (fərdi fikirlərin birləşdirilməsi). Və yaxud da ekspertlərə kompaniyanın analitiklərinin nəzərdən keçirdiyi fərdi qiymətləndirmələr və fərziyyələr təqdim olunur və bundan sonra Delfi metoduna görə növbəti qiymətləndirmə tsikli həyata keçirilir (Cassino, 1984).
Subyektiv fikirlərin belə sistemli yığımı subyektiv proqnozlaşdırmanın etibarlılığını əhəmiyyətli dərəcədə yüksəldir (Armstrong, 1985). Bu proses ilk görünüşdən, ekspertlərin əmək haqqısının ödənməsi planında, elə də bahalı deyil. Delfi metodu coğrafi cəhətdən bir-birindən aralı olan insanların fikirlərinin yığılması təyinatlıdır və buna görə də ekspertlərin görüşünün təşkili elə də zəruri deyil. Bununla yanaşı 5-20 əsil ekspertlər kimi ciddi təcrübə və biliyə malik adam lazım olur (Hogarth, 1978). Təəccüblü deyil ki, Delfi metodunun tətbiqi zamanı həqiqi peşəkar səriştə problemə çevrilir və buna görə də, qabaqcadan formalaşan münasibətdən qaçmaq üçün prosesə proqnozlaşdırma obyekt-məhsuluna aidiyyatı olmayan insanların cəlbi çox vacib olur.
Müstəqil izləmə metodu mühakimələri obyektiv meyara çevirməyə xidmət edir. Bunu etməyə imkan verən üsullardan biri ekspertlərin iş protokollarının öyrənilməsidir. Protokol – bu, ekspertin proqnoz formalaşdırmasının təsviri prosesidir. Sonra bu proses proqnoz tərtibində istifadə edilən qaydalar yığımına çevrilir. Digər metod bir neçə situasiyanın yaradılması və ekspertlərə onların hər biri üzrə proqnoz tərtib etməyi təklif etməkdən ibarətdir. Ekspertlərin mühakiməsinə əsaslanan belə proqnozların ekspertlərin proqnozlaşırma üçün istifadə etdiyi məlumatlarla əlaqələndirməklə əks qaydada öyrənmək lazımdır. Bu metod ekspertin hansı qaydada hər dəyişəni satışın həcmi ilə əlaqələndirdiyini qiymətləndirməyə imkan verir. Müstəqil izləmə metodu əsasında modellərin tərtibi əlavə proqnozlar verməyə imkan verən çox xərc aparmayan üsuldur. O, ekspertlərin fikirlərinə əsaslanan proqnozların dəqiqliyinin yüksəldilməsi məqsədilə xırda, lakin, faydalı düzəlişlər edir.
Shell kompaniyasının strateji təhlil və planlaşdırma məsələləri üzrə müdir Kornelius Kuikonun fikrincə, bir çox firmaların planlaşdırmada uğursuzluğunun səbəbi onların konkret proqnozlara həddən artıq inanmasıdır. Shell kompaniyası və GE daxil olmaqla bir çox digərləri bu problemi həll etmək üçün, indi, gələcək inkişafın bir sıra mümkün variantlarla inkişafını yaratmaqdan ötrü planlaşdırmanın ssenarilərini tətbiq edirlər.
Ssenarilərdə birləşdirilməsi lazım olan bir çox fərdi proqnozlar müxtəlif üsullarla seçilir. Amillərin qarşılıqlı təsirinin təhlilindən bir, “daha çox ehtimal edilən” ssenarini yaratmaqdan ötrü istifadə etmək olar, baxmayaraq ki, bu metod matrisdə birləşdirilimiş proqnozların nəticələrindən asılı olduğuna görə məhddudur. Daha çox ehtimal edilən ssenarinin seçilməsindən sonra əsas istiqamətdən kənarlaşmaları öyrənməklə digər sərhəd ssenarilərini tərtib etmək olar. Alternativ qaydada avtomatik və ya qruplar üzrə “fərdi tematik ssenariləri” seçmək olar. Ssenarilərin yaradılmasının ilk üsullarından birini hərb işlərində istifadə etməyə başlamışlar. Onların seçdiyi proses alternativ variantların formalaşdırılması məqsədilə təmayül və hadisələrin ixtiyari əlaqələndirilməsindən ibarət idi. Daha geniş yayılmış idarəetmə yanaşması təsvir edilmiş təmayüllərin, mövzu və hipotezlərin müzakirəsi üçün istedadlı zəngin təxəyyülə malik ekspertlərin yığıncağının təşkil edilməsindən ibarətdir. Sonra hər bir mövzu üzrə onun ən xarakterik xüsusiyyətini əks etdirən başlıq altında ssenari tərtib edilir. Məsələn, “Qəzəbli cəmiyyət” başlıqlı ssenari cinayətkarlıq və vətəndaş itaətsizliyi göstəricilərinin artığı müşahidə edilən situasiyanın inkişafını nəzərdə tutur; “İnkişafın sərhədləri” dünya iqtisadiyyatının iflasını və maddi sərhədlərə çatdıqda əhali sayının azalması situasiyasını əks etdirir.
Nə qədər ssenari tərtib etmək lazımdır? Biz bir neçə deyərdik. Daha çox ehtimal edilən ssenarinin birinə, çox böyük ehtimal ki, uzaqgörməz planlaşdırma problemi ilə bağlı həddən artıq çoxlu çatışmamazlıqlar xas olacaq. O da aydındır ki, bir düjün ssenarilərin yaradılması və strategiyanın onların hər birində yoxlanması halında da strateji planlaşdırma prosesində sadəcə qarışıqlıq yaranardı. Buna görə də tərtib edilən ssenarilərin sayını müəyyənləşdirərkən təhlükəsizliklə sadəlik arasında kompromis tapmaq lazımdır.
Amillərin qarşılıqlı təsirinin təhlili proqnozlar arasında potensial uyğunluğun öyrənilməsi məqsədilə tətbiq edilir. Ayrı-ayrı hadisələr bir birinə təsiri zəiflədərək öz aralarında qarşılıqlı təsirdə ola bilərlər, bu zaman digər amillər isə fəlakətin inkişafı və ya yaxınlaşmasının sürətlənməsinə imkan yaradır. Misal üçün, Maltusun (1777-1834) məhdud torpaq resursları şəraitində əhalinin sayının daimi artması nəticəsində dünya əhalisinin acından öləcəyi barəsində proqnozu doğru olmadı, çünki, kənd təsərrüfatının məhsuldarlığının artım tempi əhalinin artım tempini üstələdi. Qarşılıqlı birgə gücləndirici təsir göstərən iki ixtira maye kristallar və silisium çipi texnologiyası oldu. Bir-birindən ayrı nə bu, nə də o biri ixtira saat və ya kompüter istehsalında indi baş verən inqilabi dəyişikliklərə səbəb ola bilməzdi.
Amillərin qarşılıqlı təsirinin təhlili sadə formada hər bir cüt hadisənin qarşılıqlı təsirini nəzərdən keçirməyə imkan verən mümkün hadisə məlumatlarının matris şəklində təsviridir (şəkil 9.6). Sonra aşağıdakı tipdə sual verərək matris öyrənilir: Əgər birinci hadisə baş verəcəksə, onda 2, 3, 4, və s. hadisələr nə cür təsir göstərəcək? Qaydalara görə üç formada təsir nəzərdən keçirilir:
İlk baxışda, ekspertlərə, hər bir oyuq üçün mümkün təsir, sonra isə daha güclü təsir gözlənilən hadisələr barəsində daha çox informasiyanın verilməsi barədə suallar verilə bilər. Bu mərhələdə amillərin qarşılıqlı təsirinin təhlili dayandırıla da bilər, çünki, iştirakçılar hadisələrin kompleks dinamikasına diqqət göstərməli olacaqlar. Hətta belə səviyyədə də, metod, proqnozların daxili uyğunluğunun təkmilləşdirilməsi və zəminlərin aşkarlanması potensialına malikdir.
Amillərin qarşılıqlı təsirinin təhlili daha mürəkkəb təhlil növlərinin inkişafı üçün əsas verir. Çox güman ki, hadisələr bir birinə “birinin birinə” tipli təsirlə kifayətlənməyəcəklər. Matris interaktiv (tər.- bir-birinə qarşılıqlı təsir göstərən) formada görünəcək, misal üçün, yəni ki, 1 hadisəsi 2, 5 və 6 hadisəsinə təsir göstərəcək; 2 hadisəsi 5, 7 və 9 hadisələri ilə əlaqəli olacaq; 5 hadisəsi 1 və 2 hadisəsinə təsir göstərir və ilaxır. Bu təsir prinsiplərin qiymətləndirilməsi üçün, hadisələrin vaxta görə mümkün bölüşdürülməsini müəyyənləşdirmək məqsədilə çoxölçülü kompüter modelləşdirilməsi tətbir edilib.
