7.4 Müştərilər haqqında informasiyaların qaydaya salınması

Kompaniya daxilində saxlanılan informasiyaların təşkili marketinq informasiya sisteminin (MİS) köməyilə həyata keçirilir. Bu sistem kom­paniyanın bir neçə əməkdaşının və müxtəlif aparat və kompüter proqram təminatının daxil olduğu rəsmi struktura malik ola bilər. Yaxud da bu sistem, rəsmi qaydalara uyğun gəlməyərək icraçı rəhbərlərin birinin sto­lunda qalaqlanmış hesabatlardan və statistik sənədlərdən və ya hətta sadəcə onun yaddaşında ola bilər.

Onun necə olmasından asılı olmayaraq bu sistemin konsepsiyasını sxematik formada şəkil 7.8-dəki kimi təsvir etmək olar. İnformasiya sistemi beş əsas komponentdən ibarətdir: marketinq mühitindən əsas məlumatların yığılması və axtarılması ilə bağlı marketinq tədqiqatının təsir sahəsi; bazar tədqiqatı nəticəsində yığılmış əsas məlumatlar; əsas məlumatları əhəmiyyətli informasiyaya çevirmək məqsədilə analiz, sintez və müqayisə etməyə imkan verən statistik metodlar; həm əsas məlu­mat­ların, həm də bazarı təsvir etmək üçün statistik metodlardan istifadə ilə bazar modelləri, onun modelləşdirilməsi və proqnozlaşdırılması; nəhayət, qərar qəbul edən şəxsə ona qərar qəbul etməkdə kömək edən informasiya və modellərə girişi təmin edən idarəediçiliyilə qarşılıqlı əlaqə sahəsi.

 

Şəkil 7.8 Marketinq qərarlarının qəbuluna kömək sistemi

Əsas məlumatlar
Yuxarıda deyildiyi kimi məlumatlar sistemə daxili və xarici, ilkin və təkrar olmaqla müxtəlif mənbələrdən daxil olur. Məlumatlar müxtəlif formalarda saxlanılır (kağızda, insan yaddaşında, kompüterdə). Çox vaxt məlumatlar maqnit lenti, sərt və ya elastik disklər kimi maşın hesablama daşıyıcılarında saxlanılır. Aparat və kompüter proqram təminatı tədricən əlçatan olduqca (xüsusən də mikrokompüterlərin meydana gəlməsilə) daha böyük informasiyaları sürətlə daxil olmağa və onları çətinliksiz emal etməyə imkan verən formalarda saxlamaq imkanı genişlənir.

Statistik metodlar
Əsas məlumatları sintezləşdirməyə və yekunlaşdırmağa imkan verən mövcud proseslər statistik metodlar adlanır. Belə metodlar çox olsa da əksər vaxtlarda onlardan ən vacibləri yekun məlumatlarını almağa imkan verən (orta kəmiyyətlər, standart kənarlaşmalar, diapazonlar və s.) ən sadə olanlarıdır. Beləliklə, müşahidənin çoxlu kiçik və olduqca müxtəlif nəticələrini bir neçə vacib göstəricilərə transformasiya etmək olar (marketinq məlumatlarının təhlilində istifadə olunan statistik metodların ətraflı təhlili üçün bax: Green et al., 1993; Diamantopulos and Schlegelmich, 1997; Hair et al., 1998 )

Bazar modelləri
Model – bu real dünyanın təsviridir. Menecerlərin əksəriyyəti təhtəlşüuri olaraq fəaliyyət göstərdikləri bazarları təsəvvürlər edirlər. Məsələn, onlar öz təcrübələrindən çıxış edərək müəyyən məhsulun qiymət dəyişiminin onun satışına təsirini proqnozlaşdıra bilərlər. Faktiki olaraq, bu, daxili səviyyədə qiymətlə satışın həcmi arasındakı əlaqə modelidir. Statistik metodların köməyilə məlumatları öyrənən analitik, özünün bazar mode­lində onları nümayiş etdirmək niyyətində ola bilər. Alternativ olaraq, sta­tistik tədqiqatlar rəhbərlərin, bazar tələbinə və bütövlükdə kompa­niyanın məhsuldarlığına təsir göstərən gücləri başa düşməsinə kömək etməsi üçün yeni bazar modellərinin yaradılmasında istifadə edilə bilər. Marketinq fəaliyyətinin bütün elementlərini əhatə edən modellər mövcuddur. Lilien və b. (Lilien et al., 1992) bu cəhdlərin hərtərəfli icmallarını aparmışlar ki, “yığılmış məlumatlar arasında xaosu nizama sala bilsinlər”.

Menecerlə qarşılıqlı təsir sahəsi
İnformasiya sistemi marketinq qərarı qəbul edən şəxslərə faydalı olmalı və həmin şəxslər istifadəsi sadə olan və rahatlığı təmin edən sistemə daxil olmaq imkanına malik olmalıdırlar. Rəhbər və informasiya sistemi (MİS) ilə qarşılıqlı təsir sahəsinə ayrıca şəxs (marketinq informasiyasına cavabdeh olan əməkdaş), dövrü və mütəmadi olaraq tərtib edilən hesabat və ya hesabatlar silsiləsi yaxud da daha geniş yayılmış qarşılıqlı təsir vasitəsi – kompüter terminalları və ya mikrokompüterlər daxil ola bilər.  MİS-in istifadəsi üçün uyğun proqram təminatı sayəsində qərar qəbul edən şəxsin birbaşa praktik olaraq informasiyalara daxil olması, onun daha geniş tətbiq edilməsinə və hazırlanmış müxtəlif modellərdə eksperimentlər aparılmasına imkan verir.

Marketinq qərarlarının qəbuluna kömək sistemləri
1990-cı illərdə marketinq sferasında diqqət mərkəzi dəyişdi: informasiya sistemlərinin (MİS) əvəzinə marketinq qərarlarının qəbuluna kömək sistemlərinə (MDSS) keçid baş verdi. Belə yeniliyin fundamental əhəmiyyəti var. MİS əsas etibarilə ilk növbədə fakt və rəqəmlər şəklində informasiyalar vermək üçün mövcuddursa, MDSS-in diqqət mərkəzində sual və cavabların verilməsi yolu ilə qərarların qəbuluna kömək edən proseslər durur. Başqa sözlə, MDSS sadəcə informasiya alınmasına deyil, həm də təhlilin aparılmasına imkan verir.
Marketinq qərarlarının qəbuluna kömək sistemi müxtəlif tip çıxış məlumatları verir. İki tip sistemi ayırmaq olar: məlumatlara istiqa­mət­lənmiş və modellərə istiqamətlənmiş:

1. Məlumatlara istiqamətlənmiş marketinq qərarlarının qəbu­luna kömək sistemi əsasən informasiyanın alınması və statistik metodların köməyilə sadə təhlillərin aparılmasını nəzərdə tutur. Misal üçün, bu, məhsul ehtiyatlarının səviyyəsi kimi göstəricilər üzrə məlumatların birbaşa olaraq alınması ola bilər. Belə sistemlər, yuxarıda verdiyimiz marketinq qərarlarının qəbul edil­məsinə kömək sistemləri kimi deyil, faktiki olaraq infor­masyon olurlar.
2. Modellərə istiqamətlənmiş marketinq qərarlarının qəbuluna kömək sistemi isə əksinə, modelləşdirməyə və real dünyanın aspektlərini təsvir etməyə yönəlib. Misal üçün, uçot modelləri plan­laşdırılmış fəaliyyətlərin kompaniyanın maliyyə məhsul­dar­lığına təsirini hesablamağa imkan verir. Reprezentativ modellər bu və ya başqa fəaliyyətin nəticələrini qiymətləndirməyə imkan verir. Reklam modelinin təyinatı konkret reklam kompaniyalarının aparılması səmərəliliyini müəyyənləşdirmək üçündür. Optimal­laş­dırma modelləri rəhbərlərə bir sıra məhdudlaşdırıcı amillərdən asılı olaraq optimal qərar qəbul etməyə imkan verir.  Misal üçün, reklam büdcəsinin məbləğindən, məqsədli auditoriya və reklam roliklərinin lazım olan orta verilmə tezliyindən çıxış edərək, optimal­laşdırma modellərinin köməyilə reklam buraxılışlarını və kütləvi informasiya vasitələrini ən səmərəli surətdə uyğun­laş­dırmaq olar.

Buna baxmayaraq, MDSS-in marketinqə tətbiqi gözlənildiyindən zəif gedirdi, ancaq, FK-nın və istifadəçilər üçün rahat olan proqramların mey­dana gəlməsi nəticəsində marketinq sferasında qərarların qəbul edilməsinə kömək sisteminin tətbiqi indi surətlə inkişaf edir. MDSS-i əvvəl mövcud olan sistemlərdən (1970-ci illərin informasiya sistemlərindən) fərqləndirən bəzi xüsusiyyətlərini nəzərdən keçirmək lazımdır:

1. MDSS qərarların qəbuluna kömək edir! Bu sadəcə məlumatların yığılması sistemi deyil. O, məhz, menecerlərə əsaslı qərarlar qəbul etməyə kömək etmə üçün hazırlanmışdı. Bu sistemlər idarəetmə qərarlarının qəbuluna kömək edir, lakin, bu prosesi əvəz etmir.
2. MDSS öz mahiyyəti etibarilə interaktivdir. O, menecerlərə suallar verməyə, çıxış məlumatları əldə etməyə və ehtimal edilən nəticələri qiymətləndirmək məqsədilə qərarları təcrübədən keçir­məyə imkan verir. Əgər menecerlər birbaşa olaraq sistemdən istifadə etmək imkanına malikdirlərsə, onda, bu sistemlər daha səmərəlidir.
3. MDSS istifadə edilmək üçün elastik və asan olmalıdır. İstifadənin sadəliyi – bu, MDSS kimi innovasiyanın əksər təşkilatlarda geniş yayılması üçün əsas xüsusiyyətdir. Elastiklik ona görə lazımdır ki, sistem, müxtəlif informasiyaların öhdəsindən gələ bilsin və qərar qəbul edilməsi prosesində müxtəlif tələbatları ödəməyə yararlı olsun.

Marketinq qərarlarına kömək üçün ekspert sistemləri
Kompüterin aparat və proqram təminatında ən son yeniliklər kom­pa­niyaların marketinq fəaliyyətinə rəhbərlik edən şəxslərin qarşısında geniş imkanlar açır. Təkcə marketinq situasiyalarını deyil, həm də həmin sahədə “ekspertlərin” qərarlar qəbul etməsi prosesini modelləşdirməyə imkan verən ekspert sistemlərinin və süni intellektin hazırlanması qərar qəbul edilməsinə kömək sferasında inqilabi dəyişikiklər yaradır.
İndi, bu yeniliklərin hansı istiqamətdə inkişaf edəcəyini söyləmək çətindir (Hooley and Hussey, 1999). Bununla belə, aydındır ki, marketinq qərarları getdikcə daha böyük ölçüdə məlumatlara əsaslanacaq (artıq indi marketinqdə informasiya partlayışı müşahidə edilir). Bundan əlavə təşkilatlarda bu məlumatlardan sürətlə və səmərəli istifadə etmək mümkün olsun deyə, onlara tələbat daha da artacaq. Xüsusilə də hesablama gü­cü­nün artımı və modelləşdirmə imkanlarının genişlənməsi qərarları model­ləşdirilmiş mühitdən real aləmdə həyata keçirilməsinə qədər yoxlamadan keçirməyə imkan verir.