8.4 Rəqiblər haqqında informasiyanın alınması və yayılması

Əmr verənlərin hərbi kəşfiyyatın məlumatlarını almaq və istifadə edə bilməməsi – bu hərbi işdə səriştəsizliyin ən vacib şərtlərindən biridir (Dixon, 1976). Bu, həm də rəqiblər haqqında kəşfiyyat məlumatlarına aiddir. Həm müharibəyə, həm də kommersiyaya xas olan rəqabət ruhunu nə­zərə alsaq, görərik ki, düşmən və ya rəqib haqqında informasiyaların yığılması həm istifadə metodları baxımından, həm də etik nöqteyi-nəzə­rindən analojidir. Həm də hər iki halda tətbiq olunan metodların qanunauyğunluğu heç vaxt əngəl olmamışdır. Bu fəsilin son bölməsində rəqiblər haqqında informasiya yığılmasının alternativ üsullarının icmalı təqdim olunmuşdur (şəkil 8.10). Təsnifatı tərtib edərkən müəlliflər üsul­ların əxlaqlılıq dərəcəsinə görə təsvirini veriblər və bu zaman əksər xatır­lanan metodlara etiklik baxımından mülahizələr söyləməməyə çalışmışlar.
Kompaniya baza səviyyəsində rəqiblər və bazarlar haqqında nəşr edilmiş statistik informasiyaları toplaya bilər. Əksər kompaniyalar belə informasiyaları bazar tədqiqatlarının nəticələrinin uçotundan və ya açıq səhmdar cəmiyyətlərin nəşr edilmiş məlumatlarından əldə edirlər.

Bu mənbələrin əksəriyyəti ilə bağlı problemlər onların pərakəndəliyi və çox vaxt bazarın tədqiqatı ilə məşğul olmaqda ixtisaslaşmış müxtəlif kompaniyalar tərəfindən təqdim olunan informasiyalarla və hökumət sta­tistik məlumatları ilə aralarında olan uyğunsuzluqdur. Bəzən onun səbəbi seçmə ilə bağlı olan problemdir, xüsusən də bu, Business Monitors kimi respondentlərə az diqqət yetirən bəzi hökumət statistik tədqiqatlarına aiddir. Belə informasiyaların faktlara əsaslandığına və miqdari hesablama aparmaq mümkün olduğuna baxmayaraq, onun məhdudluq xüsusiyyəti məlumatların köhnəlməsi ilə bağlıdır. İnternet getdikcə daha çox ilkin infor­masiyanı əldə etməyə imkan verir. Yahoo və Hotbot kimi axtarış mexanizmləri tədqiqatçını sürətlə geniş informasiya mənbələrini axtar­mağa və rəqiblər və bazarlar haqqında yeni məlumatlar tapmasına imkan verir.
Kompaniyaların reklam-informasiya materialları, misal üçün, bukletləri, korporativ jurnalları və vebsaytları faydalı ilkin informasiyanın mənbəyi ola bilər. Reklam bukletlərində bəzən qiymətləri göstərilməklə təqdim olunan məhsulların assortimenti verilir. Vebsayta girməklə isə firmanın strategiya və prinsipləri haqqında geniş məlumat əldə etmək olar. Müştərilərə və ya kompaniyanın işçilərinə hesablanmış belə nəşrləri diqqətlə tənqidi öyrənməyə ehtiyac var, lakin, onlar faydalı infor­ma­si­yanın tükənməz mənbəyi ola bilərlər.
Kompaniyaların təbliğat fəaliyyəti, başqa sözlə onun ictimaiyyətlə əlaqəsi ilkin statistik məlumatların zənginləşdirilməsinə imkan verir. Səhmdarlara və bazardakı vasitəçilərə informasiyaların ötürülməsi ehtiyacı o deməkdir ki, marketinq və ya texnoloji təşəbbüslər tez-tez açıq surətdə elan edilir. Aydındır ki, burada təhlükə, rəqiblərin ictimaiyyət qarşısında nə dərəcədə səmimi olmasından asılıdır. Jurnalist təhqiqatları daha doğru məlumatlar əldə etməyə imkan versə də, mətbuatda rəy, adətən, özü haqqında informasiya verən kompaniyanın yaratmaq istədiyi reputasiyadan asılı olur. Bununla belə bu cür mənbələr kompaniyanın yüksək icraedici rəhbərlərinə razılıq hissini keçirməyə imkan verir. Bu baxımdan onlar, böyük generalların bir-biri haqda toplamağa çalışdığı informasiyaları xatırladır.
Əməkdaşların qəsdən və ya qəsdsiz olaraq məlumatları mətbuata sızdırması kompaniyalar haqqında getdikcə daha çox istifadə edilən informasiya mənbəyinə çevrilir. Əksər hallarda belə məlumatlara maraq göstərildiyinə görə onlarda informasiya adətən məhdud olur, lakin, hər halda ilkin informasiyanı genişləndirməyə imkan verir. İnformasiyanı daha fəal axtaran firmalar onun təqdim olunması üçün fəal addımlar ata bilərlər: misal üçün, onlar sahə sərgilərində və ya konfranslarında və ya xüsusi maraq göstərərək istehsal binasına baxmaqla rəqib-kompaniyanın əməkdaşını sorğu-suala tuta bilər. İnformasiyanın sızdırılması kompaniya-rəqibin əməkdaşlarının ehtiyatsızlığı ucbatından baş verməsinə baxmayaraq, bu metod tədqiqat aparan kompaniyanın qeyri-etik davrandığını göstərmir. Aşağıda təsvir etdiyimiz əksər digər metodlar nalayiq görsənir.
Kompaniya informasiyanı vasitəçidən ala və ya özünü vasitəçi kimi göstərib əldə edə bilər. Sifarişçilər və alıcılar müntəzəm olaraq rəqib kompaniyalarla əlaqəyə girirlər və tez-tez, xüsusən də onlar belə infor­masiyaları əldə etməkdə maraqlı olan kompaniyanın satış və ya təchizat mütəxəssisləri ilə mütəmadi görüşərlərsə, dəyərli informasiyanın mənbəyi ola bilələr. Həmçinin, özünü potensial alıcı kimi göstərərək telefonla zəng etmək və müəyyən dərəcədə faktiki informasiya əldə etmək olar, məsələn, qiyməti və ya məhsulların istismar xüsusiyyətləri barədə çap materiallarını.
Əksər sahələrdə əməkdaşın bir iri kompaniyadan digərinə keç­məsinə imkan verilməməsi siyasəti aparılır. Yaxud da Birləşmiş Ştatlarda olduğu kimi, işçinin bir kompaniyadan digərinə keçidindən sonra işləmə xarakterini müəyyənləşdirən qanunvericilik aktları mövcuddur. Bununla belə, kompaniyanın ələ keçirdiyi rəqibin keçmiş əməkdaşını ətraflı sorğuya çəkməməsi sadəlövhlük olardı. Əgər bazarda güclü lider mövcuddursa, onda, bu kompaniyanın işçilərini tez-tez kiçik kompaniyalarda işə götürürlər. Misal üçün, Böyük Britaniyada uzun müddət ərzində Procter & Gamble və Unilever kompaniyaları bir çox müxtəlif sahələr üçün marketinq mütəxəssisləri “məktəbi” olmuşlar. İşçilər bu kompaniyadan gedərkən özləri ilə öz keçmiş işşverənlərinin məhsulları, metodları və strategiyaları barədə böyük miqdarda faydalı informasiya aparırdılar. Əksər belə iri işverənlər bunu çox yaxşı başa düşür və çox vaxt kompaniyanı tərk edən insan getmək barədə niyyəti bilindikdən bir neçə dəqiqədən sonra iş yerini boşaltmasını və getməsini tələb edirlər. Əgər hətta rəqibin əməkdaşı son nəhayətdə rəqib kom­pa­niyada işə qəbul edilməyəcəksə də belə müsahibə zamanı faydalı infor­masiya əldə etmək olar, xüsusən də ona görə ki, iddiaçı potensial işve­rəndə müsbət emosiya yaratmağa cəhd edərək çoxlu informasiya verir.
Müşahidədən əks kəşfiyyatın metodlarından biri kimi geniş istifadə olunur, lakin, o rəqabət aparan kompaniya haqqında informasiya yığılması vasitəsi kimi elə də geniş yayılmayıb. İstifadə edilən metod­lardan bəziləri xoşniyyətli ola bilər, misal üçün, rəqibin işçi yığmaq ba­rədə elanına nəzarət və ya aerofotoşəkillərinin öyrənilməsi. Digər üsullara dərrakəli praktiki biznes metodları daxildir, misal üçün, mühəndis təhlili, yəni ki, sirləri açmaq məqsədilə rəqibin məmulatının araşdırılması. Faydalı yazıların və ya komponentlərin əldə edilməsi məqsədilə rəqibin zibillərinin əldə edilməsi və diqqətlə çeşidləndirilməsi daha az qəbul edilən və əlbəttə ki, antigigieynikdir. Qulaq asıcı qurğuların – “həyət itlərinin” quraşdırılması, indi, belə alətin ucuz, etibarlı və kifayət qədər kiçik olması səbəbindən geniş yayılan şübhəli müşahidə vasitəsidir. Bilindiyi kimi, bu metoddan Riçard Niksonun prezident seçkiqabağı kompaniyasının təşkilatçıları ilə yanaşı, Dixons pərakəndə ticarət kompaniyası da Currys kompaniyasını udan zaman istifadə etmişdir.
Çirkin fırıldaqlar hər zaman sınaq marketinqləri ilə bağlı təh­lükəli olmuş, dövrümüzdə isə sınaq mini-bazarların meydana gəlməsi ilə (Saunders et al., 1987) ona yeni üfüqlər açılmışdır. Belə bazarlarda işləmə tempi o deməkdir ki,  kompaniya öz məhsulunun bir neçə ay ərzində sınaq marketinqini keçirdiyi zaman, rəqib məhsulu ala, sınaq mini-bazarında yoxlaya, onların bazar cəlbediciliyini təyin edə və ola bilsin ki, sınaq məhsulunun tam həcmdə bazara çıxmasından öncə ona qarşı alternativ müdafiə strategiyasını təcrübədən keçirə bilər. Unilever kompaniyasının Van Den Bergh adlı qız müəssisəsi Kraft kompaniyası bazara Carousel marqarininin çıxarmaqla məşğul olduğu zaman məhz belə hərəkətlərilə gündəmə gəlmişdi. Van Den Bergh kompaniyası sınaq mini bazarlarının köməyilə müəyyənləşdirə bildi ki, Kraftın məhsulunun yüksək sınaq göstəricisinə baxmayaraq, çox az alıcılar onun daimi müştərilərinə çevrilirdilər. Uyğun olaraq da həmin məhsul Unilever kompaniyasının məşhur məhsulları üçün elə bir əhəmiyyətli təhlükə kəsb etmirdi.
Nəhayət, informasiyanın yığılması vasitəsi kimi ikiqat agent­lərdən istifadə etmək olar. Onları ya məqsədli surətdə rəqib kompaniyaya yollamaq mümkündür, yaxud da, müəyyən haqq müqabilində rəqibin işçisini sorğu-suala çəkmək olar. Belə insanların xidmətinin uzun müddət ərzində nə qədər dəyərli olduğunu anlamaq elə də çətin deyil. Belə praktikanın hərbi kəşfiyyatda nə qədər yayıldığını biz yaxşı bilirik, lakin, işgüzar mühitdə bir neçə belə hadisəyə rast gəlinmişdir. Maraqlıdır, əgər məşhur kompaniyalar öz təşkilatlarında həqiqətən də agent aşkarlasa idilər, onlar bunu etiraf edərdilərmi?

Rəqiblər haqqında əldə edilmiş “kəşfiyyat məlumatlarının” yayılması
Kəşfiyyat məlumatları özlüyündə, mahiyyət etibarilə, heç bir dəyəri olmayan əmtəədir. Onlar təşkilatda müvafiq adamlara çatdırıldıqda və bu məlumatların əsasında lazımi tədbirlər həyata keçirildikdə dəyərli olurlar. İnformasiyanın uğurlu yayılması üçün iki şərtə əməl edilməlidir. Birincisi, təyinat yeri dəqiqliklə müəyyənləşməlidir. Mahiyyətcə sual belə səslənir: kim bunları bilməlidir? İkincisi, məlumatlar elə şəkildə təqdim olun­ma­lıdır ki, onu əldə edən informasiyanı başa düşsün və mənimsəsin. Rəqiblər haqqında informasiya daşıyan bir çox sənədlər, misal üçün, bazar tədqiqatının nəticələri barədə hesabat o qədər ətraflı və genişdir ki, məşğul rəhbər oradan lazımi informasiyanı çıxarda və ondan istifadə edə bilmir.
Bernhardt (Bernhardt, 1993) informasiyanın yayılmasının iyerarxik metodundan istifadəni təklif edir. Ali rəhbərlik üçün (prezident və strategiyanı formalaşdıran şəxslər qrupu da daxil olmaqla) “kəşfiyyat məlumatları” ancaq strateji nöqteyi-nəzərindən yüksək dəyərliliyə malik informasiyaylarla məhdudlaşmalıdır. Yüksək rəhbərliyi gündəlik əməliy­yat­ların ətraflı təsviri ilə yükləməyin mənası yoxdur. Əksinə, yüksək rəh­bərliyə istiqamətlənmiş həddən artıq böyük miqdarda “kəşfiyyat mə­lu­matları” onların diqqətini, həqiqətən də, uyğun tədbirlər həyata keçirtməli olduqları vacib məsələlərdən yayındıra bilər.
Kompaniyanın birinci şəxsinə təqdim olunan informasiyalar özünə xüsusi “kəşfiyyat məlumatları”nı daxil etməlidir, -  adətən, bu bir-iki səhifə həcmində hesabat olur. Həmin sənəddə qısa nəticələri çıxarılmış konkret məsələlər göstərilməli və daha ətraflı informasiyalara istinadlar olunmalıdır. Yüksək rəhbərliyə həm də mütəmadi olaraq(sahədə və bazarda dəyişikliklərin tempindən asılı olaraq aylıq və ya rüblük) meylləri və prioritetləri müəyyənləşdirə bilmək üçün baş verən problemlərin sistemli təsvir edilmiş “kəşfiyyat məlumatları” vərəqəsi lazım ola bilər.
Əməliyyatlara yaxın səviyyədə işləyən orta və kiçik ranqlı menecerlər, yəqin ki, taktiki qərarları qəbul etmək üçün daha ətraflı infor­masiyaya ehtiyac duyurlar. Bu halda rəqibin məhsul və xidmətinin daha ətraflı təsviri ilə yanaşı, marketinq elementlərinin əlaqələndirilməsinin əsasında duran rəqibin strategiyasının detallı təhlili də tələb oluna bilər. Orta səviyyəli rəhbərlər tez-tez  (əgər 1990-cı illərdə aparılan ixtisar siyasəti nəticəsində hələ belələri qalıbsa!) sərbəst surətdə məlumatlar bazası ilə işləyirlər ki, bu da onlara, uyğun informasiyanın əldə edilməsi və təqdim edilməsi ilə məşğul olan informasiya mütəxəssislərindən asılı olmayaraq birbaşa surətdə iqtisadi kəşfiyyatın məlumatlarını əldə etmək imkanı verir (bax, Fletcher, 1996).