Marketinq-keys: Procter & Gamble

Boka Raton şəhərindən olan Frensis Amerikada ən sevimli yuyucu toz­larla əlaqədar özünü aldanmış hiss etdi. “Qabın üzərində göstərilmişdi ki, toz 40 yükləməyə kifayət edir. Tozu kiçik dozator stəkanının aşağı xəttinə qədər tökərək biz bütün miqdarı ancaq 34 dəfəyə bölə bildik”.
“Ah, aman Allah!” telefon xəttinin o biri başında olan və eyni zamanda şikayəti kompüterə yazan Meri Makkarti həmrəyliklə qışqırdı.
Frensisin rəğbətini qaytarmaq çətindir. Procter & Gamble kompaniyasının Çinçinattidəki baş ofisində işləyən parça və qida məhsulları üzrə mütəxəssis Miss Makkarti təklif etdi ki, Frensisə “Tide” tozunu əldə et­məyə imkan verən pulsuz kupon göndərilsin, lakin Frensis artıq çoxdan bu tozdan istifadə etməyə adət etmişdi və deyir ki, onun pulsuz kupona ehtiyacı yoxdur. Vəzifə artıq yerinə yetirilmiş, sevimli tozun qüsursuz imici bərpa olunmuşdu.
Təəssüf ki, Uoll-stritdəki insanlar elə də loyal deyillər. İstehlakçılarla sim­biotik əlaqələrilə məşhur olan P & G kompaniyası bu yaxınlarda ay­dın­laşdırdı ki, maliyyə dünyası ilə iş görmək elə də asan deyil. 1999-2000-ci illərdə, kompaniyanın əsas brendlərinin kifayət olmayan artım gös­tə­ricilərində, yenidən təşkilə xərcləri çıxmaqla mənfəət  sadəcə 2 faiz artaraq 4,23 mlrd dollara çatmışdı (2,95 mlrd.funt sterlinq). Fevralda kompaniya öz artımı ilə bağlı daha kiçik göstəricilər proqnozlaşdırdı.
Mühitin sağlamlaşdırılması, tam maliyyə çətinliyi, hətta bu həftə şampun və saç üçün rəng istehsalçısı Clairol kommersiya istiqamətinin Bristol-Myers Squibb kompaniyasından 4,95 mlrd. dollara alınması da kömək etmədi. Bazar ertəsi, P & G kompaniyasının prezidenti bu sövdələşmə ba­rə­sində xəbər verəndən sonra kompaniyanın səhmlərinin qiyməti təx­minən 4 faizə qədər düşdü. Yəqin ki, Frensis kimi şəxslərə vaxt ayırmaq­dansa, kompaniya gərək investorlarla daha çox vaxt ayıraydı.
Lakin P & G kompaniyasında belə hesab etmirlər. Əksinə, onlar, isteh­lakçılar haqqında daha çox informasiyanın toplanmasına istiqamətlənmiş təşəbbüslərlə çıxış etməkdə davam edirrər.
P & G kompaniyası artıq ucadan bəyan edir: istehlakçıların başa dü­şülməsi – o nə edirsə etsin, bu “hər şeydən əvvəldir”. O, 1924-cü ildə ilk bazar tədqiqatları bölmələrindən birin açıb və indi hər il 4,5 milyondan çox istehlakçıdan rəy alır (Böyük Britaniyada bu rəylər Hedlis soyadlı tipik ailənin uydurulmuş gündəliyi formasında yığırlar).
Kompaniyanın ictimaiyyətlə yaxınlaşma cəhdləri,  böyük ölçüdə, tədqiqatın sürətlə və ucuz aparılmasını təmin edəcək İnternet şəbə­kə­sindən asılıdır. P & G kompaniyası Beynəlxalq Hörümçək Torunda ayrı-ayrı istifadəçilərin P & G kompaniyasının məhsullarının istehlakı ilə bağlı öz təcrübələri barəsində məlumatları yerləşdirməsi üçün “istehlakçı guşəsi” yaradıb.
Bazara yeni buraxılan məhsullar arasında ən uğurlularından paltar kim­yəvi təmizlənməsi vasitəsi olan Dryel-ə həsr olunmuş müzakirə gedişində iştirakçılara “Ariel vasitəsilə paltarınızı ilk dəfə təmizləyərkən yaşa­dı­ğınız təəsüratlar barəsində danışın” tipli sual verərək onları özünü təhlilə həvəs­ləndirmişlər. P & G kompaniyasında hesab edirlər ki, istehlakçıların cavab­ları, onları daha az ətirli Ariel versiyasını hazırlamaq lazım gəldiyini başa saldı.
P & G kompaniyası həm də real həyatın detalları barədə daha çox material yığmaq üçün, bütün dünya üzrə, daha çox məşhur olan, çəkiliş qruplarının istehlakçıların evlərinə göndərilməsindən də istifadə edir. Şirniyyat məmu­latları istehsal edən Mars kimi P & G kompaniyası da mərkəzi ofisi Londonda Tvikenhemdə yerləşən  Everyday Lives tədqiqat firmasının müş­tərisidir, “təcrübə dovşanları” sırasında isə Mançester, Birmingem, Peysli, Brayton və Eşford, Kentdən olan beş ailə daxildir.
Zərgər dəqiqliyinə cəhd isə P & G kompaniyasının Çinçinattidə Future Home Lab labaratoriyasını yaratmasına səbəb oldu. Future Home Lab ev işlərində ən yeni nailiyyətləri deyil, daha çox Dixons və ya Circuit mağazalarının nümayiş zallarını xatırladır.
Böyük NEC plazma televizoru ilə təchiz edilmiş birinci zalda P & G kompaniyası istehlakçıların vebsayta reaksiyasını öyrənir. Mətbəx – bu elmi axtarış sahəsidir, ağzınacan rəqabət aparan internet-maşınlarla doludur, ancaq soyuducuda həqiqətəndə əsil məhsullar saxlanılır.
P & G kompaniyası ümid edir ki, Future Home Labın köməyilə isteh­lakçıların seçimlərini aşkarlayacaq və gələcəkdə mətbəxdə hansı alətlərin üstünlük təşkil edəcəyini müəyyən edəcək.
İdealda, istehlakçılar haqqında məlumatlar yeni məhsula təbii duyumu tamamlamalıdır. Bununla belə, P & G kompaniyasında informasiyanın intuisiyanı əvəz edəcəyi barədə narahatçılıq var.
P & G kompaniyası öz əsas brendlərinin orijinallığını qorumaq üçün kiçik faydalı dəyişikliklər həyata keçirdi – həb formasında yuyucu tozlar, maye yuyucu vasitələr üçün qeyri-adi dozator alətlər. Kompaniya tərəfindən istehlakçıların fikirlərinin öyrənilməsi mükəmməlliyə çatmaq üçün daima yeni ştrixlərin əlavə edilməsinə hesablanıb.
P & G-dən digər yeni məhsullar özündə elə də bu kompaniyanın zi­rəkliyini və hazırcavablığını nümayiş etdirmir. Bu yaxınlarda, o, ABŞ bazarına Crest brendi altında 44 dollar dəyərində dişlərin ağardılması üçün nabor buraxdı. İstehlakçı dişlərinə elastik zolaqlar geyməli və iki həftədən çox gündə bir saat ərzində saxlamalıdır ki, hidrogen peroksid dişin minasına keçsin. Əzilmiş paltarların ütülənməsi təyinatlı aerozolların da istifadəsi narahatdır.
P & G kompaniyasında bilirlər ki, kateqoriyanı qabaqcadan tam olaraq təyin etməyə qabil məhsulun yaradılması üçün istehlakçılara sadəcə diqqət göstərmək yetərli deyil. Kompaniyanın ən yaxın tarixində, təəssüf ki,  ilk dəfə olaraq 1961-ci ildə Peoriya və İlliyonsda sınaqdan çıxarılmış Pampers kimi  və ya 1946-cı ildə bazara çıxarılmış Tide tozu kimi sen­sa­si­yalı təkmilləşdirmələr barəsində faktlar yoxdur. Dryel kimi ayrı-ayrı perspektiv yeniliklərin ilkin satış bumu isə qısamüddətli olub.
Bundan əlavə, istehlakçı tədqiqatlarının aparılması kimi güclü tərəflərin möhkəmləndirilməsi ilə bağlı planlar haqqında məlumat verən P & G kompaniyası həyati məsələlərə diqqət ayırmaması səbəbindən ittihamlara məruz qalır. Bu böyük miqdarda işdən çıxma ödənişləri ilə eyni zamanda daima gəlir artımını bərpa etmə tələbatı, amerika supermarketlərində öz brendləri altında məhsul məşhurluğunun qaçılmaz artımı və ən yaxşı qadın-menecerlərinin işdə saxlanmasının dərkidir.
P & G kompaniyasının keçmiş icraçı direktoru Bert Flikinger deyir: “P & G həyati vacib problemlərlə məşğul olmaq əvəzinə həddən artıq tədqiqatla məşğul olur”.
Hal-hazırda Reach Marketing məsləhət kompaniyasının direktor-sərən­camçısı işləyən cənab Flikinger hesab edir ki, P & G “Çinçinattini yanğın bürüdüyü vaxtda özünü qayğısız aparır”. Yeniliyin çatışmamasının əlamət­lərindən biri P & G kompaniyasının alışlarıdır. Yeni sensasion məh­sulların olmamasında kompaniya alışlar həyata keçirir. Clairol firmasının alınması 1999-cu ildə ev heyvanları üçün yem istehsalı üzrə İams qrupunun alınmasından qabaq olub, ondan əvvəl isə, 1997-ci ildə Tampax tamponlarının istehsalçısı  Tambrands kompaniyası alınmışdır.
“Pul ilə alma əsasında inkişaf” – bu, “gələcəyin müştərilərini başa düşmə”dən daha az cəlbedici şüardır. Yəqin ki, məhz elə buna görə P & G kompaniyası istehlakçıların fəal tədqiqatının aparılması fəaliyyətinə belə cəhd göstərmişdir.
Yeni məhsullar potensial olaraq xərcləri aşağı salmaqla, tədqiqatçı layi­hələrinin aparılmasını sürətləndirməklə və tədqiqatın nəticələrini əldə et­məyə can atan üçüncü şəxslərdən əldə edilmiş gəlirlərlə özlərinə çəkilmiş xərcləri örtə bilər.
Buna baxmayaraq, zaman keçdikcə P & G-nin metodları təhlükə altında qala bilər. Kompaniyanın tədqiqatın nəticələrindən çıxış edərək məh­sulların hazırlanmasına əsaslanan modeli daimi olaraq istehlakçıların iştirakını nəzərdə tutur.
Ola bilsin ki, Frensis P & G-nin ehtiraslı pərəstişkarıdır və öz həyatını bu kompaniyanın məhsulları olmadan təsəvvür etmir, ancaq, brendlərə və bütövlükdə istehlak mallarına daha skeptik yanaşan onun uşaqları onun qənaətinə şərik olmaya da bilərlər.
Mənbə: Adam Jones, “Consumed by the consumer”,
Financial Times, 23 May, 2001