8.3 Yaxşı rəqiblərin seçilməsi

Hər hansı bazara girmək barədə qərar qəbul edən kompaniya özünə rəqib seçir. Uyğun olaraq da, yeni imkanları seçəndə bilmək lazımdır ki, bütün rəqiblər eyni dərəcədə cəlbedici deyillər. Bazarların necə cəlbedici ol­duğu, kompaniyanın güclü tərəflərinin isə bazarın xüsusiyyətlərinə uyğun gəldiyi kimi rəqiblər də cəlbedici ola və ya olmaya bilər. Porter (Porter, 1985) yaxşı rəqiblərin fərqləndirici xüsusiyyətlərinin siyahısını tərtib edib. Şəkil 8.9-da bu xüsusiyyətlər, müəyyən keyfiyyətlərin rəqibləri cəlbedici göstərə biləcəyi qaydada təqdim olunub.
Rəqabət baxımından yetkin kompaniya işlədiyi bazarın strukturunu bilir və onun strateji qrupunu əhatə edən mühiti destabilizə etməyərək möhkəmləndirir. Yaxşı rəqib sahənin stabilliyinə kömək edir, çünki, başa düşür ki, bazarda mövcud olan qaydalar sahəyə real baxışları və özünün şəxsi nisbi vəziyyətini əks etdirir. Uyğun olaraq da, bu rəqib çətin ki, mən­fəətsiz və heç bir mənası olmayan rəqabətə aparan strategiyalara can ata­caq, misal üçün, qiymət müharibəsinə girəcək və ya qeyri-rentabelli praktik metodları tətbiq edəcək. 1980-cı illərin sonlarında Britaniya klirinq bankları arasında Midland və Lloyds bankları faiz gəliri gətirən cari hesabları işə saldılar. Bu onlara qısamüddətli rəqabətli üstünlük gə­tirdi, lakin, onların təcrübəsindən bazarın liderləri istifadə etdikdən sonra onların bizneslərinin əsas hissəsi ümumi maliyyə itkisi ilə qarşılaşdı. Bu tələyə ilişən banklardan heç biri iflas qorxusu olan bu vəziyyətdən çıxa bilmədilər.

Özü və bazar haqqında qeyri-real fikirlər irəli sürən kompaniya sahənin stabilliyinə ziyan vura bilər. Avropanın və ABŞ-ın avtomobil bazarlarında açıq-aşkar güc artıqlığı yaradılır. Orta və uzunmüddətli perspektivdə, bu, sahənin bütövlükdə özünəqəsdindən başqa bir şey deyil.

Yaxşı rəqib qiyməti aşağı salmaqla və ya məhsulun irəlilədilməsi üzrə aqressiv kampaniya aparmaqla deyil, öz məhsulunun inkişafına vəsait qoymaq və bazarın inkişafı və keyfiyyəti üzrə differensiasiyaya imkan yaratmaqla məşğul olarsa, onda, sahənin strukturuna kömək edər. Be­ləliklə, sahəyə daxil olmaq yolunda maneələr möhkəmlənir, çünki, bazar nisbətən fraqmentləşdirilmiş olur, bir kompaniyanın və ya yeni iştirakçının təsiri isə əhəmiyyətsiz olur. Qlobal əczaçılıq sənayesi məhz belə struktur formalaşdırmağa meylliliyi ilə fərqlənir, bu zaman, qanun­vericilik normaları və dərman vasitələrinin diferensiasiyası sayəsində əksər orta kompaniyalar iri dünya bazarlarında yaşamağa nail olurlar.
Rəqabət baxımından yetkin kompaniyanın digər bir üstünlüyü, onun, rəqabət apardığı kompaniyaların səmərəli əməliyyatlara daima can atmasını təmin edə bilməsidir. Belə kompaniya vicdanlılığın örnəyi ola və İBM kompaniyasının fərdi kompüterlər bazarında etdiyi kimi standartlar müəyyənləşdirə bilər. O, bazarın mövcud iştirakçılar üçün həddən artıq rahat olmasına imkan verməyə bilər. Onlar üçün təhlükə ondan ibarətdir ki, müdafiənin aradan qaldırılmasından sonra və ya rəqiblərin meydana gəlməsi situasiyasında onlar həddən artıq zəif, ağır, dəyişikliklər aparmaq üçün elastikliyin itirmiş olurlar. Bunu bir çox sənayenin dövlət inhisarçı sahələri misalında müşahidə etmək olar. Əgər aparıcı rəqib sahə xərc­lərinin strukturunu dərindən bilirsə, təzyiq artır və uyğun olaraq da, iqtisadi səmərəli xidmət standartları müəyyənləşdirilir.
Nəhayət, strateji qrup daxilində etibarlı və həyat qabiliyyətli iri kompaniyaların olması digər iştirakçıların daxil olmasına maneəçilik törədən amil ola bilər. Yaxşı rəqib təkcə digərlərini “formada saxlamaq” üçün təzyiq göstərmir, həm də sahənin sabit inkişafı üçün özünəməxsus çətir rolunu oynayır.
Yaxşı rəqib – bu öz zəif tərəflərini yaxşı bilən və uyğun olaraq da digərlərinə inkişaf etməyə imkan verən kompaniyadır. Britaniya bank xidmətləri bazarındakı “böyük partlayışdan” sonra açıq aşkar yaxşı rəqiblərin qıtlığı müşahidə olunurdu, hansı ki, bu bazarda dövlət tənzimlənməsindən imtinadan sonra əksər klirinq bankları müxtəlif fəa­liy­yət növləri ilə məşğul olurdular və onlara tanış olmayan sahələrdə həddən artıq yüksək maaş təqdim edirdilər. Nəticədə güc artıqlığı yarandı, mənfəət sürətlə düşdü və Böyük Britaniyanın bank sahəsində ümumi zəif­ləmə baş verdi. Daha müdrik rəqib öz sahəsinin daha güclü tərəflərindən məlumatlı olan və mənfəətliliyə zərər vurmaqla yanaşı bütövlükdə bazara ziyan vuracaq təşəbbüslərdən qaçmağa çalışandır. Bu mənada məhdud strateji konsepsiyaya və ya məşğul olduğu biznes haqqında aydın təsəvvürə malik kompaniya ümumi və ya məqsədləri barədə qarışıq bəyanatla çıxış edən kompaniyalara nisbətən daha yaxşı rəqib hesab edilir.
Yaxşı rəqib özünü bazarda yaxşı hiss edəcəyi birgə məqsədlərə can atır, radikal strateji dəyişikliklərə daha az meyllidir və kiçik müdaxilələrə qarşı səbrlidir. Mülayim strateji mövqe tutan yaxşı rəqib qarşısına ən güclü olmağı və ya bazarda öz vəziyyətini saxlamağı əsas məqsəd kimi qoyması zəruri deyil. Ona təzyiq edildiyi zaman, o, ola bilsin ki, bazardan getməyə razı olacaq və ya əlverişli imkanları görərək digər fəaliyyət sferalarının inkişafına üstünlük verəcəkdir.
Mənfəətliliyə can atmaqda mötədillik rəqibin digər faydalı xüsu­siyyətidir. Əgər kompaniyanın əldə etdiyi gəliri artırmaq ehtiyacı yara­nırsa, sahənin bu baxımdan imkanı yeni məhsullara böyük investisiyalarla, məhsulun bazarda irəlilədilməsi kampaniyası və ya qiymətin aşağı salınması ilə məhdudlaşacaq.  İndiki mənfəətliliyə qane olan kompaniya yeni imkanların axtarılmasına deyil, sabitliyə can atır.
Rəqibin öz nəğd axınlarının səviyyəsini qorumaq arzusu sahənin sabitliyinin möhkəmlənməsinə də təsir göstərə bilər. Sahənin stabilliyini pozan əksər müəssisələr xərcləri azaltmaq üçün tədqiqatlara və tək­milləşdirmələrə yatırımlardan, marketinq və/və ya yeni istehsal güclərinin qurulmasından asılıdır. Uyğun olaraq da, nəğd axınlara ciddi tələbi olan kompaniya çətin ki, belə xərctutan avantüralarda iştirak etsin.
Yaxşı rəqibin birgə məqsədləri sahənin digər kompaniyalarına faydalı sabit təzyiqin mənbəyi də ola bilər. Əgər investisiyanın renta­belliyinə dair rəqibin plan göstəriciləri digər iştirakçılarının məqsədləri ilə tutuşdurula biləndirsə, o, sahənin qalan təşkilatları tərəfindən analoji rəqabət təzyiqinə məruz qalacaq. Əksinə, mənfəətliliyə tamamilə başqa cür yanaşan dövlət kompaniyaları və tamamilə başqa gözləntiləri olan, riskə görə maliyyələşdirilən kompaniyalar təhlükəlidir. Avropa Birliyi çərçivəsində British Steel Corporation dövlətlərində hökumətdən böyük dotasiyalar alan avropalı rəqiblərinə qarşı tənzimlənən bazar üzərində uzun müddət işlədi. Onlarla rəqabət aparmaq əvəzinə British Steel xüsusi növ poladların buraxılışı üzərində dayanmaq qərarına gəldi ki, burada rəqabət aparan təşkilatlar əsasən xüsusi sektora mənsub idi və beləliklə də, analoji gözləntilərə malik idilər. Qlobal mənada əksər firmalar yaponlarla rəqabətdə çətinlik çəkirlər, çünki, yapon fond birjasında pulun dəyəri daha aşağı, bazarın özü isə daha sabitdir və qərb fond birjalarında olduğu kimi qısamüddətli dəyişikliklərə güclü reaksiya göstərmirlər.
Qısamüddətli müvəqqəti vəziyyət əksər qərb kompaniyalarının yaponlar üçün yaxşı rəqib olmasına şərait yaradan xüsusiyyət oldu. Yaponlara qarşı əlverişsiz situasiya ilə qarşılaşan qərb kompaniyaları, adətən, qısamüddətli mənfəətliliyi saxlamaq məqsədilə investisiyaları azaldır və ya daxili artıma investisiya qoymaq əvəzinə korporativ uğura can atmaq yolunu seçirdilər. Britaniya quru süd məhsulları bazarında Carnation kompaniyası Caldbury kompaniyasına xüsusilə cəlbedici rəqibdir, çünki, bu firmanın amerikan sahibləri öz investisiyalarının sürətlə ödənməsini istəyirdilər, bazarda daha uzun müddətli maraqları olan Caldbury bazar payının əldə edilməsi məqsədilə investisiyalara can atırdı. Əgər sahədə mümkün səhv etmə qorxusu varsa, onda, çox böyük ehtimalla sahədə “ardıcıllar” hakim olacaqlar və bu da bu da texnoloji və ya bazar dəyişmələri zamanı daha hərəkətli kompaniyalara üstünlük əldə etmək imkanı verəcək.
Əlbəttə, tamamilə cəlbedici və kompaniyanın bütün güclü tərəf­lə­rinə cavab verən bazarları tapmaq olmadığı kimi, rəqiblərin bütün mənalarda yaxşı olduğu bazarları da tapmaq mümkün deyil. Lakin, rəqibləri öyrənərək və proqnozlaşdırıla bilməyənlərdənsə yaxşı rəqiblərin olduğu bazarların axtarılması ilə məşğul olaraq,  kompaniyalar, mövcud imkanlarından istifadə edə biləcəkləri daha sabit mühitə düşəcəklər.
Rəqabətin müxtəlifliyi səbəbindən yaxşı rəqib olan kompaniya qruplarının seçmək çox çətindir. Bəzi kompaniyaları əlamətlərindən irəli gələrək yaxşı və ya pis rəqiblərə aid etmək olar, lakin, bütün bu hallarda qaydalardan bir çox istisnalar olacaq. Porter (1985) çoxsahəli kom­pa­niyaların kiçik bölmələrini ehtimal edilən yaxşı rəqiblər kimi ayırır. Onları uzunmüddətli korporativ strategiyalar üçün əhəmiyyəti hesab etmək olmaz və onlar qarşısında adətən sərt mənfəətlilik göstəriciləri planları qoyurlar. Qlobal miqyasda, bu daha çox, əlverişli şəraitə düşərək heyrətamiz şəkildə ABŞ-ın daxili bazarına çəkilən çoxmillətli amerika kompaniyalarına aiddir. Bu kompaniyalar qarşısında, adətən, heç bir dəstək verilmədən və ya okeanın o tayındakı bazarı öyrənmədən mənfəətliliklə bağlı çətin əldə edilə biləcək məqsədlər qoyurdular. Bu, müəyyən dərəcədə də, daxili bazarda kifayət qədər uğurlu olan təklifin xarici qız kompaniyaları tərəfindən müvəffəqiyyətlə reallaşacağı fikirlərindən və əsas dərsləri evdə öyrənmək olar əminliyindən irəli gəlirdi.
Potensial yaxşı rəqiblərin digər qruplarına çoxdan dayanıqlı mövqe tutan və ənənəvi olaraq, nəsillərdən-nəsillərə bu sahəyə maraq göstərən kom­paniyaları göstərmək olar. Belə rəqiblərin cəlbediciliyini bu kom­pa­ni­yaların güclü olması və ehtiyatlılığı əldən verməyərək yüksək standartlar müəyyən etməsi (Sainsbury’s kompaniyası Böyük Britaniyada olduğu kimi) və ya gözləntilərindəki mülayimliyi ilə (Britaniya toxuculuq sahəsi müəssisələrinin əksəriyyətinə xas olan) əlaqələndirmək olar. 
Firma üçün “yaxşı rəqib olmayan”, rəqabət aparmağın çətin olduğu qruplara digər sahələrdən gələn və bazarda əmələ gələn rəqabəti pozan yeni iştirakçıları aid etmək olar. Onlar həmçinin əhəmiyyətli investisiya ilə öz müəssisələrinin uğurunda maraqlı olan – onlar üçün bu təkcə pul məsələsi deyil, həm də imicdir – bazarın yeni iştirakçıları ola bilər. Belə iştirakçılar bazarın xüsusiyyətlərini başa düşməyərək və başa düşməyə cəhd göstərməyərək rəqabəti destabilizə edə bilər. Uzun müddət ərzində onlar mənfəətdən imtina edə bilərlər. Amazon.com kompaniyası birinci dəfə kitab pərakəndə ticarəti bazarına girəndə Barnes & Noble kom­paniyası üçün yaxşı rəqib deyildi. Bəzən belə narahat rəqiblər rolunda çox iri kompaniyalar çıxış edir. Belə ki, ABŞ bazarında Unilever kompaniyası məişət məhsulları üzrə ixtisaslaşan firmalar arasında üçüncü yer tuturdu və öz həyat qabiliyyətinin saxlamaq məqsədilə var qüvvəsilə artıma can atırdı. Digər misal, ABŞ-da və Avropada fəaliyyət göstərən yapon avtomobilqayırma kompaniyaları sahənin istehsal gücünü yaradırdılar və bunun üçün onlara hər iki kontinentdə böyük bazar payı lazım idi. Mövcud iştirakçılar üçün onlar pis rəqiblərdir.
Əlbəttə, o halda məsələ ondan ibarət deyil ki, etik baxımdan kim yaxşı və ya pis hesab olunur. Bu, sadəcə mübarizənin aparılması üçün pis rəqiblərdir, ancaq, onların sahəyə gətirdiyi standartlar və müştərilərə göstərdikləri xidmətlər həm istehlakçılara, həm də iqtisadiyyata böyük fayda gətirə bilər. Bundan başqa, bu rəqiblər əslində mübarizə aparmağı bacarırlar, lakin, onlara qarşı durmaq asan deyil. Mətbuatda Netscape kompaniyasının (birinci kommersion internet-brauzeri) banisi Mark Anderssenin sözlərinə sitat gətirirlər: “Bizneslə məşğul olarkən heç olmasa ömründə bir dəfə sadəcə təcrübəni genişləndirmək məqsədilə Microsoft kompaniyasının gücü ilə barışmalısan”. Lakin, o qeyd etdiyi kimi bir dəfə tamamilə kifayətdir (The Economist, 9 mart, 2002-ci il).