7.3 Marketinq tədqiqatının aparılma prosesi

Seqmentləşdirməyə və mövqeləşdirməyə yönəlmiş tipik tədqiqat layihəsi konkret bazarın öyrənilməsi məqsədilə yuxarıda təsvir etdiyimiz metodların bəzilərini birləşdirə bilər. Şəkil 7.7-də müxtəlif mərhələlər sxematik olaraq təsvir olunmuşdur.

Problemin müəyyənləşdirilməsi

Birinci mərhələ həll edilməsi tələb olunan problemin dürüst müəy­yən­ləş­dirilməsindən ibarətdir. Qaydalara görə marketinq tədqiqatları üzrə mütə­xəssislərlə (sanki kompaniyanın öz əməkdaşı və ya digər təmsilçilər kimi) marketinq qərarlarını qəbul edən şəxslər arasında müzakirələr aparılması məqsədəuyğundur. Bu müzakirələr tədqiqat layihəsini uyğun problemin həllinə istiqamətlənməsini təmin etmək üçün lazımdır.

İlkin tədqiqat
Problemin müəyyənləşdirilməsi mərhələsinin tamamlayıcısı və tədqiqat prosesinin reallaşdırılmasının başlanğıcı üçün çıxış nöqtəsi olan ilkin tədqiqat informasiyada olan boşluqları aşkarlamağa və sonrakı tədqiqata ehtiyacı müəyyənləşdirməyə imkan verir.
İlk əvvəl təkrar mənbələrdən istifadə etmək olar. Kompaniyanın bazara miqdari qiymət verməsi və onun sərhədlərini ilkin olaraq müəy­yən­ləşdirməsi məqsədilə uçot sənədlərindən, həmçinin, statistik təhlilin standart metodlarından istifadə etmək olar.
Sonra müştəriləri və/və ya potensial müştəriləri, onların məhsulu niyə və necə istifadə etməsini öyrənmək üçün keyfiyyət tədqiqatını aparmaq olar. Əksər istehlak bazarlarında bu mərhələdə qrup müzakirəsi məqbul ola bilər. Sənaye bazarlarında da qrup müzakirəsinin uğurla tətbiq olunmasına baxmayaraq, çox vaxt daha uyğun yol əsas müştərilərin şəxsi əsaslı sorğuları hesab olunur.
Seqmentləşdirmə və mövqeləşdirmə məqsədilə öyrənmənin gedi­şində keyfiyyət tədqiqatının diqqət mərkəzində alışları motivləşdirən (alı­cıların əldə etməyə çalışdığı faydalı keyfiyyətlər) və necə olmasından asılı ol­mayaraq demotivləşdirən əsas amillərin aşkarlanması olmalıdır. Təd­qiqat həmçinin uyğun rəqiblərin aşkarlanmasına və bazara xidmətlə əla­qədar onların zəif və güclü tərəflərinin öyrənilməsinə istiqamət­lən­diril­məlidir. Nəhayət, tədqiqat layihəsinin növbəti mərhələlərinin real­laş­dırılması gedişində, sonradan öyrənmək üçün, bazarı hansı qaydada seq­mentləşdirmək lazım gəldiyi haqqında hipotezlər hazırlamaq lazımdır.

Kəmiyyət tədqiqatları
Miqdari tədqiqat alışa təsir göstərən amillərə və bazarı seqment­ləşdirməyin mümkün yollarına dair hipotezi formalaşdırmağa imkan berir. Lakin buna baxmayaraq, belə tədqiqatların gedişində tipik olmayan kiçik seç­mələr tətbiq edildiyinə görə, onlar, özlüyündə bazarın seqment­ləş­di­rilməsi üçün adekvat alət ola bilmirlər. Adətən, keyfiyyətli tədqiqat aparılması üçün kifayət qədər böyük ixtiyari seçmədən istifadə etməklə miqdari öyrənmə (çox vaxt şəxsi sorğu formasında) lazım gəlir. Onlar bazar seqmentlərinin ölçüsünü və mövcud fikirlərin sabitliyini qiy­mət­ləndirməyə imkan verir.
Belə miqdari tədqiqat gedişində respondentlərdən, keyfiyyət təd­qiqatı nəticəsində vacib hesab olunan bir neçə xarakteristikalar üzrə rəqabət aparan məhsulları qiymətləndirmək xahiş oluna bilər. Daha sonra hər bir respondent şəxsən özü üçün bu və ya digər atributun hansı səviy­yə­də vacib olduğunu qiymətləndirə və “ideal” məhsulun hansı xüsusiy­yət­lərə malik olduğunu göstərə bilər. Müştərilərin profilinə uyğun infor­ma­siyalar da toplamaq olar. Bu, sonrakı marketinq fəaliyyəti gedişində faydalı ola biləcək şəkildə bütün aşkarlanmış bazar seqmentlərini təsvir etməyə imkan verəcək (10-cu fəsilə bax).
Seqmentləşdirmə və mövqeləşdirmə məqsədilə miqdari tədqiqat mər­hələsində eksperimental metoddan da istifadə etmək olar. Məhsul nümu­nələrini mövcud və potensial müştərilərə təqdim etməklə onların yeni və təkmilləşmiş məhsula dair rəylərini qiymətləndirmək olar. Məh­sulların mümkün hipotetik birləşdirilməsinə dair rəyləri qiymətləndirmək üçün birgə analitik təcrübələr də aparmaq olar.

Təhlil və şərh
Məlumatları topladıqdan sonra statistik modellərdən və metodlardan istifadə etmək və bazarı seqmentləşdirmək üçün əldə edilmiş məlumatları əhəmiyyətli informasiyalara çevirmək olar. Amilli təhlildən münasibətləri ifadə edən çoxlu sayda mülahizələri onların fundamental aspektlərinə və ya baza amillərinə çevirməkdən ötrü istifadə edilir. Qrup təhlili bir neçə xarakteristikalar (əlaqələr, simpatiya, antipatiya və ya demoqrafik məlu­matlar) üzrə respondentləri müəyyən seqmentlər üzrə qruplaşdırmağa imkan verir. Məhsula münasibət qrafiklərinin cizgilənməsi metodu ilə uyğun ölçülərdə - iki, üç və ya daha çox - qəbul etmə modelləri yaradıla bilər.

Nəhayət, tədqiqatın nəticələri, kompaniyanın fəaliyyət göstərdiyi bazarın şərhinə kömək göstərmək məqsədilə marketinq qərarlarını qəbul edən rəhbərlərin  gözdən keçirməsi və müzakirəsi üçün onlara təqdim olun­malıdır.
Uğurlu tədqiqat layihəsinin mahiyyəti məlumatların yığımı və təhlili metodlarının həm öyrənilən məhsulun tipinə, həm də bu metodların istifadə olunduğu tədqiqat mərhələsinə uyğun istifadə edilməsidir. İnnovasiyalı metodların və bazara müasir baxışların tətbiqi sayəsində baza­rın strukturunu yeni formada başa düşmək olar, onun dərindən öyrə­nilməsi isə öz növbəsində məqsədli bazarın daha dərindən öyrənilməsinə imkan verir.
Bu fəsilin sonuncu bölməsi firma daxilində informasiyaların qaydaya salınmasına həsr olunmuşdur.